品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播(已修改)
2025-05-13 22:53 本頁面
【正文】 品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營銷傳播 2022年 浙江溫州 2 張同山 “ 品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營銷傳播”深入研究品牌的本質(zhì)、中國特色的經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)境、品牌建設(shè)的科學(xué)規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢層面圍繞品牌建設(shè)深入剖析，通過案例分析全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設(shè)計科學(xué)的品牌建設(shè)系統(tǒng) —— 品牌塑造 5A體系，并闡述了在中國當(dāng)代特色經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新的品牌法則。 主講 3 目錄 ? B 一、凝聚：自身資源分析二、共鳴：消費群體分析三、勝出：競爭對手分析四、多贏：合作伙伴分析五、成勢：社會趨勢分析 ? C 、品牌延伸與多元化經(jīng)營、新經(jīng)濟(jì)時代的整合營銷傳播、新品牌法則? A 、任務(wù)和挑戰(zhàn)、品牌認(rèn)知品牌、新整合營銷傳播、品牌 分析體系4 A 品牌塑造與新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn) 5 任務(wù)和挑戰(zhàn) ? 11 問題：產(chǎn)品大國與品牌小國 1, 0 00 0000 …6 品牌認(rèn)知 21 品牌內(nèi)涵 商標(biāo)是在工商局注冊，品牌是在消費者心理注冊。 7 品牌認(rèn)知 22 品牌價值 品牌的力量 品牌個性 品牌有效地凝聚客戶、拉動銷售、自動增值。 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來的獨特的利差、價值和感受。 產(chǎn)品不等于品牌。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。 如果產(chǎn)品是一個活生生的人，他 /她應(yīng)該是怎樣的？ 8 品牌認(rèn)知 24 品牌利益 ? 功能物理利益 ? 社會性利益 ? 情感性利益 ? 文化性利益 ? 心理價值利益 23 產(chǎn)品的價值 功能價值 感性價值 9 新經(jīng)濟(jì)時代的特征與整合營銷傳播 過去成功的經(jīng)營模式，遭遇到經(jīng)營環(huán)境的大幅改變時，原來賴以生存的經(jīng)營模式可能馬上失效。過去的成功不見得可以復(fù)制和沿用。隨著產(chǎn)業(yè)的疆界、產(chǎn)品應(yīng)用、消費者需求以及科學(xué)技術(shù)的快速改變，企業(yè)必須隨時應(yīng)變。 我們處于一個什么樣的時代？ 10 新經(jīng)濟(jì)時代的特征與整合營銷傳播 趨勢一： 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致 GDP變得越來越輕。 趨勢二： 豐富的社會物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)變得越來越重要。 趨勢三： 行業(yè)娛樂化趨勢。 新經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識為其重要構(gòu)成部分和主要增長動力的經(jīng)濟(jì) ,是 知識經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)等的綜合體。 新經(jīng)濟(jì)的核心工具：生物科技、計算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)。 整合營銷傳播的創(chuàng)新 11 新經(jīng)濟(jì)時代的特征與整合營銷傳播 31 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系 整合營銷傳播：既是理念又是流程 12 新經(jīng)濟(jì)時代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷 廣告 直接營銷 公共宣傳 銷售促進(jìn) 人員推銷 事件及贊助 客戶服務(wù) 營銷傳播媒介 包裝 營銷傳播組合： 13 新經(jīng)濟(jì)時代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷 傳統(tǒng)媒體： 廣播、電視、報紙、雜志、電話、傳真，戶外廣告牌 和招貼等常見媒體。 新 媒體： 14 品牌塑造全過程： 5A分析體系 自身資源分析 消費群體分析 競爭對手分析 合作伙伴分析 社會環(huán)境分析 凝聚 agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough 多贏 cooperate 成勢 apply 15 品牌塑造 成勢： 社會趨勢分析 共鳴： 消費者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競爭者分析 品牌塑造全過程： 5A分析體系 16 B 品牌塑造全方位分析 17 ? 挑戰(zhàn)與方針 ? 11 問題 :賣豆子 討論： 行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 18 ? 12 解決 ? １）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？ ? ２）如何將同樣的產(chǎn)品賣
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