【正文】 ， 沒有什么和啤酒發(fā)生聯(lián)系 。 ” （ DG/2330） ? “ 太外國化了 ， 中國的應(yīng)該不用這個名字 。 唔好 。 ” （ SZ/2330） ? “ (當(dāng)歌 ） 這個好 ， 啤酒也是酒 ， 拿起杯對酒當(dāng)歌 。 ” （ DG/2330） ? “ 我覺得 （ 金威 ） 打出來好 ?！保?GZ/3140） ? “高檔了，肯定高檔了”（ GZ/2330） 83 —500ML高檔純生啤酒包裝評估 84 對 啤 酒 瓶 顏色的選擇（ 1） ?大多數(shù)廣州和東莞的與會者都特別喜歡透明的玻璃瓶，最主要的原因是： ?能看到酒顏色； ?透明表示酒的質(zhì)量較高、好、無雜質(zhì)； ?透明瓶質(zhì)量高； ?感覺新潮、前衛(wèi)、高檔 、時尚、有個性、自然、新鮮； ?有部分東莞人士也喜歡綠色的玻璃瓶，是因為： ?綠色環(huán)保； ?習(xí)慣； ?感覺舒服、清爽 、清涼、新鮮、高雅、品味高； ?有利于保存； 85 對 啤 酒 瓶 顏色的選擇（ 2） ? 大多數(shù)深圳的與會者（尤其是年齡大的一組）比較喜歡褐色的玻璃瓶，最主要的原因是： ? 習(xí)慣 ? 遮光 ? 年齡稍大的深圳啤酒消費者可能對啤酒瓶的顏色持有較保守的觀念，認(rèn)為啤酒需要遮光保護(hù)，否則容易使啤酒氧化變質(zhì)，他們不象廣州和東莞的與會者那樣了解其實透明的啤酒瓶完全能夠保證啤酒的質(zhì)量 ，客戶在推廣透明啤酒瓶應(yīng)注意在深圳地區(qū)有關(guān)的宣傳?！保?SZ/3140） ? “ 好！原本就有。 82 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 20） 金威純生 ? “ 始終用回金威純生較好 。 80 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 18） 當(dāng)歌、干一杯 ? “ （ 當(dāng)歌 、 干一杯 ） 太俗氣了 。 ” (GZ/2330) ? “可能檔次低些 。這樣翻譯也不好，它又不了解中國市場，層次稍高的人看不上它的。與會者馬上聯(lián)想到嬉皮士，并感覺這種酒的檔次比較低。這個接近純生。 ” （ DG/2330） ? “ 我覺得不好 ， 普通話譯音 “ 不來試 ”“ 不來試 ” （ 笑 ） ” （ DG/3140） ? “ 一看就知道外國品牌 。 ” （ SZ/3140） 71 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 9） 第四組：一品、弗來士、鮮士、冰純 弗來士 與會者認(rèn)為這個名稱與啤酒沒有多大聯(lián)系 ， 并且拗口 、 不容易記住 。與會者認(rèn)為該名稱帶有古典味道，與白酒的聯(lián)系反而比較緊密。 68 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 6） 德國士、慕尼克 ? “ 德國貨 、 高檔 、 進(jìn)口的 。 ” （ GZ/2330） ? “ ...堡還可以 ， 似去酒吧 。作為酒名，給人的感覺象是古老、歷史悠久，可能口味較重。 64 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 2） 雪狐 /銀狐 ? “（跟啤酒）完全沒有聯(lián)系?！保?DG/2330） ? “（珠江）有個地域局限性?！保?SZ/2330） ? “（金威）金錢，威猛，富有的感覺，有威信?！保?GZ/2330） ? “美國的味道，我覺得嘉士伯很好，名字比較洋氣一點。 納入本次研究的啤酒新品牌名稱（ 3） 58 理想的啤酒品牌名稱所具備的元素 ?三地的與會者心目中理想的啤酒品牌名稱應(yīng)該具備以下特質(zhì)： ?響亮 /順口 ?簡單易記 ?寓意好 ?有聯(lián)想（ 最好能飲酒的心情 /氣氛） ?有點洋味、西化（代表了高檔） ?不用地名（地名有局限性、土、俗） ?“最好要些英文譯音?！保?DG/3140） 54 —500ML高檔純生啤酒品牌名稱評估 55 名稱 擬定向目標(biāo)消費群傳遞的信息 第一組：雪狐、銀狐 中國人對動物的理解較為形象、具體，“狐貍”代表智慧、靈氣、高貴的象征，寓意高檔?！保?GZ/3140） ? “雅皮士也不好，不可以這樣稱呼我們的。 ? 東莞的與會者 還特別注意到了傳播概念中有關(guān) “交流溝通” 的描述，因為他們認(rèn)同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點。 現(xiàn)在，有這么一群人： 他們受過良好的文化教育，收入豐盛， 知識和金錢的結(jié)合讓他們演變成社會的精英階層?！保?SZ2330） ? “ 如果純生啤酒，我覺得系珠江啤酒?！保?SZ/3140） 46 由產(chǎn)品概念而聯(lián)想到的啤酒生產(chǎn)廠家 ? 從“對先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)純生，廣告手法”的描述中， 三地與會者都認(rèn)為這個生產(chǎn)廠家是國內(nèi)（廣東地區(qū)，甚至就是在廣州或深圳）規(guī)模較大，設(shè)備先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)廠家?！保?DG/2330） 45 嘗試帶有類似產(chǎn)品概念的產(chǎn)品的興趣 ? 三地的與會者都表示他們愿意嘗試這種新的產(chǎn)品，最大的原因是他們對啤酒的新產(chǎn)品都很好奇，很想試一試新的產(chǎn)品。 ? 對這個啤酒產(chǎn)品檔次的描述 —— “啤酒中的新貴” ，兩地的與會者對這個說法流 露出了興趣，他們認(rèn)為“新貴”給他們有關(guān)高品 味、高檔次、精品的聯(lián)想，從另一個側(cè)面也讓我 們了解到部分啤酒消費者內(nèi)心世界中對高檔啤酒 的渴望。 ? 深圳與會者曾經(jīng)飲用的曾經(jīng)飲用的純生啤酒是金威純生和青島純生。入了瓶就是不純正?！保?GZ/2330， GZ/3140，SZ/2330， DG/3140） ? “我想廣東人喝啤酒沒有人計較營養(yǎng)。 ? “ 不喝那么多就健康 。 ” （ GZ/3140， SZ/2330， SZ/3140） ? “ 口味淡 、 易入口 、 濃度不大 。 ? “和客戶的應(yīng)酬不同（要喝高檔啤酒）?！保?SZ/2330） ? “生力又整天買廣告，但喝下去又挺好喝。”（ SZ/2330） ? “質(zhì)量也應(yīng)該比較好．”（ SZ/3140） ? “ 實際上一看包莊，就可以看出產(chǎn)品質(zhì)素。 人生中能與知己好友暢飲如此高檔的金威純生啤酒，夫復(fù)何求 ？ 20 綜 述（ 11） ? 不論金威 500ML高檔純生啤酒的設(shè)計最后是如何定稿的，新包裝上保留金威這個大品牌是非常必要的 。在此我們著重提供如下幾點建議： ?對純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)、口感的宣傳是營造高檔純生啤酒的基礎(chǔ)， “新鮮、清爽” 是消費者已有的對純生啤酒特點的理解，今后仍然是宣傳的重點； ?品質(zhì) “純正” 這一純生啤酒的特點目前在消費者心目中不算十分清晰，宣傳的力度需要加大； ?“健康、有營養(yǎng)” 是兩個有爭議的、并沒有完全被消費者認(rèn)同、消化的觀點：關(guān)于“健康”，大部分與會者認(rèn)為不管是什么酒，少量飲用都無傷大雅，但過量必定傷身；而對于“有營養(yǎng)”，不少與會者表示他們沒有留意也很少關(guān)心純生啤酒是不是有營養(yǎng)。 ? 東莞的與會者 還特別注意到了傳播概念中有關(guān) “交流溝通” 的描述，因為他們認(rèn)同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點。 10 綜 述（ 2） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的產(chǎn)品概念既有優(yōu)勢也存在不足； ? 產(chǎn)品概念的優(yōu)勢： ?三地與會者都喜歡： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 —“保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份” ，與會者認(rèn)為這句話說出了他們對純生啤酒品質(zhì)的要求，“有營養(yǎng)”這個描述吸引了他們的注意力；“保持原有的風(fēng)味”這句話讓他們感覺到了真正的純生啤酒。自 1990年投產(chǎn)至今，產(chǎn)品遍及廣東省各地，尤其在深圳、東莞占據(jù)著主導(dǎo)地位。 7 ? 其他主要的甄別條件還包括： ? 屬于白領(lǐng)階層，有一定事業(yè)基礎(chǔ)； ? 有理想，追求品位，性格開朗，愛交友； ? 有喝啤酒的習(xí)慣，曾喝過純生啤酒； ? 過去一個月內(nèi)曾在中高檔酒樓、特色中餐廳等場所消費過啤酒。 13 綜 述（ 4） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的品牌傳播概念也有一些優(yōu)勢與不足 ； ? 傳播概念的優(yōu)勢： ?三地與會者都喜歡： ? 對目標(biāo)消費群社交活動的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會者感到非常親近，也表達(dá)了他們 內(nèi)心深處對友情的重視和渴望 。 ?對目標(biāo)消費群成功事業(yè)的描述 —— 與會者認(rèn)為 “幾百萬、幾千萬的生意” 這樣的字眼太過“激動人心”和夸張，與他們的實際情況相差甚遠(yuǎn)，不能夠引起他們的共鳴。 ?當(dāng)今社會你爭我斗，真摯的友情在每個人心目中就如同甘露般珍貴，是我們每一個人內(nèi)心深處向往的東西。 制造工藝 ： 27 消費者心目中的中、高檔啤酒的定義 ? 當(dāng)問及與會者心目中中、高檔啤酒的定義時，我們了解到他們衡量啤酒是不是屬于中、高檔的首要因素是跟 價格 掛鉤的，尤其是廣州與深圳，他們籠統(tǒng)地認(rèn)為價格越高，啤酒就越高檔?！保?DG/2330） ? “品牌一定要響亮，包裝要好。心情好的時候就會買一些貴的。 純一些 。 ”（ GZ/3140） ? “ 看出廠的日期 。 ” （ SZ/2330） ? “ 比一般的啤酒健康 。 ” （ SZ/2330） 37 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 5） ? “純正” 許多與會者沒有留意純生啤酒是否“純正”，他們往往將“純正”僅僅停留在對純生啤酒口感的理解上，而純生啤酒品質(zhì)“純正”的概念對他們來說暫時還是很不清晰的，也有與會者分不清“純正”與“醇厚”的區(qū)別?！保?DG/3140） ? “我覺得老金威醇厚一點． …… 就是味道比較濃一些?！保?DG1） ? “覺得它是真正的啤酒， 100%純生啤酒，它所有的東西都符合純生的要求。 ? “我覺得不需要（優(yōu)雅浪漫）?！保?DG/2330） ? “考慮牌子。都挺先進(jìn)的。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 往往幾百萬、幾千萬的 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 一蹴而就 ； 它有獨具個性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì)，徐徐注入杯中，豐富細(xì)膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 油然自現(xiàn)中產(chǎn)階級生活的新潮時尚和細(xì)致優(yōu)雅 。 50 與會者接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 總體來說，我們發(fā)現(xiàn)，三地與會者傳播概念中所描述的生活意識形態(tài)和生活品位還是可以接受的，他們心目中認(rèn)為覺得這種啤酒是高檔啤酒，喝的人應(yīng)該是收入中等以上，經(jīng)常需要交際、應(yīng)酬談生意的成功人士 ，三地的與會者都比較喜歡傳播內(nèi)容中的以下內(nèi)容： ? 對目標(biāo)消費群社交活動的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會者感到非常親近，也表達(dá)了他們 內(nèi)心深處對友情的重視和渴望 。 ” （ SZ/3140） 52 與會者不接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 三地與會者都不能接受的傳播內(nèi)容是： ? 對目標(biāo)消費群社會身份、社會階層特征的描述 —— “中產(chǎn)階級、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會者表示他們認(rèn)同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會者普遍不能接受 一些太過 “華麗”的字眼，這可能跟與會者特別是廣州的目標(biāo)消費群較為實際、實在、略微內(nèi)向的個性有關(guān)系，傳播概念中太過華麗辭藻很容易使與會者產(chǎn)生代溝和距離感，進(jìn)而會減弱對消費金威高檔純生啤酒的興趣?！保?SZ/2330） ? “我們現(xiàn)在正在創(chuàng)造，正在奮斗。 第五組： 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 屬于當(dāng)今社會中雅皮士（ YUPPIE）一族飲用的啤酒， 他們優(yōu)雅、自信、有涵養(yǎng)， 是社會中的精英階層。就是說你疲勞的時候喝了這種啤酒就恢復(fù)體力了?！保?GZ/3140） ? “百威起的比較好，啤酒很爽的，喝啤酒跟人的心情，情緒氛圍比較認(rèn)同。好像燕京那些，難道真的是從燕京那里來的。 62 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 總 體 評 價 ? 局部地區(qū)有優(yōu)勢的名稱包括： ? 廣州： ?慕尼克（比較洋氣、西化、高檔） ? 深圳： ?雅皮