【文章內(nèi)容簡介】 芽的原味”（ SZ/3140） ? “（保持了原有的風(fēng)味，麥芽的營養(yǎng)就是代表了）新鮮”（ SZ/3140） ? “有營養(yǎng)成分，特別點(diǎn)，麥芽的營養(yǎng)成分，有原汁原味的感覺。”（ DG1） ? “覺得它是真正的啤酒， 100%純生啤酒，它所有的東西都符合純生的要求?！保?GZ/2330） ? “（純滑、鮮爽給我的感覺是）容易入口，不會刺激喉嚨。”（ GZ/2330） ? “飲啤酒最主要是口感”（ DG/3140） 43 ? 廣州和深圳的與會者還對如下的產(chǎn)品概念內(nèi)容表示了興趣： ? 對啤酒的釀造生產(chǎn)工藝的描述 — 盡管他們可能對 “采用先進(jìn)的低溫膜過濾技術(shù)， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌” 這樣具體的工藝描述不盡 理解 ，但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述 代表了先進(jìn)的技術(shù)，而啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)為先 進(jìn)的工藝技術(shù)是釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的前提保證。 ? 對這個啤酒產(chǎn)品檔次的描述 —— “啤酒中的新貴” ，兩地的與會者對這個說法流 露出了興趣，他們認(rèn)為“新貴”給他們有關(guān)高品 味、高檔次、精品的聯(lián)想，從另一個側(cè)面也讓我 們了解到部分啤酒消費(fèi)者內(nèi)心世界中對高檔啤酒 的渴望。 ? “先進(jìn)的（技術(shù)），應(yīng)該是好的?！保?SZ/2330） ? “ 前面講解的技術(shù)飲得放心。 ”（ DG/3140） ? “（新貴）品味高，檔次高，貴人、貴族，精品，剛出來的東西?！保?SZ/3140） ? “（對“新貴”的理解）換句話說是啤酒之中的貴族，啤酒之中的新貴可能會好一些”（ GZ/2330） 與會者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 2） 44 與會者不接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容 ? 除東莞年齡大一組的與會者 ，其余兩地的與會者都對飲用這種啤酒的氛圍的描述表示不能接受，他們認(rèn)為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關(guān)系，反而應(yīng)該用“豪情、奔放”形容喝酒時的氣氛會更為貼切。 ? “我覺得不需要（優(yōu)雅浪漫）。喝啤酒都是大杯大杯的喝下去?！保?GZ/3140） ? “過于浪漫，沒有實(shí)際意義，很反感，對于我來說”（ SZ/3140） ? “飲啤酒一般是豪飲的，很少浪漫情懷，豪情、豪爽比較接近?！保?DG/2330） 45 嘗試帶有類似產(chǎn)品概念的產(chǎn)品的興趣 ? 三地的與會者都表示他們愿意嘗試這種新的產(chǎn)品，最大的原因是他們對啤酒的新產(chǎn)品都很好奇，很想試一試新的產(chǎn)品。另外如果有相應(yīng)的促銷活動、 廣告 、或者知道是名牌廠家的出品，也會提高他們的試飲興趣 。 ? “新東西就去試一下。”（ GZ/2330） ? “場所有推介過來的就會試。”（ GZ/3140） ? “因?yàn)樾碌?，試一下與以前有什么不同?！保?DG/2330） ? “考慮牌子。大廠出產(chǎn)的，就會試?！保?DG/2330） ? “新產(chǎn)品，對每個人，不分是哪個廠家，都原意試。”（ SZ/3140） 46 由產(chǎn)品概念而聯(lián)想到的啤酒生產(chǎn)廠家 ? 從“對先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)純生，廣告手法”的描述中， 三地與會者都認(rèn)為這個生產(chǎn)廠家是國內(nèi)（廣東地區(qū)，甚至就是在廣州或深圳）規(guī)模較大，設(shè)備先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)廠家。 ? 具體的廠家與會者聯(lián)想到了珠江、生力、金威、青島、藍(lán)帶。 ? “它透露了巴氏殺菌。只有中國的廣告公司才會做出這樣的東西來?！? （ GZ/2330） ? “應(yīng)該大廠，能說那么多。都挺先進(jìn)的。外國廠沒有人做純生的?！? （ GZ3140） ? “廣東地區(qū)的，感覺是國產(chǎn)的”（ SZ/3140） ? “應(yīng)該是在深圳這邊的?！保?SZ2330） ? “ 如果純生啤酒，我覺得系珠江啤酒。 ” （ DG/3140） 47 —500ML高檔純生啤酒傳播概念評估 48 ? 本次研究將被評估的傳播概念的具體描述如下（廣州）： 進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，中國新一代“雅皮士”階層已經(jīng)形成。 他們受過良好的文化教育，收入豐盛， 知識和金錢的結(jié)合讓他們演變成社會的精英階層。 他們優(yōu)雅、時尚，有浪漫生動的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們在社交、宴飲、運(yùn)動以及個人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。金威出品的 ****純生啤酒就是這樣一種啤酒。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊(yùn)，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 往往幾百萬、幾千萬的 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 一蹴而就 ； 它有獨(dú)具個性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì)，徐徐注入杯中，豐富細(xì)膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 油然自現(xiàn)中產(chǎn)階級生活的新潮時尚和細(xì)致優(yōu)雅 。 金威知道人們渴望交流溝通，希望自己的價值和靈性有充分展現(xiàn)的空間，追求自然、自在、自得的生活體驗(yàn)， ****純生啤酒滿足人們這種共性和個性的需求。 49 ? 本次研究將被評估的傳播概念的具體描述如下（東莞、深圳）： 在開完廣州的會議后，客戶對傳播概念做了一些改動。 現(xiàn)在，有這么一群人： 他們受過良好的文化教育，收入豐盛， 知識和金錢的結(jié)合讓他們演變成社會的精英階層。 他們優(yōu)雅、時尚，有浪漫生動的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們在社交、宴飲、運(yùn)動以及個人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。金威出品的 ****純生啤酒就是這樣一種啤酒。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊(yùn)，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 洽談成功 ； 它有獨(dú)具個性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì)，徐徐注入杯中，豐富細(xì)膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 與三五朋友侃侃而談，不失為一種優(yōu)裕而新潮時尚的生活方式 。 金威知道人們渴望交流溝通，希望自己的價值和靈性有充分展現(xiàn)的空間，追求自然、自在、自得的生活體驗(yàn)， ****純生啤酒滿足人們這種共性和個性的需求。 50 與會者接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 總體來說，我們發(fā)現(xiàn)，三地與會者傳播概念中所描述的生活意識形態(tài)和生活品位還是可以接受的，他們心目中認(rèn)為覺得這種啤酒是高檔啤酒，喝的人應(yīng)該是收入中等以上，經(jīng)常需要交際、應(yīng)酬談生意的成功人士 ，三地的與會者都比較喜歡傳播內(nèi)容中的以下內(nèi)容： ? 對目標(biāo)消費(fèi)群社交活動的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會者感到非常親近，也表達(dá)了他們 內(nèi)心深處對友情的重視和渴望 。 ? 對飲用該啤酒帶來某些心理、精神層面上的釋放、解脫、減緩壓力的描述 —— “緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽 似乎讓工作疲勞和壓力減輕很多” ， 大多數(shù)與會者都流露出在的緊張、忙碌 現(xiàn)代生活中，他們會努力尋求各種方式減壓， 而我們的傳播概念正說出了他們的心聲 和需求，因此也得到了他們的共鳴。 ? “與三五朋友侃侃而談比較接近（我們的生活）”（ SZ/2330） ? “（與三五朋友侃侃而談描述了我們的）社交活動”（ SZ/3140） ? “同三五朋友喝啤酒多的 ”（ DG/3140） ? “（喝啤酒）緊張時喝，一杯（可以是）解除疲勞 ”（ DG/3140） ? “ …它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯 …（吸引我們） ”（ GZ2/3140） 51 與會者接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 2） ? 廣州人 對傳播概念中目標(biāo)消費(fèi)群的人生觀和生活品位的描述也表示喜歡 —— “崇尚自然、自信、自在也很自我” ，與會者認(rèn)為他們就是這樣一群人，所以他們覺得這樣的描述與他們非常接近，令他們在心理上得到了滿足。 ? 東莞的與會者 還特別注意到了傳播概念中有關(guān) “交流溝通” 的描述，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點(diǎn)。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會者 特別喜歡 “金威的出品” 這個描述，這可能是因?yàn)槭潜镜厥煜さ某銎方o他們帶來有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)非常好的遐想。 ? “我覺得我是有浪漫的人生理想和生活情趣 ”（ GZ/2330） ? “追求自然、自在、自得的生活體驗(yàn)（最吸引我） ”（ GZ/2330） ? “渴望溝通是針對現(xiàn)代人的心理，在酒場上飲酒的人也是渴望溝通的?！保?DG/3140） ? “品牌代表了一個層次，家里高級領(lǐng)導(dǎo)來就拿金威啤酒給他喝”（ SZ/3140） ? “ （金威令我們）有一個品牌意識，有消費(fèi)基礎(chǔ)在這里，有消費(fèi)的信譽(yù)，放心。 ” （ SZ/3140） 52 與會者不接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 三地與會者都不能接受的傳播內(nèi)容是： ? 對目標(biāo)消費(fèi)群社會身份、社會階層特征的描述 —— “中產(chǎn)階級、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會者表示他們認(rèn)同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會者普遍不能接受 一些太過 “華麗”的字眼，這可能跟與會者特別是廣州的目標(biāo)消費(fèi)群較為實(shí)際、實(shí)在、略微內(nèi)向的個性有關(guān)系，傳播概念中太過華麗辭藻很容易使與會者產(chǎn)生代溝和距離感，進(jìn)而會減弱對消費(fèi)金威高檔純生啤酒的興趣。 ? 廣州和東莞不能接受的傳播內(nèi)容還包括： ? 對喝酒氛圍的描述 —— 與會者認(rèn)為他們無法想象飲酒的氛圍與 “浪漫 情懷 ” 之間的關(guān)系 ? 對目標(biāo)消費(fèi)群成功事業(yè)的描述 —— 與會者認(rèn)為 “幾百萬、幾千萬的生意” 這樣的字眼太過“激動人心”和夸張， 與他們的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，不能夠引 起他們的共鳴。 53 與會者不接受的傳播概念 的內(nèi)容（廣州、深圳、東莞）（ 2） ? “我們又沒有做過幾百萬、幾千萬的生意?！保?GZ/3140） ? “雅皮士也不好，不可以這樣稱呼我們的?！保?GZ/2330） ? “我們不算精英。 …… (中產(chǎn)階級 )最起碼有車有樓。月入數(shù)萬?！保?GZ/3140） ? “（精英階層）不是很適合”（ DG/2330） ? “精英階層，只是為數(shù)不多的成功者?！保?SZ/2330） ? “我們現(xiàn)在正在創(chuàng)造，正在奮斗。”（ GZ2330） ? “我們這些不浪漫的?！保?GZ/3140） ? “ 講溝通，我認(rèn)為飲啤酒浪漫情調(diào)比較小一點(diǎn) 。”（ DG/3140） 54 —500ML高檔純生啤酒品牌名稱評估 55 名稱 擬定向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞的信息 第一組：雪狐、銀狐 中國人對動物的理解較為形象、具體，“狐貍”代表智慧、靈氣、高貴的象征，寓意高檔。“雪”寓意清涼，“銀”暗示財富、高檔、貴氣。 第二組：龍堡 “龍”是中國的象征，“堡”帶有歐洲的味道，中西合璧，暗示金威擁有先進(jìn)的歐洲釀造工藝。 第三組：德國士、慕尼克 直接體現(xiàn)金威啤酒的生產(chǎn)釀造工藝源于德國，外國地方名字寓意著西化、高檔和洋氣的啤酒。 納入本次研究的啤酒新品牌名稱（ 1） 56 名稱 擬定向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞的信息 第四組： 一品、弗來士、鮮士、冰純 充分體現(xiàn)金威高檔純生啤酒的特性：新鮮、純正，品質(zhì)一流，弗來士就是英文“ FRESH ”（新鮮）的譯音。 第五組： 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 屬于當(dāng)今社會中雅皮士（ YUPPIE）一族飲用的啤酒， 他們優(yōu)雅、自信、有涵養(yǎng)， 是社會中的精英階層。 第六組： 卡門、當(dāng)歌、干一杯 “對酒當(dāng)歌”，描繪了飲酒時情緒高漲、縱情歡樂、豪放的場面 。 納入本次研究的啤酒新品牌名稱（ 2） 57 名稱 擬定向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞的信息 第七組：金威純生 延用金威固有的大品牌， 在目標(biāo)消費(fèi)群一目了然地清楚知道自己所喝的啤酒品牌的同時，深切地體會到金威啤酒正一步一步邁向高品