【正文】 流通銷售管理實(shí)務(wù) 流通銷售管理實(shí)務(wù) 操 作 實(shí) 戰(zhàn) Liutong Xiaoshou Guanli Shiwu 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷系列培訓(xùn)之二 流通銷售管理實(shí)務(wù) 目 錄 流通基礎(chǔ)知識(shí) 會(huì)員管理 分銷政策 末端支持政策 經(jīng)銷商管理 未來(lái)流通發(fā)展 直供商管理 流通銷售管理實(shí)務(wù) 一、流通管理基礎(chǔ)知識(shí) 基礎(chǔ)內(nèi)容 1 優(yōu)勢(shì)和困境 2 渠道介紹 3 渠道演變 4 流通銷售管理實(shí)務(wù) ? 基本定義 流通銷售是一種采取區(qū)域經(jīng)銷制銷售模式，由經(jīng)銷商操作具體市場(chǎng)，公司的業(yè)務(wù)人員主要負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)助客戶建立分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行貫徹公司的促銷政策，協(xié)助客戶培訓(xùn)和管理基層的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，傳達(dá)和落實(shí)公司的有關(guān)文件，品牌運(yùn)作思路等。 ?客戶類型 純流通客戶、流通加終端客戶、純終端客戶。 ?銷售重點(diǎn) ?分期打款壓貨 ?加快物流資金流 ?產(chǎn)品價(jià)格政策 ?渠道管理 ?經(jīng)銷商管理 ?分銷政策的制定 ?分銷客戶的管理 ?末端支持政策 基礎(chǔ)內(nèi)容 流通銷售管理實(shí)務(wù) 流通銷售基本模式 經(jīng)銷商 專業(yè)店 小店 CD店 AB店 二批商 消 費(fèi) 者 公司營(yíng)銷中心 流通銷售管理實(shí)務(wù) 優(yōu)勢(shì)和困境 ?自身優(yōu)勢(shì)： 內(nèi)外配，打造渠道利益鏈， 確保渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間， 合理價(jià)差分配，產(chǎn)品滲透快； 穩(wěn)定的價(jià)格體系和渠道體系， 有效管理沖貨； 客戶有效管控，渠道順暢； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)密集，交叉覆蓋， 產(chǎn)品自選率高； 產(chǎn)品質(zhì)量好，物超所值； 高密度廣告，產(chǎn)品知名度高。 ?面臨困境： 新品推廣不成功，屢推屢敗； 主銷產(chǎn)品洗發(fā)露銷售占比下降， 動(dòng)搖企業(yè)的根基和行業(yè)地位； 市場(chǎng)庫(kù)存和滯銷產(chǎn)品增多， 客戶資金周轉(zhuǎn)緩慢； 公司銷售增長(zhǎng)緩慢； 企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用不斷增加，而 利潤(rùn)在不斷下滑； 企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率低下， 責(zé)權(quán)利不清晰。 流通銷售管理實(shí)務(wù) 分銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的一系列獨(dú)立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑、路線以及此途徑中所設(shè)置的相應(yīng)的銷售機(jī)構(gòu)和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最重要、最基本的要素。 渠道介紹 流通渠道模式： 廠家 經(jīng)銷商 各級(jí)渠道 終端 消費(fèi)者 是推力銷售， 渠道促銷、利益分配、刺激式 終端渠道模式： 廠家 經(jīng)銷商 終端（賣場(chǎng)） 消費(fèi)者 是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售， 消費(fèi)者促銷、穩(wěn)定銷售、平緩式 流通銷售管理實(shí)務(wù) 附：批發(fā)市場(chǎng) ?批發(fā)的原理和作用 批發(fā)商業(yè)概括地說(shuō)是相對(duì)于零售而言的面向大批量購(gòu)買者的開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種商業(yè)形態(tài)。 ?批發(fā)商業(yè)的主體構(gòu)成 生產(chǎn)企業(yè)的直供批發(fā)、代理商批發(fā)、經(jīng)銷商批發(fā)、第三方物流企業(yè)批發(fā)、配送中心的供貨批發(fā)和批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)等。 ?批發(fā)商業(yè)存在的主要問(wèn)題 批發(fā)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后； 交易供求信息反饋滯后； 缺乏現(xiàn)代批發(fā)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的專業(yè)人才； 缺少統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃布局； ?未來(lái)趨勢(shì) 伴隨中國(guó)終端賣場(chǎng)的日益發(fā)達(dá)，快速消費(fèi)品在批發(fā)市場(chǎng)的銷售份額會(huì)逐步下降。 流通銷售管理實(shí)務(wù) 當(dāng)前中國(guó)十大批發(fā)市場(chǎng) 1：義烏小商品城，全球最大的批發(fā)市場(chǎng)。擁有營(yíng)業(yè)面積 260多萬(wàn)平方米，商位五萬(wàn)多個(gè)，從業(yè)人員 20萬(wàn)，日客流量 20多萬(wàn)人次。 廣州興發(fā)廣場(chǎng)。 武漢漢正街，服裝輔料家居飾品皮具小百貨鞋類家電廚具塑料制品兒童用品日用品付食文體用品工藝禮品玩具布匹。 沈陽(yáng)五愛市場(chǎng)，年交易額達(dá) 155億元人民幣，是輻射整個(gè)北方的服裝，小商品物流批發(fā)中心。 5：鄭州中陸食品城，年交易額 15億元上繳利稅超過(guò)千萬(wàn)元。 6：臨沂大陸商業(yè)城，年批發(fā)成交額達(dá) 250億元。 7：長(zhǎng)沙高橋市場(chǎng)，擁有日化，家電輕紡，副食，建材等 12個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，攤位門面約三萬(wàn)多個(gè)，是一個(gè)年交易額近百億元的超大型批發(fā)市場(chǎng)。 8：石家莊南三條集貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，有“世界的南三條”的美稱，是集商業(yè)貿(mào)易，飲食服務(wù)，交通運(yùn)輸，通訊信息，住宿倉(cāng)儲(chǔ)，金融信貸為一體的國(guó)家級(jí)大型中和綜合貿(mào)易市場(chǎng)。輻射全國(guó) 32個(gè)省市自治區(qū)及東歐，歐洲，非洲，中亞的 20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已初步形成了 買賣天下，溝通南北 的商品集散格局，成為北方地區(qū)最大的小商品集散中心。 9：重慶朝天門批發(fā)市場(chǎng) /南昌洪城批發(fā)市場(chǎng)。 10：成都荷花池批發(fā)市場(chǎng)。 流通銷售管理實(shí)務(wù) 上圖為：廣州興發(fā)批發(fā)市場(chǎng) 流通銷售管理實(shí)務(wù) 深度分銷是渠道發(fā)展演變的高級(jí)階段，下面用“渠道演化四層次模型”來(lái)說(shuō)明渠道如何發(fā)展演化到“深度分銷”這個(gè)階段的。這個(gè)模型將渠道發(fā)展演變過(guò)程分為四個(gè)層次，從第一層次到第四層次，由低到高，可以有效評(píng)估渠道管理質(zhì)量，而深度分銷是第三、第四層次的渠道所具有的功能，如圖 1所示。 渠道演變 流通銷售管理實(shí)務(wù) 二、經(jīng)銷商管理 客戶布局 1 客戶開發(fā) 2 庫(kù)存管理 3 沖貨管理 4 流通銷售管理實(shí)務(wù) ?經(jīng)銷商布局五大原則 1）市場(chǎng)無(wú)縫覆蓋拓展銷售渠道寬度 增加同一層級(jí)的經(jīng)銷商可以覆蓋到更多的區(qū)域范圍、覆蓋到更全面的渠道、覆蓋到更多終端網(wǎng)點(diǎn) 2）減少渠道流通的層級(jí)收縮渠道的長(zhǎng)度 提升經(jīng)銷商總體營(yíng)利水平，壓縮渠道層級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷的掌控，避免信息指令傳遞走樣。 3）鞏固品牌市場(chǎng)地位，加固市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò) 一方面要努力提升市場(chǎng)鋪市率開拓更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)、另一方面也要提升品牌形象需要對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品陳列、價(jià)格體系加以維護(hù)。 4）加固市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò) 整合市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源以及區(qū)域市場(chǎng)的社會(huì)資源轉(zhuǎn)化為我司的輔助分銷力量增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 5）發(fā)揮效率最大化 要充分考慮當(dāng)前我司的物流水平、客戶服務(wù)水平、市場(chǎng)管理水平、物流、資金流、信息流順暢的前提下制定一級(jí)渠道規(guī)劃方案。 客戶布局 流通銷售管理實(shí)務(wù) ?渠道模式對(duì)比 渠道模式 優(yōu)點(diǎn) 弊端 區(qū)域經(jīng)銷模式 廠家管理成本低； 市場(chǎng)分銷費(fèi)用低。 鋪貨速度、深度、廣度難以控制和達(dá)到目標(biāo)； 廠家營(yíng)銷政策受批發(fā)通路牽制影響較大； 市場(chǎng)信息反饋速度慢。 地級(jí)經(jīng)銷模式（重點(diǎn)城市經(jīng)銷制） 廠家可以嚴(yán)格控制鋪貨速度、深度、廣度； 廠家容易控制市場(chǎng)價(jià)格，市場(chǎng)方案執(zhí)行力強(qiáng)； 通路利潤(rùn)集中，經(jīng)銷商積極性提高。 廠家人員、物流等運(yùn)營(yíng)成本增加； 市場(chǎng)分銷推廣費(fèi)用增加； 經(jīng)銷商密集渠道沖突略有增加，廠家市場(chǎng)管理難度加大。 流通銷售管理實(shí)務(wù) 1）經(jīng)銷商不認(rèn)同我司推廣新品的經(jīng)營(yíng)理念，連續(xù)三個(gè)月未完成協(xié)議任務(wù)。而且我司其它系列產(chǎn)品在經(jīng)銷商處也處于一個(gè)相對(duì)受忽略和不被重視的地位； 2）我司主銷品牌在經(jīng)銷商協(xié)議區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)覆蓋率位于 70%以下，終端、批發(fā)渠道存在覆蓋盲區(qū)； 3）經(jīng)銷商在資金、人力、物流配送及其相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理資源和能力上存在較大的限制，無(wú)法維持正常經(jīng)營(yíng)； 4）經(jīng)銷商存在多次跨區(qū)竄貨、低價(jià)傾銷等不良經(jīng)營(yíng)行為，已影響市場(chǎng)穩(wěn)定、健康發(fā)展； ?更換經(jīng)銷商的基本原則 流通銷售管理實(shí)務(wù) 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估 調(diào)查市場(chǎng)建立檔案 評(píng)估篩選確定候選 拜訪溝通確認(rèn)信息 鎖定目標(biāo)條款談判 報(bào)請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)審批 與原客戶溝通協(xié)調(diào) 通過(guò)審批簽署合同 客戶開發(fā) 流通銷售管理實(shí)務(wù) 從以下 5個(gè)方面充分評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)是否滿足新增經(jīng)銷商的基本條件： ①、目標(biāo)區(qū)域?qū)儆诘丶?jí)市行政區(qū)域或者消費(fèi)人口在 300萬(wàn)以上城市（包括省會(huì)和直轄市所管轄的區(qū)市、省轄市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)），而且該區(qū)域本地現(xiàn)在未設(shè)置經(jīng)銷商； ②、目標(biāo)區(qū)域道路交通運(yùn)輸條件較好，汽車運(yùn)輸物流通暢； ③、目標(biāo)區(qū)域日化產(chǎn)品市場(chǎng)容量每月可達(dá)到 120萬(wàn)元以上； ④、目標(biāo)區(qū)域我司產(chǎn)品銷量預(yù)估在每月 30萬(wàn)元以上包括我司所有品牌； ⑤、我司產(chǎn)品在目標(biāo)區(qū)域現(xiàn)有銷量占現(xiàn)覆蓋該區(qū)域經(jīng)銷商的總銷量50%以下，而且目標(biāo)區(qū)域現(xiàn)有月銷量在 25萬(wàn)以上。 1）目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估 流通銷售管理實(shí)務(wù) 由區(qū)域經(jīng)理對(duì)負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行基本情況調(diào)查，從而確認(rèn)銷售渠道的發(fā)展與趨勢(shì)，調(diào)查的內(nèi)容如下： ①、區(qū)域基本情況：即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、購(gòu)買力等。 ②、市場(chǎng)容量：包括現(xiàn)在的與潛在的市場(chǎng)需求。 ③、消費(fèi)者偏好：品牌偏好、品種偏好、價(jià)格偏好、購(gòu)買地偏好。 ④、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商實(shí)力，網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等。 ⑤、目標(biāo)群經(jīng)銷商情況：經(jīng)銷商數(shù)量、實(shí)力、業(yè)績(jī)，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)信譽(yù)等。 ⑥、零售商情況：零售商的分布、范圍以及其他情況。 ⑦、由調(diào)查人員寫出調(diào)查報(bào)告，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，確定該市場(chǎng)的規(guī)劃方案。根據(jù)市場(chǎng)基本情況，確認(rèn)一定數(shù)量可供合作的經(jīng)銷商，以備調(diào)查與選擇。 2）調(diào)查市場(chǎng)建立檔案 流通銷售管理實(shí)務(wù) 實(shí)力認(rèn)證 行銷意識(shí) 合作意愿 管理水平 經(jīng)營(yíng)能力 選擇經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn) 3）評(píng)估篩選確定候選目標(biāo) 拜訪溝通確認(rèn)調(diào)查信息 匯總市場(chǎng)調(diào)查的信息按以下條件進(jìn)行篩選過(guò)濾，通過(guò)細(xì)節(jié)加以確定縮小候選經(jīng)銷商范圍。 流通銷售管理實(shí)務(wù) ① 實(shí)力認(rèn)證： 要求候選經(jīng)銷商流動(dòng)資金 100萬(wàn)元以上、運(yùn)輸車輛 4臺(tái)以上、業(yè)務(wù)人員 10名以上、直控網(wǎng)點(diǎn)達(dá) 600個(gè)以上（根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模