戰(zhàn)略營(yíng)銷下的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略(已修改)
2024-10-31 18:42 本頁(yè)面
【正文】 戰(zhàn)略營(yíng)銷下的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略 第七章 營(yíng)銷寓言 老人與房子 ? 這是發(fā)生在英國(guó)的一個(gè)真實(shí)故事。有位孤獨(dú)的老人，無(wú)兒無(wú)女，又體弱多病。他決定搬到養(yǎng)老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。購(gòu)買者聞?dòng)嵎鋼矶?。住宅底價(jià) 8萬(wàn)英鎊，但人們很快就將它炒到了 10萬(wàn)英鎊。價(jià)錢還在不斷攀升。老人深陷在沙發(fā)里，滿目憂郁，是的，要不是健康情形不行，他是不會(huì)賣掉這棟陪他度過(guò)大半生的住宅的。 ? 一個(gè)衣著樸素的青年來(lái)到老人眼前，彎下腰，低聲說(shuō)： “ 先生，我也好想買這棟住宅，可我只有 1萬(wàn)英鎊。可是，如果您把住宅賣給我，我保證會(huì)讓您依舊生活在這里，和我一起喝茶，讀報(bào)，散步，天天都快快樂(lè)樂(lè)的 —— 相信我，我會(huì)用整顆心來(lái)照顧您！ ” ? 老人頷首微笑，把住宅以 1萬(wàn)英鎊的價(jià)錢賣給了他。 啟示 ? 讓他人滿意，不一定要付出很大的代價(jià)，關(guān)鍵是了解對(duì)方的心，明白對(duì)方需要的究竟是什么。在市場(chǎng)上，顧客就像那個(gè)老人，企業(yè)如果揣摩不到顧客的心思，那么生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品一定無(wú)法換取他們的歡心，付出再多的代價(jià)也白費(fèi)。不如像那個(gè)年輕人一樣思考問(wèn)題，跳出自己的立場(chǎng)，站在顧客的立場(chǎng)想想對(duì)方真正需要的是什么產(chǎn)品和服務(wù)，那才是產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)人之處 —— 核心利益。戰(zhàn)場(chǎng)上，攻心為上；商場(chǎng)上，也是如此。 本章結(jié)構(gòu) ■ 從基點(diǎn)到終點(diǎn) —— 價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略 ■ 從分化到深化 —— 差異化戰(zhàn)略 ■ 從創(chuàng)意到生意 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略 ■ 從標(biāo)志到心智 —— 品牌戰(zhàn)略 終點(diǎn)：想顧客所做，做顧客所想 ? 價(jià)值是顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲的滿足與為取得該產(chǎn)品所出的付成本之差（菲利普 科特勒） ? 顧客價(jià)值的各種來(lái)源 顧客價(jià)值 組織過(guò)程 承諾和服務(wù) 能力、技術(shù)和資源 創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變 終點(diǎn)：想顧客所做，做顧客所想（續(xù)） ? 價(jià)值僅存于顧客的頭腦中，是反映其偏好的感知 ? 為了得到消費(fèi)者偏好的信息，企業(yè)必須密切觀察消費(fèi)者行為，分析行為背后所隱藏的動(dòng)機(jī)和價(jià)值需求 ? 想顧客所做，做顧客所想：研究顧客行為所反映的需求動(dòng)機(jī)，提供能滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)，也是價(jià)值創(chuàng)造的終點(diǎn) 基點(diǎn)：以 4C思考，以 4P行動(dòng) ? 4P理論 ? 1960年，麥卡錫教授歸納出營(yíng)銷四個(gè)因素：
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