【正文】 1 品類管理 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 議程 ? 連鎖藥店經(jīng)營的主要問題 ? 品類管理的概念與流程 ? 購物者調(diào)查與商圈研究 ? 品類組合策略 ? 品類管理四大戰(zhàn)術(shù) ? 品類管理的實施步驟 ? 品類管理的支持系統(tǒng) ? 品類管理案例分析 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 主要問題： ? 規(guī)模效益差 。連鎖經(jīng)營沒發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門店功能不強，配送中心效率不高。 ? 單店產(chǎn)出不高 。定位不清楚、缺乏有效營銷策略、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源太大、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購物氣氛不吸引人。 ? 利潤率低 。盲目的價格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營，沒有把品類做精做細，品類庫存周轉(zhuǎn)率低、定價不合理、促銷方式單調(diào)。 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 主要問題： ? 顧客滿意率低 。目標顧客群不明確、沒有科學(xué)的購物者調(diào)查、客戶服務(wù)停留在口頭上。 ? 可持續(xù)發(fā)展能力差 。組織結(jié)構(gòu)不合理。缺乏規(guī)范化、標準化、制度化。缺乏專業(yè)人才，員工缺乏技巧和培訓(xùn)。企業(yè)文化有待建設(shè)。 ? 競爭能力差 。缺乏有效的經(jīng)營戰(zhàn)略、運營流程、企業(yè)經(jīng)營指標衡量表、利用信息系統(tǒng)的能力差、供應(yīng)鏈效率低。 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 解決方案？？？ ECR與品類管理?。?！ 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 外在環(huán)境驅(qū)動品類管理 ? 競爭激烈，毛利降低，藥店有變化的動力 ? 跨區(qū)域擴張基本失敗，發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到區(qū)域規(guī)模 ? 增長和贏利靠差異化經(jīng)營和深化管理 ? 在競爭中培養(yǎng)了自信，開始有長期的目標和戰(zhàn)略 7 品類管理的概念與流程 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 什么是品類管理？ 品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。 供應(yīng)商 零售商 消費者 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 優(yōu)化供應(yīng) 提高效率，降低成本 擴大需求 更好地利用資源 ECR 品類管理 = 消費者 物流技術(shù) 支持技術(shù) 品類管理是一個系統(tǒng) 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理 新產(chǎn)品 品種搭配 促銷 Category Management ECR 圈圖 品類定義 品類角色 品類評估 品類評分卡 品類戰(zhàn)略 品類戰(zhàn)術(shù) 實施 品類回顧 零售商 /供應(yīng)商聯(lián)合項目 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理的精髓 ? 側(cè)重消費者 ? 提供系統(tǒng)方法論 ? 強調(diào)基于事實 /數(shù)據(jù)的決策 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理流程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類 /支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類 回顧 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類定義 ? 考慮因素： ? 購買者認為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品 ? 滿足消費者的購買要求 ? 滿足消費者的使用要求 ? 有同一屬性 ? 易于管理 ? 方法： 購買者研究、消費 /購買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析 ? 品類結(jié)構(gòu)：品類、次品類、小分類、功能組 ? 超級品類：多個相關(guān)品類 ? 品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類 /支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類 回顧 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類角色 消費者導(dǎo)向 目標性 常規(guī)性 偶然性或季節(jié)性 方 便 性 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類 /支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類 回顧 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor ? 與主要競爭對手對比，從目標購買者中找出生意機 會 ? 針對品類及品類細分，分析目前生意狀況與目標之 間的距離 ? 確定品類的合作伙伴 (供應(yīng)商 ) ? 量化生意機會 ? 制定目標并定期進行回顧 品類評估 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理過程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類 /支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類 回顧 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理過程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類 /支品類的表現(xiàn) 建立目標及評估標準 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類 回顧 品類管理 Copyright 2022ChinaMonitor 品類管理策略 品 類 管 理 策 略 提 高 客 流 量 增 加 交 易 金 額 利 潤 貢 獻 匯 集 現(xiàn) 金 刺 激 額 外 消 費 建立藥店特有形象 品 類 策 略 特 征 高 市 場 占 有 率、 銷 售 率、 購 買 率 刺 激 沖