【正文】 種。以前很高的那種感覺上沒有那么高檔?！保?GZ/2330） 31 消費(fèi)中、高檔啤酒的場合 ? 三地與會者都認(rèn)為在以下兩種場合，他們特別需要中、高檔次的啤酒： ? 當(dāng)他們需要 招待、應(yīng)酬客戶 的時(shí)候 ? 當(dāng)他們到一些較高檔次的消費(fèi)場所飲酒的時(shí)候，具體是指酒樓、西餐廳、酒城、酒廊和酒吧等場所?！保?GZ/3140） ? “在酒店應(yīng)酬，如果拿普通啤酒給客人，笑話的。 爽口些 。 ” （ DG/2330） ? “ 比較清爽 。 ” （ SZ/3140） ? “ （ 會不會比別的啤酒新鮮一點(diǎn) ？ ） 沒有 。 ” （ GZ/3140） ? “ 相比普通的啤酒就健康些 。 ” （ SZ/3140） 36 對純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 4） ? “有營養(yǎng)” 沒有與會者能夠自發(fā)地提到純生啤酒是“有營養(yǎng)”的，雖然經(jīng)提示后也有人同意這一觀點(diǎn)，但總體來說目前他們沒有留意也很少關(guān)心純生啤酒是不是有營養(yǎng)，純生啤酒“有營養(yǎng)”這一概念在他們心目中是比較模糊不清的?！保?GZ/3140） ? “ 不覺得 。對于純生啤酒這一特質(zhì)，與會者都沒有表示出很好的理解和認(rèn)同。”（ GZ/2330） ? “純生啤酒味道是比較純正的?！保?SZ/2330） 對純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 6） 39 曾經(jīng)飲用的純生啤酒品牌 ? 我們發(fā)現(xiàn)在廣州、東莞和深圳 ，被大部分與會者提到的純生啤酒產(chǎn)品只有三個(gè)：珠江純生、青島純生、金威純生。 他帶給你新潮 、 優(yōu)雅的感覺 ，讓你在放杯于商務(wù)交際中充分釋放你積極樂觀 ， 浪漫的情懷 ！ 42 與會者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 1） ? 不論是廣州、東莞還是深圳，我們發(fā)現(xiàn)與會者都喜歡產(chǎn)品概念的以下兩方面的內(nèi)容 ： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 — “保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份” ， 與會者認(rèn)為這句話說出了他們對純生啤酒品質(zhì) 的要求，“有營養(yǎng)”這個(gè)描述吸引了他們的注 意力；“保持原有的風(fēng)味”這句話讓他們感覺到 了真正的純生啤酒?！保?GZ/2330） ? “（純滑、鮮爽給我的感覺是）容易入口，不會刺激喉嚨?！保?SZ/2330） ? “ 前面講解的技術(shù)飲得放心。喝啤酒都是大杯大杯的喝下去。 ? “新東西就去試一下。大廠出產(chǎn)的，就會試。 ? “它透露了巴氏殺菌。外國廠沒有人做純生的。 他們受過良好的文化教育，收入豐盛， 知識和金錢的結(jié)合讓他們演變成社會的精英階層。 金威知道人們渴望交流溝通，希望自己的價(jià)值和靈性有充分展現(xiàn)的空間，追求自然、自在、自得的生活體驗(yàn)， ****純生啤酒滿足人們這種共性和個(gè)性的需求。金威出品的 ****純生啤酒就是這樣一種啤酒。 ? 對飲用該啤酒帶來某些心理、精神層面上的釋放、解脫、減緩壓力的描述 —— “緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽 似乎讓工作疲勞和壓力減輕很多” ， 大多數(shù)與會者都流露出在的緊張、忙碌 現(xiàn)代生活中，他們會努力尋求各種方式減壓， 而我們的傳播概念正說出了他們的心聲 和需求，因此也得到了他們的共鳴。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會者 特別喜歡 “金威的出品” 這個(gè)描述，這可能是因?yàn)槭潜镜厥煜さ某銎方o他們帶來有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)非常好的遐想。 ? 廣州和東莞不能接受的傳播內(nèi)容還包括： ? 對喝酒氛圍的描述 —— 與會者認(rèn)為他們無法想象飲酒的氛圍與 “浪漫 情懷 ” 之間的關(guān)系 ? 對目標(biāo)消費(fèi)群成功事業(yè)的描述 —— 與會者認(rèn)為 “幾百萬、幾千萬的生意” 這樣的字眼太過“激動人心”和夸張， 與他們的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，不能夠引 起他們的共鳴。 …… (中產(chǎn)階級 )最起碼有車有樓?！保?GZ2330） ? “我們這些不浪漫的。 第二組：龍堡 “龍”是中國的象征，“堡”帶有歐洲的味道，中西合璧，暗示金威擁有先進(jìn)的歐洲釀造工藝。 第六組： 卡門、當(dāng)歌、干一杯 “對酒當(dāng)歌”，描繪了飲酒時(shí)情緒高漲、縱情歡樂、豪放的場面 ?！保?GZ/3140） ?“最好不要用地名．把市場局限在本地。很貼切我們南方人，尤其是廣東人的粵語習(xí)慣。首先聯(lián)想到水質(zhì)好?！? （ SZ/2330） ? “籃帶比較抽象?！保?GZ/3140） ? “舒波樂?！保?GZ/3140） ? “不要用小城市名?！保?SZ/3140） 61 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 總 體 評 價(jià) ? 本次研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中最接受的品牌還是金威純生，金威在深圳和東莞與會者心目中是一個(gè)很好的品牌，廣州與會者也不認(rèn)為它是一個(gè)差的品牌，所以總體來說比較其它新品牌名稱 ，金威純生顯得較為親切、可信 。“ 銀 ” 被認(rèn)為相關(guān)性更小一些 。” (GZ/3140) ? “帶動物名好像不是很好。 ” （ SZ/2330） ? “ （ 銀狐 ） 都不太適合 。 同時(shí)，該名稱似乎與某些啤酒名相雷同。 （ 跟啤酒 ） 根本沒有關(guān)系 。 ” （ DG/2330） ? “ ...這個(gè)堡是碉堡的意思堡壘的堡 ， 好象不是啤酒的名字 。 如果這種啤酒不是德國制造的 ， 就有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌 ，感覺是假冒名牌欺騙消費(fèi)者 ?！保?GZ/3140） ? “但是它是廣州出的，就會不倫不類。 ” （ SZ/2330） ? “ 德國工藝起這個(gè)名字都很大的 。 70 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價(jià) （ 8） 一品 ? “ 一品聯(lián)系到白酒 。 ” （ DG/3140） ? “ 它這個(gè)品不是品味的意思 ， 是想表明質(zhì)量上是一等的 。 懂英文的消費(fèi)者才知道是新鮮的意思 。 ” （ GZ/2330） ? “ 同啤酒聯(lián)想吾到 。 ” （ SZ/2330） ? “ 洋味太濃 ， 如果是這個(gè)名字 ， 肯定是洋酒 。 很多與會者聯(lián)想到新鮮的果汁。 好像是冰凍的礦泉水 。 ” （ GZ/2330） ? “ 不順口 ， 不象啤酒 ， 象果汁 。 三個(gè)名稱中，在廣州、東莞和深圳雅皮士都是最能被與會者接受一個(gè)名字?！保?SZ/2330） ? “ 就是讓人覺得喝這種啤酒的人好像很 Cheap。 ” （ DG/2330） ? “覺得象外國的嬉皮士。與會者常聯(lián)想到與卡門有關(guān)的動畫片 。 ” （ GZ/3140） ? “ 西化 、 卡通片 。 ” （ SZ/3140） 79 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價(jià) （ 17） 第六組：卡門、當(dāng)歌、干一杯 白酒 當(dāng)歌、干一杯 幾乎所有與會者都認(rèn)為這兩個(gè)名稱作啤酒名不合適 ， 作白酒名反而會好些 。 ” （ GZ/2330） ? “ 是白酒的品牌可能會好一點(diǎn) 。由于金威已經(jīng)擁有了一定的市場基礎(chǔ)， 從目前的研究結(jié)果看，在消費(fèi)者心目中比起其它新品牌名稱，金威純生顯得較為親切、可信 。 ” （ GZ/2330） ? “ （ 用金威這個(gè)牌子 ） 好 ?！保?SZ/2330） ? “就用金威純生，如果用雅皮士就大打折扣。 …… 檔次仲提高了。這要放大鏡才看得清楚”（ GZ/3140） ? “又中文又英文配搭得不好看、不好”（ GZ/2330）、（ SZ/2330） ? “這個(gè)設(shè)計(jì)太藍(lán)了，刺眼的感覺”（ GZ/3140） ? “圖案比較死板、呆板”（ SZ/3140） ? 相關(guān)聯(lián)想： “生油”、“洗潔精”（ GZ/2330）、“白酒”、“紅茶”（ GZ/3140） 92 對 啤 酒 新 包 裝 的 評 價(jià) （ 3） 一品（三號包裝）： ? 在一品的三個(gè)包裝設(shè)計(jì)中，三號包裝比較能夠被多數(shù)與會者接受，主要表現(xiàn)在 ： ? 整體設(shè)計(jì)的感覺高雅、舒適 ? 顏色搭配合理好看 ? 圖案設(shè)計(jì)吸引人 ? 也有小部分東莞的與會者不喜歡這個(gè)包裝設(shè)計(jì)，主要是指： ? 設(shè)計(jì)風(fēng)格不能令人馬上聯(lián)想到啤酒 ? 顏色 /用色不夠新穎 ? 大部分與會者沒有留意設(shè)計(jì)圖案中的木版畫 93 對 啤 酒 新 包 裝 的 評 價(jià) （ 4） 一品（三號包裝）： ? 與會者肯定的評語： ? “高雅一點(diǎn)、文化氣息濃、莊重、舒服一點(diǎn)，精致一點(diǎn)”（ SZ/3140） ? “顏色搭配高雅，相比來說好一點(diǎn)，但是還不夠高雅”（ SZ/3140） ? “顏色好看些 ”（ DG/3140） ? “如果三個(gè)（一品包裝）之中選擇的話，這種好象好一點(diǎn)，最主要是下面好象有些田園的風(fēng)光”（ GZ/3140） ? “象是啤酒多一點(diǎn)”（ GZ/3140） ? 與會者否定的評語： ? “顏色不好，太普通、陳舊”（ DG/3140） ? 相關(guān)聯(lián)想： “葡萄酒”（ SZ/2330） “醋、醬油、汽油”（ SZ/2330） “調(diào)味料”（ DG/2330） “農(nóng)藥”（ SZ/3140） 94 對 啤 酒 新 包 裝 的 評 價(jià) （ 5） 一品（三號包裝）： ? 表示喜歡這個(gè)包裝的與會者也對該設(shè)計(jì)提供了他們的一些改良的建議： ? “（底色）黃色要鮮艷些” （ DG/3140） ? “不要 ONE好不好”（ DG/3140） ? “（一品）字寫正楷好一點(diǎn)，大眾化一點(diǎn)，應(yīng)該寫行書”（ SZ/3140） ? “將純生的字放大些就好些”（ GZ/3140） 95 對三號一品包裝的聯(lián)想： ? 如果將三號一品包裝比喻成一個(gè)人，東莞的與會者給予了這樣的評價(jià)： ? 年齡： 30多歲 ? 性格：成熟、穩(wěn)重、有古典味、豪爽、易做朋友 ? 職業(yè)：有錢，成功人士（有點(diǎn)大老板的味道） ? 如果將三號一品包裝比喻成一部車，東莞的與會者是這樣評價(jià)的： ? 品牌：北京吉普、三菱吉普、公爵王 ? 速度：開不快 ? 性能：耗油 ? 其它：司機(jī)開的車 對 啤 酒 新 包 裝 的 評 價(jià) （ 6） 96 對 啤 酒 新 包 裝 的 評 價(jià) （ 7） 雅皮士（四號包裝）： ? 有不少的與會者對這個(gè)包裝給人的總體感覺給予了肯定的評價(jià)，無論是廣州、東莞還是深圳，與會者都認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)配綠色啤酒瓶效果很好，肯定的評語主要是圍繞以下幾個(gè)方面 ： ? 設(shè)計(jì)風(fēng)格高檔、西化 ? 設(shè)計(jì)與啤酒瓶顏色非常般配 ? 字體設(shè)計(jì) /搭配西化、高檔 ? 但這個(gè)包裝也有不夠完美的地方，如 ： ? 用色較為沉重 ? 圖案設(shè)計(jì)不適用于國產(chǎn)商品 ? 字體搭配不夠理想 97 對 啤 酒 新 包 裝 的 評 價(jià) （ 8） ? 與會者肯定的評語 ： ? “包裝就象高檔些、設(shè)計(jì)都挺好”（ GZ/3140） ? “國外的品牌，英文字突出，（設(shè)計(jì)）很大氣，很地道，有一種澳洲工藝，有歐美風(fēng)格”（ SZ/2330） ? “好似喜力，顏色、招紙?jiān)O(shè)計(jì)得好，好順眼，好配合，字型比較好”（ DG/2330） ? “ 我覺得這個(gè)標(biāo)簽不應(yīng)該配這個(gè)透明的顏色，這種（綠色瓶）會好一點(diǎn)”（ GZ/3140） ? “（設(shè)計(jì)圖案）配綠的好，協(xié)調(diào)，高檔很多”（ SZ/2330） ? “（綠瓶與設(shè)計(jì)的搭配）綠色的靚，真系好靚啊” （ DG/2330） ? 與會者否定的評語： ? “顏色太沉重，背影是比較黑色的”（ SZ/2330） ? “太暗了，光線比較深一點(diǎn)，不太好，不能吸引消費(fèi)者的目光，沒有清涼的感覺，顏色太深了，透明度差”（ SZ/3140） ? “ （用英文）不是太好，如果在國內(nèi)市場做就不好，其實(shí)我覺得不需要英文，如果只是國產(chǎn)的話” （ GZ/3140） ? “如果出口就好，如果是中國的就有崇洋的味道”（ DG/3140） ? “英文字母比中文字大，不好”（ DG/3140） ? 相關(guān)聯(lián)想：“ 化妝品”（ GZ/2330） “飲料、果汁”（ GZ/3140）“陳年老酒、洋酒”（ SZ/3140） 雅皮士（四號包裝）： 98 對四號雅皮士包裝的聯(lián)想： ? 如果將四號雅皮士包裝比喻成一個(gè)人，