【正文】 心目中不算十分清晰，宣傳的力度需要加大； ?“健康、有營養(yǎng)” 是兩個有爭議的、并沒有完全被消費者認同、消化的觀點：關于“健康”，大部分與會者認為不管是什么酒，少量飲用都無傷大雅，但過量必定傷身；而對于“有營養(yǎng)”，不少與會者表示他們沒有留意也很少關心純生啤酒是不是有營養(yǎng)。 ?廣州和東莞還不喜歡 ： ?對喝酒氛圍的描述 —— 與會者認為他們無法想象飲酒的氛圍與 “浪漫情懷 ” 之間的關系。 ? 東莞的與會者 還特別注意到了傳播概念中有關 “交流溝通” 的描述，因為他們認同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點。 12 綜 述（ 3） ? 產(chǎn)品概念的不足： ? 除東莞年齡大一組的與會者 ，其余兩地的與會者都對飲用這種啤酒的 氛圍的描述 表示不能接受，他們認為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關系，反而應該用“豪情、奔放”形容喝酒時的氣氛會更為貼切。 10 綜 述（ 2） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的產(chǎn)品概念既有優(yōu)勢也存在不足； ? 產(chǎn)品概念的優(yōu)勢： ?三地與會者都喜歡： ? 關于純生啤酒產(chǎn)品特質的描述 —“保持了啤酒原有的風味和麥芽的營養(yǎng)成份” ，與會者認為這句話說出了他們對純生啤酒品質的要求，“有營養(yǎng)”這個描述吸引了他們的注意力；“保持原有的風味”這句話讓他們感覺到了真正的純生啤酒。 5 研 究 目 的 與 內(nèi) 容 ? 加深了解消費者的啤酒消費行為與習慣； ? 了解消費者心目中中、高檔啤酒的定義； ? 了解消費者對純生啤酒的評價； ? 全面評估即將面市的金威 500ML高檔純生啤酒的產(chǎn)品概念、傳播概念、新品牌名稱 以及新包裝的標貼設計； ? 探討目標消費群心目中金威啤酒的品牌形象 ； 6 研 究 方 法 （ 1） ? 本次研究采用召開座談會的定性研究方式，于廣州、深圳和東莞三地分別召開兩場座談會，一共進行六場座談會，具體分組如下： 組別 代號 性別 年齡 教育程度 地點 時間 個人月收入 第一組 GZ/2330 男 2330 高中或以上 廣州 3月 21日 2500元以上 第二組 GZ/3140 男 3140 高中或以上 廣州 3月 22日 2500元以上 第三組 DG/2330 男 2330 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第四組 DG/3140 男 3140 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第五組 SZ/2330 男 2330 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 第六組 SZ/3140 男 3140 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 備注： 詳細研究報告中，將以“組別代號”表明會議筆錄的來源，如注明“ GZ/2330”就代 表廣州第一組的筆錄內(nèi)容。自 1990年投產(chǎn)至今，產(chǎn)品遍及廣東省各地，尤其在深圳、東莞占據(jù)著主導地位。為了進一步拓展市場，了解廣東各地消費者對啤酒的選擇需求、口味偏好、主要競爭對手在市場上的優(yōu)勢和不足，金威公司在 20xx年底曾委托致聯(lián)市場研究有限公司對以上課題進行一系列的市場調研，主要的研究發(fā)現(xiàn)如下： ? 對比低收入群體，高收入群體對啤酒的消費更大，同時也對啤酒品質 /健康關注更多； ? 40歲以下具有高消費能力和頻率的高收入群體最常在夜店、飯店消費啤酒； ? 高收入群體在這些場所的消費過程中，普遍需要品牌檔次較高的啤酒。 7 ? 其他主要的甄別條件還包括： ? 屬于白領階層，有一定事業(yè)基礎； ? 有理想，追求品位，性格開朗，愛交友； ? 有喝啤酒的習慣，曾喝過純生啤酒； ? 過去一個月內(nèi)曾在中高檔酒樓、特色中餐廳等場所消費過啤酒。 ? 關于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會者認為這樣的描述正好和他們認可的純生啤酒口感相吻合。 13 綜 述（ 4） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的品牌傳播概念也有一些優(yōu)勢與不足 ； ? 傳播概念的優(yōu)勢： ?三地與會者都喜歡： ? 對目標消費群社交活動的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會者感到非常親近，也表達了他們 內(nèi)心深處對友情的重視和渴望 。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達成人與人之間較深層次的交流的。 ?對目標消費群成功事業(yè)的描述 —— 與會者認為 “幾百萬、幾千萬的生意” 這樣的字眼太過“激動人心”和夸張，與他們的實際情況相差甚遠，不能夠引起他們的共鳴。因此在“短、平、快”的搶占市場領域的戰(zhàn)役中我們建議客戶慎用這兩個賣點； ?對純生啤酒的宣傳暫時不可采用 “醇厚” 字樣，提起“醇厚”三地與會者都不約而同地聯(lián)想到了白酒。 ?當今社會你爭我斗，真摯的友情在每個人心目中就如同甘露般珍貴，是我們每一個人內(nèi)心深處向往的東西。 ? 我們所有努力的目的，都是為了金威這個大品牌形象的建立、發(fā)展與完善， 如果我們只是突出“高檔、純生”，到后來或許我們所有的努力只能給我們帶來強勢的產(chǎn)品，而沒有強勢的品牌，我們的心血結晶很容易會被競爭對手摘取，最后只能落到“替他人做嫁衣裳”的地步，珠江純生的例子便是前車之鑒。 制造工藝 ： 27 消費者心目中的中、高檔啤酒的定義 ? 當問及與會者心目中中、高檔啤酒的定義時，我們了解到他們衡量啤酒是不是屬于中、高檔的首要因素是跟 價格 掛鉤的，尤其是廣州與深圳，他們籠統(tǒng)地認為價格越高，啤酒就越高檔。包莊精致的高檔一些?！保?DG/2330） ? “品牌一定要響亮，包裝要好?！保?GZ/3140） ? “（包裝）外形也有些關系，好像生力矮瓶的那種就好看一些。心情好的時候就會買一些貴的。”（ SZ/2330） ? “請別人吃飯就喝高檔的。 純一些 。 比較特別 。 ”（ GZ/3140） ? “ 看出廠的日期 。 …… 是酒就不健康 。 ” （ SZ/2330） ? “ 比一般的啤酒健康 ?！保?GZ/3140） ? “都算有營養(yǎng)，只是沒有人想到。 ” （ SZ/2330） 37 對純生啤酒特點的認知與理解（ 5） ? “純正” 許多與會者沒有留意純生啤酒是否“純正”，他們往往將“純正”僅僅停留在對純生啤酒口感的理解上，而純生啤酒品質“純正”的概念對他們來說暫時還是很不清晰的，也有與會者分不清“純正”與“醇厚”的區(qū)別。”（ GZ/2330） ? “如果是入口就純的，就看是哪一方面。”（ DG/3140） ? “我覺得老金威醇厚一點． …… 就是味道比較濃一些。 40 — 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念評估 41 ? 本次研究將被評估的產(chǎn)品概念的具體描述如下： 500ML純生啤酒 ， 采用先進的低溫膜過濾技術 ， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌 ， 完全保持了啤酒原有的風味和麥芽的營養(yǎng)成份 ， 使口感更加純滑 ， 鮮爽；是純生啤酒中的新貴 ?！保?DG1） ? “覺得它是真正的啤酒， 100%純生啤酒，它所有的東西都符合純生的要求。 ? “先進的（技術），應該是好的。 ? “我覺得不需要（優(yōu)雅浪漫）。另外如果有相應的促銷活動、 廣告 、或者知道是名牌廠家的出品，也會提高他們的試飲興趣 ?！保?DG/2330） ? “考慮牌子。 ? 具體的廠家與會者聯(lián)想到了珠江、生力、金威、青島、藍帶。都挺先進的。 ” （ DG/3140） 47 —500ML高檔純生啤酒傳播概念評估 48 ? 本次研究將被評估的傳播概念的具體描述如下（廣州）： 進入知識經(jīng)濟時代，中國新一代“雅皮士”階層已經(jīng)形成。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 往往幾百萬、幾千萬的 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 一蹴而就 ； 它有獨具個性的包裝和晶瑩透澈的酒質，徐徐注入杯中，豐富細膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 油然自現(xiàn)中產(chǎn)階級生活的新潮時尚和細致優(yōu)雅 。 他們優(yōu)雅、時尚，有浪漫生動的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們在社交、宴飲、運動以及個人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。 50 與會者接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 總體來說，我們發(fā)現(xiàn)，三地與會者傳播概念中所描述的生活意識形態(tài)和生活品位還是可以接受的，他們心目中認為覺得這種啤酒是高檔啤酒，喝的人應該是收入中等以上，經(jīng)常需要交際、應酬談生意的成功人士 ，三地的與會者都比較喜歡傳播內(nèi)容中的以下內(nèi)容： ? 對目標消費群社交活動的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會者感到非常親近，也表達了他們 內(nèi)心深處對友情的重視和渴望 。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達成人與人之間較深層次的交流的。 ” （ SZ/3140） 52 與會者不接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 三地與會者都不能接受的傳播內(nèi)容是： ? 對目標消費群社會身份、社會階層特征的描述 —— “中產(chǎn)階級、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會者表示他們認同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會者普遍不能接受 一些太過 “華麗”的字眼，這可能跟與會者特別是廣州的目標消費群較為實際、實在、略微內(nèi)向的個性有關系，傳播概念中太過華麗辭藻很容易使與會者產(chǎn)生代溝和距離感，進而會減弱對消費金威高檔純生啤酒的興趣?！保?GZ/2330） ? “我們不算精英?！保?SZ/2330） ? “我們現(xiàn)在正在創(chuàng)造，正在奮斗。“雪”寓意清涼，“銀”暗示財富、高檔、貴氣。 第五組： 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 屬于當今社會中雅皮士（ YUPPIE）一族飲用的啤酒， 他們優(yōu)雅、自信、有涵養(yǎng)， 是社會中的精英階層。一講就容易記住。就是說你疲勞的時候喝了這種啤酒就恢復體力了?！保?SZ/2330） ? “青島是旅游渡假勝地。”（ GZ/3140） ? “百威起的比較好，啤酒很爽的，喝啤酒跟人的心情，情緒氛圍比較認同?！保?SZ/3140） 60 不受歡迎的啤酒品牌名稱 ? 現(xiàn)有不喜歡啤酒名稱及原因 ? 廣州：黃河、舒波樂、雙喜、燕京 ? 東莞：珠江 ? 深圳：珠江、太陽 ? “黃河的水不好。好像燕京那些，難道真的是從燕京那里來的。”（ SZ/2330） ? “太陽啤酒，文不對題，一點寓意也沒有。 62 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 總 體 評 價 ? 局部地區(qū)有優(yōu)勢的名稱包括： ? 廣州： ?慕尼克（比較洋氣、西化、高檔） ? 深圳： ?雅皮士（雅士）（比較文雅、高檔、男性化產(chǎn)品） ?一品、 龍堡、當歌（可以聯(lián)想到飲酒的場面、氛圍、有中國特色） ? 東莞： ?鮮士（有新鮮的感覺） ?干一杯、龍堡、當歌（可以聯(lián)想到飲酒的場面、氛圍、有中國特色） ? 單從名字上看，最不受歡迎的名稱包括： ?雪狐、銀狐（不喜歡動物名） ?卡門（只聯(lián)想到動畫片） ? 德國士（表述太過直白） 63 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 1） 服裝、互聯(lián)網(wǎng)、 《 雪山飛狐 》 （小說） 第一組：雪狐 /銀狐 與會者認為該名稱與啤酒很難發(fā)生聯(lián)系 ， 唯一有相關之處可能只有 “ 雪 ” 帶給人冷的感覺 ， 象是從北方來的 。”（ GZ/2330） ? “（銀狐與雪狐比較）沒有不同，換湯不換藥?！保?DG/2330） ? “ 和啤酒一點關系都沒有 。與會者認為它不符合啤酒的特點，不是最理想的啤酒名稱。”（ DG/3140） ? “ ...我覺得好像一個地方名 。 龍字完全不好 ， 似中國的老