【正文】 士（雅士）（比較文雅、高檔、男性化產(chǎn)品） ?一品、 龍堡、當(dāng)歌（可以聯(lián)想到飲酒的場(chǎng)面、氛圍、有中國(guó)特色） ? 東莞： ?鮮士（有新鮮的感覺） ?干一杯、龍堡、當(dāng)歌（可以聯(lián)想到飲酒的場(chǎng)面、氛圍、有中國(guó)特色） ? 單從名字上看，最不受歡迎的名稱包括： ?雪狐、銀狐（不喜歡動(dòng)物名） ?卡門（只聯(lián)想到動(dòng)畫片） ? 德國(guó)士（表述太過(guò)直白） 63 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 1） 服裝、互聯(lián)網(wǎng)、 《 雪山飛狐 》 （小說(shuō)） 第一組：雪狐 /銀狐 與會(huì)者認(rèn)為該名稱與啤酒很難發(fā)生聯(lián)系 ， 唯一有相關(guān)之處可能只有 “ 雪 ” 帶給人冷的感覺 ， 象是從北方來(lái)的 ?！保?DG/2330） ? “ 和啤酒一點(diǎn)關(guān)系都沒有 ?！保?DG/3140） ? “ ...我覺得好像一個(gè)地方名 。 東莞和深圳的與會(huì)者認(rèn)為該名稱過(guò)于洋氣和直白 。 ” （ DG/2330） ? “ 如果不是德國(guó)做的 ， 看都不看它一眼 。 ” （ GZ/3140） ? “ 一品 ， 好似慢慢品下品下 ， 飲啤酒大口大口飲 。 ” （ GZ/2330） ? “ 名字不太接受 ， 和我們的語(yǔ)言習(xí)慣不一樣 。 鮮士 該名稱不太適宜作啤酒品牌名。”（ SZ/3140） ? “ 我想到果汁 。 ” （ GZ/2330） ? “誰(shuí)也看不出是啤酒，除啤酒瓶上注明是啤酒。 ” （ SZ/3140） 77 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 15） 第六組：卡門、當(dāng)歌、干一杯 卡通片 卡門 與會(huì)者覺得這個(gè)名稱與啤酒毫無(wú)關(guān)系 ， 而且給人低檔次的印象 。 ” （ DG/3140） ? “ …… 卡門讓人摸不頭腦 ． ” （ SZ/2330） ? “ 跟動(dòng)畫片里邊的卡門差不多 ， 跟啤酒沒關(guān)系 。 “ （ SZ/2330） 81 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 19） 第七組：金威純生 ? 金威在深圳、東莞兩地?fù)碛休^高的知名度，在廣州與會(huì)者心目中也不是一個(gè)差的品牌。 ” （ DG/2330） ? “我已經(jīng)接受金威純生了。 86 一號(hào)（一品） 二號(hào)（一品） 三號(hào)（一品） 四號(hào)（雅皮士） 五號(hào)（龍堡） 六號(hào)（弗來(lái)士） 七號(hào)（銀狐） 納入本次研究的 7款新標(biāo)貼包裝 87 六號(hào)（弗來(lái)士） 七號(hào)（銀狐） 廣州、東莞、深圳三地與會(huì)者最喜歡的設(shè)計(jì)是銀狐和弗來(lái)士 ： 這兩款設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)集中在： 整體圖案給人高檔的、正面的、好的聯(lián)想 圖案設(shè)計(jì)可以令人聯(lián)想到啤酒 圖案設(shè)計(jì)比較完美 顏色搭配恰當(dāng) 88 三地與會(huì)者較為喜歡、仍有局部?jī)?yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)包括雅皮士和一品（三號(hào)） ： 這兩款設(shè)計(jì)的局部?jī)?yōu)勢(shì)集中在： 整體設(shè)計(jì)的感覺也較為高雅 顏色搭配比較合理 設(shè)計(jì)可以與啤酒瓶顏色比較般配 三號(hào)（一品） 四號(hào)（雅皮士） 這兩款設(shè)計(jì)的不足之處主要在于： 圖案設(shè)計(jì)與啤酒的聯(lián)系不夠緊密 用色不夠恰當(dāng) 字體搭配不夠理想 89 不能被廣州、東莞、深圳三地與會(huì)者所接受的包裝設(shè)計(jì)是一品一號(hào)、二號(hào)、和龍堡 ： 這三款設(shè)計(jì)現(xiàn)存的弊端在于： 設(shè)計(jì)風(fēng)格圖案無(wú)法與啤酒產(chǎn)生聯(lián)想 顏色 /顏色搭配不當(dāng) 文字設(shè)計(jì) /中英文搭配不夠合理 一號(hào)（一品） 二號(hào)（一品） 五號(hào)（龍堡） 90 對(duì) 啤 酒 新 包 裝 的 評(píng) 價(jià) （ 1） 一品（一號(hào)包裝）： ? 本次研究發(fā)現(xiàn)與會(huì)者對(duì)這個(gè)包裝設(shè)計(jì)持否定的態(tài)度，他們不喜歡這個(gè)包裝主要表現(xiàn)在： ? 顏色 /顏色搭配不當(dāng) ? 文字設(shè)計(jì) /中英文搭配不夠合理 ? 設(shè)計(jì)風(fēng)格與啤酒產(chǎn)品不搭配 ? “看上去不舒服”、“設(shè)計(jì)不好”（ GZ/3140） ? “搭配不好，顏色太多了，黃藍(lán)也不好看”（ DG/3140） ? “黃色、藍(lán)色反差太強(qiáng)”（ SZ/2330） ? “中文太小，英文太大”（ DG/3140） ? （指“一”字）“不象一品了，象弓箭，箭頭（ DG/3140） ? “這個(gè)一字壓住品字不好看”（ DG/3140） ? “設(shè)計(jì)風(fēng)格搭配到啤酒方面就不適合”（ SZ/2330） ? 相關(guān)聯(lián)想： “農(nóng)藥”（ GZ/2330）、“香水”、“油漆”（ SZ/2330） 91 對(duì) 啤 酒 新 包 裝 的 評(píng) 價(jià) （ 2） 一品（二號(hào)包裝）： ? 大多數(shù)與會(huì)者對(duì)這個(gè)包裝設(shè)計(jì)也持否定的態(tài)度，令他們不滿意的地方主要表現(xiàn)在： ? 文字設(shè)計(jì) /文字大小不夠合適、中英文搭配不當(dāng) ? 用色不恰當(dāng) ? 圖案設(shè)計(jì)不夠生動(dòng) ? “英文字母太正規(guī)，太單調(diào)，線也是直的” （ SZ/3140） ? “英文太大了，看上去不舒服”（ GZ/3140） ? “品字寫得不清楚，（一品）象是一只”（ GZ/3140） ? “沒有中文，都不知道是什么酒?！保?SZ/2330） ? “商標(biāo)要比以前的金威商標(biāo)（強(qiáng)），名字用金威純生可以了。 ? 同時(shí)三地的與會(huì)者都認(rèn)為，以金威啤酒現(xiàn)有的品質(zhì)、聲譽(yù)、市場(chǎng)基礎(chǔ)，加上新的包裝設(shè)計(jì)，這個(gè)品牌絕對(duì)有潛力突破現(xiàn)有的中檔品牌形象而向高檔品牌沖刺。 除東莞外 ， 廣州和深圳對(duì)這兩組名稱評(píng)價(jià)是較為俗氣和低檔 。 78 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 16） 卡門 ? “ 這個(gè)太濫了 …...過(guò)氣的 。 ” （ GZ/2330） ? “嬉皮士，雅皮士??！過(guò)時(shí)。 ” （ SZ/3140） 75 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 13） 第五組：雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 嬉皮士 …... 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 這組名稱與啤酒沒有聯(lián)系，而且念起來(lái)也不好聽。 74 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 12） 鮮士、冰純 ? “又消暑、又解渴、口感好。 可能是地方名 、 人名 。 ……想表達(dá)高檔其實(shí)認(rèn)為是低檔的 ！ ” （ SZ/2330） ? “ 白酒 ， 不好 ， 不是名字 … ...起碼不是啤酒名字 。 ” （ SZ/2330） 69 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 7） 第四組：一品、弗來(lái)士、鮮士、冰純 一品 與會(huì)者不喜歡這個(gè)名稱，它與喝啤酒的感覺相差較遠(yuǎn)，感覺檔次也較低。 與之相反 ， 廣州的與會(huì)者則表示出對(duì)該品牌的喜愛 ， 本次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn) ， 廣州比較起東莞和深圳 ， 是最能接受較洋化品牌名字的城市 。 好像一個(gè)雕堡 。 ” （ SZ/2330） 65 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 3） 第二組：龍堡 碉堡？ 酒吧？ 龍堡 與會(huì)者經(jīng)常聯(lián)想到喝酒或產(chǎn)酒的地點(diǎn)，而非啤酒本身。 廣州 、 深圳 、 東莞三地的與會(huì)者都認(rèn)為該名稱作為啤酒名是不合適的 。例如：珠江都幾老土?！保?DG/2330） ? “我覺得藍(lán)帶相當(dāng)棒，它的標(biāo)志，有一個(gè)上百年的歷史，很有美國(guó)的味道。生猛、有力。 納入本次研究的啤酒新品牌名稱（ 2） 57 名稱 擬定向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞的信息 第七組：金威純生 延用金威固有的大品牌， 在目標(biāo)消費(fèi)群一目了然地清楚知道自己所喝的啤酒品牌的同時(shí)，深切地體會(huì)到金威啤酒正一步一步邁向高品位的檔次 ?！保?GZ/3140） ? “ 講溝通，我認(rèn)為飲啤酒浪漫情調(diào)比較小一點(diǎn) 。 53 與會(huì)者不接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 2） ? “我們又沒有做過(guò)幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的生意。 ? “與三五朋友侃侃而談比較接近（我們的生活）”（ SZ/2330） ? “（與三五朋友侃侃而談描述了我們的）社交活動(dòng)”（ SZ/3140） ? “同三五朋友喝啤酒多的 ”（ DG/3140） ? “（喝啤酒）緊張時(shí)喝，一杯（可以是）解除疲勞 ”（ DG/3140） ? “ …它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯 …（吸引我們） ”（ GZ2/3140） 51 與會(huì)者接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 2） ? 廣州人 對(duì)傳播概念中目標(biāo)消費(fèi)群的人生觀和生活品位的描述也表示喜歡 —— “崇尚自然、自信、自在也很自我” ，與會(huì)者認(rèn)為他們就是這樣一群人，所以他們覺得這樣的描述與他們非常接近，令他們?cè)谛睦砩系玫搅藵M足。 49 ? 本次研究將被評(píng)估的傳播概念的具體描述如下（東莞、深圳）： 在開完廣州的會(huì)議后，客戶對(duì)傳播概念做了一些改動(dòng)?！? （ GZ3140） ? “廣東地區(qū)的，感覺是國(guó)產(chǎn)的”（ SZ/3140） ? “應(yīng)該是在深圳這邊的?！保?DG/2330） ? “新產(chǎn)品，對(duì)每個(gè)人，不分是哪個(gè)廠家，都原意試?！保?GZ/3140） ? “過(guò)于浪漫，沒有實(shí)際意義，很反感，對(duì)于我來(lái)說(shuō)”（ SZ/3140） ? “飲啤酒一般是豪飲的，很少浪漫情懷，豪情、豪爽比較接近?！保?GZ/2330） ? “飲啤酒最主要是口感”（ DG/3140） 43 ? 廣州和深圳的與會(huì)者還對(duì)如下的產(chǎn)品概念內(nèi)容表示了興趣： ? 對(duì)啤酒的釀造生產(chǎn)工藝的描述 — 盡管他們可能對(duì) “采用先進(jìn)的低溫膜過(guò)濾技術(shù)， 酒體不經(jīng)過(guò)巴氏殺菌” 這樣具體的工藝描述不盡 理解 ，但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述 代表了先進(jìn)的技術(shù)，而啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)為先 進(jìn)的工藝技術(shù)是釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的前提保證。 ? 廣州和東莞的與會(huì)者曾經(jīng)飲用的純生啤酒品種最多，上述的三種純生產(chǎn)品都有與會(huì)者表示喝過(guò)，且珠江純生占多數(shù)。 ? “其實(shí)是不純正的。 ? “凡是啤酒都是液體面包，糧食做的。 “ （ SZ/3140） 35 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 3） ? “健康” 除廣州年輕的一組與會(huì)者外，其他的大部分與會(huì)者沒有主動(dòng)提及純生啤酒是“健康”的，大部分人純生啤酒“健康”的觀點(diǎn)只是持相對(duì)認(rèn)同的態(tài)度，這是因?yàn)榈谝唬麄冋J(rèn)為不管是什么酒，少量飲用都無(wú)傷大雅，但過(guò)量必定傷身；第二，純生啤酒在消費(fèi)者可能會(huì)比普通啤酒健康一些的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為純生酒精度會(huì)比普通啤酒低一點(diǎn)，但這并不能直接地說(shuō)明純生啤酒就是完全健康的。 ” （ GZ/2330） ? “ 最主要好入口 。 ? 廣州和深圳的與會(huì)者還特別提到在 喜慶、朋友聚會(huì) 等場(chǎng)合對(duì)中、高檔啤酒的需求也會(huì)有所提高。”（ GZ/3140） ? “還有廣告效應(yīng)。 ”（ GZ/2330） ? “一般是這樣認(rèn)為的了，外國(guó)品牌，價(jià)格又高就算高檔的了。 ?有內(nèi)涵、高素質(zhì)的人們都會(huì)有這樣的體會(huì) ，而金威 500ML純生啤酒的高檔，就體現(xiàn)在它象真正的友情一般的珍貴，絕對(duì)不同與其它普通品牌的啤酒那樣只滿足于人們一時(shí)的消愁解悶或者是 表面化的、急功近利的交際應(yīng)酬 。 18 綜 述（ 9） ? 在客戶明確了短期內(nèi)以最快的速度將金威 500ML純生啤酒推向國(guó)內(nèi)高檔啤酒 — 如同金字塔頂尖處的位置的同時(shí)，我們認(rèn)為這一產(chǎn)品非常需要一個(gè)清晰、鮮明、獨(dú)特同時(shí)又有著豐富內(nèi)涵的的市場(chǎng)定位。 14 綜 述（ 5） ? 傳播概念的優(yōu)勢(shì)： ? 廣州人 對(duì)傳播概念中目標(biāo)消費(fèi)群的人生觀和生活品位的描述也表示喜歡 —— “崇尚自然、自信、自在也很自我” ，與會(huì)者認(rèn)為他們就是這樣一群人，所以他們覺得這樣的描述與他們非常接近，令他們?cè)谛睦砩系玫搅藵M足。 ? 我們發(fā)覺大部分消費(fèi)者都暫時(shí)認(rèn)定純生啤酒（包含金威純生）為“中檔的、大眾化”的啤酒種類，從另一個(gè)側(cè)面也可以看出這就是我們的機(jī)會(huì)和潛在發(fā)展空間。 1 深圳金威啤酒有限公司 廣州市旭日廣告有限公司 金威 500ml高檔純生啤酒品牌概念與包裝測(cè)試 定性研究報(bào)告 致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司撰寫 2 目 錄 一、研究概況 …….…………...………………………………………………...3 二、主要研究結(jié)論與建議 …