新營銷、新組織、新戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-16 01:04 本頁面
【正文】 1 咨詢與培訓 營銷，營銷組織與管理 ： ； :； ： 2 咨詢與培訓 市場部 主要 做些什么 ? 市場研究 市場細分 營銷組合 品牌定位 3 咨詢與培訓 產(chǎn)品測試 /產(chǎn)品概念測試 品牌 (產(chǎn)品）名研究 包裝研究 /價格研究 BASES I 產(chǎn)品開發(fā) 廣告開發(fā)媒體活動計劃 廣告投放前與投放后測試 媒體研究 銷售預(yù)測 測試市場 /全國推廣 市場機會與戰(zhàn)略 探索性定性研究 使用與態(tài)度 /市場細分 概念測試 市場評估 產(chǎn)業(yè)研究 通用研究指數(shù) BASES II 零售監(jiān)測 /渠道檢查 客戶滿意度調(diào)查 品牌追蹤 BASES I Ads@work MEDIA INDEX ADEX TAM 市場研究類型 4 咨詢與培訓 什么是市場細分 ? 將市場分割成不同組別的消費者 , 每個組的消費者在某些方面的需求相近 挑選出一群消費者 , 他們彼此的需求很相近同時又不同于市場的其他消費者 5 咨詢與培訓 一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入 年輕 單身 新結(jié)婚 無小孩 有 6歲以下小孩的家庭 有 6歲或6歲以上小孩的家庭 有未成年子女的家庭 在職的老夫婦 退休的老夫婦 在職喪偶老人 已退休喪偶老人 $300k $100k $30k 高 中 低 $5k 家庭收入 6 咨詢與培訓 大客戶 小客戶 大公 司 中等 公司 政府和教 育部門 小客戶 1994 年，戴 爾公司資產(chǎn) 為 35 億美元 1996 年， 78 億美 元 1997 年， 120 億 美元 全球性 大公司 大公 司 中等 公司 聯(lián)邦 政府 州或當 地政府 教育 部門 小公 司 消費 者 個人電腦的市場細分 7 咨詢與培訓 IBM個人電腦的品線 PS/2 PS/ ValuePoint PS/1 高 高 高 低 低 低 價格的重要性 維 護 的 重 要 性 8 咨詢與培訓 IBM個人電腦的品線 PS/2 PS/ ValuePoint PS/1 高 高 高 低 低 低 價格的重要性 維 護 的 重 要 性 Anbra High Performance Anbra Achiever 9 咨詢與培訓 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 消費者需求 競爭產(chǎn)品 /品牌的 在消費者心中形象 公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品 /品牌 公司在市場 中的形象 給產(chǎn)品在市場中樹立一個鮮明的形象 10 咨詢與培訓 產(chǎn)品 定價 促銷 包裝 廣告 渠道 營銷組合 公司所采取的可能或確實能夠影響現(xiàn)有 和潛在消費者的活動 11 咨詢與培訓 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品 和無形產(chǎn)品 人們購買一件東西并不因為這件東西是什么 , 而是因為這件東西能為他們做些什么 品牌可以定義為具有標識性的名稱的一系列好處。但無論這些要素如何組合 , 產(chǎn)品本身永遠是廠家所提供的核心。 12 咨詢與培訓 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線廣度 產(chǎn)品線深度 一致性 一個公司品牌組合間的相互關(guān)系 通過改進產(chǎn)品 , 改善其促銷 , 或簡單地增加鋪貨率來提高現(xiàn)有品牌的銷售和市場份額 通過推出新口味 , 新的包裝規(guī)格 ,產(chǎn)品改善來延伸產(chǎn)品線 針對新的細分市場推出新產(chǎn)品 過程 : 概念的形成 可行性研究 投資研究 實施 消費者的需求 必須與成本結(jié)合起來考慮 13 咨詢與培訓 產(chǎn)品開發(fā)過程 產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn) 產(chǎn)品計劃 /創(chuàng)意 創(chuàng)意篩選 批準 市場評估 概念測試 產(chǎn)品說明 批準 可行性研究 設(shè)計說明 批準 14 咨詢與培訓 產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)） 產(chǎn)品生產(chǎn) 初試測試 市場營銷計劃 批準 推廣上市 產(chǎn)品管理與反饋 市場測試 15 咨詢與培訓
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