【正文】 …… 檔次仲提高了。 ” （ GZ/2330） ? “ （ 用金威這個牌子 ） 好 。 ” （ GZ/2330） ? “ 是白酒的品牌可能會好一點 。 ” （ GZ/3140） ? “ 西化 、 卡通片 。 ” （ DG/2330） ? “覺得象外國的嬉皮士。 三個名稱中，在廣州、東莞和深圳雅皮士都是最能被與會者接受一個名字。 好像是冰凍的礦泉水 。 ” （ SZ/2330） ? “ 洋味太濃 ， 如果是這個名字 ， 肯定是洋酒 。 懂英文的消費者才知道是新鮮的意思 。 70 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 8） 一品 ? “ 一品聯(lián)系到白酒 ?！保?GZ/3140） ? “但是它是廣州出的，就會不倫不類。 ” （ DG/2330） ? “ ...這個堡是碉堡的意思堡壘的堡 ， 好象不是啤酒的名字 。 同時，該名稱似乎與某些啤酒名相雷同?！?(GZ/3140) ? “帶動物名好像不是很好?！保?SZ/3140） 61 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 總 體 評 價 ? 本次研究發(fā)現(xiàn)，在消費者心目中最接受的品牌還是金威純生，金威在深圳和東莞與會者心目中是一個很好的品牌，廣州與會者也不認為它是一個差的品牌，所以總體來說比較其它新品牌名稱 ，金威純生顯得較為親切、可信 ?！保?GZ/3140） ? “舒波樂。首先聯(lián)想到水質(zhì)好?！保?GZ/3140） ?“最好不要用地名．把市場局限在本地。 第二組：龍堡 “龍”是中國的象征，“堡”帶有歐洲的味道，中西合璧，暗示金威擁有先進的歐洲釀造工藝。 …… (中產(chǎn)階級 )最起碼有車有樓。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會者 特別喜歡 “金威的出品” 這個描述，這可能是因為是本地熟悉的出品給他們帶來有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽非常好的遐想。金威出品的 ****純生啤酒就是這樣一種啤酒。 他們受過良好的文化教育，收入豐盛， 知識和金錢的結(jié)合讓他們演變成社會的精英階層。 ? “它透露了巴氏殺菌。 ? “新東西就去試一下?！保?SZ/2330） ? “ 前面講解的技術(shù)飲得放心。 他帶給你新潮 、 優(yōu)雅的感覺 ，讓你在放杯于商務(wù)交際中充分釋放你積極樂觀 ， 浪漫的情懷 ！ 42 與會者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 1） ? 不論是廣州、東莞還是深圳，我們發(fā)現(xiàn)與會者都喜歡產(chǎn)品概念的以下兩方面的內(nèi)容 ： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 — “保持了啤酒原有的風味和麥芽的營養(yǎng)成份” ， 與會者認為這句話說出了他們對純生啤酒品質(zhì) 的要求，“有營養(yǎng)”這個描述吸引了他們的注 意力；“保持原有的風味”這句話讓他們感覺到 了真正的純生啤酒?！保?GZ/2330） ? “純生啤酒味道是比較純正的。”（ GZ/3140） ? “ 不覺得 。 ” （ GZ/3140） ? “ 相比普通的啤酒就健康些 。 ” （ DG/2330） ? “ 比較清爽 ?！保?GZ/3140） ? “在酒店應(yīng)酬，如果拿普通啤酒給客人，笑話的。以前很高的那種感覺上沒有那么高檔。 ” （ DG/3140） ? “廣告多了，自然就紅，知名度就高．”（ SZ/2330） 28 消費者心目中的中、高檔啤酒品牌 ? 大多數(shù)與會者認為國內(nèi)現(xiàn)有的啤酒品牌（包括一些知名品牌）都不能算是高檔啤酒或有高檔的分類產(chǎn)品， 廣州、深圳、東莞三地的與會者都認為進口啤酒品牌幾乎就等于高檔啤酒品牌，包括： 喜力 嘉士伯 太陽 百威 健力士 麒麟 舒波樂 老虎啤 ? 國產(chǎn)知名的啤酒品牌或者說純生系列的啤酒產(chǎn)品都在中檔或中檔偏高的位置上游離： 青島 生力 燕京 金威純生 珠江純生 29 消費中、高檔啤酒時的考慮因素（ 1） ? 基本上三地的與會者表示當他們準備消費中、高檔啤酒時，他們會考慮的因素都會圍繞以下幾點： ? 啤酒的口感、口味 ? 其次他們還會考慮： ? 啤酒的品牌 ? 廣告 ? 促銷 ? 朋友意見、介紹 ? 包裝 ? 飲酒時的心情 30 消費中、高檔啤酒時的考慮因素（ 2） ? “好不好飲，習慣，看朋友意見。 21 三、詳 細 研 究 發(fā) 現(xiàn) —啤 酒 消 費 行為與習 慣 22 ? 首先提及品牌 ? 其它提及品牌 經(jīng) 常 飲 用 啤 酒 的 品 牌 珠江 生力 東莞 深圳 珠江 金威 廣州 青島 藍帶 喜力 廣州 東莞 生力 藍帶 金威 青島 深圳 青島 珠江 藍帶 嘉士伯 喜力 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同。 ?傳播概念中不需用過于華麗的詞語描繪目標消費群體的人生觀、世界觀、生活態(tài)度和品位，用華麗的詞語容易使他們產(chǎn)生距離感，又很容易令他們對其它酒類如紅酒產(chǎn)生聯(lián)想，反而一些平和但同時又寓意著高品位和高檔次的詞匯更能夠拉近金威 500ML高檔純生與目標消費群的距離 。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會者 特別喜歡 “金威的出品” 這個描述，這可能是因為是本地熟悉的出品給他們帶來有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽非常好的遐想。 11 綜 述（ 2） ? 廣州和深圳的與會者還喜歡： ? 對啤酒的釀造生產(chǎn)工藝的描述 — 盡管他們可能對 “采用先進的低溫膜過濾技術(shù)， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌” 這樣具體的工藝描述不盡 理解 ，但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述代表了先進的技術(shù)，而啤酒的消費者普遍認為先進的工藝技術(shù)是釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的前提保證。 ? 為此，深圳金威啤酒有限公司正積極籌劃新的 500ML高檔純生啤酒的推出 。為探討最適合該產(chǎn)品的品牌概念和與之相配合的嶄新包裝，深圳金威啤酒有限公司計劃再次委托廣州致聯(lián)市場研究有限公司，開展一項關(guān)于 金威 500ML高檔純生啤酒品牌概念與包裝測試 的定性研究 。 ? 對這個啤酒產(chǎn)品檔次的描述 — “啤酒中的新貴” ，兩地的與會者對這個說法流露出了興趣，他們認為“新貴”給他們有關(guān)高品 味、高檔次、精品的聯(lián)想，從另一個側(cè)面也讓我 們了解到部分啤酒消費者內(nèi)心世界中對高檔啤酒 的渴望。 15 綜 述（ 6） ? 傳播概念的不足： ?三地與會者都不喜歡： ? 對目標消費群社會身份、社會階層特征的描述 —— “中產(chǎn)階級、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會者表示他們認同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會者普遍不能接受一些太過“華麗”的字眼，這可能跟與會者特別是廣州的目標消費群較為 實際、實在、略微內(nèi)向的個性有關(guān)系，傳播概念中太過華麗辭藻很容易使與會者產(chǎn)生代溝和距離感，進而會減弱對消費金威高檔純生啤酒的興趣。 19 綜 述（ 10） ?盡管“高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有生活品味”這樣動人的描述也在一定程度上吸引著我們的目標消費群，但對他們真正的觸動好象不如想象中的那么完美，可能是因為眾多的商品宣傳普遍都會用類似的演繹向目標消費群灌輸“高檔”的定義，在這里可否考慮從以下的這個角度去豐富一下金威高檔純生的定位： ?金威高檔純生的消費群是高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有品位的一族 ，更是極其注重友情的一族，就算是在社交應(yīng)酬的場合，他們也會把客戶當作自己的朋友看待，用誠意打動對方，期盼的是長久互利的合作關(guān)系。 23 飲 用 啤 酒 的 主 要 場 所 酒城、酒廊 酒樓、西餐廳 大排擋 家里 廣州 東莞 深圳 酒吧 酒樓、酒店 大排擋 酒樓 酒吧 大排擋 卡拉 OK、夜總會 家里 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同?！保?DG/2330） ? “自己熟悉的啤酒，口感也要好．”（ SZ/2330） ? “起碼是好喝”（ GZ/3140） ? “牌子、價錢。”（ GZ/3140） ? “這是其一，其二就是坐下來看哪一個推銷員先來推銷就買哪一個的?！保?DG/2330） ? “朋友聚會也會喝一些高檔些的。 ” （ DG/3140） 34 對純生啤酒特點的認知與理解（ 2） ? “新鮮” 三地大部分與會者同意純生啤酒的品質(zhì)是“新鮮”的，不過少部分廣州和深圳的與會者卻表達了他們自己衡量啤酒新鮮程度的不同標準，他們會認為啤酒的包裝方式和出廠日期才是決定啤酒是否新鮮的因素。 ” （ GZ/3140） ? “ 無什么差別小飲宜情 ， 大飲傷身 。 因為飲啤酒根本不會想有無營養(yǎng) ， 飲多了多辛苦 ?！保?SZ/2330） ? “醇厚和純正都差不多，醇厚和純正有本質(zhì)上的區(qū)別嗎？” （ SZ/3140） 38 ? “醇厚” 三地的與會者都異口同聲表示他們認為用“醇厚”來形容純生啤酒是不恰當?shù)?，因為“醇厚”給他們帶來的聯(lián)想往往是高度數(shù)的酒，而純生是較為清淡的和低度數(shù)的啤酒種類，不可能體現(xiàn)“醇厚”這樣的特點 ? “醇厚就講不出，清淡就有。 ? 關(guān)于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會者認為這樣的描述 正好和他們認可的純生啤酒口感相吻合。 ”（ DG/3140） ? “（新貴）品味高，檔次高，貴人、貴族，精品，剛出來的東西。”（ GZ/2330） ? “場所有推介過來的就會試。只有中國的廣告公司才會做出這樣的東西來。 他們優(yōu)雅、時尚，有浪漫生動的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們在社交、宴飲、運動以及個人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 洽談成功 ； 它有獨具個性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì)，徐徐注入杯中，豐富細膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 與三五朋友侃侃而談，不失為一種優(yōu)裕而新潮時尚的生活方式 。 ? “我覺得我是有浪漫的人生理想和生活情趣 ”（ GZ/2330） ? “追求自然、自在、自得的生活體驗（最吸引我） ”（ GZ/2330） ? “渴望溝通是針對現(xiàn)代人的心理，在酒場上飲酒的人也是渴望溝通的。月入數(shù)萬。 第三組：德國士、慕尼克 直接體現(xiàn)金威啤酒的生產(chǎn)釀造工藝源于德國，外國地方名字寓意著西化、高檔和洋氣的啤酒?！保?SZ/2330） ?“拿地名不是很好，看不出它的特色出來。”（ GZ/2330） ? “（百威）夠威、夠力，又有生力。（意頭不好，輸了球還樂）”（ GZ/3140） ? “雙喜（象香煙）。同時三地的與會者都認為金威這個品牌絕對有潛力突破現(xiàn)有的中檔品牌形象而向高檔品牌沖刺?！保?GZ/3140） ? “好難與啤酒掛上勾。在廣州、東莞地區(qū)反應(yīng)較為明顯， 66 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 4） 龍堡 ? “ ...龍堡 ， 好像有這種啤酒 …...叫做龍云堡 。 ” （ SZ/3140） ? “ ...不適合啤酒 ， 可用于歷史比較久的紅酒 ?！保?GZ/2330） ? “ 似冒牌 ， 絕對不好 。 ” （ GZ/2330） ? “ 形容自己質(zhì)量好 。 多數(shù)與會者覺得該名稱過于洋氣 ， 如果是本地制造的 ， 消費者會反感這種風格的啤酒名稱 。 ” （ SZ/3140） 73 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 11） 第四組：一品、弗來士、鮮士、冰純 鮮果汁 礦泉水 冰純 該名稱最能使與會者想起喝純生啤酒的愉快感覺 。 ” （ GZ/2330） ? “有啤酒那種感覺，但是太直了，加個青島冰純也說好，單純做名字就不好。在深圳地區(qū)，如果改為雅士，該名稱受歡迎的程度較高。”（ SZ/3140） ? “ 優(yōu)皮士都差不多一皮士更加吾好聽 。 ” （ DG/2330） ? “ …… 與啤酒冇關(guān)系 。 ” （ GZ/3140） ? “ 太俗了 ， 太不入