品牌整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略(已修改)
2024-10-30 12:37 本頁(yè)面
【正文】 品牌整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 2 目 次 一、品牌診斷 二、品牌整合的意義 三、如何逐步建立品牌資產(chǎn) 四、 XX的品牌建設(shè)工程 五、 IMC整合行銷企劃 3 一、品牌診斷 4 XX的變與不變 環(huán)境在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，市場(chǎng)在變 XX的變 XX的不變 ◎ 擱置風(fēng)靡一時(shí)的美發(fā)產(chǎn)品 ◎引入新管理機(jī)制，將品牌重新 定位 ——“天然” ◎只選擇適合天然定位的 產(chǎn)品，而丟棄一些不合適這個(gè) 定位的產(chǎn)品。 ◎ 品牌形象不變： 仍然以產(chǎn)品為主導(dǎo)，形象不清晰 ◎ 品牌 VI系統(tǒng)不變： 在視覺上沒有相應(yīng)的整合與提升 ◎企業(yè)思維不變： 產(chǎn)品暢銷就行，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮 5 XX現(xiàn)今面臨的市場(chǎng)難題 有銷量，沒形象，產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用不明顯 幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。 在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但積累下來，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。 對(duì)廣告依賴過高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。 6 前進(jìn)路上的困惑 形象模糊，價(jià)值缺乏 XX進(jìn)入化妝品市場(chǎng)早，但卻經(jīng)歷了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型， 品牌的認(rèn)知度高，而品牌價(jià)值卻沒能得到很好的界定 和體現(xiàn)。 XX在品牌形象建設(shè)上力度不夠，功能價(jià)值大于品 牌價(jià)值。 XX客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要 目標(biāo)消費(fèi)群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。 功能聯(lián)想多 品牌聯(lián)想少 短期客戶多 忠誠(chéng)客戶少 知名度高 豐富度低 7 審視 XX現(xiàn)有品牌體系 定位清晰卻單一，品牌利益缺乏， 偏重功能及價(jià)格訴求，缺乏品牌認(rèn)同。 品牌定位 天然 品牌屬性 天然 品牌利益 ？！ 功能利益 ？！ 情感利益 ？！ 社交利益 品牌驅(qū)動(dòng)力 價(jià)格 目標(biāo)消費(fèi)群 中低端市場(chǎng)的中低端消費(fèi)者 問題點(diǎn) 8 XX的優(yōu)劣勢(shì)分析 天然 利益點(diǎn) ?引入新管理機(jī)制，并將品牌重新定位 ——“天然護(hù)膚 ” ，為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。 ?所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。 ?在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護(hù)膚產(chǎn)品，包括原先 XX的美發(fā)優(yōu)勢(shì)，可集中兵力． ?瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，有一定的市場(chǎng)細(xì)分． ?以價(jià)格為主導(dǎo) ?無豐富的品牌內(nèi)涵 ?品牌缺乏統(tǒng)一的形象 ?品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性 . ?缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn) 和 科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式 。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 9 消費(fèi)者態(tài)度決定一切 10 0 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70 品牌吸引力 產(chǎn)品吸引力 XX以天然護(hù)膚為主坐訴求點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者有一定吸引力，但在
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1