【正文】 76 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 14） 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 ? “ 聯(lián)想不到 ， 沒有什么和啤酒發(fā)生聯(lián)系 。 但是多數(shù)與會(huì)者覺得這個(gè)名稱更象礦泉水名 ， 而不是理想的啤酒名 。 ” （ GZ/2330） ? “ 一品就喝完第一次沒有第二次了 （ 寓意不好 ） 。 ” （ SZ/3140） 67 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 5） 第三組： 德國(guó)士、慕尼克 德國(guó)士 /慕尼克 與會(huì)者馬上聯(lián)想到是德國(guó)產(chǎn)的高檔進(jìn)口啤酒 ， 質(zhì)量好 ， 信譽(yù)高 ， 價(jià)格也較高 ， 同時(shí)口味會(huì)偏重 。”（ DG/2330） ? “如果有的雪字才有聯(lián)想，因?yàn)槠【埔獌鲞^才飲?！保?GZ/2330） ? “北方那些不接受?！保?GZ/2330） 59 受歡迎的啤酒品牌名稱 ? 現(xiàn)有喜歡啤酒名稱及原因 （廣州、深圳、東莞） 生力 喜力 嘉士伯 青島 健力士 百威 藍(lán)帶 金威 ? “喜力、生力都好?！保?GZ/3140） ? “（精英階層）不是很適合”（ DG/2330） ? “精英階層，只是為數(shù)不多的成功者。 金威知道人們渴望交流溝通，希望自己的價(jià)值和靈性有充分展現(xiàn)的空間，追求自然、自在、自得的生活體驗(yàn)， ****純生啤酒滿足人們這種共性和個(gè)性的需求?！? （ GZ/2330） ? “應(yīng)該大廠，能說那么多?！保?SZ/3140） ? “（對(duì)“新貴”的理解）換句話說是啤酒之中的貴族，啤酒之中的新貴可能會(huì)好一些”（ GZ/2330） 與會(huì)者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 2） 44 與會(huì)者不接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容 ? 除東莞年齡大一組的與會(huì)者 ，其余兩地的與會(huì)者都對(duì)飲用這種啤酒的氛圍的描述表示不能接受，他們認(rèn)為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關(guān)系，反而應(yīng)該用“豪情、奔放”形容喝酒時(shí)的氣氛會(huì)更為貼切。”（ GZ/2330） ? “ …… 大度數(shù)才叫醇厚。 ” （ DG/2330） ? “ 喝酒都是少喝就健康 。”（ GZ/2330） 32 — 關(guān) 于 純 生 啤 酒 33 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 1） ? 純生在與會(huì)者心目中最顯著的特點(diǎn)在于它的口感 三地與會(huì)者第一時(shí)間自發(fā)地提到純生產(chǎn)品給人們帶來的感官功能方面的愉悅，他們所描述的純生啤酒的特點(diǎn)可以歸類為： ? 清 /清淡 ? 爽 /爽口 ? 容易入口 ? 入口純 ? 喝的時(shí)候感覺順喉 ? “ 清一些 。有無促銷。他們非常重視朋友之間心靈上的溝通，這種溝通是誠(chéng)懇的、長(zhǎng)久的、深層次的、心有靈犀的交往與交流。 12 綜 述（ 3） ? 產(chǎn)品概念的不足： ? 除東莞年齡大一組的與會(huì)者 ，其余兩地的與會(huì)者都對(duì)飲用這種啤酒的 氛圍的描述 表示不能接受，他們認(rèn)為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關(guān)系，反而應(yīng)該用“豪情、奔放”形容喝酒時(shí)的氣氛會(huì)更為貼切。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，了解廣東各地消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇需求、口味偏好、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和不足，金威公司在 20xx年底曾委托致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司對(duì)以上課題進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)研，主要的研究發(fā)現(xiàn)如下： ? 對(duì)比低收入群體，高收入群體對(duì)啤酒的消費(fèi)更大，同時(shí)也對(duì)啤酒品質(zhì) /健康關(guān)注更多； ? 40歲以下具有高消費(fèi)能力和頻率的高收入群體最常在夜店、飯店消費(fèi)啤酒； ? 高收入群體在這些場(chǎng)所的消費(fèi)過程中，普遍需要品牌檔次較高的啤酒。在他們的潛意識(shí)中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的。 ? 我們所有努力的目的，都是為了金威這個(gè)大品牌形象的建立、發(fā)展與完善， 如果我們只是突出“高檔、純生”，到后來或許我們所有的努力只能給我們帶來強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，而沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌，我們的心血結(jié)晶很容易會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摘取，最后只能落到“替他人做嫁衣裳”的地步，珠江純生的例子便是前車之鑒?！保?GZ/3140） ? “（包裝）外形也有些關(guān)系，好像生力矮瓶的那種就好看一些。 比較特別 ?！保?GZ/3140） ? “都算有營(yíng)養(yǎng)，只是沒有人想到。 40 — 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念評(píng)估 41 ? 本次研究將被評(píng)估的產(chǎn)品概念的具體描述如下： 500ML純生啤酒 ， 采用先進(jìn)的低溫膜過濾技術(shù) ， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌 ， 完全保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營(yíng)養(yǎng)成份 ， 使口感更加純滑 ， 鮮爽；是純生啤酒中的新貴 。另外如果有相應(yīng)的促銷活動(dòng)、 廣告 、或者知道是名牌廠家的出品，也會(huì)提高他們的試飲興趣 。 ” （ DG/3140） 47 —500ML高檔純生啤酒傳播概念評(píng)估 48 ? 本次研究將被評(píng)估的傳播概念的具體描述如下（廣州）： 進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)新一代“雅皮士”階層已經(jīng)形成。在他們的潛意識(shí)中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的。“雪”寓意清涼，“銀”暗示財(cái)富、高檔、貴氣。”（ SZ/2330） ? “青島是旅游渡假勝地?！保?SZ/2330） ? “太陽啤酒，文不對(duì)題，一點(diǎn)寓意也沒有。與會(huì)者認(rèn)為它不符合啤酒的特點(diǎn)，不是最理想的啤酒名稱。 ” （ GZ/2330） ? “它的味道可能會(huì)濃些，適合德國(guó)人的口味多一些。 譯音讓人聯(lián)想到汽車 、 進(jìn)口的洋貨 ?！保?GZ/3140） ? “ 和啤酒根本沒有關(guān)系 ?！保?SZ/2330） ? “ 覺得系年輕人的 。 ” （ GZ/2330， SZ/3140） ? “ 多數(shù)是干白酒的 ， 啤酒多數(shù)是講勝的 。起到金威廣告效應(yīng)。 以前金威已占領(lǐng)人們的心理 。 ” （ DG/2330） ? “ …… 與啤酒冇關(guān)系 。在深圳地區(qū)，如果改為雅士，該名稱受歡迎的程度較高。 ” （ SZ/3140） 73 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 11） 第四組：一品、弗來士、鮮士、冰純 鮮果汁 礦泉水 冰純 該名稱最能使與會(huì)者想起喝純生啤酒的愉快感覺 。 ” （ GZ/2330） ? “ 形容自己質(zhì)量好 。 ” （ SZ/3140） ? “ ...不適合啤酒 ， 可用于歷史比較久的紅酒 ?！保?GZ/3140） ? “好難與啤酒掛上勾。（意頭不好，輸了球還樂）”（ GZ/3140） ? “雙喜（象香煙）?！保?SZ/2330） ?“拿地名不是很好，看不出它的特色出來。月入數(shù)萬。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊(yùn)，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 洽談成功 ； 它有獨(dú)具個(gè)性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì)，徐徐注入杯中，豐富細(xì)膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 與三五朋友侃侃而談，不失為一種優(yōu)裕而新潮時(shí)尚的生活方式 。只有中國(guó)的廣告公司才會(huì)做出這樣的東西來。 ”（ DG/3140） ? “（新貴）品味高，檔次高，貴人、貴族，精品，剛出來的東西?！保?SZ/2330） ? “醇厚和純正都差不多，醇厚和純正有本質(zhì)上的區(qū)別嗎？” （ SZ/3140） 38 ? “醇厚” 三地的與會(huì)者都異口同聲表示他們認(rèn)為用“醇厚”來形容純生啤酒是不恰當(dāng)?shù)模驗(yàn)椤按己瘛苯o他們帶來的聯(lián)想往往是高度數(shù)的酒，而純生是較為清淡的和低度數(shù)的啤酒種類，不可能體現(xiàn)“醇厚”這樣的特點(diǎn) ? “醇厚就講不出，清淡就有。 ” （ GZ/3140） ? “ 無什么差別小飲宜情 ， 大飲傷身 ?！保?DG/2330） ? “朋友聚會(huì)也會(huì)喝一些高檔些的?！保?DG/2330） ? “自己熟悉的啤酒，口感也要好．”（ SZ/2330） ? “起碼是好喝”（ GZ/3140） ? “牌子、價(jià)錢。 19 綜 述（ 10） ?盡管“高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有生活品味”這樣動(dòng)人的描述也在一定程度上吸引著我們的目標(biāo)消費(fèi)群，但對(duì)他們真正的觸動(dòng)好象不如想象中的那么完美，可能是因?yàn)楸姸嗟纳唐沸麄髌毡槎紩?huì)用類似的演繹向目標(biāo)消費(fèi)群灌輸“高檔”的定義，在這里可否考慮從以下的這個(gè)角度去豐富一下金威高檔純生的定位： ?金威高檔純生的消費(fèi)群是高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有品位的一族 ，更是極其注重友情的一族，就算是在社交應(yīng)酬的場(chǎng)合，他們也會(huì)把客戶當(dāng)作自己的朋友看待，用誠(chéng)意打動(dòng)對(duì)方，期盼的是長(zhǎng)久互利的合作關(guān)系。 ? 對(duì)這個(gè)啤酒產(chǎn)品檔次的描述 — “啤酒中的新貴” ，兩地的與會(huì)者對(duì)這個(gè)說法流露出了興趣，他們認(rèn)為“新貴”給他們有關(guān)高品 味、高檔次、精品的聯(lián)想，從另一個(gè)側(cè)面也讓我 們了解到部分啤酒消費(fèi)者內(nèi)心世界中對(duì)高檔啤酒 的渴望。 ? 為此，深圳金威啤酒有限公司正積極籌劃新的 500ML高檔純生啤酒的推出 。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會(huì)者 特別喜歡 “金威的出品” 這個(gè)描述，這可能是因?yàn)槭潜镜厥煜さ某銎方o他們帶來有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)非常好的遐想。 21 三、詳 細(xì) 研 究 發(fā) 現(xiàn) —啤 酒 消 費(fèi) 行為與習(xí) 慣 22 ? 首先提及品牌 ? 其它提及品牌 經(jīng) 常 飲 用 啤 酒 的 品 牌 珠江 生力 東莞 深圳 珠江 金威 廣州 青島 藍(lán)帶 喜力 廣州 東莞 生力 藍(lán)帶 金威 青島 深圳 青島 珠江 藍(lán)帶 嘉士伯 喜力 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同。以前很高的那種感覺上沒有那么高檔。 ” （ DG/2330） ? “ 比較清爽 。”（ GZ/3140） ? “ 不覺得 。 他帶給你新潮 、 優(yōu)雅的感覺 ，讓你在放杯于商務(wù)交際中充分釋放你積極樂觀 ， 浪漫的情懷 ！ 42 與會(huì)者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 1） ? 不論是廣州、東莞還是深圳，我們發(fā)現(xiàn)與會(huì)者都喜歡產(chǎn)品概念的以下兩方面的內(nèi)容 ： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 — “保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營(yíng)養(yǎng)成份” ， 與會(huì)者認(rèn)為這句話說出了他們對(duì)純生啤酒品質(zhì) 的要求，“有營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)描述吸引了他們的注 意力；“保持原有的風(fēng)味”這句話讓他們感覺到 了真正的純生啤酒。 ? “新東西就去試一下。 他們受過良好的文化教育，收入豐盛， 知識(shí)和金錢的結(jié)合讓他們演變成社會(huì)的精英階層。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會(huì)者 特別喜歡 “金威的出品” 這個(gè)描述，這可能是因?yàn)槭潜镜厥煜さ某銎方o他們帶來有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)非常好的遐想。 第二組：龍堡 “龍”是中國(guó)的象征，“堡”帶有歐洲的味道，中西合璧，暗示金威擁有先進(jìn)的歐洲釀造工藝。首先聯(lián)想到水質(zhì)好?！保?SZ/3140） 61 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 總 體 評(píng) 價(jià) ? 本次研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中最接受的品牌還是金威純生，金威在深圳和東莞與會(huì)者心目中是一個(gè)很好的品牌，廣州與會(huì)者也不認(rèn)為它是一個(gè)差的品牌，所以總體來說比較其它新品牌名稱 ，金威純生顯得較為親切、可信 。 同時(shí)，該名稱似乎與某些啤酒名相雷同。”（ GZ/3140） ? “但是它是廣州出的，就會(huì)不倫不類。 懂英文的消費(fèi)者才知道是新鮮的意思 。 好像是冰凍的礦泉水 。 ” （ DG/2330） ? “覺得象外國(guó)的嬉皮士。 ” （ GZ/2330） ? “ 是白酒的品牌可能會(huì)好一點(diǎn) 。 …… 檔次仲提高了。 ” （ GZ/2330） ? “ （ 用金威這個(gè)牌子 ） 好 。 ” （ GZ/3140） ? “ 西化 、 卡通片 。 三個(gè)名稱中，在廣州、東莞和深圳雅皮士都是最能被與會(huì)者接受一個(gè)名字。 ” （ SZ/2330） ? “ 洋味太濃 ， 如果是這個(gè)名字 ， 肯定是洋酒 。 70 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 8） 一品 ? “ 一品聯(lián)系到白酒 。 ” （ DG/2330） ? “ ...這個(gè)堡是碉堡的意思堡壘的堡 ， 好象不是啤酒的名字 ?！?(GZ/3140) ? “帶動(dòng)物名好像不是很好?！保?GZ/3140） ? “舒波樂?！保?GZ/3140） ?“最好