【文章內容簡介】 芽的原味”（ SZ/3140） ? “（保持了原有的風味，麥芽的營養(yǎng)就是代表了）新鮮”（ SZ/3140） ? “有營養(yǎng)成分，特別點，麥芽的營養(yǎng)成分，有原汁原味的感覺?！保?DG1） ? “覺得它是真正的啤酒， 100%純生啤酒，它所有的東西都符合純生的要求?！保?GZ/2330） ? “（純滑、鮮爽給我的感覺是）容易入口，不會刺激喉嚨。”（ GZ/2330） ? “飲啤酒最主要是口感”（ DG/3140） 43 ? 廣州和深圳的與會者還對如下的產品概念內容表示了興趣： ? 對啤酒的釀造生產工藝的描述 — 盡管他們可能對 “采用先進的低溫膜過濾技術， 酒體不經過巴氏殺菌” 這樣具體的工藝描述不盡 理解 ，但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述 代表了先進的技術，而啤酒的消費者普遍認為先 進的工藝技術是釀造優(yōu)質啤酒的前提保證。 ? 對這個啤酒產品檔次的描述 —— “啤酒中的新貴” ，兩地的與會者對這個說法流 露出了興趣，他們認為“新貴”給他們有關高品 味、高檔次、精品的聯想，從另一個側面也讓我 們了解到部分啤酒消費者內心世界中對高檔啤酒 的渴望。 ? “先進的（技術），應該是好的?！保?SZ/2330） ? “ 前面講解的技術飲得放心。 ”（ DG/3140） ? “（新貴）品味高，檔次高，貴人、貴族，精品，剛出來的東西?！保?SZ/3140） ? “（對“新貴”的理解）換句話說是啤酒之中的貴族，啤酒之中的新貴可能會好一些”（ GZ/2330） 與會者接受的產品概念 的內容（ 2） 44 與會者不接受的產品概念 的內容 ? 除東莞年齡大一組的與會者 ，其余兩地的與會者都對飲用這種啤酒的氛圍的描述表示不能接受，他們認為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關系，反而應該用“豪情、奔放”形容喝酒時的氣氛會更為貼切。 ? “我覺得不需要（優(yōu)雅浪漫）。喝啤酒都是大杯大杯的喝下去?！保?GZ/3140） ? “過于浪漫，沒有實際意義，很反感，對于我來說”（ SZ/3140） ? “飲啤酒一般是豪飲的，很少浪漫情懷，豪情、豪爽比較接近。”（ DG/2330） 45 嘗試帶有類似產品概念的產品的興趣 ? 三地的與會者都表示他們愿意嘗試這種新的產品，最大的原因是他們對啤酒的新產品都很好奇，很想試一試新的產品。另外如果有相應的促銷活動、 廣告 、或者知道是名牌廠家的出品，也會提高他們的試飲興趣 。 ? “新東西就去試一下?！保?GZ/2330） ? “場所有推介過來的就會試。”（ GZ/3140） ? “因為新的，試一下與以前有什么不同?！保?DG/2330） ? “考慮牌子。大廠出產的，就會試?！保?DG/2330） ? “新產品，對每個人，不分是哪個廠家，都原意試。”（ SZ/3140） 46 由產品概念而聯想到的啤酒生產廠家 ? 從“對先進的生產工藝，生產純生，廣告手法”的描述中， 三地與會者都認為這個生產廠家是國內（廣東地區(qū)，甚至就是在廣州或深圳）規(guī)模較大，設備先進的啤酒生產廠家。 ? 具體的廠家與會者聯想到了珠江、生力、金威、青島、藍帶。 ? “它透露了巴氏殺菌。只有中國的廣告公司才會做出這樣的東西來?！? （ GZ/2330） ? “應該大廠，能說那么多。都挺先進的。外國廠沒有人做純生的?！? （ GZ3140） ? “廣東地區(qū)的，感覺是國產的”（ SZ/3140） ? “應該是在深圳這邊的?！保?SZ2330） ? “ 如果純生啤酒，我覺得系珠江啤酒。 ” （ DG/3140） 47 —500ML高檔純生啤酒傳播概念評估 48 ? 本次研究將被評估的傳播概念的具體描述如下（廣州）： 進入知識經濟時代，中國新一代“雅皮士”階層已經形成。 他們受過良好的文化教育，收入豐盛， 知識和金錢的結合讓他們演變成社會的精英階層。 他們優(yōu)雅、時尚，有浪漫生動的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們在社交、宴飲、運動以及個人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。金威出品的 ****純生啤酒就是這樣一種啤酒。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數低卻有酒的意蘊，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 往往幾百萬、幾千萬的 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 一蹴而就 ； 它有獨具個性的包裝和晶瑩透澈的酒質，徐徐注入杯中，豐富細膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 油然自現中產階級生活的新潮時尚和細致優(yōu)雅 。 金威知道人們渴望交流溝通，希望自己的價值和靈性有充分展現的空間，追求自然、自在、自得的生活體驗， ****純生啤酒滿足人們這種共性和個性的需求。 49 ? 本次研究將被評估的傳播概念的具體描述如下（東莞、深圳）： 在開完廣州的會議后，客戶對傳播概念做了一些改動。 現在，有這么一群人： 他們受過良好的文化教育，收入豐盛， 知識和金錢的結合讓他們演變成社會的精英階層。 他們優(yōu)雅、時尚，有浪漫生動的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們在社交、宴飲、運動以及個人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。金威出品的 ****純生啤酒就是這樣一種啤酒。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數低卻有酒的意蘊，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 洽談成功 ； 它有獨具個性的包裝和晶瑩透澈的酒質，徐徐注入杯中，豐富細膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 與三五朋友侃侃而談，不失為一種優(yōu)裕而新潮時尚的生活方式 。 金威知道人們渴望交流溝通，希望自己的價值和靈性有充分展現的空間，追求自然、自在、自得的生活體驗， ****純生啤酒滿足人們這種共性和個性的需求。 50 與會者接受的傳播概念 的內容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 總體來說，我們發(fā)現，三地與會者傳播概念中所描述的生活意識形態(tài)和生活品位還是可以接受的，他們心目中認為覺得這種啤酒是高檔啤酒，喝的人應該是收入中等以上，經常需要交際、應酬談生意的成功人士 ，三地的與會者都比較喜歡傳播內容中的以下內容： ? 對目標消費群社交活動的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會者感到非常親近，也表達了他們 內心深處對友情的重視和渴望 。 ? 對飲用該啤酒帶來某些心理、精神層面上的釋放、解脫、減緩壓力的描述 —— “緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽 似乎讓工作疲勞和壓力減輕很多” ， 大多數與會者都流露出在的緊張、忙碌 現代生活中，他們會努力尋求各種方式減壓， 而我們的傳播概念正說出了他們的心聲 和需求，因此也得到了他們的共鳴。 ? “與三五朋友侃侃而談比較接近（我們的生活）”（ SZ/2330） ? “（與三五朋友侃侃而談描述了我們的）社交活動”（ SZ/3140） ? “同三五朋友喝啤酒多的 ”（ DG/3140） ? “（喝啤酒）緊張時喝，一杯（可以是）解除疲勞 ”（ DG/3140） ? “ …它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯 …（吸引我們） ”（ GZ2/3140） 51 與會者接受的傳播概念 的內容（廣州、深圳、東莞）（ 2） ? 廣州人 對傳播概念中目標消費群的人生觀和生活品位的描述也表示喜歡 —— “崇尚自然、自信、自在也很自我” ，與會者認為他們就是這樣一群人，所以他們覺得這樣的描述與他們非常接近，令他們在心理上得到了滿足。 ? 東莞的與會者 還特別注意到了傳播概念中有關 “交流溝通” 的描述，因為他們認同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達成人與人之間較深層次的交流的。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會者 特別喜歡 “金威的出品” 這個描述，這可能是因為是本地熟悉的出品給他們帶來有關產品品質和信譽非常好的遐想。 ? “我覺得我是有浪漫的人生理想和生活情趣 ”（ GZ/2330） ? “追求自然、自在、自得的生活體驗（最吸引我） ”（ GZ/2330） ? “渴望溝通是針對現代人的心理，在酒場上飲酒的人也是渴望溝通的?！保?DG/3140） ? “品牌代表了一個層次，家里高級領導來就拿金威啤酒給他喝”（ SZ/3140） ? “ （金威令我們）有一個品牌意識，有消費基礎在這里，有消費的信譽，放心。 ” （ SZ/3140） 52 與會者不接受的傳播概念 的內容（廣州、深圳、東莞）（ 1） ? 三地與會者都不能接受的傳播內容是： ? 對目標消費群社會身份、社會階層特征的描述 —— “中產階級、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會者表示他們認同傳播內容描述了他們內心深處的追求， 但是我們發(fā)現與會者普遍不能接受 一些太過 “華麗”的字眼，這可能跟與會者特別是廣州的目標消費群較為實際、實在、略微內向的個性有關系，傳播概念中太過華麗辭藻很容易使與會者產生代溝和距離感，進而會減弱對消費金威高檔純生啤酒的興趣。 ? 廣州和東莞不能接受的傳播內容還包括： ? 對喝酒氛圍的描述 —— 與會者認為他們無法想象飲酒的氛圍與 “浪漫 情懷 ” 之間的關系 ? 對目標消費群成功事業(yè)的描述 —— 與會者認為 “幾百萬、幾千萬的生意” 這樣的字眼太過“激動人心”和夸張， 與他們的實際情況相差甚遠，不能夠引 起他們的共鳴。 53 與會者不接受的傳播概念 的內容（廣州、深圳、東莞）（ 2） ? “我們又沒有做過幾百萬、幾千萬的生意?！保?GZ/3140） ? “雅皮士也不好，不可以這樣稱呼我們的?！保?GZ/2330） ? “我們不算精英。 …… (中產階級 )最起碼有車有樓。月入數萬。”（ GZ/3140） ? “（精英階層）不是很適合”（ DG/2330） ? “精英階層，只是為數不多的成功者?！保?SZ/2330） ? “我們現在正在創(chuàng)造，正在奮斗?！保?GZ2330） ? “我們這些不浪漫的?！保?GZ/3140） ? “ 講溝通，我認為飲啤酒浪漫情調比較小一點 ?！保?DG/3140） 54 —500ML高檔純生啤酒品牌名稱評估 55 名稱 擬定向目標消費群傳遞的信息 第一組：雪狐、銀狐 中國人對動物的理解較為形象、具體，“狐貍”代表智慧、靈氣、高貴的象征，寓意高檔?！把痹⒁馇鍥觯般y”暗示財富、高檔、貴氣。 第二組：龍堡 “龍”是中國的象征，“堡”帶有歐洲的味道，中西合璧，暗示金威擁有先進的歐洲釀造工藝。 第三組：德國士、慕尼克 直接體現金威啤酒的生產釀造工藝源于德國，外國地方名字寓意著西化、高檔和洋氣的啤酒。 納入本次研究的啤酒新品牌名稱（ 1） 56 名稱 擬定向目標消費群傳遞的信息 第四組： 一品、弗來士、鮮士、冰純 充分體現金威高檔純生啤酒的特性：新鮮、純正，品質一流，弗來士就是英文“ FRESH ”（新鮮）的譯音。 第五組： 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 屬于當今社會中雅皮士（ YUPPIE）一族飲用的啤酒， 他們優(yōu)雅、自信、有涵養(yǎng)， 是社會中的精英階層。 第六組： 卡門、當歌、干一杯 “對酒當歌”，描繪了飲酒時情緒高漲、縱情歡樂、豪放的場面 。 納入本次研究的啤酒新品牌名稱（ 2） 57 名稱 擬定向目標消費群傳遞的信息 第七組：金威純生 延用金威固有的大品牌， 在目標消費群一目了然地清楚知道自己所喝的啤酒品牌的同時，深切地體會到金威啤酒正一步一步邁向高品