【正文】 理，報 品牌 辦公室備案。 在產(chǎn)品上使用標識，提出申請時須提供的材料 （一）使用申請書； （二）產(chǎn)品生產(chǎn)單位加蓋公章的法人營業(yè)執(zhí)照或營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件； （三）產(chǎn)品的商標注冊證或使用 “ 昆侖 ” 、 “ KUNLUN”商標的許可證明； （四）證明產(chǎn)品生產(chǎn)單位質(zhì)量管理體系有效運行的文件或證書； （五）產(chǎn)品使用標識方式的說明及相關(guān)圖樣； （六）其它材料。 （一）使用 “ 昆侖 ” 、 “ KUNLUN”商標的產(chǎn)品，按照 《 中國石油天然氣集團公司視覺形象手冊應(yīng)用系統(tǒng) 3（昆侖） 》規(guī)范使用標識。 關(guān)于標識在產(chǎn)品上使用的方式 五、 2022年的幾項具體工作 一、盡快完善視覺形象識別手冊 協(xié)調(diào)組織集團公司安全質(zhì)量環(huán)保部、國際事業(yè)部，股份公司質(zhì)量安全環(huán)保部、規(guī)劃計劃部等部門和單位開展 “ 基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng) ６（油氣管道地面站 )”、 “ 基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng) ７（境外 )”形象手冊的設(shè)計制作，力爭年底前完成。這次培訓(xùn)是比較系統(tǒng)的一次培訓(xùn)，我們希望各企業(yè)能在內(nèi)部進一步加強標識應(yīng)用與管理的培訓(xùn)工作，如果需要，品牌辦公室可以予以支持配合。 三、要切實做好維權(quán)工作 一是要做好統(tǒng)一標識的維權(quán)工作。 二是要注意對企業(yè)簡稱的保護和注冊 由于 “ 中油 ” 、 “ 中石油 ” 已為社會所公知，公眾一般看到一個企業(yè)的名稱中，出現(xiàn) “ 中石油 ” 或 “ 中油 ” 等字樣，就會以為該企業(yè)與集團公司有直接的投資關(guān)系，因此實踐中，有的企業(yè)為了誤導(dǎo)消費者和交易對象，也在其企業(yè)名稱中使用 “ 中石油 ” 或 “ 中油 ” 等字樣，嚴重損害了集團公司的形象和信譽，給集團公司造成了一定的負面影響和經(jīng)濟損失。 我們希望各企事業(yè)單位，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際，注重對企業(yè)原商標和簡稱的保護和維權(quán)。原有標識都是中國石油的無形資產(chǎn)，應(yīng)向維護新標識一樣，做好維護工作。尤其是標識使用的轉(zhuǎn)許可使用和產(chǎn)品使用標識，應(yīng)嚴格按照管理辦法執(zhí)行。 六、關(guān)于中國石油品牌戰(zhàn)略研究工作 CIS與標識 ? 企業(yè)標識是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標準的視覺符號，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業(yè)的圖案和文字。企業(yè)標識不僅是調(diào)動所有視覺要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會大眾認同企業(yè)品牌的代表。 ? cis系統(tǒng)是由 mi（理念識別 mind identity）、 bi（行為識別 behavior identity）、 vi（視覺識別 visual identity）三方面組成。 所謂 mi，是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經(jīng)營目標、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進行總體規(guī)劃和界定。 ? bi：行為識別 置于中間層位的 bi則直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。通過一系列的實踐活動將企業(yè)理念的精神實質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個角落，匯集起員工的巨大精神力量。 ? vi：視覺識別 vi：以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。在 ci設(shè)計中，視覺識別設(shè)計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。 ：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、 公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著 mi這個中心展開的，成功的 bi與 vi就是將企業(yè)的獨特精神準確表達出來。 ? 新的中國石油標識簡潔明快，實現(xiàn)了標識與文字的分離，克服了原有標識在境外使用可能受到的各種限制，有利于集團公司的國際化發(fā)展和參與國際市場競爭；新標識給中國石油品牌注入了新鮮感，增強了品牌的親和力，更能滿足公眾和消費者審美心理的需要；新標識更能適應(yīng)競爭環(huán)境的變化，增強了企業(yè)品牌的成長性和創(chuàng)新力，為中國石油企業(yè)本身結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整及長遠發(fā)展提供了更廣闊的品牌支撐，有利于建立適應(yīng)多樣性市場的品牌體系，使標識變?yōu)榭梢造`活組合的要素，反映企業(yè)不同的業(yè)務(wù)、消費者、地理劃分和產(chǎn)品范圍；統(tǒng)一的標識更代表統(tǒng)一的文化，有利于增強員工的認同感、歸屬感，增強企業(yè)凝聚力。品牌好不好，能不能被市場接受并具有成長性，取決于多方面因素，標識只是產(chǎn)品和服務(wù)進入市場的身份證。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義 ? 屬性： 產(chǎn)品或服務(wù)基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。 ? 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。如 “ 奔馳 ” 意味著德國文化：、有組織、有效 率、高品質(zhì)。 品牌的六層內(nèi)涵 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價值 差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 品牌定位 —— 品牌建設(shè)的關(guān)鍵 ? 什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目標消費者心目中的位置 定位是指在目標市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲 望的形象和認知度。 認真做好中國石油品牌戰(zhàn)略研究工作 ? 有營銷學(xué)家曾經(jīng)指出， 21世紀的國際市場競爭將集中表現(xiàn)為品牌的競爭。正是品牌，將企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢，全部集中到一個市場最為關(guān)注的價值點 ——品牌上，在品牌上的領(lǐng)先就意味著在市場上的競爭優(yōu)勢。然而，與具有上百年歷史的國際大品牌相比，初涉品牌經(jīng)營不久的國有企業(yè)，在品牌定位、品牌文化建設(shè)、品牌資產(chǎn)管理、整合營銷傳播等方面尚存在一定差距。二是品牌架構(gòu)不清晰，企業(yè)品牌不能很好地為企業(yè)旗下的產(chǎn)品品牌（或新業(yè)務(wù)）帶來實質(zhì)性的背書和支持，龐大的品牌陣營也較難為企業(yè)品牌帶來提升。四是尚未建立起行之有效的品牌管理和整合營銷傳播體系。這一舉措為充分發(fā)揮 “ 中國石油 ”無形資產(chǎn)價值，樹立 “ 中國石油 ” 統(tǒng)一品牌，進一步塑造跨國企業(yè)集團新形象打下了堅實基礎(chǔ)。 一是要 “ 珍愛企業(yè)形象，加強品牌建設(shè)，不斷提高集團公司對外影響力和知名度 ” ； 二是 “ 要堅持服務(wù)市場，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、培育優(yōu)質(zhì)品牌，不斷提高公司信譽度和市場競爭力 ” ； 三是 “ 在保證質(zhì)量的前提下，統(tǒng)一集團公司同類產(chǎn)品的品牌，把中國石油的品牌打造成民族的品牌、世界的品牌 ” ； 四是要 “ 樹立中國石油負責(zé)任大公司的良好形象 ” 。要求我們必須從品牌戰(zhàn)略涉及的品牌定位、品牌識別、品牌文化、品牌宣傳等多方面開展系統(tǒng)的研究。以企業(yè)名或企業(yè)簡稱作為企業(yè)總品牌是很多企業(yè)或公司的做法，如國內(nèi)外的 “ 中國石化 ” 、 “ 中國銀行 ” 、 “ GE（通用電器） ” 、 “ BP（英國石油） ” 等。如“ GE”的核心價值是 “ GE帶來美好生活 ” ，人們說到 GE，就能從中體會到，無論是直接消費品，還是中間工業(yè)品， GE能為人類生活的改善帶來價值；而 BP宣稱自己 “ 不僅貢獻石油 ” ，讓人們感受到了它超越石油這一物質(zhì)性產(chǎn)品的更高層次的價值。要把 “ 中國石油 ” 打造成集團公司的總品牌，必須從公眾和顧客的角度，賦予其一定的價值象征和聯(lián)想，通過對中國石油品牌核心價值的提煉，使其成為中國石油品牌建設(shè)的憲法并引起人們對品牌的美好印象。產(chǎn)品品牌是品牌成功的基礎(chǔ)，應(yīng)集中資源贏得市場競爭力，企業(yè)品牌則應(yīng)更關(guān)注社會，而不帶有典型產(chǎn)品屬性。 一個在全球同步上市的軟件新品牌（或新產(chǎn)品），只要它的包裝上打上了 “ Microsoft”的標志，就能以極低的成本撬動市場，迅速風(fēng)行世界。 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。 每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。G（寶潔） 中國石油既擁有統(tǒng)一的 “ 中國石油 ” 企業(yè)品牌，又擁有涉及石油、化工、機械等多產(chǎn)品領(lǐng)域的產(chǎn)品品牌，只有建立起具有鮮明個性的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌體系，才能發(fā)揮企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)形象的提升和產(chǎn)品市場占有率的提高。但企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設(shè)方法方面又有明顯不同。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。 ? 其次，企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。 ? 三是企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同。 四是建立起中國石油的品牌管理和營銷傳播體系 品牌管理的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌價值，品牌管理的特點是 “ 內(nèi)外兼修 ” 。 開展中國石油品牌戰(zhàn)略研究的最終目的就是要建立 “ 中國石油 ” 的品牌識別系統(tǒng)，包括符號識別、產(chǎn)品識別、消費者關(guān)系識別、創(chuàng)新能力識別、成長性識別、責(zé)任識別、地位識別、氣質(zhì)識別等，并通過有效的管理和傳播，樹立起中國石油 “ 穩(wěn)健、誠信、負責(zé)任的大公司形象 ” 。 ” －－赫克特 18