【正文】 心目中不算十分清晰，宣傳的力度需要加大； ?“健康、有營養(yǎng)” 是兩個(gè)有爭議的、并沒有完全被消費(fèi)者認(rèn)同、消化的觀點(diǎn)：關(guān)于“健康”，大部分與會(huì)者認(rèn)為不管是什么酒，少量飲用都無傷大雅，但過量必定傷身；而對(duì)于“有營養(yǎng)”，不少與會(huì)者表示他們沒有留意也很少關(guān)心純生啤酒是不是有營養(yǎng)。 ?廣州和東莞還不喜歡 ： ?對(duì)喝酒氛圍的描述 —— 與會(huì)者認(rèn)為他們無法想象飲酒的氛圍與 “浪漫情懷 ” 之間的關(guān)系。 ? 東莞的與會(huì)者 還特別注意到了傳播概念中有關(guān) “交流溝通” 的描述，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點(diǎn)。 12 綜 述（ 3） ? 產(chǎn)品概念的不足： ? 除東莞年齡大一組的與會(huì)者 ，其余兩地的與會(huì)者都對(duì)飲用這種啤酒的 氛圍的描述 表示不能接受，他們認(rèn)為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關(guān)系，反而應(yīng)該用“豪情、奔放”形容喝酒時(shí)的氣氛會(huì)更為貼切。 10 綜 述（ 2） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的產(chǎn)品概念既有優(yōu)勢也存在不足； ? 產(chǎn)品概念的優(yōu)勢： ?三地與會(huì)者都喜歡： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 —“保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份” ，與會(huì)者認(rèn)為這句話說出了他們對(duì)純生啤酒品質(zhì)的要求，“有營養(yǎng)”這個(gè)描述吸引了他們的注意力；“保持原有的風(fēng)味”這句話讓他們感覺到了真正的純生啤酒。 5 研 究 目 的 與 內(nèi) 容 ? 加深了解消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)行為與習(xí)慣； ? 了解消費(fèi)者心目中中、高檔啤酒的定義； ? 了解消費(fèi)者對(duì)純生啤酒的評(píng)價(jià)； ? 全面評(píng)估即將面市的金威 500ML高檔純生啤酒的產(chǎn)品概念、傳播概念、新品牌名稱 以及新包裝的標(biāo)貼設(shè)計(jì)； ? 探討目標(biāo)消費(fèi)群心目中金威啤酒的品牌形象 ； 6 研 究 方 法 （ 1） ? 本次研究采用召開座談會(huì)的定性研究方式，于廣州、深圳和東莞三地分別召開兩場座談會(huì)，一共進(jìn)行六場座談會(huì)，具體分組如下： 組別 代號(hào) 性別 年齡 教育程度 地點(diǎn) 時(shí)間 個(gè)人月收入 第一組 GZ/2330 男 2330 高中或以上 廣州 3月 21日 2500元以上 第二組 GZ/3140 男 3140 高中或以上 廣州 3月 22日 2500元以上 第三組 DG/2330 男 2330 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第四組 DG/3140 男 3140 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第五組 SZ/2330 男 2330 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 第六組 SZ/3140 男 3140 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 備注： 詳細(xì)研究報(bào)告中，將以“組別代號(hào)”表明會(huì)議筆錄的來源，如注明“ GZ/2330”就代 表廣州第一組的筆錄內(nèi)容。自 1990年投產(chǎn)至今，產(chǎn)品遍及廣東省各地，尤其在深圳、東莞占據(jù)著主導(dǎo)地位。為了進(jìn)一步拓展市場，了解廣東各地消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇需求、口味偏好、主要競爭對(duì)手在市場上的優(yōu)勢和不足，金威公司在 20xx年底曾委托致聯(lián)市場研究有限公司對(duì)以上課題進(jìn)行一系列的市場調(diào)研，主要的研究發(fā)現(xiàn)如下： ? 對(duì)比低收入群體，高收入群體對(duì)啤酒的消費(fèi)更大，同時(shí)也對(duì)啤酒品質(zhì) /健康關(guān)注更多； ? 40歲以下具有高消費(fèi)能力和頻率的高收入群體最常在夜店、飯店消費(fèi)啤酒； ? 高收入群體在這些場所的消費(fèi)過程中，普遍需要品牌檔次較高的啤酒。 7 ? 其他主要的甄別條件還包括： ? 屬于白領(lǐng)階層，有一定事業(yè)基礎(chǔ)； ? 有理想，追求品位，性格開朗，愛交友； ? 有喝啤酒的習(xí)慣，曾喝過純生啤酒； ? 過去一個(gè)月內(nèi)曾在中高檔酒樓、特色中餐廳等場所消費(fèi)過啤酒。 ? 關(guān)于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會(huì)者認(rèn)為這樣的描述正好和他們認(rèn)可的純生啤酒口感相吻合。 13 綜 述（ 4） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的品牌傳播概念也有一些優(yōu)勢與不足 ； ? 傳播概念的優(yōu)勢： ?三地與會(huì)者都喜歡： ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社交活動(dòng)的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會(huì)者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會(huì)者感到非常親近，也表達(dá)了他們 內(nèi)心深處對(duì)友情的重視和渴望 。在他們的潛意識(shí)中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的。 ?對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群成功事業(yè)的描述 —— 與會(huì)者認(rèn)為 “幾百萬、幾千萬的生意” 這樣的字眼太過“激動(dòng)人心”和夸張，與他們的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，不能夠引起他們的共鳴。因此在“短、平、快”的搶占市場領(lǐng)域的戰(zhàn)役中我們建議客戶慎用這兩個(gè)賣點(diǎn)； ?對(duì)純生啤酒的宣傳暫時(shí)不可采用 “醇厚” 字樣，提起“醇厚”三地與會(huì)者都不約而同地聯(lián)想到了白酒。 ?當(dāng)今社會(huì)你爭我斗，真摯的友情在每個(gè)人心目中就如同甘露般珍貴，是我們每一個(gè)人內(nèi)心深處向往的東西。 ? 我們所有努力的目的，都是為了金威這個(gè)大品牌形象的建立、發(fā)展與完善， 如果我們只是突出“高檔、純生”，到后來或許我們所有的努力只能給我們帶來強(qiáng)勢的產(chǎn)品，而沒有強(qiáng)勢的品牌，我們的心血結(jié)晶很容易會(huì)被競爭對(duì)手摘取，最后只能落到“替他人做嫁衣裳”的地步，珠江純生的例子便是前車之鑒。 制造工藝 ： 27 消費(fèi)者心目中的中、高檔啤酒的定義 ? 當(dāng)問及與會(huì)者心目中中、高檔啤酒的定義時(shí)，我們了解到他們衡量啤酒是不是屬于中、高檔的首要因素是跟 價(jià)格 掛鉤的，尤其是廣州與深圳，他們籠統(tǒng)地認(rèn)為價(jià)格越高，啤酒就越高檔。包莊精致的高檔一些?！保?DG/2330） ? “品牌一定要響亮，包裝要好?！保?GZ/3140） ? “（包裝）外形也有些關(guān)系，好像生力矮瓶的那種就好看一些。心情好的時(shí)候就會(huì)買一些貴的?！保?SZ/2330） ? “請(qǐng)別人吃飯就喝高檔的。 純一些 。 比較特別 。 ”（ GZ/3140） ? “ 看出廠的日期 。 …… 是酒就不健康 。 ” （ SZ/2330） ? “ 比一般的啤酒健康 ?！保?GZ/3140） ? “都算有營養(yǎng)，只是沒有人想到。 ” （ SZ/2330） 37 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 5） ? “純正” 許多與會(huì)者沒有留意純生啤酒是否“純正”，他們往往將“純正”僅僅停留在對(duì)純生啤酒口感的理解上，而純生啤酒品質(zhì)“純正”的概念對(duì)他們來說暫時(shí)還是很不清晰的，也有與會(huì)者分不清“純正”與“醇厚”的區(qū)別。”（ GZ/2330） ? “如果是入口就純的，就看是哪一方面?！保?DG/3140） ? “我覺得老金威醇厚一點(diǎn)． …… 就是味道比較濃一些。 40 — 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念評(píng)估 41 ? 本次研究將被評(píng)估的產(chǎn)品概念的具體描述如下： 500ML純生啤酒 ， 采用先進(jìn)的低溫膜過濾技術(shù) ， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌 ， 完全保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份 ， 使口感更加純滑 ， 鮮爽；是純生啤酒中的新貴 ?！保?DG1） ? “覺得它是真正的啤酒， 100%純生啤酒，它所有的東西都符合純生的要求。 ? “先進(jìn)的（技術(shù)），應(yīng)該是好的。 ? “我覺得不需要（優(yōu)雅浪漫）。另外如果有相應(yīng)的促銷活動(dòng)、 廣告 、或者知道是名牌廠家的出品，也會(huì)提高他們的試飲興趣 ?！保?DG/2330） ? “考慮牌子。 ? 具體的廠家與會(huì)者聯(lián)想到了珠江、生力、金威、青島、藍(lán)帶。都挺先進(jìn)的。 ” （ DG/3140） 47 —500ML高檔純生啤酒傳播概念評(píng)估 48 ? 本次研究將被評(píng)估的傳播概念的具體描述如下（廣州）： 進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國新一代“雅皮士”階層已經(jīng)形成。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊(yùn)，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 往往幾百萬、幾千萬的 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 一蹴而就 ； 它有獨(dú)具個(gè)性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì)，徐徐注入杯中，豐富細(xì)膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 油然自現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)生活的新潮時(shí)尚和細(xì)致優(yōu)雅 。 他們優(yōu)雅、時(shí)尚，有浪漫生動(dòng)的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們?cè)谏缃?、宴飲、運(yùn)動(dòng)以及個(gè)人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。 50 與會(huì)者接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 總體來說，我們發(fā)現(xiàn)，三地與會(huì)者傳播概念中所描述的生活意識(shí)形態(tài)和生活品位還是可以接受的，他們心目中認(rèn)為覺得這種啤酒是高檔啤酒，喝的人應(yīng)該是收入中等以上，經(jīng)常需要交際、應(yīng)酬談生意的成功人士 ，三地的與會(huì)者都比較喜歡傳播內(nèi)容中的以下內(nèi)容： ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社交活動(dòng)的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會(huì)者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會(huì)者感到非常親近，也表達(dá)了他們 內(nèi)心深處對(duì)友情的重視和渴望 。在他們的潛意識(shí)中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的。 ” （ SZ/3140） 52 與會(huì)者不接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 三地與會(huì)者都不能接受的傳播內(nèi)容是： ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)身份、社會(huì)階層特征的描述 —— “中產(chǎn)階級(jí)、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會(huì)者表示他們認(rèn)同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會(huì)者普遍不能接受 一些太過 “華麗”的字眼，這可能跟與會(huì)者特別是廣州的目標(biāo)消費(fèi)群較為實(shí)際、實(shí)在、略微內(nèi)向的個(gè)性有關(guān)系，傳播概念中太過華麗辭藻很容易使與會(huì)者產(chǎn)生代溝和距離感，進(jìn)而會(huì)減弱對(duì)消費(fèi)金威高檔純生啤酒的興趣?！保?GZ/2330） ? “我們不算精英。”（ SZ/2330） ? “我們現(xiàn)在正在創(chuàng)造，正在奮斗?！把痹⒁馇鍥觯般y”暗示財(cái)富、高檔、貴氣。 第五組： 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 屬于當(dāng)今社會(huì)中雅皮士（ YUPPIE）一族飲用的啤酒， 他們優(yōu)雅、自信、有涵養(yǎng)， 是社會(huì)中的精英階層。一講就容易記住。就是說你疲勞的時(shí)候喝了這種啤酒就恢復(fù)體力了?！保?SZ/2330） ? “青島是旅游渡假勝地?！保?GZ/3140） ? “百威起的比較好，啤酒很爽的，喝啤酒跟人的心情，情緒氛圍比較認(rèn)同。”（ SZ/3140） 60 不受歡迎的啤酒品牌名稱 ? 現(xiàn)有不喜歡啤酒名稱及原因 ? 廣州：黃河、舒波樂、雙喜、燕京 ? 東莞：珠江 ? 深圳：珠江、太陽 ? “黃河的水不好。好像燕京那些，難道真的是從燕京那里來的?！保?SZ/2330） ? “太陽啤酒，文不對(duì)題，一點(diǎn)寓意也沒有。 62 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 總 體 評(píng) 價(jià) ? 局部地區(qū)有優(yōu)勢的名稱包括： ? 廣州： ?慕尼克（比較洋氣、西化、高檔） ? 深圳： ?雅皮士（雅士）（比較文雅、高檔、男性化產(chǎn)品） ?一品、 龍堡、當(dāng)歌（可以聯(lián)想到飲酒的場面、氛圍、有中國特色） ? 東莞： ?鮮士（有新鮮的感覺） ?干一杯、龍堡、當(dāng)歌（可以聯(lián)想到飲酒的場面、氛圍、有中國特色） ? 單從名字上看，最不受歡迎的名稱包括： ?雪狐、銀狐（不喜歡動(dòng)物名） ?卡門（只聯(lián)想到動(dòng)畫片） ? 德國士（表述太過直白） 63 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 1） 服裝、互聯(lián)網(wǎng)、 《 雪山飛狐 》 （小說） 第一組：雪狐 /銀狐 與會(huì)者認(rèn)為該名稱與啤酒很難發(fā)生聯(lián)系 ， 唯一有相關(guān)之處可能只有 “ 雪 ” 帶給人冷的感覺 ， 象是從北方來的 ?！保?GZ/2330） ? “（銀狐與雪狐比較）沒有不同，換湯不換藥。”（ DG/2330） ? “ 和啤酒一點(diǎn)關(guān)系都沒有 。與會(huì)者認(rèn)為它不符合啤酒的特點(diǎn)，不是最理想的啤酒名稱?！保?DG/3140） ? “ ...我覺得好像一個(gè)地方名 。 龍字完全不好 ， 似中國的老