【正文】 流了 ， 檔次比較低 。 以前金威已占領人們的心理 。 ” （ DG/3140） ? “你們信不信金威會出一只更加高檔的啤酒？信！” （ DG/3140） ? “現(xiàn)在給我的感覺是新鮮了，高檔些。起到金威廣告效應。 你品質(zhì)好賣得貴一點也不怕 。 ” （ GZ/2330， SZ/3140） ? “ 多數(shù)是干白酒的 ， 啤酒多數(shù)是講勝的 。 ” (GZ/2330) ? “不知所謂 ， 不知道是什么來的 ?！保?SZ/2330） ? “ 覺得系年輕人的 。譯音也顯得洋氣，如果是國產(chǎn)啤酒就不合適。”（ GZ/3140） ? “ 和啤酒根本沒有關系 。 ” （ SZ/2330） ? “ 如果是中國制造的就不要用 …… 中國人起了個洋名字 …… 不喜歡這種風格 。 譯音讓人聯(lián)想到汽車 、 進口的洋貨 。 白酒。 ” （ GZ/2330） ? “它的味道可能會濃些，適合德國人的口味多一些。 龍字完全不好 ， 似中國的老古董 。與會者認為它不符合啤酒的特點，不是最理想的啤酒名稱。”（ GZ/2330） ? “（銀狐與雪狐比較）沒有不同，換湯不換藥?！保?SZ/2330） ? “太陽啤酒，文不對題，一點寓意也沒有?！保?SZ/3140） 60 不受歡迎的啤酒品牌名稱 ? 現(xiàn)有不喜歡啤酒名稱及原因 ? 廣州：黃河、舒波樂、雙喜、燕京 ? 東莞：珠江 ? 深圳：珠江、太陽 ? “黃河的水不好?！保?SZ/2330） ? “青島是旅游渡假勝地。一講就容易記住?！把痹⒁馇鍥?，“銀”暗示財富、高檔、貴氣?！保?GZ/2330） ? “我們不算精英。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達成人與人之間較深層次的交流的。 他們優(yōu)雅、時尚，有浪漫生動的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們在社交、宴飲、運動以及個人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。 ” （ DG/3140） 47 —500ML高檔純生啤酒傳播概念評估 48 ? 本次研究將被評估的傳播概念的具體描述如下（廣州）： 進入知識經(jīng)濟時代，中國新一代“雅皮士”階層已經(jīng)形成。 ? 具體的廠家與會者聯(lián)想到了珠江、生力、金威、青島、藍帶。另外如果有相應的促銷活動、 廣告 、或者知道是名牌廠家的出品，也會提高他們的試飲興趣 。 ? “先進的（技術），應該是好的。 40 — 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念評估 41 ? 本次研究將被評估的產(chǎn)品概念的具體描述如下： 500ML純生啤酒 ， 采用先進的低溫膜過濾技術 ， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌 ， 完全保持了啤酒原有的風味和麥芽的營養(yǎng)成份 ， 使口感更加純滑 ， 鮮爽；是純生啤酒中的新貴 。”（ GZ/2330） ? “如果是入口就純的，就看是哪一方面?！保?GZ/3140） ? “都算有營養(yǎng)，只是沒有人想到。 …… 是酒就不健康 。 比較特別 ?！保?SZ/2330） ? “請別人吃飯就喝高檔的?！保?GZ/3140） ? “（包裝）外形也有些關系，好像生力矮瓶的那種就好看一些。包莊精致的高檔一些。 ? 我們所有努力的目的，都是為了金威這個大品牌形象的建立、發(fā)展與完善， 如果我們只是突出“高檔、純生”，到后來或許我們所有的努力只能給我們帶來強勢的產(chǎn)品，而沒有強勢的品牌，我們的心血結晶很容易會被競爭對手摘取，最后只能落到“替他人做嫁衣裳”的地步，珠江純生的例子便是前車之鑒。因此在“短、平、快”的搶占市場領域的戰(zhàn)役中我們建議客戶慎用這兩個賣點； ?對純生啤酒的宣傳暫時不可采用 “醇厚” 字樣，提起“醇厚”三地與會者都不約而同地聯(lián)想到了白酒。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達成人與人之間較深層次的交流的。 ? 關于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會者認為這樣的描述正好和他們認可的純生啤酒口感相吻合。為了進一步拓展市場，了解廣東各地消費者對啤酒的選擇需求、口味偏好、主要競爭對手在市場上的優(yōu)勢和不足，金威公司在 20xx年底曾委托致聯(lián)市場研究有限公司對以上課題進行一系列的市場調(diào)研，主要的研究發(fā)現(xiàn)如下： ? 對比低收入群體，高收入群體對啤酒的消費更大，同時也對啤酒品質(zhì) /健康關注更多； ? 40歲以下具有高消費能力和頻率的高收入群體最常在夜店、飯店消費啤酒； ? 高收入群體在這些場所的消費過程中，普遍需要品牌檔次較高的啤酒。 5 研 究 目 的 與 內(nèi) 容 ? 加深了解消費者的啤酒消費行為與習慣； ? 了解消費者心目中中、高檔啤酒的定義； ? 了解消費者對純生啤酒的評價； ? 全面評估即將面市的金威 500ML高檔純生啤酒的產(chǎn)品概念、傳播概念、新品牌名稱 以及新包裝的標貼設計； ? 探討目標消費群心目中金威啤酒的品牌形象 ； 6 研 究 方 法 （ 1） ? 本次研究采用召開座談會的定性研究方式，于廣州、深圳和東莞三地分別召開兩場座談會，一共進行六場座談會，具體分組如下： 組別 代號 性別 年齡 教育程度 地點 時間 個人月收入 第一組 GZ/2330 男 2330 高中或以上 廣州 3月 21日 2500元以上 第二組 GZ/3140 男 3140 高中或以上 廣州 3月 22日 2500元以上 第三組 DG/2330 男 2330 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第四組 DG/3140 男 3140 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第五組 SZ/2330 男 2330 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 第六組 SZ/3140 男 3140 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 備注： 詳細研究報告中，將以“組別代號”表明會議筆錄的來源，如注明“ GZ/2330”就代 表廣州第一組的筆錄內(nèi)容。 12 綜 述（ 3） ? 產(chǎn)品概念的不足： ? 除東莞年齡大一組的與會者 ，其余兩地的與會者都對飲用這種啤酒的 氛圍的描述 表示不能接受，他們認為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關系，反而應該用“豪情、奔放”形容喝酒時的氣氛會更為貼切。 ?廣州和東莞還不喜歡 ： ?對喝酒氛圍的描述 —— 與會者認為他們無法想象飲酒的氛圍與 “浪漫情懷 ” 之間的關系。他們非常重視朋友之間心靈上的溝通，這種溝通是誠懇的、長久的、深層次的、心有靈犀的交往與交流。 24 因飲酒對象的不同而引起的對飲酒場所的不同選擇 客戶： 酒樓 同事、朋友、同學： 酒城、大排擋 妻子、女友： 西餐廳、酒廊 客戶： 酒店 同事、朋友： 酒吧、大排擋 客戶： 酒吧、夜總會 朋友： 大排擋 廣州 東莞 深圳 25 — 關于中、高檔啤 酒 26 啤酒的分類 ? 研究發(fā)現(xiàn)三地許多與會者第一時間是從 口味 的角度對啤酒進行分類： 口味 ： 苦啤、果汁啤、咖啡啤 ? 其次他們還會按制造工藝和包裝形式劃分啤酒的種類： 生啤、熟啤、黑啤 酒精度數(shù)高、度數(shù)低 麥芽度度數(shù)高、度數(shù)低 自釀的、廠家生產(chǎn)的 純生、普通 包裝形式 ： 散裝、瓶裝、易拉罐裝 ? 最后他們會用啤酒的檔次（低、中、高）和價格（價低和價高）再對啤酒進行分類。有無促銷?！保?GZ/2330） ? “講心情的。”（ GZ/2330） 32 — 關 于 純 生 啤 酒 33 對純生啤酒特點的認知與理解（ 1） ? 純生在與會者心目中最顯著的特點在于它的口感 三地與會者第一時間自發(fā)地提到純生產(chǎn)品給人們帶來的感官功能方面的愉悅，他們所描述的純生啤酒的特點可以歸類為： ? 清 /清淡 ? 爽 /爽口 ? 容易入口 ? 入口純 ? 喝的時候感覺順喉 ? “ 清一些 。 ? “ 正式做的那些要剛剛造好就喝 ， …… 因為凡是入了瓶的就不新鮮了 。 ” （ DG/2330） ? “ 喝酒都是少喝就健康 。 ”（ DG/2330） ? “ 還沒想過 ?！保?GZ/2330） ? “ …… 大度數(shù)才叫醇厚。 ? “（好的啤酒）就是要有麥芽的原味”（ SZ/3140） ? “（保持了原有的風味，麥芽的營養(yǎng)就是代表了）新鮮”（ SZ/3140） ? “有營養(yǎng)成分，特別點，麥芽的營養(yǎng)成分，有原汁原味的感覺。”（ SZ/3140） ? “（對“新貴”的理解）換句話說是啤酒之中的貴族，啤酒之中的新貴可能會好一些”（ GZ/2330） 與會者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 2） 44 與會者不接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容 ? 除東莞年齡大一組的與會者 ，其余兩地的與會者都對飲用這種啤酒的氛圍的描述表示不能接受，他們認為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關系，反而應該用“豪情、奔放”形容喝酒時的氣氛會更為貼切?！保?GZ/3140） ? “因為新的，試一下與以前有什么不同?！? （ GZ/2330） ? “應該大廠，能說那么多。金威出品的 ****純生啤酒就是這樣一種啤酒。 金威知道人們渴望交流溝通，希望自己的價值和靈性有充分展現(xiàn)的空間，追求自然、自在、自得的生活體驗， ****純生啤酒滿足人們這種共性和個性的需求?！保?DG/3140） ? “品牌代表了一個層次，家里高級領導來就拿金威啤酒給他喝”（ SZ/3140） ? “ （金威令我們）有一個品牌意識，有消費基礎在這里，有消費的信譽，放心?！保?GZ/3140） ? “（精英階層）不是很適合”（ DG/2330） ? “精英階層，只是為數(shù)不多的成功者。 納入本次研究的啤酒新品牌名稱（ 1） 56 名稱 擬定向目標消費群傳遞的信息 第四組： 一品、弗來士、鮮士、冰純 充分體現(xiàn)金威高檔純生啤酒的特性：新鮮、純正，品質(zhì)一流，弗來士就是英文“ FRESH ”（新鮮）的譯音?！保?GZ/2330） 59 受歡迎的啤酒品牌名稱 ? 現(xiàn)有喜歡啤酒名稱及原因 （廣州、深圳、東莞） 生力 喜力 嘉士伯 青島 健力士 百威 藍帶 金威 ? “喜力、生力都好。再加上廣告又有劉德華?！保?GZ/2330） ? “北方那些不接受。 ? 總體上（特別是廣州和東莞）比較有優(yōu)勢的品牌名稱只有冰純，因為這個品名比較能給人一種“又消暑、又解渴、口感好、接近純生”的感覺”?！保?DG/2330） ? “如果有的雪字才有聯(lián)想，因為啤酒要凍過才飲。 ” （ GZ/2330） ? “ ...以前有一個龍伯啤酒，系來惠州出的 。 ” （ SZ/3140） 67 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 5） 第三組： 德國士、慕尼克 德國士 /慕尼克 與會者馬上聯(lián)想到是德國產(chǎn)的高檔進口啤酒 ， 質(zhì)量好 ， 信譽高 ， 價格也較高 ， 同時口味會偏重 。 ” （ DG/2330） ? “ 德國出還可以 ， 國產(chǎn)不好 。 ” （ GZ/2330） ? “ 一品就喝完第一次沒有第二次了 （ 寓意不好 ） 。 汽車、洋貨 72 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 10） 弗來士 ? “ （ 跟啤酒 ） 沒有聯(lián)系 ， 好像賣車的廣告 。 但是多數(shù)與會者覺得這個名稱更象礦泉水名 ， 而不是理想的啤酒名 ?！保?SZ/2330） ? “作水的廣告好一點。 76 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 14） 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 ? “ 聯(lián)想不到