【正文】 的珍貴，絕對(duì)不同與其它普通品牌的啤酒那樣只滿足于人們一時(shí)的消愁解悶或者是 表面化的、急功近利的交際應(yīng)酬 。 人生中能與知己好友暢飲如此高檔的金威純生啤酒，夫復(fù)何求 ？ 20 綜 述（ 11） ? 不論金威 500ML高檔純生啤酒的設(shè)計(jì)最后是如何定稿的，新包裝上保留金威這個(gè)大品牌是非常必要的 。 ? 我們所有努力的目的，都是為了金威這個(gè)大品牌形象的建立、發(fā)展與完善， 如果我們只是突出“高檔、純生”，到后來(lái)或許我們所有的努力只能給我們帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，而沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌，我們的心血結(jié)晶很容易會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摘取，最后只能落到“替他人做嫁衣裳”的地步，珠江純生的例子便是前車(chē)之鑒。 21 三、詳 細(xì) 研 究 發(fā) 現(xiàn) —啤 酒 消 費(fèi) 行為與習(xí) 慣 22 ? 首先提及品牌 ? 其它提及品牌 經(jīng) 常 飲 用 啤 酒 的 品 牌 珠江 生力 東莞 深圳 珠江 金威 廣州 青島 藍(lán)帶 喜力 廣州 東莞 生力 藍(lán)帶 金威 青島 深圳 青島 珠江 藍(lán)帶 嘉士伯 喜力 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同。 23 飲 用 啤 酒 的 主 要 場(chǎng) 所 酒城、酒廊 酒樓、西餐廳 大排擋 家里 廣州 東莞 深圳 酒吧 酒樓、酒店 大排擋 酒樓 酒吧 大排擋 卡拉 OK、夜總會(huì) 家里 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同。 24 因飲酒對(duì)象的不同而引起的對(duì)飲酒場(chǎng)所的不同選擇 客戶： 酒樓 同事、朋友、同學(xué)： 酒城、大排擋 妻子、女友： 西餐廳、酒廊 客戶： 酒店 同事、朋友： 酒吧、大排擋 客戶： 酒吧、夜總會(huì) 朋友： 大排擋 廣州 東莞 深圳 25 — 關(guān)于中、高檔啤 酒 26 啤酒的分類(lèi) ? 研究發(fā)現(xiàn)三地許多與會(huì)者第一時(shí)間是從 口味 的角度對(duì)啤酒進(jìn)行分類(lèi)： 口味 ： 苦啤、果汁啤、咖啡啤 ? 其次他們還會(huì)按制造工藝和包裝形式劃分啤酒的種類(lèi)： 生啤、熟啤、黑啤 酒精度數(shù)高、度數(shù)低 麥芽度度數(shù)高、度數(shù)低 自釀的、廠家生產(chǎn)的 純生、普通 包裝形式 ： 散裝、瓶裝、易拉罐裝 ? 最后他們會(huì)用啤酒的檔次（低、中、高）和價(jià)格（價(jià)低和價(jià)高）再對(duì)啤酒進(jìn)行分類(lèi)。 制造工藝 ： 27 消費(fèi)者心目中的中、高檔啤酒的定義 ? 當(dāng)問(wèn)及與會(huì)者心目中中、高檔啤酒的定義時(shí)，我們了解到他們衡量啤酒是不是屬于中、高檔的首要因素是跟 價(jià)格 掛鉤的，尤其是廣州與深圳，他們籠統(tǒng)地認(rèn)為價(jià)格越高，啤酒就越高檔。 ? 但接著他們又表示啤酒的價(jià)格并非代表一切，他們還會(huì)關(guān)注其它標(biāo)準(zhǔn)如下： ? 進(jìn)口 /合資的品牌 ? 口味 /質(zhì)量高 ? 包裝精美 ? 有廣告效應(yīng) /知名度 ? “貴的那些就高檔些、進(jìn)口的。 ”（ GZ/2330） ? “一般是這樣認(rèn)為的了，外國(guó)品牌，價(jià)格又高就算高檔的了?！保?SZ/2330） ? “質(zhì)量也應(yīng)該比較好．”（ SZ/3140） ? “ 實(shí)際上一看包莊，就可以看出產(chǎn)品質(zhì)素。包莊精致的高檔一些。 ” （ DG/3140） ? “廣告多了，自然就紅，知名度就高．”（ SZ/2330） 28 消費(fèi)者心目中的中、高檔啤酒品牌 ? 大多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的啤酒品牌（包括一些知名品牌）都不能算是高檔啤酒或有高檔的分類(lèi)產(chǎn)品， 廣州、深圳、東莞三地的與會(huì)者都認(rèn)為進(jìn)口啤酒品牌幾乎就等于高檔啤酒品牌，包括： 喜力 嘉士伯 太陽(yáng) 百威 健力士 麒麟 舒波樂(lè) 老虎啤 ? 國(guó)產(chǎn)知名的啤酒品牌或者說(shuō)純生系列的啤酒產(chǎn)品都在中檔或中檔偏高的位置上游離： 青島 生力 燕京 金威純生 珠江純生 29 消費(fèi)中、高檔啤酒時(shí)的考慮因素（ 1） ? 基本上三地的與會(huì)者表示當(dāng)他們準(zhǔn)備消費(fèi)中、高檔啤酒時(shí)，他們會(huì)考慮的因素都會(huì)圍繞以下幾點(diǎn)： ? 啤酒的口感、口味 ? 其次他們還會(huì)考慮： ? 啤酒的品牌 ? 廣告 ? 促銷(xiāo) ? 朋友意見(jiàn)、介紹 ? 包裝 ? 飲酒時(shí)的心情 30 消費(fèi)中、高檔啤酒時(shí)的考慮因素（ 2） ? “好不好飲，習(xí)慣，看朋友意見(jiàn)?！保?DG/2330） ? “自己熟悉的啤酒，口感也要好．”（ SZ/2330） ? “起碼是好喝”（ GZ/3140） ? “牌子、價(jià)錢(qián)。有無(wú)促銷(xiāo)?！保?DG/2330） ? “品牌一定要響亮，包裝要好?！保?SZ/2330） ? “朋友介紹說(shuō)好的那種就喝那種?！保?GZ/3140） ? “還有廣告效應(yīng)。”（ SZ/2330） ? “生力又整天買(mǎi)廣告，但喝下去又挺好喝?！保?GZ/3140） ? “（包裝）外形也有些關(guān)系，好像生力矮瓶的那種就好看一些。以前很高的那種感覺(jué)上沒(méi)有那么高檔?！保?GZ/3140） ? “這是其一，其二就是坐下來(lái)看哪一個(gè)推銷(xiāo)員先來(lái)推銷(xiāo)就買(mǎi)哪一個(gè)的。”（ GZ/2330） ? “講心情的。心情好的時(shí)候就會(huì)買(mǎi)一些貴的?！保?GZ/2330） 31 消費(fèi)中、高檔啤酒的場(chǎng)合 ? 三地與會(huì)者都認(rèn)為在以下兩種場(chǎng)合，他們特別需要中、高檔次的啤酒： ? 當(dāng)他們需要 招待、應(yīng)酬客戶 的時(shí)候 ? 當(dāng)他們到一些較高檔次的消費(fèi)場(chǎng)所飲酒的時(shí)候，具體是指酒樓、西餐廳、酒城、酒廊和酒吧等場(chǎng)所。 ? 廣州和深圳的與會(huì)者還特別提到在 喜慶、朋友聚會(huì) 等場(chǎng)合對(duì)中、高檔啤酒的需求也會(huì)有所提高。 ? “和客戶的應(yīng)酬不同（要喝高檔啤酒）?！保?SZ/2330） ? “請(qǐng)別人吃飯就喝高檔的?！保?GZ/3140） ? “在酒店應(yīng)酬，如果拿普通啤酒給客人，笑話的?！保?DG/2330） ? “朋友聚會(huì)也會(huì)喝一些高檔些的?！保?GZ/2330） 32 — 關(guān) 于 純 生 啤 酒 33 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 1） ? 純生在與會(huì)者心目中最顯著的特點(diǎn)在于它的口感 三地與會(huì)者第一時(shí)間自發(fā)地提到純生產(chǎn)品給人們帶來(lái)的感官功能方面的愉悅，他們所描述的純生啤酒的特點(diǎn)可以歸類(lèi)為： ? 清 /清淡 ? 爽 /爽口 ? 容易入口 ? 入口純 ? 喝的時(shí)候感覺(jué)順喉 ? “ 清一些 。 純一些 。 爽口些 。 ” （ GZ/2330） ? “ 最主要好入口 。 ” （ GZ/3140， SZ/2330， SZ/3140） ? “ 口味淡 、 易入口 、 濃度不大 。 比較特別 。 ” （ DG/2330） ? “ 比較清爽 。 ” （ DG/3140） 34 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 2） ? “新鮮” 三地大部分與會(huì)者同意純生啤酒的品質(zhì)是“新鮮”的，不過(guò)少部分廣州和深圳的與會(huì)者卻表達(dá)了他們自己衡量啤酒新鮮程度的不同標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)認(rèn)為啤酒的包裝方式和出廠日期才是決定啤酒是否新鮮的因素。 ? “ 正式做的那些要?jiǎng)倓傇旌镁秃?， …… 因?yàn)榉彩侨肓似康木筒恍迈r了 。 ”（ GZ/3140） ? “ 看出廠的日期 。 ” （ SZ/3140） ? “ （ 會(huì)不會(huì)比別的啤酒新鮮一點(diǎn) ？ ） 沒(méi)有 。 “ （ SZ/3140） 35 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 3） ? “健康” 除廣州年輕的一組與會(huì)者外，其他的大部分與會(huì)者沒(méi)有主動(dòng)提及純生啤酒是“健康”的，大部分人純生啤酒“健康”的觀點(diǎn)只是持相對(duì)認(rèn)同的態(tài)度，這是因?yàn)榈谝?，他們認(rèn)為不管是什么酒，少量飲用都無(wú)傷大雅，但過(guò)量必定傷身；第二，純生啤酒在消費(fèi)者可能會(huì)比普通啤酒健康一些的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為純生酒精度會(huì)比普通啤酒低一點(diǎn)，但這并不能直接地說(shuō)明純生啤酒就是完全健康的。 ? “ 不喝那么多就健康 。 …… 是酒就不健康 。 ” （ GZ/3140） ? “ 相比普通的啤酒就健康些 。 ” （ GZ/3140） ? “ 無(wú)什么差別小飲宜情 ， 大飲傷身 。 ” （ DG/2330） ? “ 喝酒都是少喝就健康 。 ” （ SZ/2330） ? “ 比一般的啤酒健康 。 ” （ SZ/3140） 36 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 4） ? “有營(yíng)養(yǎng)” 沒(méi)有與會(huì)者能夠自發(fā)地提到純生啤酒是“有營(yíng)養(yǎng)”的，雖然經(jīng)提示后也有人同意這一觀點(diǎn)，但總體來(lái)說(shuō)目前他們沒(méi)有留意也很少關(guān)心純生啤酒是不是有營(yíng)養(yǎng)，純生啤酒“有營(yíng)養(yǎng)”這一概念在他們心目中是比較模糊不清的。 ? “凡是啤酒都是液體面包，糧食做的?！保?GZ/2330， GZ/3140，SZ/2330， DG/3140） ? “我想廣東人喝啤酒沒(méi)有人計(jì)較營(yíng)養(yǎng)?！保?GZ/3140） ? “都算有營(yíng)養(yǎng)，只是沒(méi)有人想到?！保?GZ/3140） ? “ 不覺(jué)得 。 因?yàn)轱嬈【聘静粫?huì)想有無(wú)營(yíng)養(yǎng) ， 飲多了多辛苦 。 ”（ DG/2330） ? “ 還沒(méi)想過(guò) 。 ” （ SZ/2330） 37 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 5） ? “純正” 許多與會(huì)者沒(méi)有留意純生啤酒是否“純正”，他們往往將“純正”僅僅停留在對(duì)純生啤酒口感的理解上，而純生啤酒品質(zhì)“純正”的概念對(duì)他們來(lái)說(shuō)暫時(shí)還是很不清晰的，也有與會(huì)者分不清“純正”與“醇厚”的區(qū)別。對(duì)于純生啤酒這一特質(zhì)，與會(huì)者都沒(méi)有表示出很好的理解和認(rèn)同。 ? “其實(shí)是不純正的。入了瓶就是不純正。”（ GZ/2330） ? “如果是入口就純的，就看是哪一方面?！保?GZ/2330） ? “純生啤酒味道是比較純正的?！保?SZ/2330） ? “醇厚和純正都差不多，醇厚和純正有本質(zhì)上的區(qū)別嗎？” （ SZ/3140） 38 ? “醇厚” 三地的與會(huì)者都異口同聲表示他們認(rèn)為用“醇厚”來(lái)形容純生啤酒是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)椤按己瘛苯o他們帶來(lái)的聯(lián)想往往是高度數(shù)的酒，而純生是較為清淡的和低度數(shù)的啤酒種類(lèi)，不可能體現(xiàn)“醇厚”這樣的特點(diǎn) ? “醇厚就講不出，清淡就有?！保?GZ/2330） ? “ …… 大度數(shù)才叫醇厚?！保?DG/3140） ? “我覺(jué)得老金威醇厚一點(diǎn)． …… 就是味道比較濃一些?！保?SZ/2330） 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解（ 6） 39 曾經(jīng)飲用的純生啤酒品牌 ? 我們發(fā)現(xiàn)在廣州、東莞和深圳 ，被大部分與會(huì)者提到的純生啤酒產(chǎn)品只有三個(gè)：珠江純生、青島純生、金威純生。 ? 廣州和東莞的與會(huì)者曾經(jīng)飲用的純生啤酒品種最多，上述的三種純生產(chǎn)品都有與會(huì)者表示喝過(guò)，且珠江純生占多數(shù)。 ? 深圳與會(huì)者曾經(jīng)飲用的曾經(jīng)飲用的純生啤酒是金威純生和青島純生。 40 — 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念評(píng)估 41 ? 本次研究將被評(píng)估的產(chǎn)品概念的具體描述如下： 500ML純生啤酒 ， 采用先進(jìn)的低溫膜過(guò)濾技術(shù) ， 酒體不經(jīng)過(guò)巴氏殺菌 ， 完全保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營(yíng)養(yǎng)成份 ， 使口感更加純滑 ， 鮮爽；是純生啤酒中的新貴 。 他帶給你新潮 、 優(yōu)雅的感覺(jué) ，讓你在放杯于商務(wù)交際中充分釋放你積極樂(lè)觀 ， 浪漫的情懷 ！ 42 與會(huì)者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 1） ? 不論是廣州、東莞還是深圳，我們發(fā)現(xiàn)與會(huì)者都喜歡產(chǎn)品概念的以下兩方面的內(nèi)容 ： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 — “保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營(yíng)養(yǎng)成份” ， 與會(huì)者認(rèn)為這句話說(shuō)出了他們對(duì)純生啤酒品質(zhì) 的要求，“有營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)描述吸引了他們的注 意力；“保持原有的風(fēng)味”這句話讓他們感覺(jué)到 了真正的純生啤酒。 ? 關(guān)于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會(huì)者認(rèn)為這樣的描述 正好和他們認(rèn)可的純生啤酒口感相吻合。 ? “（好的啤酒）就是要有麥