【正文】 肝保健品市場進入和定位研究 最終報告 上海 XXX市場研究有限公司 (20/11/2022) Sinomonitor International ： ； :； ： Sinomonitor International 2 目錄 研究說明 3 第一部分 :主要結論和建議 7 第二部分 :行業(yè)研究 16 ? 行業(yè)技術說明 17 ? 保健品市場行業(yè)背景 18 ? 保健品市場現狀 21 ? 肝保健品市場現狀 22 ? 競爭分析 29 ? 影響肝保健品市場發(fā)展的主要因素 33 ? 肝保健品市場發(fā)展趨勢分析 34 ? 其他 35 第三部分：消費者研究 37 ? 目前的身體主要狀況 38 ? Uamp。A研究 39 ? 購買行為 48 ? 品牌認知 53 ? 產品測試 (概念 /包裝 /價格 /名稱 ) 55 第四部分：終端研究 67 ? 終端狀況 68 第五部分 :行業(yè)研究附錄 69 Sinomonitor International 3 研究說明 ? 肝炎成為危害中國人民健康和生活的主要傳染病之一，隨著人民生活的提高，脂肪肝、酒精肝也逐漸成為人類健康的潛在危機，而這些疾病又常常為肝硬化、肝癌的發(fā)作提供誘因。因此，保肝護肝應該成為大眾重要的養(yǎng)生理念，保健品的輔助保養(yǎng)也應該是日常生活中的健康修護的必要手段。 ? 目前，上海伊泰生物技術有限公司計劃推出新的含有甘草成份的肝保健品，并希望通過行之有效的市場研究，了解目前的市場和競爭狀況，了解被訪者的消費行為，對其新開發(fā)產品進行測試；為其在肝保健品市場進行產品定位、渠道推廣、廣告訴求以及 制訂產品策略提供決策支撐。 ? 上海新生代市場研究有限公司有幸受上海伊泰公司的委托 , 為本次項目提供服務， 通過科學縝密的研究設計和不同研究手段的有效結合，得到了大量有用的數據、資料，經過深入的研究分析，最終形成本項目的研究報告。 注：本報告中的保健品概念不涉及與調研產品距離較遠的減肥類產品。 研究背景 Sinomonitor International 4 研究說明 ? 了解肝保健品行業(yè)現狀； ? 了解肝保健品市場競爭態(tài)勢； ? 深入了解被訪者對于肝保健品的消費態(tài)度和使用習慣、購買決策等； ? 為新產品的概念訴求提供方向性的依據； ? 對產品價格、產品名稱、包裝進行測試。 為上海伊泰生物技術有限公司肝保健品的產品市場定位和市場決策提供數據支撐。 研究目的 Sinomonitor International 5 研究說明 ? 研究城市 :上海、西安 ? 項目執(zhí)行時間： 2022年 10月 17日 11月 20日 個人深訪 （1小時） B. 終端研究方法：深入訪問 ? 調查城市藥房保健品類專柜負責人（需含肝類保健品）， 2人 /城市 ? 調查城市大賣場保健品類（需含肝類保健品）銷售人員， 2人 /城市 ? 調查城市醫(yī)院資深肝病主治醫(yī)生， 2人 /城市 ? 研究方式：行業(yè)研究、終端研究、定性研究 ： 二手資料收集：文獻資料查詢、網上資料查詢 專家深訪：保健品行業(yè)協會、專業(yè)刊物編輯、醫(yī)生、肝保健品資深策劃 人員等 品牌抄錄：調查城市藥房、大賣場 Sinomonitor International 6 研究說明 C. 定性研究 消費者座談會 ? 場次及場次分布： ? 共八場，上海、西安各四場 ? 具體四組分為： ? 亞健康狀態(tài)組， 8人 /組（ 1）男 5人，女 3人； ? 脂肪肝 /酒精肝患者組 , 8人 /組（ 2） ? 無癥狀的乙肝病毒攜帶者組 , 6人 /組（ 3）男 4人，女 2人； ? 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者組 , 6人 /組（ 4） 被訪者座談會 （ 2小時） ? 座談會約人條件 ? 品牌的決策者和購買者； ? 過去的六個月內服用過保健品且對保健品有需要 ? 針對不同的人群有相應的癥狀（具體界定見甄別問卷） ? 高中以上學歷； ? 年齡分布 ?（ 1） /（ 2)組，年齡 30－ 45歲，（ 3） /（ 4)組，年齡 25－ 40歲 ? 收入要求 ?上海個人月收入在 1500元以上，或者家庭月總收入在 2500元以上；西安個人月收入在 800元以上，家庭月總收入在 1500元以上 ? 過去六個月內未接受調研； ? 相關行業(yè)排斥。 第一部分 :主要結論和建議 Sinomonitor International 8 主要結論與建議 ? 保健品市場總體從 2022年以后開始，近幾年的銷售每年基本呈 10％的穩(wěn)定上升的趨勢，2022年全行業(yè)的銷售額預計達到 220億元。 ? 肝保健品市場是自 2022年開始發(fā)展的一個新興的市場，目前還處于一個起步的階段，還沒有形成細分市場。近幾年年銷售收入基本保持在 6個億左右，占到全行業(yè)的 3％左右，占全部保健品市場的份額還是非常小。 ? 目前的肝保健品市場基本沒有形成一個全國性的領導品牌，大都為區(qū)域性的品牌。 ? 如在上海表現的比較好的品牌有昂立多邦，主要銷售區(qū)域也在江浙一帶，但是其主打功能也是抗疲勞，其次才是保肝臟。 ? 另外一個影響較大的“海王金樽”，其產品功效申請雖然為“針對化學性肝損傷”，但是其產品溝通很多消費者心目中認為他是屬于“解酒”的產品；而且該產品銷售連年下滑。 ? 目前肝保健品在產品功效上很少將“化學性肝損傷”作為唯一以及第一功效進行訴求；而是大都伴以 12個相關的其他大類別的功能訴求，如提高免疫力、抗疲勞等。 肝保健品市場的有著較好的發(fā)展空間。但是這個市場的快速發(fā)展，還有待于更多的企業(yè)界入這個市場，共同將這個市場做大。在產品功效上訴求上少有針對“化學性肝損傷”一個功效，大都有 12個相關的產品功效。 市場狀況及主要結論 Sinomonitor International 9 主要結論與建議 ? 由于肝保健品缺乏全國性的品牌，在此次研究的兩個城市上海和西安的消費者在服用的產品品牌上也少有共同之處，在產品功能和產品包裝上也有不同，兩地的保健品市場發(fā)展還是有很大差異的。 ? 在保健品的消費觀念上兩地的消費者也存在著比較大的差異。上海消費者的消費意識明顯高于西安的消費者，大都作為生活的必需品堅持服用；而西安還有相當一部分的被訪者認為保健品是屬于階段性服用的產品，是身體出現了一定的癥狀才需要服用的產品。 ? 被訪者對于 “ 肝臟健康 ” 的態(tài)度目前大都處于比較被動的局面，很少會主動關注，一般都是在單位體檢中獲知肝臟問題；但是在出現問題后一般馬上會重視起來，會開始主動的收集相關的疾病防治知識和積極的治療。 ? 在對待疾病的態(tài)度上，兩地的被訪者也有比較大的差異： ? 總的來講，西安的“亞健康”組對問題的重視沒有上海高，對保健品的需求也較低。 ? “脂肪肝 /酒精肝”組的被訪者對問題的重視程度差異不大，但是上海的被訪者更注重身體的保養(yǎng)，而西安的一些消費者并沒有改掉喝酒等的習慣。 ? 而對于兩類乙肝患者，西安消費者的憂慮程度明顯高于上海 ，這也于當地對于乙肝的社會環(huán)境和輿論有很大的關系 ，而且乙肝還會給患者的生活、工作帶來很多負面的影響。 他們更加關注身體的健康，對保健品的需求也更強烈。 消費者消費習慣和態(tài)度 Sinomonitor International 10 主要結論與建議 ? 購買地點 ? 上海的被訪者一般傾向于在大賣場和連鎖藥房購買保健品。 ? 西安的被訪者一般主要在平價大藥房和連鎖藥房購買保健品。 ? 購買花費 ? 上海的被訪者每月花費集中在 100200元，差異不大，保健意識比較趨于成熟和理性。 ? 西安的被訪者每月花費呈現兩級分化現象，在 30500元不等。對于“亞健康組”對保健品的依賴較小，每月支出基本在 30元 100元不等；而兩類“乙肝患者組”花費則遠遠高于上海，一般在 200元 500元之間。 ? 品牌忠誠度 ? 相對一般的快速消費品而言，保健品的品牌忠誠度還是比較高的， 目前的滿意程度也比較高。 ? 但是仍然存在著品牌轉移的可能性，他們也依然想嘗試新的更有效的產品。 ? 影響消費者購買的主要因素 ? 排于前三名的分別是品牌的知名度、功效和價格。 ? 口碑傳播是另外一個很重要的因素。（醫(yī)生的影響是很大的，上海要遠高于西安，雖然在上海有些醫(yī)院會有限制，但是也不是絕對的；其次是朋友介紹和營業(yè)員的介紹） ? 產品信息的主要來源 ? 主要電視廣告，無論是消費者還是銷售終端都對產品是否有電視廣告表示極大的重視。 ? 報紙廣告和電臺廣告對西安的消費者有一定的影響。 購買行為和影響因素 Sinomonitor International 11 主要結論與建議 ? 產品概念測試 在產品概念測試中 ， 我們針對不同的側重點 ， 設計了四個產品概念進行測試 ， 以探求消費者感興趣的溝通利益點： ?對于產品成分甘草 、 黑豆以及提煉物 ， 消費者比較感興趣 ， 原因是其是綠色天然的， 對身體比較有好處 ， 尤其是對肝臟不會有傷害；但是不足的是他們覺得這樣的成分太單一 ， 而且很便宜 ， 不足以支撐相應的產品功能 ， 也不可能為之支付過高的價格 。 ?喜歡直接溝通產品所帶來的實際功效 ， 如精力旺盛 ， 提高免疫 、 不容易疲勞等 。 ?對于三類肝病患者 ， 還很希望看到針對肝功能修復的說明 。 ?對產品原料和成分所達到的效果要有一定的原理說明 。 建議添加一些功效成分 ， 并對營養(yǎng)成分的含量進行詳細描述 。 ?“ 清楚農藥殘余 ” 功效不可取 ， 普遍感覺不像保健品 （ 像洗滌劑 ） ， 反而產生顧慮。 ? 產品名稱 測試 ?首選肝樂舒，順口，有保健品的感覺，與產品信息的關聯最大。 產品概念和名稱測試 Sinomonitor International 12 主要結論與建議 主要建議 目標消費群體建議 上海 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無癥狀的乙肝病毒攜帶者 西安 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無癥狀的乙肝病毒攜帶者 有明顯癥狀的肝病患者 ?對肝保健品的需求大 ?對于產品功效容易溝通 ?可以接受的產品價格普遍高 ?對測試的伊泰公司的肝保健品產品概念有一定的興趣 無癥狀的已肝病患者和亞健康人士 ?對保健品需求有一定的需求 ?對產品功效期待顯性效果 ?但是表明產品“針對化學性肝損傷”的功效，對他們購買的負面影響也并不大 ?對測試的伊泰公司的肝保健品產品概念大都可以接受 建議次要目標消費群體 建議主要目標消費群體 Sinomonitor International 13 主要結論與建議 主要建議 營銷組合建議 產品 ?在產品功效訴求上避免 “ 過分單一 ” 或者 “ 包治百病 ” 。 建議以 12個功效為主打 ， 伴以 12個附加相關功效進行訴求 。 ?主要產品成分甘草和黑豆以及提取物 ， 不足以支撐產品保肝護肝的產品概念 。 建議添加一些功效成分 ， 并對營養(yǎng)成分的含量等進行詳細描述 . ?建議突出 “ 綠色 ” 、 “ 天然 ”概念 ， “ 來自無污染的大草原” 是可以普遍打動消費者的 。 包裝 ?外包裝 ?在產品圖案設計應力求簡潔；色彩首選淡綠、淡藍，避免暖色調 。配以燙金、燙銀的品牌標示等，突出產品品質 ?內包裝 ?建議推出為板狀的獨立包裝便攜裝， 12周用量 ?可同時推出大瓶（方瓶、色彩明快）的經濟裝， 12月用量。 促銷 ? 促銷對消費者的購買和品牌轉移的影響不是很大 ? 上海的大賣場的促銷活動最為頻繁 ? 一般比較喜歡送同類小包裝產品 價格 ?兩城市差異較大，以大約兩周用量規(guī)格計算，上海被訪者接受在 6080元 ,西安接受在 30100元之間。 ?需在確定產品概念、包裝、規(guī)格、服用量等產品情況下以實物定量測試。 Sinomonitor International 14 主要結論與建議 銷售及渠道建議 主要建議 產品 消費者 ? 在產品的導入階段，為了最大程度的規(guī)避風險，建議在產品的銷售區(qū)域上，首先在區(qū)域市場進行，以點帶面，再將成功的經驗進行復制。 ? 在產品渠道上建議采用與同類產品相同的渠道 ,以降低風險 ,達到迅速占領市場的目的。 ? 上海目前保健品銷售主要為大賣場，次要為藥房；西安主要為平價大藥房和連鎖藥房，大賣場的表現很差。 ? 由于不同的城市對于價格的接受程度區(qū)別較大，對保健品的觀念也不盡相同，但是為了防止竄貨，必須保證各地的價格標準基本一致，建議推出不同的