【正文】 — 盡管他們可能對 “采用先進的低溫膜過濾技術(shù)， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌” 這樣具體的工藝描述不盡 理解 ，但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述 代表了先進的技術(shù)，而啤酒的消費者普遍認(rèn)為先 進的工藝技術(shù)是釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的前提保證。 ? 關(guān)于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會者認(rèn)為這樣的描述 正好和他們認(rèn)可的純生啤酒口感相吻合。 ? 廣州和東莞的與會者曾經(jīng)飲用的純生啤酒品種最多，上述的三種純生產(chǎn)品都有與會者表示喝過，且珠江純生占多數(shù)?！保?SZ/2330） ? “醇厚和純正都差不多，醇厚和純正有本質(zhì)上的區(qū)別嗎？” （ SZ/3140） 38 ? “醇厚” 三地的與會者都異口同聲表示他們認(rèn)為用“醇厚”來形容純生啤酒是不恰當(dāng)?shù)?，因為“醇厚”給他們帶來的聯(lián)想往往是高度數(shù)的酒，而純生是較為清淡的和低度數(shù)的啤酒種類，不可能體現(xiàn)“醇厚”這樣的特點 ? “醇厚就講不出，清淡就有。 ? “其實是不純正的。 因為飲啤酒根本不會想有無營養(yǎng) ， 飲多了多辛苦 。 ? “凡是啤酒都是液體面包，糧食做的。 ” （ GZ/3140） ? “ 無什么差別小飲宜情 ， 大飲傷身 。 “ （ SZ/3140） 35 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 3） ? “健康” 除廣州年輕的一組與會者外，其他的大部分與會者沒有主動提及純生啤酒是“健康”的，大部分人純生啤酒“健康”的觀點只是持相對認(rèn)同的態(tài)度，這是因為第一，他們認(rèn)為不管是什么酒，少量飲用都無傷大雅，但過量必定傷身；第二，純生啤酒在消費者可能會比普通啤酒健康一些的，因為他們認(rèn)為純生酒精度會比普通啤酒低一點，但這并不能直接地說明純生啤酒就是完全健康的。 ” （ DG/3140） 34 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 2） ? “新鮮” 三地大部分與會者同意純生啤酒的品質(zhì)是“新鮮”的，不過少部分廣州和深圳的與會者卻表達了他們自己衡量啤酒新鮮程度的不同標(biāo)準(zhǔn)，他們會認(rèn)為啤酒的包裝方式和出廠日期才是決定啤酒是否新鮮的因素。 ” （ GZ/2330） ? “ 最主要好入口 ?！保?DG/2330） ? “朋友聚會也會喝一些高檔些的。 ? 廣州和深圳的與會者還特別提到在 喜慶、朋友聚會 等場合對中、高檔啤酒的需求也會有所提高?！保?GZ/3140） ? “這是其一，其二就是坐下來看哪一個推銷員先來推銷就買哪一個的。”（ GZ/3140） ? “還有廣告效應(yīng)。”（ DG/2330） ? “自己熟悉的啤酒，口感也要好．”（ SZ/2330） ? “起碼是好喝”（ GZ/3140） ? “牌子、價錢。 ”（ GZ/2330） ? “一般是這樣認(rèn)為的了，外國品牌，價格又高就算高檔的了。 23 飲 用 啤 酒 的 主 要 場 所 酒城、酒廊 酒樓、西餐廳 大排擋 家里 廣州 東莞 深圳 酒吧 酒樓、酒店 大排擋 酒樓 酒吧 大排擋 卡拉 OK、夜總會 家里 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同。 ?有內(nèi)涵、高素質(zhì)的人們都會有這樣的體會 ，而金威 500ML純生啤酒的高檔，就體現(xiàn)在它象真正的友情一般的珍貴，絕對不同與其它普通品牌的啤酒那樣只滿足于人們一時的消愁解悶或者是 表面化的、急功近利的交際應(yīng)酬 。 19 綜 述（ 10） ?盡管“高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有生活品味”這樣動人的描述也在一定程度上吸引著我們的目標(biāo)消費群，但對他們真正的觸動好象不如想象中的那么完美，可能是因為眾多的商品宣傳普遍都會用類似的演繹向目標(biāo)消費群灌輸“高檔”的定義，在這里可否考慮從以下的這個角度去豐富一下金威高檔純生的定位： ?金威高檔純生的消費群是高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有品位的一族 ，更是極其注重友情的一族，就算是在社交應(yīng)酬的場合，他們也會把客戶當(dāng)作自己的朋友看待，用誠意打動對方，期盼的是長久互利的合作關(guān)系。 18 綜 述（ 9） ? 在客戶明確了短期內(nèi)以最快的速度將金威 500ML純生啤酒推向國內(nèi)高檔啤酒 — 如同金字塔頂尖處的位置的同時，我們認(rèn)為這一產(chǎn)品非常需要一個清晰、鮮明、獨特同時又有著豐富內(nèi)涵的的市場定位。 15 綜 述（ 6） ? 傳播概念的不足： ?三地與會者都不喜歡： ? 對目標(biāo)消費群社會身份、社會階層特征的描述 —— “中產(chǎn)階級、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會者表示他們認(rèn)同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會者普遍不能接受一些太過“華麗”的字眼，這可能跟與會者特別是廣州的目標(biāo)消費群較為 實際、實在、略微內(nèi)向的個性有關(guān)系，傳播概念中太過華麗辭藻很容易使與會者產(chǎn)生代溝和距離感，進而會減弱對消費金威高檔純生啤酒的興趣。 14 綜 述（ 5） ? 傳播概念的優(yōu)勢： ? 廣州人 對傳播概念中目標(biāo)消費群的人生觀和生活品位的描述也表示喜歡 —— “崇尚自然、自信、自在也很自我” ，與會者認(rèn)為他們就是這樣一群人，所以他們覺得這樣的描述與他們非常接近，令他們在心理上得到了滿足。 ? 對這個啤酒產(chǎn)品檔次的描述 — “啤酒中的新貴” ，兩地的與會者對這個說法流露出了興趣，他們認(rèn)為“新貴”給他們有關(guān)高品 味、高檔次、精品的聯(lián)想，從另一個側(cè)面也讓我 們了解到部分啤酒消費者內(nèi)心世界中對高檔啤酒 的渴望。 ? 我們發(fā)覺大部分消費者都暫時認(rèn)定純生啤酒（包含金威純生）為“中檔的、大眾化”的啤酒種類，從另一個側(cè)面也可以看出這就是我們的機會和潛在發(fā)展空間。為探討最適合該產(chǎn)品的品牌概念和與之相配合的嶄新包裝，深圳金威啤酒有限公司計劃再次委托廣州致聯(lián)市場研究有限公司，開展一項關(guān)于 金威 500ML高檔純生啤酒品牌概念與包裝測試 的定性研究 。 1 深圳金威啤酒有限公司 廣州市旭日廣告有限公司 金威 500ml高檔純生啤酒品牌概念與包裝測試 定性研究報告 致聯(lián)市場研究有限公司撰寫 2 目 錄 一、研究概況 …….…………...………………………………………………...3 二、主要研究結(jié)論與建議 …………...…………………………………………8 三、詳細研究發(fā)現(xiàn) ….………..………………………………….……………..21 啤酒消費行為與習(xí)慣 ………………………………………………21 關(guān)于中、高檔啤酒 …………………………………………………25 關(guān)于純生啤酒 …....….……………………………………………..32 對金威 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念的評價 .……...……………40 對金威 500ML高檔純生啤酒品牌傳播概念的評價 ………………47 對金威 500ML高檔純生啤酒品牌新名稱的評價 ..………………..54 對金威 500ML高檔純生啤酒新包裝的評價 ………………………83 對金威品牌形象的評價 ……………………………………………106 3 一、研 究 概 況 4 研 究 背 景 ? 深圳金威啤酒有限公司是廣東粵海集團屬下的公司，擁有國內(nèi)首屈一指的啤酒生產(chǎn)設(shè)備。 ? 為此，深圳金威啤酒有限公司正積極籌劃新的 500ML高檔純生啤酒的推出 。 研 究 方 法 （ 2） 8 二、 主 要 研 究 結(jié) 論 與 建 議 9 綜 述（ 1） ? 客戶擬定的將某類細分產(chǎn)品（金威 500ML純生啤酒）推向國內(nèi)高檔啤酒位置的設(shè)想在消費者終端得到了進一步的認(rèn)可； ? 研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的消費者都認(rèn)為沒有哪個國內(nèi)啤酒品牌是高檔的，國內(nèi)高檔啤酒這個領(lǐng)域暫時是一片空白的，進口啤酒現(xiàn)在就是消費者心目中高檔啤酒的代名詞，而國產(chǎn)知名的啤酒品牌定位大都只是在中檔或中檔偏高的位置上游離。 11 綜 述（ 2） ? 廣州和深圳的與會者還喜歡： ? 對啤酒的釀造生產(chǎn)工藝的描述 — 盡管他們可能對 “采用先進的低溫膜過濾技術(shù)， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌” 這樣具體的工藝描述不盡 理解 ，但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述代表了先進的技術(shù)，而啤酒的消費者普遍認(rèn)為先進的工藝技術(shù)是釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的前提保證。 ? 對飲用該啤酒帶來某些心理、精神層面上的釋放、解脫、減緩壓力的描述 —— “緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽 似乎讓工作疲勞和壓力減輕很多” ， 大多數(shù)與會者都流露出在緊張、忙碌的現(xiàn)代生活中，他們會努力尋求各種方式減壓， 而我們的傳播概念正說出了他們的心聲和需求，因此也得到了他們的共鳴。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會者 特別喜歡 “金威的出品” 這個描述，這可能是因為是本地熟悉的出品給他們帶來有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽非常好的遐想。 16 綜 述（ 7） ? 通過對現(xiàn)有品牌名稱的檢測 ，我們總結(jié)了在消費者心目中一個好的品牌名稱的一些必備要素 ： ?響亮 /順口 ?簡單易記 ?寓意好 ?有聯(lián)想（ 最好能飲酒的心情 /氣氛） ?有點洋味、西化（代表了高檔） ?不用地名（地名有局限性、土、俗） 17 綜 述（ 8） ? 通過對現(xiàn)有包裝設(shè)計的檢測 ，我們總結(jié)了即將面市的金威 500ML純生啤酒包裝設(shè)計一定要具備以下一些優(yōu)勢 ： ? 整體圖案給人高檔、高雅的感覺； ? 設(shè)計能夠給人帶來正面的、好的聯(lián)想； ? 圖案設(shè)計可以令人聯(lián)想到啤酒； ? 設(shè)計可以與啤酒瓶顏色比較般配； ? 不同顏色相互之間的搭配和協(xié)、恰到好處 。 ?傳播概念中不需用過于華麗的詞語描繪目標(biāo)消費群體的人生觀、世界觀、生活態(tài)度和品位，用華麗的詞語容易使他們產(chǎn)生距離感，又很容易令他們對其它酒類如紅酒產(chǎn)生聯(lián)想，反而一些平和但同時又寓意著高品位和高檔次的詞匯更能夠拉近金威 500ML高檔純生與目標(biāo)消費群的距離 。朋友之間的互勉、關(guān)懷和鼓勵，生意場上以對待朋友的誠懇態(tài)度與客戶尋求良好的合作關(guān)系，往往都是愉快生活的重要組成部分和事業(yè)成功的潤滑劑。 21 三、詳 細 研 究 發(fā) 現(xiàn) —啤 酒 消 費 行為與習(xí) 慣 22 ? 首先提及品牌 ? 其它提及品牌 經(jīng) 常 飲 用 啤 酒 的 品 牌 珠江 生力 東莞 深圳 珠江 金威 廣州 青島 藍帶 喜力 廣州 東莞 生力 藍帶 金威 青島 深圳 青島 珠江 藍帶 嘉士伯 喜力 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同。 ? 但接著他們又表示啤酒的價格并非代表一切，他們還會關(guān)注其它標(biāo)準(zhǔn)如下： ? 進口 /合資的品牌 ? 口味 /質(zhì)量高 ? 包裝精美 ? 有廣告效應(yīng) /知名度 ? “貴的那些就高檔些、進口的。 ” （ DG/3140） ? “廣告多了，自然就紅，知名度就高．”（ SZ/2330） 28 消費者心目中的中、高檔啤酒品牌 ? 大多數(shù)與會者認(rèn)為國內(nèi)現(xiàn)有的啤酒品牌（包括一些知名品牌）都不能算是高檔啤酒或有高檔的分類產(chǎn)品， 廣州、深圳、東莞三地的與會者都認(rèn)為進口啤酒品牌幾乎就等于高檔啤酒品牌，包括： 喜力 嘉士伯 太陽 百威 健力士 麒麟 舒波樂 老虎啤 ? 國產(chǎn)知名的啤酒品牌或者說純生系列的啤酒產(chǎn)品都在中檔或中檔偏高的位置上游離： 青島 生力 燕京 金威純生 珠江純生 29 消費中、高檔啤酒時的考慮因素（ 1） ? 基本上三地的與會者表示當(dāng)他們準(zhǔn)備消費中、高檔啤酒時，他們會考慮的因素都會圍繞以下幾點： ? 啤酒的口感、口味 ? 其次他們還會考慮： ? 啤酒的品牌 ? 廣告 ? 促銷 ? 朋友意見、介紹 ? 包裝 ? 飲酒時的心情 30 消費中、高檔啤酒時的考慮因素（ 2） ? “好不好飲，習(xí)慣，看朋友意見?！保?SZ/2330） ? “朋友介紹說好的那種就喝那