【正文】 流了 ， 檔次比較低 。 以前金威已占領(lǐng)人們的心理 。 ” （ DG/3140） ? “你們信不信金威會出一只更加高檔的啤酒？信！” （ DG/3140） ? “現(xiàn)在給我的感覺是新鮮了，高檔些。起到金威廣告效應(yīng)。 你品質(zhì)好賣得貴一點也不怕 。 ” （ GZ/2330， SZ/3140） ? “ 多數(shù)是干白酒的 ， 啤酒多數(shù)是講勝的 。 ” (GZ/2330) ? “不知所謂 ， 不知道是什么來的 。”（ SZ/2330） ? “ 覺得系年輕人的 。譯音也顯得洋氣，如果是國產(chǎn)啤酒就不合適。”（ GZ/3140） ? “ 和啤酒根本沒有關(guān)系 。 ” （ SZ/2330） ? “ 如果是中國制造的就不要用 …… 中國人起了個洋名字 …… 不喜歡這種風(fēng)格 。 譯音讓人聯(lián)想到汽車 、 進口的洋貨 。 白酒。 ” （ GZ/2330） ? “它的味道可能會濃些，適合德國人的口味多一些。 龍字完全不好 ， 似中國的老古董 。與會者認(rèn)為它不符合啤酒的特點，不是最理想的啤酒名稱?！保?GZ/2330） ? “（銀狐與雪狐比較）沒有不同，換湯不換藥?！保?SZ/2330） ? “太陽啤酒，文不對題，一點寓意也沒有?！保?SZ/3140） 60 不受歡迎的啤酒品牌名稱 ? 現(xiàn)有不喜歡啤酒名稱及原因 ? 廣州：黃河、舒波樂、雙喜、燕京 ? 東莞：珠江 ? 深圳：珠江、太陽 ? “黃河的水不好?！保?SZ/2330） ? “青島是旅游渡假勝地。一講就容易記住。“雪”寓意清涼，“銀”暗示財富、高檔、貴氣。”（ GZ/2330） ? “我們不算精英。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的。 他們優(yōu)雅、時尚，有浪漫生動的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他們需要一種符合他們身份，適合他們在社交、宴飲、運動以及個人空間里飲用，新鮮自然醇和的啤酒。 ” （ DG/3140） 47 —500ML高檔純生啤酒傳播概念評估 48 ? 本次研究將被評估的傳播概念的具體描述如下（廣州）： 進入知識經(jīng)濟時代，中國新一代“雅皮士”階層已經(jīng)形成。 ? 具體的廠家與會者聯(lián)想到了珠江、生力、金威、青島、藍(lán)帶。另外如果有相應(yīng)的促銷活動、 廣告 、或者知道是名牌廠家的出品，也會提高他們的試飲興趣 。 ? “先進的（技術(shù)），應(yīng)該是好的。 40 — 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念評估 41 ? 本次研究將被評估的產(chǎn)品概念的具體描述如下： 500ML純生啤酒 ， 采用先進的低溫膜過濾技術(shù) ， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌 ， 完全保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份 ， 使口感更加純滑 ， 鮮爽；是純生啤酒中的新貴 ?！保?GZ/2330） ? “如果是入口就純的，就看是哪一方面?！保?GZ/3140） ? “都算有營養(yǎng)，只是沒有人想到。 …… 是酒就不健康 。 比較特別 ?！保?SZ/2330） ? “請別人吃飯就喝高檔的。”（ GZ/3140） ? “（包裝）外形也有些關(guān)系，好像生力矮瓶的那種就好看一些。包莊精致的高檔一些。 ? 我們所有努力的目的，都是為了金威這個大品牌形象的建立、發(fā)展與完善， 如果我們只是突出“高檔、純生”，到后來或許我們所有的努力只能給我們帶來強勢的產(chǎn)品，而沒有強勢的品牌，我們的心血結(jié)晶很容易會被競爭對手摘取，最后只能落到“替他人做嫁衣裳”的地步，珠江純生的例子便是前車之鑒。因此在“短、平、快”的搶占市場領(lǐng)域的戰(zhàn)役中我們建議客戶慎用這兩個賣點； ?對純生啤酒的宣傳暫時不可采用 “醇厚” 字樣，提起“醇厚”三地與會者都不約而同地聯(lián)想到了白酒。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的。 ? 關(guān)于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會者認(rèn)為這樣的描述正好和他們認(rèn)可的純生啤酒口感相吻合。為了進一步拓展市場，了解廣東各地消費者對啤酒的選擇需求、口味偏好、主要競爭對手在市場上的優(yōu)勢和不足，金威公司在 20xx年底曾委托致聯(lián)市場研究有限公司對以上課題進行一系列的市場調(diào)研，主要的研究發(fā)現(xiàn)如下： ? 對比低收入群體，高收入群體對啤酒的消費更大，同時也對啤酒品質(zhì) /健康關(guān)注更多； ? 40歲以下具有高消費能力和頻率的高收入群體最常在夜店、飯店消費啤酒； ? 高收入群體在這些場所的消費過程中，普遍需要品牌檔次較高的啤酒。 5 研 究 目 的 與 內(nèi) 容 ? 加深了解消費者的啤酒消費行為與習(xí)慣； ? 了解消費者心目中中、高檔啤酒的定義； ? 了解消費者對純生啤酒的評價； ? 全面評估即將面市的金威 500ML高檔純生啤酒的產(chǎn)品概念、傳播概念、新品牌名稱 以及新包裝的標(biāo)貼設(shè)計； ? 探討目標(biāo)消費群心目中金威啤酒的品牌形象 ； 6 研 究 方 法 （ 1） ? 本次研究采用召開座談會的定性研究方式，于廣州、深圳和東莞三地分別召開兩場座談會，一共進行六場座談會，具體分組如下： 組別 代號 性別 年齡 教育程度 地點 時間 個人月收入 第一組 GZ/2330 男 2330 高中或以上 廣州 3月 21日 2500元以上 第二組 GZ/3140 男 3140 高中或以上 廣州 3月 22日 2500元以上 第三組 DG/2330 男 2330 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第四組 DG/3140 男 3140 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第五組 SZ/2330 男 2330 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 第六組 SZ/3140 男 3140 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 備注： 詳細(xì)研究報告中，將以“組別代號”表明會議筆錄的來源，如注明“ GZ/2330”就代 表廣州第一組的筆錄內(nèi)容。 12 綜 述（ 3） ? 產(chǎn)品概念的不足： ? 除東莞年齡大一組的與會者 ，其余兩地的與會者都對飲用這種啤酒的 氛圍的描述 表示不能接受，他們認(rèn)為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關(guān)系，反而應(yīng)該用“豪情、奔放”形容喝酒時的氣氛會更為貼切。 ?廣州和東莞還不喜歡 ： ?對喝酒氛圍的描述 —— 與會者認(rèn)為他們無法想象飲酒的氛圍與 “浪漫情懷 ” 之間的關(guān)系。他們非常重視朋友之間心靈上的溝通，這種溝通是誠懇的、長久的、深層次的、心有靈犀的交往與交流。 24 因飲酒對象的不同而引起的對飲酒場所的不同選擇 客戶： 酒樓 同事、朋友、同學(xué)： 酒城、大排擋 妻子、女友： 西餐廳、酒廊 客戶： 酒店 同事、朋友： 酒吧、大排擋 客戶： 酒吧、夜總會 朋友： 大排擋 廣州 東莞 深圳 25 — 關(guān)于中、高檔啤 酒 26 啤酒的分類 ? 研究發(fā)現(xiàn)三地許多與會者第一時間是從 口味 的角度對啤酒進行分類： 口味 ： 苦啤、果汁啤、咖啡啤 ? 其次他們還會按制造工藝和包裝形式劃分啤酒的種類： 生啤、熟啤、黑啤 酒精度數(shù)高、度數(shù)低 麥芽度度數(shù)高、度數(shù)低 自釀的、廠家生產(chǎn)的 純生、普通 包裝形式 ： 散裝、瓶裝、易拉罐裝 ? 最后他們會用啤酒的檔次（低、中、高）和價格（價低和價高）再對啤酒進行分類。有無促銷?！保?GZ/2330） ? “講心情的。”（ GZ/2330） 32 — 關(guān) 于 純 生 啤 酒 33 對純生啤酒特點的認(rèn)知與理解（ 1） ? 純生在與會者心目中最顯著的特點在于它的口感 三地與會者第一時間自發(fā)地提到純生產(chǎn)品給人們帶來的感官功能方面的愉悅，他們所描述的純生啤酒的特點可以歸類為： ? 清 /清淡 ? 爽 /爽口 ? 容易入口 ? 入口純 ? 喝的時候感覺順喉 ? “ 清一些 。 ? “ 正式做的那些要剛剛造好就喝 ， …… 因為凡是入了瓶的就不新鮮了 。 ” （ DG/2330） ? “ 喝酒都是少喝就健康 。 ”（ DG/2330） ? “ 還沒想過 。”（ GZ/2330） ? “ …… 大度數(shù)才叫醇厚。 ? “（好的啤酒）就是要有麥芽的原味”（ SZ/3140） ? “（保持了原有的風(fēng)味，麥芽的營養(yǎng)就是代表了）新鮮”（ SZ/3140） ? “有營養(yǎng)成分，特別點，麥芽的營養(yǎng)成分，有原汁原味的感覺?！保?SZ/3140） ? “（對“新貴”的理解）換句話說是啤酒之中的貴族，啤酒之中的新貴可能會好一些”（ GZ/2330） 與會者接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容（ 2） 44 與會者不接受的產(chǎn)品概念 的內(nèi)容 ? 除東莞年齡大一組的與會者 ，其余兩地的與會者都對飲用這種啤酒的氛圍的描述表示不能接受，他們認(rèn)為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關(guān)系，反而應(yīng)該用“豪情、奔放”形容喝酒時的氣氛會更為貼切?！保?GZ/3140） ? “因為新的，試一下與以前有什么不同?！? （ GZ/2330） ? “應(yīng)該大廠，能說那么多。金威出品的 ****純生啤酒就是這樣一種啤酒。 金威知道人們渴望交流溝通，希望自己的價值和靈性有充分展現(xiàn)的空間，追求自然、自在、自得的生活體驗， ****純生啤酒滿足人們這種共性和個性的需求。”（ DG/3140） ? “品牌代表了一個層次，家里高級領(lǐng)導(dǎo)來就拿金威啤酒給他喝”（ SZ/3140） ? “ （金威令我們）有一個品牌意識，有消費基礎(chǔ)在這里，有消費的信譽，放心。”（ GZ/3140） ? “（精英階層）不是很適合”（ DG/2330） ? “精英階層，只是為數(shù)不多的成功者。 納入本次研究的啤酒新品牌名稱（ 1） 56 名稱 擬定向目標(biāo)消費群傳遞的信息 第四組： 一品、弗來士、鮮士、冰純 充分體現(xiàn)金威高檔純生啤酒的特性：新鮮、純正，品質(zhì)一流，弗來士就是英文“ FRESH ”（新鮮）的譯音。”（ GZ/2330） 59 受歡迎的啤酒品牌名稱 ? 現(xiàn)有喜歡啤酒名稱及原因 （廣州、深圳、東莞） 生力 喜力 嘉士伯 青島 健力士 百威 藍(lán)帶 金威 ? “喜力、生力都好。再加上廣告又有劉德華?！保?GZ/2330） ? “北方那些不接受。 ? 總體上（特別是廣州和東莞）比較有優(yōu)勢的品牌名稱只有冰純，因為這個品名比較能給人一種“又消暑、又解渴、口感好、接近純生”的感覺”?！保?DG/2330） ? “如果有的雪字才有聯(lián)想，因為啤酒要凍過才飲。 ” （ GZ/2330） ? “ ...以前有一個龍伯啤酒，系來惠州出的 。 ” （ SZ/3140） 67 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 5） 第三組： 德國士、慕尼克 德國士 /慕尼克 與會者馬上聯(lián)想到是德國產(chǎn)的高檔進口啤酒 ， 質(zhì)量好 ， 信譽高 ， 價格也較高 ， 同時口味會偏重 。 ” （ DG/2330） ? “ 德國出還可以 ， 國產(chǎn)不好 。 ” （ GZ/2330） ? “ 一品就喝完第一次沒有第二次了 （ 寓意不好 ） 。 汽車、洋貨 72 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 10） 弗來士 ? “ （ 跟啤酒 ） 沒有聯(lián)系 ， 好像賣車的廣告 。 但是多數(shù)與會者覺得這個名稱更象礦泉水名 ， 而不是理想的啤酒名 ?！保?SZ/2330） ? “作水的廣告好一點。 76 對 啤 酒 新 品 牌 名 稱 的 評 價 （ 14） 雅皮士、優(yōu)皮士、一皮士 ? “ 聯(lián)想不到