【正文】 的珍貴，絕對不同與其它普通品牌的啤酒那樣只滿足于人們一時的消愁解悶或者是 表面化的、急功近利的交際應(yīng)酬 。 人生中能與知己好友暢飲如此高檔的金威純生啤酒，夫復(fù)何求 ？ 20 綜 述（ 11） ? 不論金威 500ML高檔純生啤酒的設(shè)計最后是如何定稿的，新包裝上保留金威這個大品牌是非常必要的 。 ? 我們所有努力的目的，都是為了金威這個大品牌形象的建立、發(fā)展與完善， 如果我們只是突出“高檔、純生”，到后來或許我們所有的努力只能給我們帶來強勢的產(chǎn)品，而沒有強勢的品牌，我們的心血結(jié)晶很容易會被競爭對手摘取，最后只能落到“替他人做嫁衣裳”的地步，珠江純生的例子便是前車之鑒。 21 三、詳 細 研 究 發(fā) 現(xiàn) —啤 酒 消 費 行為與習(xí) 慣 22 ? 首先提及品牌 ? 其它提及品牌 經(jīng) 常 飲 用 啤 酒 的 品 牌 珠江 生力 東莞 深圳 珠江 金威 廣州 青島 藍帶 喜力 廣州 東莞 生力 藍帶 金威 青島 深圳 青島 珠江 藍帶 嘉士伯 喜力 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同。 23 飲 用 啤 酒 的 主 要 場 所 酒城、酒廊 酒樓、西餐廳 大排擋 家里 廣州 東莞 深圳 酒吧 酒樓、酒店 大排擋 酒樓 酒吧 大排擋 卡拉 OK、夜總會 家里 注：本部分的研究發(fā)現(xiàn)與 20xx年底的研究結(jié)果基本相同。 24 因飲酒對象的不同而引起的對飲酒場所的不同選擇 客戶： 酒樓 同事、朋友、同學(xué)： 酒城、大排擋 妻子、女友： 西餐廳、酒廊 客戶： 酒店 同事、朋友： 酒吧、大排擋 客戶： 酒吧、夜總會 朋友： 大排擋 廣州 東莞 深圳 25 — 關(guān)于中、高檔啤 酒 26 啤酒的分類 ? 研究發(fā)現(xiàn)三地許多與會者第一時間是從 口味 的角度對啤酒進行分類： 口味 ： 苦啤、果汁啤、咖啡啤 ? 其次他們還會按制造工藝和包裝形式劃分啤酒的種類： 生啤、熟啤、黑啤 酒精度數(shù)高、度數(shù)低 麥芽度度數(shù)高、度數(shù)低 自釀的、廠家生產(chǎn)的 純生、普通 包裝形式 ： 散裝、瓶裝、易拉罐裝 ? 最后他們會用啤酒的檔次（低、中、高）和價格（價低和價高）再對啤酒進行分類。 制造工藝 ： 27 消費者心目中的中、高檔啤酒的定義 ? 當(dāng)問及與會者心目中中、高檔啤酒的定義時，我們了解到他們衡量啤酒是不是屬于中、高檔的首要因素是跟 價格 掛鉤的，尤其是廣州與深圳，他們籠統(tǒng)地認(rèn)為價格越高，啤酒就越高檔。 ? 但接著他們又表示啤酒的價格并非代表一切，他們還會關(guān)注其它標(biāo)準(zhǔn)如下： ? 進口 /合資的品牌 ? 口味 /質(zhì)量高 ? 包裝精美 ? 有廣告效應(yīng) /知名度 ? “貴的那些就高檔些、進口的。 ”（ GZ/2330） ? “一般是這樣認(rèn)為的了，外國品牌，價格又高就算高檔的了?！保?SZ/2330） ? “質(zhì)量也應(yīng)該比較好．”（ SZ/3140） ? “ 實際上一看包莊，就可以看出產(chǎn)品質(zhì)素。包莊精致的高檔一些。 ” （ DG/3140） ? “廣告多了，自然就紅，知名度就高．”（ SZ/2330） 28 消費者心目中的中、高檔啤酒品牌 ? 大多數(shù)與會者認(rèn)為國內(nèi)現(xiàn)有的啤酒品牌（包括一些知名品牌）都不能算是高檔啤酒或有高檔的分類產(chǎn)品， 廣州、深圳、東莞三地的與會者都認(rèn)為進口啤酒品牌幾乎就等于高檔啤酒品牌，包括： 喜力 嘉士伯 太陽 百威 健力士 麒麟 舒波樂 老虎啤 ? 國產(chǎn)知名的啤酒品牌或者說純生系列的啤酒產(chǎn)品都在中檔或中檔偏高的位置上游離： 青島 生力 燕京 金威純生 珠江純生 29 消費中、高檔啤酒時的考慮因素（ 1） ? 基本上三地的與會者表示當(dāng)他們準(zhǔn)備消費中、高檔啤酒時，他們會考慮的因素都會圍繞以下幾點： ? 啤酒的口感、口味 ? 其次他們還會考慮： ? 啤酒的品牌 ? 廣告 ? 促銷 ? 朋友意見、介紹 ? 包裝 ? 飲酒時的心情 30 消費中、高檔啤酒時的考慮因素（ 2） ? “好不好飲，習(xí)慣，看朋友意見?！保?DG/2330） ? “自己熟悉的啤酒，口感也要好．”（ SZ/2330） ? “起碼是好喝”（ GZ/3140） ? “牌子、價錢。有無促銷?！保?DG/2330） ? “品牌一定要響亮，包裝要好?！保?SZ/2330） ? “朋友介紹說好的那種就喝那種。”（ GZ/3140） ? “還有廣告效應(yīng)?！保?SZ/2330） ? “生力又整天買廣告，但喝下去又挺好喝?！保?GZ/3140） ? “（包裝）外形也有些關(guān)系，好像生力矮瓶的那種就好看一些。以前很高的那種感覺上沒有那么高檔?！保?GZ/3140） ? “這是其一，其二就是坐下來看哪一個推銷員先來推銷就買哪一個的?！保?GZ/2330） ? “講心情的。心情好的時候就會買一些貴的。”（ GZ/2330） 31 消費中、高檔啤酒的場合 ? 三地與會者都認(rèn)為在以下兩種場合，他們特別需要中、高檔次的啤酒： ? 當(dāng)他們需要 招待、應(yīng)酬客戶 的時候 ? 當(dāng)他們到一些較高檔次的消費場所飲酒的時候，具體是指酒樓、西餐廳、酒城、酒廊和酒吧等場所。 ? 廣州和深圳的與會者還特別提到在 喜慶、朋友聚會 等場合對中、高檔啤酒的需求也會有所提高。 ? “和客戶的應(yīng)酬不同（要喝高檔啤酒）?！保?SZ/2330） ? “請別人吃飯就喝高檔的?！保?GZ/3140） ? “在酒店應(yīng)酬，如果拿普通啤酒給客人，笑話的。”（ DG/2330） ? “朋友聚會也會喝一些高檔些的。”（ GZ/2330） 32 — 關(guān) 于 純 生 啤 酒 33 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 1） ? 純生在與會者心目中最顯著的特點在于它的口感 三地與會者第一時間自發(fā)地提到純生產(chǎn)品給人們帶來的感官功能方面的愉悅，他們所描述的純生啤酒的特點可以歸類為： ? 清 /清淡 ? 爽 /爽口 ? 容易入口 ? 入口純 ? 喝的時候感覺順喉 ? “ 清一些 。 純一些 。 爽口些 。 ” （ GZ/2330） ? “ 最主要好入口 。 ” （ GZ/3140， SZ/2330， SZ/3140） ? “ 口味淡 、 易入口 、 濃度不大 。 比較特別 。 ” （ DG/2330） ? “ 比較清爽 。 ” （ DG/3140） 34 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 2） ? “新鮮” 三地大部分與會者同意純生啤酒的品質(zhì)是“新鮮”的，不過少部分廣州和深圳的與會者卻表達了他們自己衡量啤酒新鮮程度的不同標(biāo)準(zhǔn)，他們會認(rèn)為啤酒的包裝方式和出廠日期才是決定啤酒是否新鮮的因素。 ? “ 正式做的那些要剛剛造好就喝 ， …… 因為凡是入了瓶的就不新鮮了 。 ”（ GZ/3140） ? “ 看出廠的日期 。 ” （ SZ/3140） ? “ （ 會不會比別的啤酒新鮮一點 ？ ） 沒有 。 “ （ SZ/3140） 35 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 3） ? “健康” 除廣州年輕的一組與會者外，其他的大部分與會者沒有主動提及純生啤酒是“健康”的，大部分人純生啤酒“健康”的觀點只是持相對認(rèn)同的態(tài)度，這是因為第一，他們認(rèn)為不管是什么酒，少量飲用都無傷大雅，但過量必定傷身；第二，純生啤酒在消費者可能會比普通啤酒健康一些的，因為他們認(rèn)為純生酒精度會比普通啤酒低一點，但這并不能直接地說明純生啤酒就是完全健康的。 ? “ 不喝那么多就健康 。 …… 是酒就不健康 。 ” （ GZ/3140） ? “ 相比普通的啤酒就健康些 。 ” （ GZ/3140） ? “ 無什么差別小飲宜情 ， 大飲傷身 。 ” （ DG/2330） ? “ 喝酒都是少喝就健康 。 ” （ SZ/2330） ? “ 比一般的啤酒健康 。 ” （ SZ/3140） 36 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 4） ? “有營養(yǎng)” 沒有與會者能夠自發(fā)地提到純生啤酒是“有營養(yǎng)”的，雖然經(jīng)提示后也有人同意這一觀點，但總體來說目前他們沒有留意也很少關(guān)心純生啤酒是不是有營養(yǎng)，純生啤酒“有營養(yǎng)”這一概念在他們心目中是比較模糊不清的。 ? “凡是啤酒都是液體面包，糧食做的?！保?GZ/2330， GZ/3140，SZ/2330， DG/3140） ? “我想廣東人喝啤酒沒有人計較營養(yǎng)?！保?GZ/3140） ? “都算有營養(yǎng)，只是沒有人想到。”（ GZ/3140） ? “ 不覺得 。 因為飲啤酒根本不會想有無營養(yǎng) ， 飲多了多辛苦 。 ”（ DG/2330） ? “ 還沒想過 。 ” （ SZ/2330） 37 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 5） ? “純正” 許多與會者沒有留意純生啤酒是否“純正”，他們往往將“純正”僅僅停留在對純生啤酒口感的理解上，而純生啤酒品質(zhì)“純正”的概念對他們來說暫時還是很不清晰的，也有與會者分不清“純正”與“醇厚”的區(qū)別。對于純生啤酒這一特質(zhì)，與會者都沒有表示出很好的理解和認(rèn)同。 ? “其實是不純正的。入了瓶就是不純正?！保?GZ/2330） ? “如果是入口就純的，就看是哪一方面?！保?GZ/2330） ? “純生啤酒味道是比較純正的?！保?SZ/2330） ? “醇厚和純正都差不多，醇厚和純正有本質(zhì)上的區(qū)別嗎？” （ SZ/3140） 38 ? “醇厚” 三地的與會者都異口同聲表示他們認(rèn)為用“醇厚”來形容純生啤酒是不恰當(dāng)?shù)?，因為“醇厚”給他們帶來的聯(lián)想往往是高度數(shù)的酒，而純生是較為清淡的和低度數(shù)的啤酒種類，不可能體現(xiàn)“醇厚”這樣的特點 ? “醇厚就講不出，清淡就有。”（ GZ/2330） ? “ …… 大度數(shù)才叫醇厚?！保?DG/3140） ? “我覺得老金威醇厚一點． …… 就是味道比較濃一些?！保?SZ/2330） 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 6） 39 曾經(jīng)飲用的純生啤酒品牌 ? 我們發(fā)現(xiàn)在廣州、東莞和深圳 ，被大部分與會者提到的純生啤酒產(chǎn)品只有三個：珠江純生、青島純生、金威純生。 ? 廣州和東莞的與會者曾經(jīng)飲用的純生啤酒品種最多，上述的三種純生產(chǎn)品都有與會者表示喝過，且珠江純生占多數(shù)。 ? 深圳與會者曾經(jīng)飲用的曾經(jīng)飲用的純生啤酒是金威純生和青島純生。 40 — 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念評估 41 ? 本次研究將被評估的產(chǎn)品概念的具體描述如下： 500ML純生啤酒 ， 采用先進的低溫膜過濾技術(shù) ， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌 ， 完全保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份 ， 使口感更加純滑 ， 鮮爽；是純生啤酒中的新貴 。 他帶給你新潮 、 優(yōu)雅的感覺 ，讓你在放杯于商務(wù)交際中充分釋放你積極樂觀 ， 浪漫的情懷 ！ 42 與會者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 1） ? 不論是廣州、東莞還是深圳，我們發(fā)現(xiàn)與會者都喜歡產(chǎn)品概念的以下兩方面的內(nèi)容 ： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 — “保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份” ， 與會者認(rèn)為這句話說出了他們對純生啤酒品質(zhì) 的要求，“有營養(yǎng)”這個描述吸引了他們的注 意力；“保持原有的風(fēng)味”這句話讓他們感覺到 了真正的純生啤酒。 ? 關(guān)于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會者認(rèn)為這樣的描述 正好和他們認(rèn)可的純生啤酒口感相吻合。 ? “（好的啤酒）就是要有麥