藥品產(chǎn)品策略ppt課件(已修改)
2025-01-17 18:15 本頁面
【正文】 第八章 產(chǎn)品策略 主要內容 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 產(chǎn)品品牌、商標和包裝策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的概念 一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念 現(xiàn)代市場營銷學對產(chǎn)品概念的理解是廣義的，它是指向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無形服務 。 產(chǎn)品 = 實體 + 服務 防盜裝置 售后服務 從市場營銷觀念來看， 醫(yī)藥產(chǎn)品 應為滿足消費者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。 形式產(chǎn)品 2 核心產(chǎn)品 1 附加產(chǎn)品 3 核心利益 或者服務 包裝 特色 款式 品牌 質量 安裝 保證 售后 交貨和信用 產(chǎn)品整體概念的3個層次 圖 核心產(chǎn)品（ Core Product ） 是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益和效用。消費者購買這種產(chǎn)品，其目的不是為了獲得或占有產(chǎn)品本身，而是追求產(chǎn)品的使用價值。 例： 核心產(chǎn)品 顯示時間 核心產(chǎn)品 保護皮膚 和美容 核心產(chǎn)品 滿足充饑和 營養(yǎng)的需要 (二 )形式產(chǎn)品 (Tangible Product) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 通過一定的具體形式來體現(xiàn) 企業(yè)的設計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉變?yōu)橛行蔚臇|西以便賣給顧客 。 因此 ， 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質承擔者 。 形式產(chǎn)品在市場上通常表現(xiàn)為質量 、 特征 、款式 、 品牌 、 包裝 。 如果形式產(chǎn)品是勞務 ， 也具有類似特征 。 (三 )附加產(chǎn)品 (Augmented Product) 顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益就是附加產(chǎn)品。如提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換、售后服務等。 Sony 公司提供 產(chǎn)品 購買零件保證書、技術、免費操作課程、快速維修服務 詢問任何問題及疑難的免費電話專線。 １、 產(chǎn)品生命周期： 指產(chǎn)品進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。 市場壽命 使用壽命 一）、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 二、 藥品生命周期與營銷策略 引入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤額 銷售額 ０ ＋ － ２、 產(chǎn)品生命周期階段： 引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段 單位成本 二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 入期的營銷策略 高 低 高 低 促銷水平 顧客對產(chǎn)品不了解 尚未建立理想的銷售渠道 價格決策難以確立 各種費用較高 產(chǎn)品質量性能不穩(wěn)定 價 格 水 平 快速掠奪策略 （ 高價、高促銷） 緩慢掠奪策略 （ 高價、低促銷） 快速滲透策略 （ 低價、高促銷） 緩慢滲透策略 （ 低價、低促銷） ? 不斷提高產(chǎn)品質量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、新型號、新用途 ? 加強促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌 ? 重新評價渠道，鞏固原渠道，開辟新渠道、新市場 ? 擇時機調整價格，爭取更多顧客 顧客對產(chǎn)品較為熟悉 分銷渠道順暢 銷量增加 產(chǎn)品定型 成本降低，利潤增加 競爭者開始加入 市場改良 ： 市場多元化，即開發(fā)新市場， 尋求新用戶； 產(chǎn)品改良 ： 即“產(chǎn)品再推出”，改進產(chǎn)品的 品質或服務后再投放市場； 營銷組合改良 ： 即改變定價、銷售渠道、 促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。 銷量達到頂峰 產(chǎn)量大成本降低 產(chǎn)品普及率高 競爭激烈 收割策略 ： 利用剩余生產(chǎn)力，有限生產(chǎn)，以適應市場上一批老顧客的需要。 維持策略 ： 保持原有的價格、細分市場和營銷組合策略，維持銷售水平，待機退出。 撤退策略 ： 當機立斷，撤退老產(chǎn)品，組織新藥品進入市場。 產(chǎn)品老化 銷量和利潤下降 生產(chǎn)能力過剩 價格競爭為主要手段 三 藥品組合策略 一、產(chǎn)品組合（ Product Mix）的概念 所謂 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合。 例如，某家用電器公司依照消費者的需求和自身實力生產(chǎn)電視機、洗衣機、電冰箱和空調器。其產(chǎn)品組合見下表： 產(chǎn)品 組 合 的 長 度 產(chǎn)品組合的寬度 電視機 洗衣機 冰箱 空調 37cm彩電 單缸洗衣機 103升冰箱 窗式空調 47cm彩電 雙缸洗衣機 16升冰箱 壁掛空調 54cm彩電 缸套洗衣機 185升冰箱 柜式空調 64cm彩電 230升冰箱 74cm彩電 280升冰箱 84cm彩電 產(chǎn)品項目：是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標、種類和型號的產(chǎn)品。通俗地講，產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同型號、規(guī)格、號碼、大小、價格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線：也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關的產(chǎn)品項目。
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