【正文】 ， 沒(méi)有什么和啤酒發(fā)生聯(lián)系 。 ” （ DG/2330） ? “ 太外國(guó)化了 ， 中國(guó)的應(yīng)該不用這個(gè)名字 。 唔好 。 ” （ SZ/2330） ? “ (當(dāng)歌 ） 這個(gè)好 ， 啤酒也是酒 ， 拿起杯對(duì)酒當(dāng)歌 。 ” （ DG/2330） ? “ 我覺(jué)得 （ 金威 ） 打出來(lái)好 。”（ GZ/3140） ? “高檔了，肯定高檔了”（ GZ/2330） 83 —500ML高檔純生啤酒包裝評(píng)估 84 對(duì) 啤 酒 瓶 顏色的選擇（ 1） ?大多數(shù)廣州和東莞的與會(huì)者都特別喜歡透明的玻璃瓶，最主要的原因是： ?能看到酒顏色； ?透明表示酒的質(zhì)量較高、好、無(wú)雜質(zhì)； ?透明瓶質(zhì)量高； ?感覺(jué)新潮、前衛(wèi)、高檔 、時(shí)尚、有個(gè)性、自然、新鮮； ?有部分東莞人士也喜歡綠色的玻璃瓶，是因?yàn)椋? ?綠色環(huán)保； ?習(xí)慣； ?感覺(jué)舒服、清爽 、清涼、新鮮、高雅、品味高； ?有利于保存； 85 對(duì) 啤 酒 瓶 顏色的選擇（ 2） ? 大多數(shù)深圳的與會(huì)者（尤其是年齡大的一組）比較喜歡褐色的玻璃瓶，最主要的原因是： ? 習(xí)慣 ? 遮光 ? 年齡稍大的深圳啤酒消費(fèi)者可能對(duì)啤酒瓶的顏色持有較保守的觀念，認(rèn)為啤酒需要遮光保護(hù)，否則容易使啤酒氧化變質(zhì)，他們不象廣州和東莞的與會(huì)者那樣了解其實(shí)透明的啤酒瓶完全能夠保證啤酒的質(zhì)量 ，客戶在推廣透明啤酒瓶應(yīng)注意在深圳地區(qū)有關(guān)的宣傳。”（ SZ/3140） ? “ 好！原本就有。 82 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 20） 金威純生 ? “ 始終用回金威純生較好 。 80 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 18） 當(dāng)歌、干一杯 ? “ （ 當(dāng)歌 、 干一杯 ） 太俗氣了 。 ” (GZ/2330) ? “可能檔次低些 。這樣翻譯也不好，它又不了解中國(guó)市場(chǎng)，層次稍高的人看不上它的。與會(huì)者馬上聯(lián)想到嬉皮士，并感覺(jué)這種酒的檔次比較低。這個(gè)接近純生。 ” （ DG/2330） ? “ 我覺(jué)得不好 ， 普通話譯音 “ 不來(lái)試 ”“ 不來(lái)試 ” （ 笑 ） ” （ DG/3140） ? “ 一看就知道外國(guó)品牌 。 ” （ SZ/3140） 71 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 9） 第四組：一品、弗來(lái)士、鮮士、冰純 弗來(lái)士 與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)名稱與啤酒沒(méi)有多大聯(lián)系 ， 并且拗口 、 不容易記住 。與會(huì)者認(rèn)為該名稱帶有古典味道，與白酒的聯(lián)系反而比較緊密。 68 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 6） 德國(guó)士、慕尼克 ? “ 德國(guó)貨 、 高檔 、 進(jìn)口的 。 ” （ GZ/2330） ? “ ...堡還可以 ， 似去酒吧 。作為酒名，給人的感覺(jué)象是古老、歷史悠久，可能口味較重。 64 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 2） 雪狐 /銀狐 ? “（跟啤酒）完全沒(méi)有聯(lián)系。”（ DG/2330） ? “（珠江）有個(gè)地域局限性?！保?SZ/2330） ? “（金威）金錢，威猛，富有的感覺(jué)，有威信?！保?GZ/2330） ? “美國(guó)的味道，我覺(jué)得嘉士伯很好，名字比較洋氣一點(diǎn)。 納入本次研究的啤酒新品牌名稱（ 3） 58 理想的啤酒品牌名稱所具備的元素 ?三地的與會(huì)者心目中理想的啤酒品牌名稱應(yīng)該具備以下特質(zhì)： ?響亮 /順口 ?簡(jiǎn)單易記 ?寓意好 ?有聯(lián)想（ 最好能飲酒的心情 /氣氛） ?有點(diǎn)洋味、西化（代表了高檔） ?不用地名（地名有局限性、土、俗） ?“最好要些英文譯音?！保?DG/3140） 54 —500ML高檔純生啤酒品牌名稱評(píng)估 55 名稱 擬定向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞的信息 第一組：雪狐、銀狐 中國(guó)人對(duì)動(dòng)物的理解較為形象、具體，“狐貍”代表智慧、靈氣、高貴的象征，寓意高檔?！保?GZ/3140） ? “雅皮士也不好，不可以這樣稱呼我們的。 ? 東莞的與會(huì)者 還特別注意到了傳播概念中有關(guān) “交流溝通” 的描述，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點(diǎn)。 現(xiàn)在，有這么一群人： 他們受過(guò)良好的文化教育，收入豐盛， 知識(shí)和金錢的結(jié)合讓他們演變成社會(huì)的精英階層。”（ SZ2330） ? “ 如果純生啤酒，我覺(jué)得系珠江啤酒?！保?SZ/3140） 46 由產(chǎn)品概念而聯(lián)想到的啤酒生產(chǎn)廠家 ? 從“對(duì)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)純生，廣告手法”的描述中， 三地與會(huì)者都認(rèn)為這個(gè)生產(chǎn)廠家是國(guó)內(nèi)（廣東地區(qū)，甚至就是在廣州或深圳）規(guī)模較大，設(shè)備先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)廠家?！保?DG/2330） 45 嘗試帶有類似產(chǎn)品概念的產(chǎn)品的興趣 ? 三地的與會(huì)者都表示他們?cè)敢鈬L試這種新的產(chǎn)品，最大的原因是他們對(duì)啤酒的新產(chǎn)品都很好奇，很想試一試新的產(chǎn)品。 ? 對(duì)這個(gè)啤酒產(chǎn)品檔次的描述 —— “啤酒中的新貴” ，兩地的與會(huì)者對(duì)這個(gè)說(shuō)法流 露出了興趣，他們認(rèn)為“新貴”給他們有關(guān)高品 味、高檔次、精品的聯(lián)想，從另一個(gè)側(cè)面也讓我 們了解到部分啤酒消費(fèi)者內(nèi)心世界中對(duì)高檔啤酒 的渴望。 ? 深圳與會(huì)者曾經(jīng)飲用的曾經(jīng)飲用的純生啤酒是金威純生和青島純生。入了瓶就是不純正。”（ GZ/2330， GZ/3140，SZ/2330， DG/3140） ? “我想廣東人喝啤酒沒(méi)有人計(jì)較營(yíng)養(yǎng)。 ? “ 不喝那么多就健康 。 ” （ GZ/3140， SZ/2330， SZ/3140） ? “ 口味淡 、 易入口 、 濃度不大 。 ? “和客戶的應(yīng)酬不同（要喝高檔啤酒）。”（ SZ/2330） ? “生力又整天買廣告，但喝下去又挺好喝?！保?SZ/2330） ? “質(zhì)量也應(yīng)該比較好．”（ SZ/3140） ? “ 實(shí)際上一看包莊，就可以看出產(chǎn)品質(zhì)素。 人生中能與知己好友暢飲如此高檔的金威純生啤酒，夫復(fù)何求 ？ 20 綜 述（ 11） ? 不論金威 500ML高檔純生啤酒的設(shè)計(jì)最后是如何定稿的，新包裝上保留金威這個(gè)大品牌是非常必要的 。在此我們著重提供如下幾點(diǎn)建議： ?對(duì)純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)、口感的宣傳是營(yíng)造高檔純生啤酒的基礎(chǔ)， “新鮮、清爽” 是消費(fèi)者已有的對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的理解，今后仍然是宣傳的重點(diǎn)； ?品質(zhì) “純正” 這一純生啤酒的特點(diǎn)目前在消費(fèi)者心目中不算十分清晰，宣傳的力度需要加大； ?“健康、有營(yíng)養(yǎng)” 是兩個(gè)有爭(zhēng)議的、并沒(méi)有完全被消費(fèi)者認(rèn)同、消化的觀點(diǎn)：關(guān)于“健康”，大部分與會(huì)者認(rèn)為不管是什么酒，少量飲用都無(wú)傷大雅，但過(guò)量必定傷身；而對(duì)于“有營(yíng)養(yǎng)”，不少與會(huì)者表示他們沒(méi)有留意也很少關(guān)心純生啤酒是不是有營(yíng)養(yǎng)。 ? 東莞的與會(huì)者 還特別注意到了傳播概念中有關(guān) “交流溝通” 的描述，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點(diǎn)。 10 綜 述（ 2） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的產(chǎn)品概念既有優(yōu)勢(shì)也存在不足； ? 產(chǎn)品概念的優(yōu)勢(shì)： ?三地與會(huì)者都喜歡： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 —“保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營(yíng)養(yǎng)成份” ，與會(huì)者認(rèn)為這句話說(shuō)出了他們對(duì)純生啤酒品質(zhì)的要求，“有營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)描述吸引了他們的注意力；“保持原有的風(fēng)味”這句話讓他們感覺(jué)到了真正的純生啤酒。自 1990年投產(chǎn)至今，產(chǎn)品遍及廣東省各地，尤其在深圳、東莞占據(jù)著主導(dǎo)地位。 7 ? 其他主要的甄別條件還包括： ? 屬于白領(lǐng)階層，有一定事業(yè)基礎(chǔ)； ? 有理想，追求品位，性格開(kāi)朗，愛(ài)交友； ? 有喝啤酒的習(xí)慣，曾喝過(guò)純生啤酒； ? 過(guò)去一個(gè)月內(nèi)曾在中高檔酒樓、特色中餐廳等場(chǎng)所消費(fèi)過(guò)啤酒。 13 綜 述（ 4） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的品牌傳播概念也有一些優(yōu)勢(shì)與不足 ； ? 傳播概念的優(yōu)勢(shì)： ?三地與會(huì)者都喜歡： ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社交活動(dòng)的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說(shuō)與會(huì)者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會(huì)者感到非常親近，也表達(dá)了他們 內(nèi)心深處對(duì)友情的重視和渴望 。 ?對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群成功事業(yè)的描述 —— 與會(huì)者認(rèn)為 “幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的生意” 這樣的字眼太過(guò)“激動(dòng)人心”和夸張，與他們的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，不能夠引起他們的共鳴。 ?當(dāng)今社會(huì)你爭(zhēng)我斗，真摯的友情在每個(gè)人心目中就如同甘露般珍貴，是我們每一個(gè)人內(nèi)心深處向往的東西。 制造工藝 ： 27 消費(fèi)者心目中的中、高檔啤酒的定義 ? 當(dāng)問(wèn)及與會(huì)者心目中中、高檔啤酒的定義時(shí)，我們了解到他們衡量啤酒是不是屬于中、高檔的首要因素是跟 價(jià)格 掛鉤的，尤其是廣州與深圳，他們籠統(tǒng)地認(rèn)為價(jià)格越高，啤酒就越高檔。”（ DG/2330） ? “品牌一定要響亮，包裝要好。心情好的時(shí)候就會(huì)買一些貴的。 純一些 。 ”（ GZ/3140） ? “ 看出廠的日期 。 ” （ SZ/2330） ? “ 比一般的啤酒健康 。 ” （ SZ/2330） 37 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 5） ? “純正” 許多與會(huì)者沒(méi)有留意純生啤酒是否“純正”，他們往往將“純正”僅僅停留在對(duì)純生啤酒口感的理解上，而純生啤酒品質(zhì)“純正”的概念對(duì)他們來(lái)說(shuō)暫時(shí)還是很不清晰的，也有與會(huì)者分不清“純正”與“醇厚”的區(qū)別?！保?DG/3140） ? “我覺(jué)得老金威醇厚一點(diǎn)． …… 就是味道比較濃一些。”（ DG1） ? “覺(jué)得它是真正的啤酒， 100%純生啤酒，它所有的東西都符合純生的要求。 ? “我覺(jué)得不需要（優(yōu)雅浪漫）。”（ DG/2330） ? “考慮牌子。都挺先進(jìn)的。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊(yùn)，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 往往幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 一蹴而就 ； 它有獨(dú)具個(gè)性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì)，徐徐注入杯中，豐富細(xì)膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 油然自現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)生活的新潮時(shí)尚和細(xì)致優(yōu)雅 。 50 與會(huì)者接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 總體來(lái)說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)，三地與會(huì)者傳播概念中所描述的生活意識(shí)形態(tài)和生活品位還是可以接受的，他們心目中認(rèn)為覺(jué)得這種啤酒是高檔啤酒，喝的人應(yīng)該是收入中等以上，經(jīng)常需要交際、應(yīng)酬談生意的成功人士 ，三地的與會(huì)者都比較喜歡傳播內(nèi)容中的以下內(nèi)容： ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社交活動(dòng)的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說(shuō)與會(huì)者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會(huì)者感到非常親近，也表達(dá)了他們 內(nèi)心深處對(duì)友情的重視和渴望 。 ” （ SZ/3140） 52 與會(huì)者不接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 三地與會(huì)者都不能接受的傳播內(nèi)容是： ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)身份、社會(huì)階層特征的描述 —— “中產(chǎn)階級(jí)、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會(huì)者表示他們認(rèn)同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會(huì)者普遍不能接受 一些太過(guò) “華麗”的字眼，這可能跟與會(huì)者特別是廣州的目標(biāo)消費(fèi)群較為實(shí)際、實(shí)在、略微內(nèi)向的個(gè)性有關(guān)系，傳播概念中太過(guò)華麗辭藻很容易使與會(huì)者產(chǎn)生代溝和距離感，進(jìn)而會(huì)減弱對(duì)消費(fèi)金威高檔純生啤酒的興趣?！保?SZ/2330） ? “我們現(xiàn)在正在創(chuàng)造，正在奮斗。 第五組： 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 屬于當(dāng)今社會(huì)中雅皮士（ YUPPIE）一族飲用的啤酒， 他們優(yōu)雅、自信、有涵養(yǎng)， 是社會(huì)中的精英階層。就是說(shuō)你疲勞的時(shí)候喝了這種啤酒就恢復(fù)體力了。”（ GZ/3140） ? “百威起的比較好，啤酒很爽的，喝啤酒跟人的心情，情緒氛圍比較認(rèn)同。好像燕京那些，難道真的是從燕京那里來(lái)的。 62 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 總 體 評(píng) 價(jià) ? 局部地區(qū)有優(yōu)勢(shì)的名稱包括： ? 廣州： ?慕尼克（比較洋氣、西化、高檔） ? 深圳： ?雅皮