【正文】 1 深圳金威啤酒有限公司 廣州市旭日廣告有限公司 金威 500ml高檔純生啤酒品牌概念與包裝測試 定性研究報告 致聯(lián)市場研究有限公司撰寫 2 目 錄 一、研究概況 …….…………...………………………………………………...3 二、主要研究結論與建議 …………...…………………………………………8 三、詳細研究發(fā)現(xiàn) ….………..………………………………….……………..21 啤酒消費行為與習慣 ………………………………………………21 關于中、高檔啤酒 …………………………………………………25 關于純生啤酒 …....….……………………………………………..32 對金威 500ML高檔純生啤酒產品概念的評價 .……...……………40 對金威 500ML高檔純生啤酒品牌傳播概念的評價 ………………47 對金威 500ML高檔純生啤酒品牌新名稱的評價 ..………………..54 對金威 500ML高檔純生啤酒新包裝的評價 ………………………83 對金威品牌形象的評價 ……………………………………………106 3 一、研 究 概 況 4 研 究 背 景 ? 深圳金威啤酒有限公司是廣東粵海集團屬下的公司，擁有國內首屈一指的啤酒生產設備。自 1990年投產至今，產品遍及廣東省各地，尤其在深圳、東莞占據(jù)著主導地位。為了進一步拓展市場，了解廣東各地消費者對啤酒的選擇需求、口味偏好、主要競爭對手在市場上的優(yōu)勢和不足，金威公司在 20xx年底曾委托致聯(lián)市場研究有限公司對以上課題進行一系列的市場調研，主要的研究發(fā)現(xiàn)如下： ? 對比低收入群體，高收入群體對啤酒的消費更大，同時也對啤酒品質 /健康關注更多； ? 40歲以下具有高消費能力和頻率的高收入群體最常在夜店、飯店消費啤酒； ? 高收入群體在這些場所的消費過程中，普遍需要品牌檔次較高的啤酒。 ? 為此，深圳金威啤酒有限公司正積極籌劃新的 500ML高檔純生啤酒的推出 。為探討最適合該產品的品牌概念和與之相配合的嶄新包裝，深圳金威啤酒有限公司計劃再次委托廣州致聯(lián)市場研究有限公司，開展一項關于 金威 500ML高檔純生啤酒品牌概念與包裝測試 的定性研究 。 5 研 究 目 的 與 內 容 ? 加深了解消費者的啤酒消費行為與習慣； ? 了解消費者心目中中、高檔啤酒的定義； ? 了解消費者對純生啤酒的評價； ? 全面評估即將面市的金威 500ML高檔純生啤酒的產品概念、傳播概念、新品牌名稱 以及新包裝的標貼設計； ? 探討目標消費群心目中金威啤酒的品牌形象 ； 6 研 究 方 法 （ 1） ? 本次研究采用召開座談會的定性研究方式，于廣州、深圳和東莞三地分別召開兩場座談會，一共進行六場座談會，具體分組如下： 組別 代號 性別 年齡 教育程度 地點 時間 個人月收入 第一組 GZ/2330 男 2330 高中或以上 廣州 3月 21日 2500元以上 第二組 GZ/3140 男 3140 高中或以上 廣州 3月 22日 2500元以上 第三組 DG/2330 男 2330 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第四組 DG/3140 男 3140 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第五組 SZ/2330 男 2330 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 第六組 SZ/3140 男 3140 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 備注： 詳細研究報告中，將以“組別代號”表明會議筆錄的來源，如注明“ GZ/2330”就代 表廣州第一組的筆錄內容。 7 ? 其他主要的甄別條件還包括： ? 屬于白領階層，有一定事業(yè)基礎； ? 有理想，追求品位，性格開朗，愛交友； ? 有喝啤酒的習慣，曾喝過純生啤酒； ? 過去一個月內曾在中高檔酒樓、特色中餐廳等場所消費過啤酒。 研 究 方 法 （ 2） 8 二、 主 要 研 究 結 論 與 建 議 9 綜 述（ 1） ? 客戶擬定的將某類細分產品（金威 500ML純生啤酒）推向國內高檔啤酒位置的設想在消費者終端得到了進一步的認可； ? 研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的消費者都認為沒有哪個國內啤酒品牌是高檔的，國內高檔啤酒這個領域暫時是一片空白的，進口啤酒現(xiàn)在就是消費者心目中高檔啤酒的代名詞，而國產知名的啤酒品牌定位大都只是在中檔或中檔偏高的位置上游離。 ? 我們發(fā)覺大部分消費者都暫時認定純生啤酒（包含金威純生）為“中檔的、大眾化”的啤酒種類，從另一個側面也可以看出這就是我們的機會和潛在發(fā)展空間。 10 綜 述（ 2） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的產品概念既有優(yōu)勢也存在不足； ? 產品概念的優(yōu)勢： ?三地與會者都喜歡： ? 關于純生啤酒產品特質的描述 —“保持了啤酒原有的風味和麥芽的營養(yǎng)成份” ，與會者認為這句話說出了他們對純生啤酒品質的要求，“有營養(yǎng)”這個描述吸引了他們的注意力；“保持原有的風味”這句話讓他們感覺到了真正的純生啤酒。 ? 關于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會者認為這樣的描述正好和他們認可的純生啤酒口感相吻合。 11 綜 述（ 2） ? 廣州和深圳的與會者還喜歡： ? 對啤酒的釀造生產工藝的描述 — 盡管他們可能對 “采用先進的低溫膜過濾技術， 酒體不經過巴氏殺菌” 這樣具體的工藝描述不盡 理解 ，但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述代表了先進的技術，而啤酒的消費者普遍認為先進的工藝技術是釀造優(yōu)質啤酒的前提保證。 ? 對這個啤酒產品檔次的描述 — “啤酒中的新貴” ，兩地的與會者對這個說法流露出了興趣，他們認為“新貴”給他們有關高品 味、高檔次、精品的聯(lián)想，從另一個側面也讓我 們了解到部分啤酒消費者內心世界中對高檔啤酒 的渴望。 12 綜 述（ 3） ? 產品概念的不足： ? 除東莞年齡大一組的與會者 ，其余兩地的與會者都對飲用這種啤酒的 氛圍的描述 表示不能接受，他們認為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關系，反而應該用“豪情、奔放”形容喝酒時的氣氛會更為貼切。 13 綜 述（ 4） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的品牌傳播概念也有一些優(yōu)勢與不足 ； ? 傳播概念的優(yōu)勢： ?三地與會者都喜歡： ? 對目標消費群社交活動的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會者感到非常親近，也表達了他們 內心深處對友情的重視和渴望 。 ? 對飲用該啤酒帶來某些心理、精神層面上的釋放、解脫、減緩壓力的描述 —— “緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽 似乎讓工作疲勞和壓力減輕很多” ， 大多數(shù)與會者都流露出在緊張、忙碌的現(xiàn)代生活中，他們會努力尋求各種方式減壓， 而我們的傳播概念正說出了他們的心聲和需求，因此也得到了他們的共鳴。 14 綜 述（ 5） ? 傳播概念的優(yōu)勢： ? 廣州人 對傳播概念中目標消費群的人生觀和生活品位的描述也表示喜歡 —— “崇尚自然、自信、自在也很自我” ，與會者認為他們就是這樣一群人，所以他們覺得這樣的描述與他們非常接近，令他們在心理上得到了滿足。 ? 東莞的與會者 還特別注意到了傳播概念中有關 “交流溝通” 的描述，因為他們認同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達成人與人之間較深層次的交流的。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會者 特別喜歡 “金威的出品” 這個描述，這可能是因為是本地熟悉的出品給他們帶來有關產品品質和信譽非常好的遐想。 15 綜 述（ 6） ? 傳播概念的不足： ?三地與會者都不喜歡： ? 對目標消費群社會身份、社會階層特征的描述 —— “中產階級、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會者表示他們認同傳播內容描述了他們內心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會者普遍不能接受一些太過“華麗”的字眼，這可能跟與會者特別是廣州的目標消費群較為 實際、實在、略微內向的個性有關系，傳播概念中太過華麗辭藻很容易使與會者產生代溝和距離感，進而會減弱對消費金威高檔純生啤酒的興趣。 ?廣州和東莞還不喜歡 ： ?對喝酒氛圍的描述 —— 與會者認為他們無法想象飲酒的氛圍與 “浪漫情懷 ” 之間的關系。 ?對目標消費群成功事業(yè)的描述 —— 與會者認為 “幾百萬、幾千萬的生意” 這樣的字眼太過“激動人心”和夸張，與他們的實際情況相差甚遠，不能夠引起他們的共鳴。 16 綜 述（ 7） ? 通過對現(xiàn)有品牌名稱的檢測 ，我們總結了在消費者心目中一個好的品牌名稱的一些必備要素 ： ?響亮 /順口 ?簡單易記 ?寓意好 ?有聯(lián)想（ 最好能飲酒的心情 /氣氛） ?有點洋味、西化（代表了高檔） ?不用地名（地名有局限性、土、俗） 17 綜 述（ 8） ? 通過對現(xiàn)有包裝設計的檢測 ，我們總結了即將面市的金威 500ML純生啤酒包裝設計一定要具備以下一些優(yōu)勢 ： ? 整體圖案給人高檔、高雅的感覺； ? 設計能夠給人帶來正面的、好的聯(lián)想； ? 圖案設計可以令人聯(lián)想到啤酒； ? 設計可以與啤酒瓶顏色比較般配； ? 不同顏色相互之間的搭配和協(xié)、恰到好處 。 18 綜 述（ 9） ? 在客戶明確了短期內以最快的速度將金威 500ML純生啤酒推向國內高檔啤酒 — 如同金字塔頂尖處的位置的同時，我們認為這一產品非常需要一個清晰、鮮明、獨特同時又有著豐富內涵的的市場定位。在此我們著重提供如下幾點建議： ?對純生啤酒產品特質、口感的宣傳是營造高檔純生啤酒的基礎， “新鮮、清爽” 是消費者已有的對純生啤酒特點的理解，今后仍然是宣傳的重點； ?品質 “純正” 這一純生啤酒的特點目前在消費者心目中不算十分清晰，宣傳的力度需要加大； ?“健康、有營養(yǎng)” 是兩個有爭議的、并沒有完全被消費者認同、消化的觀點：關于“健康”，大部分與會者認為不管是什么酒，少量飲用都無傷大雅，但過量必定傷身；而對于“有營養(yǎng)”，不少與會者表示他們沒有留意也很少關心純生啤酒是不是有營養(yǎng)。因此在“短、平、快”的搶占市場領域的戰(zhàn)役中我們建議客戶慎用這兩個賣點； ?對純生啤酒的宣傳暫時不可采用 “醇厚” 字樣，提起“醇厚”三地與會者都不約而同地聯(lián)想到了白酒。 ?傳播概念中不需用過于華麗的詞語描繪目標消費群體的人生觀、世界觀、生活態(tài)度和品位，用華麗的詞語容易使他們產生距離感，又很容易令他們對其它酒類如紅酒產生聯(lián)想，反而一些平和但同時又寓意著高品位和高檔次的詞匯更能夠拉近金威 500ML高檔純生與目標消費群的距離 。 19 綜 述（ 10） ?盡管“高素質、高收入、有涵養(yǎng)、有生活品味”這樣動人的描述也在一定程度上吸引著我們的目標消費群，但對他們真正的觸動好象不如想象中的那么完美，可能是因為眾多的商品宣傳普遍都會用類似的演繹向目標消費群灌輸“高檔”的定義，在這里可否考慮從以下的這個角度去豐富一下金威高檔純生的定位： ?金威高檔純生的消費群是高素質、高收入、有涵養(yǎng)、有品位的一族 ，更是極其注重友情的一族，就算是在社交應酬的場合，他們也會把客戶當作自己的朋友看待，用誠意打動對方，期盼的是長久互利的合作關系。他們非常重視朋友之間心靈上的溝通，這種溝通是誠懇的、長久的、深層次的、心有靈犀的交往與交流。 ?當今社會你爭我斗，真摯的友情在每個人心目中就如同甘露般珍貴，是我們每一個人內心深處向往的東西。朋友之間的互勉、關懷和鼓勵，生意場上以對待朋友的誠懇態(tài)度與客戶尋求良好的合作關系，往往都是愉快生活的重要組成部分和事業(yè)成功的潤滑劑。 ?有內涵、高素質的人們都會有這樣的體會 ，而金威 500ML純生啤酒的高檔，就體現(xiàn)在它象真正的友情一般