“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)(已修改)
2025-06-10 22:38 本頁(yè)面
【正文】 [“亞華現(xiàn)代家園” 品牌整合傳播與廣告表現(xiàn) ] 20xx年 6月 黑弧廣告 目 錄 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 亞華現(xiàn)代家園 SWOT分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析 傳播定位 廣告推廣策略 廣告表現(xiàn)策略 階段性推廣方案 媒介策劃方案 [ 我是誰(shuí) ] 我是誰(shuí) 地理位置： ? 地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。 ? 成熟區(qū)域、生活設(shè)施便利 配套設(shè)施： ? 成熟區(qū)域，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂(lè)配套設(shè)施十分完善。 我是誰(shuí) 樓盤(pán)自身： ? 占地 103畝，總建筑面積 16萬(wàn)平方米，可謂市中心超大型社區(qū)。 ? 規(guī)劃采用半圍合加點(diǎn)式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨(dú)具特色的大園林主題景觀花園、會(huì)所、商業(yè)、娛樂(lè)等設(shè)施。 ? 總體布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶(hù)戶(hù)有良好的朝向。 ? 長(zhǎng)沙首創(chuàng)入戶(hù)花園戶(hù)型，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 [ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ] 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 金融環(huán)境： ? 國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房 地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境； ? ? 房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)； ? 長(zhǎng)沙國(guó)民生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長(zhǎng)； ? 雨花區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 行業(yè)趨勢(shì) ： ? 隨著長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨火爆。 ? 老城區(qū)的改造日趨明顯。 競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)： ? 目前整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，物業(yè)定位明確，市場(chǎng)細(xì)分較明顯，各樓盤(pán)均較注重樓盤(pán)的整體素質(zhì)的提升。 [亞華現(xiàn)代家園 SWOT分析 ] 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 超大主題園林 優(yōu)越升值地段配套較優(yōu) 上市公司背景 性?xún)r(jià)比優(yōu) 戶(hù)型較優(yōu) 劣勢(shì)： 建筑外立面競(jìng)爭(zhēng)力較弱 周邊無(wú)任何景觀 項(xiàng)目 SWOT分析 問(wèn)題： ? 市區(qū)眾多知名品牌商進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈 機(jī)會(huì)： ? 長(zhǎng)沙作為城市一體化的中心輻射城區(qū)將會(huì)受到市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注 ? 借助政府發(fā)展政策創(chuàng)建企業(yè)及樓盤(pán)品牌形象 目標(biāo)消費(fèi)群定位 通過(guò)以上對(duì)項(xiàng)目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群 定位為 ——長(zhǎng)沙市 28歲至 48歲的中產(chǎn)階層 理由： ? 政府良好的規(guī)劃，具有升值前景，小區(qū)內(nèi)部配套完善 ? 周邊生活、商業(yè)的成熟環(huán)境及區(qū)內(nèi)主題園林優(yōu)勢(shì) ? 他們的消費(fèi)觀接受中大戶(hù)型，注重景觀及環(huán)境的觀賞性、居住的舒適度。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 一、什么是中產(chǎn)階層 非體力勞動(dòng)者；主要是政府公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、 IT、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 二、中產(chǎn)階層的特征 ? 年收入在當(dāng)?shù)貙僦猩系鹊募彝ァ? ? 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中、上層位置。 ? 大專(zhuān)以上學(xué)歷，相對(duì)其他人群，中產(chǎn)階層高學(xué)歷占的比例最高。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 ? 中產(chǎn)階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價(jià)。 ? 需要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。 ? 收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，擔(dān)心自己落入較低階層、和上司相處難及下屬對(duì)自己職位的威脅。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 四、中產(chǎn)階層的生活態(tài)度 ? 追求享受 —— 平時(shí)工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。 ? “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。 ——努力工作就是為了活的更好 目標(biāo)消費(fèi)群定位 五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更寧?kù)o、更本能、 更單純的生活，成了現(xiàn)代人尤其是中產(chǎn)階級(jí)的一種時(shí)尚。 —— 旅游成為中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)熱點(diǎn)。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 五、中產(chǎn)階層目前熱衷與什么消費(fèi) 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種 時(shí)尚消費(fèi)。 —— 不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個(gè)性。 酒吧、茶館、咖啡吧是一種更個(gè)性化，更講求藝術(shù)品位 的消費(fèi)場(chǎng)所，它商業(yè)但不赤裸，合乎中產(chǎn)階層追求個(gè)性化消 費(fèi)心理。 —— 體現(xiàn)身份與個(gè)性、舒緩壓力與放松心情 目標(biāo)消費(fèi)群定位 五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 其他： ? 書(shū)籍、電影、 CD。 ? 健身、保齡球、網(wǎng)球、等體育運(yùn)動(dòng)。 ? 上網(wǎng)學(xué)習(xí)、交往。 中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向 ——房產(chǎn)、汽車(chē)、旅游 目標(biāo)消費(fèi)群定位 六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層 將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受 的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有 個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。 在消費(fèi)趨向上更關(guān)注專(zhuān)家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有 專(zhuān)業(yè)化要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 中產(chǎn)階級(jí)屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型 —— 他們并不喜 歡逛街，一般的逛街讓他們覺(jué)得不自然，不舒服，而他們 一旦購(gòu)物就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一定檔次的名牌產(chǎn)品。 消費(fèi)方式隨著生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越力求簡(jiǎn)化 —
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