【正文】 …… 檔次仲提高了。 ” （ GZ/2330） ? “ （ 用金威這個(gè)牌子 ） 好 。 ” （ GZ/2330） ? “ 是白酒的品牌可能會(huì)好一點(diǎn) 。 ” （ GZ/3140） ? “ 西化 、 卡通片 。 ” （ DG/2330） ? “覺(jué)得象外國(guó)的嬉皮士。 三個(gè)名稱中，在廣州、東莞和深圳雅皮士都是最能被與會(huì)者接受一個(gè)名字。 好像是冰凍的礦泉水 。 ” （ SZ/2330） ? “ 洋味太濃 ， 如果是這個(gè)名字 ， 肯定是洋酒 。 懂英文的消費(fèi)者才知道是新鮮的意思 。 70 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 8） 一品 ? “ 一品聯(lián)系到白酒 。”（ GZ/3140） ? “但是它是廣州出的，就會(huì)不倫不類。 ” （ DG/2330） ? “ ...這個(gè)堡是碉堡的意思堡壘的堡 ， 好象不是啤酒的名字 。 同時(shí)，該名稱似乎與某些啤酒名相雷同?！?(GZ/3140) ? “帶動(dòng)物名好像不是很好。”（ SZ/3140） 61 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 總 體 評(píng) 價(jià) ? 本次研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中最接受的品牌還是金威純生，金威在深圳和東莞與會(huì)者心目中是一個(gè)很好的品牌，廣州與會(huì)者也不認(rèn)為它是一個(gè)差的品牌，所以總體來(lái)說(shuō)比較其它新品牌名稱 ，金威純生顯得較為親切、可信 ?！保?GZ/3140） ? “舒波樂(lè)。首先聯(lián)想到水質(zhì)好?！保?GZ/3140） ?“最好不要用地名．把市場(chǎng)局限在本地。 第二組：龍堡 “龍”是中國(guó)的象征，“堡”帶有歐洲的味道，中西合璧，暗示金威擁有先進(jìn)的歐洲釀造工藝。 …… (中產(chǎn)階級(jí) )最起碼有車有樓。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會(huì)者 特別喜歡 “金威的出品” 這個(gè)描述，這可能是因?yàn)槭潜镜厥煜さ某銎方o他們帶來(lái)有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)非常好的遐想。金威出品的 ****純生啤酒就是這樣一種啤酒。 他們受過(guò)良好的文化教育，收入豐盛， 知識(shí)和金錢(qián)的結(jié)合讓他們演變成社會(huì)的精英階層。 ? “它透露了巴氏殺菌。 ? “新東西就去試一下?！保?SZ/2330） ? “ 前面講解的技術(shù)飲得放心。 他帶給你新潮 、 優(yōu)雅的感覺(jué) ，讓你在放杯于商務(wù)交際中充分釋放你積極樂(lè)觀 ， 浪漫的情懷 ！ 42 與會(huì)者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 1） ? 不論是廣州、東莞還是深圳，我們發(fā)現(xiàn)與會(huì)者都喜歡產(chǎn)品概念的以下兩方面的內(nèi)容 ： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 — “保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營(yíng)養(yǎng)成份” ， 與會(huì)者認(rèn)為這句話說(shuō)出了他們對(duì)純生啤酒品質(zhì) 的要求，“有營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)描述吸引了他們的注 意力；“保持原有的風(fēng)味”這句話讓他們感覺(jué)到 了真正的純生啤酒。”（ GZ/2330） ? “純生啤酒味道是比較純正的。”（ GZ/3140） ? “ 不覺(jué)得 。 ” （ GZ/3140） ? “ 相比普通的啤酒就健康些 。 ” （ DG/2330） ? “ 比較清爽 ?！保?GZ/3140） ? “在酒店應(yīng)酬，如果拿普通啤酒給客人，笑話的。以前很高的那種感覺(jué)上沒(méi)有那么高檔。 ” （ DG/3140） ? “廣告多了，自然就紅，知名度就高．”（ SZ/2330） 28 消費(fèi)者心目中的中、高檔啤酒品牌 ? 大多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的啤酒品牌（包括一些知名品牌）都不能算是高檔啤酒或有高檔的分類產(chǎn)品， 廣州、深圳、東莞三地的與會(huì)者都認(rèn)為進(jìn)口啤酒品牌幾乎就等于高檔啤酒品牌，包括： 喜力 嘉士伯 太陽(yáng) 百威 健力士 麒麟 舒波樂(lè) 老虎啤 ? 國(guó)產(chǎn)知名的啤酒品牌或者說(shuō)純生系列的啤酒產(chǎn)品都在中檔或中檔偏高的位置上游離： 青島 生力 燕京 金威純生 珠江純生 29 消費(fèi)中、高檔啤酒時(shí)的考慮因素（ 1） ? 基本上三地的與會(huì)者表示當(dāng)他們準(zhǔn)備消費(fèi)中、高檔啤酒時(shí)，他們會(huì)考慮的因素都會(huì)圍繞以下幾點(diǎn)： ? 啤酒的口感、口味 ? 其次他們還會(huì)考慮： ? 啤酒的品牌 ? 廣告 ? 促銷 ? 朋友意見(jiàn)、介紹 ? 包裝 ? 飲酒時(shí)的心情 30 消費(fèi)中、高檔啤酒時(shí)的考慮因素（ 2） ? “好不好飲，習(xí)慣，看朋友意見(jiàn)。 21 三、詳 細(xì) 研 究 發(fā) 現(xiàn) —啤 酒 消 費(fèi) 行為與習(xí) 慣 22 ? 首先提及品牌 ? 其它提及品牌 經(jīng) 常 飲 用 啤 酒 的 品 牌 珠江 生力 東莞 深圳 珠江 金威 廣州 青島 藍(lán)帶 喜力 廣州 東莞 生力 藍(lán)帶 金威 青島 深圳 青島 珠江 藍(lán)帶 嘉士伯 喜力 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同。 ?傳播概念中不需用過(guò)于華麗的詞語(yǔ)描繪目標(biāo)消費(fèi)群體的人生觀、世界觀、生活態(tài)度和品位，用華麗的詞語(yǔ)容易使他們產(chǎn)生距離感，又很容易令他們對(duì)其它酒類如紅酒產(chǎn)生聯(lián)想，反而一些平和但同時(shí)又寓意著高品位和高檔次的詞匯更能夠拉近金威 500ML高檔純生與目標(biāo)消費(fèi)群的距離 。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會(huì)者 特別喜歡 “金威的出品” 這個(gè)描述，這可能是因?yàn)槭潜镜厥煜さ某銎方o他們帶來(lái)有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)非常好的遐想。 11 綜 述（ 2） ? 廣州和深圳的與會(huì)者還喜歡： ? 對(duì)啤酒的釀造生產(chǎn)工藝的描述 — 盡管他們可能對(duì) “采用先進(jìn)的低溫膜過(guò)濾技術(shù)， 酒體不經(jīng)過(guò)巴氏殺菌” 這樣具體的工藝描述不盡 理解 ，但從主觀上他們能夠感覺(jué)到這樣的描述代表了先進(jìn)的技術(shù)，而啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)為先進(jìn)的工藝技術(shù)是釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的前提保證。 ? 為此，深圳金威啤酒有限公司正積極籌劃新的 500ML高檔純生啤酒的推出 。為探討最適合該產(chǎn)品的品牌概念和與之相配合的嶄新包裝，深圳金威啤酒有限公司計(jì)劃再次委托廣州致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司，開(kāi)展一項(xiàng)關(guān)于 金威 500ML高檔純生啤酒品牌概念與包裝測(cè)試 的定性研究 。 ? 對(duì)這個(gè)啤酒產(chǎn)品檔次的描述 — “啤酒中的新貴” ，兩地的與會(huì)者對(duì)這個(gè)說(shuō)法流露出了興趣，他們認(rèn)為“新貴”給他們有關(guān)高品 味、高檔次、精品的聯(lián)想，從另一個(gè)側(cè)面也讓我 們了解到部分啤酒消費(fèi)者內(nèi)心世界中對(duì)高檔啤酒 的渴望。 15 綜 述（ 6） ? 傳播概念的不足： ?三地與會(huì)者都不喜歡： ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)身份、社會(huì)階層特征的描述 —— “中產(chǎn)階級(jí)、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會(huì)者表示他們認(rèn)同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會(huì)者普遍不能接受一些太過(guò)“華麗”的字眼，這可能跟與會(huì)者特別是廣州的目標(biāo)消費(fèi)群較為 實(shí)際、實(shí)在、略微內(nèi)向的個(gè)性有關(guān)系，傳播概念中太過(guò)華麗辭藻很容易使與會(huì)者產(chǎn)生代溝和距離感，進(jìn)而會(huì)減弱對(duì)消費(fèi)金威高檔純生啤酒的興趣。 19 綜 述（ 10） ?盡管“高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有生活品味”這樣動(dòng)人的描述也在一定程度上吸引著我們的目標(biāo)消費(fèi)群，但對(duì)他們真正的觸動(dòng)好象不如想象中的那么完美，可能是因?yàn)楸姸嗟纳唐沸麄髌毡槎紩?huì)用類似的演繹向目標(biāo)消費(fèi)群灌輸“高檔”的定義，在這里可否考慮從以下的這個(gè)角度去豐富一下金威高檔純生的定位： ?金威高檔純生的消費(fèi)群是高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有品位的一族 ，更是極其注重友情的一族，就算是在社交應(yīng)酬的場(chǎng)合，他們也會(huì)把客戶當(dāng)作自己的朋友看待，用誠(chéng)意打動(dòng)對(duì)方，期盼的是長(zhǎng)久互利的合作關(guān)系。 23 飲 用 啤 酒 的 主 要 場(chǎng) 所 酒城、酒廊 酒樓、西餐廳 大排擋 家里 廣州 東莞 深圳 酒吧 酒樓、酒店 大排擋 酒樓 酒吧 大排擋 卡拉 OK、夜總會(huì) 家里 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同?！保?DG/2330） ? “自己熟悉的啤酒，口感也要好．”（ SZ/2330） ? “起碼是好喝”（ GZ/3140） ? “牌子、價(jià)錢(qián)?！保?GZ/3140） ? “這是其一，其二就是坐下來(lái)看哪一個(gè)推銷員先來(lái)推銷就買哪一個(gè)的?！保?DG/2330） ? “朋友聚會(huì)也會(huì)喝一些高檔些的。 ” （ DG/3140） 34 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 2） ? “新鮮” 三地大部分與會(huì)者同意純生啤酒的品質(zhì)是“新鮮”的，不過(guò)少部分廣州和深圳的與會(huì)者卻表達(dá)了他們自己衡量啤酒新鮮程度的不同標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)認(rèn)為啤酒的包裝方式和出廠日期才是決定啤酒是否新鮮的因素。 ” （ GZ/3140） ? “ 無(wú)什么差別小飲宜情 ， 大飲傷身 。 因?yàn)轱嬈【聘静粫?huì)想有無(wú)營(yíng)養(yǎng) ， 飲多了多辛苦 ?！保?SZ/2330） ? “醇厚和純正都差不多，醇厚和純正有本質(zhì)上的區(qū)別嗎？” （ SZ/3140） 38 ? “醇厚” 三地的與會(huì)者都異口同聲表示他們認(rèn)為用“醇厚”來(lái)形容純生啤酒是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)椤按己瘛苯o他們帶來(lái)的聯(lián)想往往是高度數(shù)的酒，而純生是較為清淡的和低度數(shù)的啤酒種類，不可能體現(xiàn)“醇厚”這樣的特點(diǎn) ? “醇厚就講不出，清淡就有。 ? 關(guān)于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會(huì)者認(rèn)為這樣的描述 正好和他們認(rèn)可的純生啤酒口感相吻合。 ”（ DG/3140） ? “（新貴）品味高，檔次高，貴人、貴族，精品，剛出來(lái)的東西?！保?GZ/2330） ? “場(chǎng)所有推介過(guò)來(lái)的就會(huì)試。只有中國(guó)的廣告公司才會(huì)做出這樣的東西來(lái)。 他們優(yōu)雅、時(shí)尚，有浪漫生動(dòng)的人生理想與生活情趣，積極、樂(lè)觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們?cè)谏缃?、宴飲、運(yùn)動(dòng)以及個(gè)人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。它新鮮、清爽，緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散；它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊(yùn)，輕輕舉杯，淡雅純凈的麥香令人心曠神怡， 生意就在這溫文爾雅、彬彬有禮的氣氛里 洽談成功 ； 它有獨(dú)具個(gè)性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì)，徐徐注入杯中，豐富細(xì)膩的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 與三五朋友侃侃而談，不失為一種優(yōu)裕而新潮時(shí)尚的生活方式 。 ? “我覺(jué)得我是有浪漫的人生理想和生活情趣 ”（ GZ/2330） ? “追求自然、自在、自得的生活體驗(yàn)（最吸引我） ”（ GZ/2330） ? “渴望溝通是針對(duì)現(xiàn)代人的心理，在酒場(chǎng)上飲酒的人也是渴望溝通的。月入數(shù)萬(wàn)。 第三組：德國(guó)士、慕尼克 直接體現(xiàn)金威啤酒的生產(chǎn)釀造工藝源于德國(guó)，外國(guó)地方名字寓意著西化、高檔和洋氣的啤酒?！保?SZ/2330） ?“拿地名不是很好，看不出它的特色出來(lái)?！保?GZ/2330） ? “（百威）夠威、夠力，又有生力。（意頭不好，輸了球還樂(lè)）”（ GZ/3140） ? “雙喜（象香煙）。同時(shí)三地的與會(huì)者都認(rèn)為金威這個(gè)品牌絕對(duì)有潛力突破現(xiàn)有的中檔品牌形象而向高檔品牌沖刺?！保?GZ/3140） ? “好難與啤酒掛上勾。在廣州、東莞地區(qū)反應(yīng)較為明顯， 66 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 4） 龍堡 ? “ ...龍堡 ， 好像有這種啤酒 …...叫做龍?jiān)票?。 ” （ SZ/3140） ? “ ...不適合啤酒 ， 可用于歷史比較久的紅酒 ?！保?GZ/2330） ? “ 似冒牌 ， 絕對(duì)不好 。 ” （ GZ/2330） ? “ 形容自己質(zhì)量好 。 多數(shù)與會(huì)者覺(jué)得該名稱過(guò)于洋氣 ， 如果是本地制造的 ， 消費(fèi)者會(huì)反感這種風(fēng)格的啤酒名稱 。 ” （ SZ/3140） 73 對(duì) 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評(píng) 價(jià) （ 11） 第四組：一品、弗來(lái)士、鮮士、冰純 鮮果汁 礦泉水 冰純 該名稱最能使與會(huì)者想起喝純生啤酒的愉快感覺(jué) 。 ” （ GZ/2330） ? “有啤酒那種感覺(jué)，但是太直了，加個(gè)青島冰純也說(shuō)好，單純做名字就不好。在深圳地區(qū)，如果改為雅士，該名稱受歡迎的程度較高。”（ SZ/3140） ? “ 優(yōu)皮士都差不多一皮士更加吾好聽(tīng) 。 ” （ DG/2330） ? “ …… 與啤酒冇關(guān)系 。 ” （ GZ/3140） ? “ 太俗了 ， 太不入