【正文】 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 “金龍魚(yú) 健康食用油專家” “金龍魚(yú)” 2023年度品牌策劃 及整合營(yíng)銷策略大綱 機(jī)密文件 不得外傳 嘉里糧油拓展“金龍魚(yú)”品牌小組 2023/03/10 ?市場(chǎng)分析 ?“ 金龍魚(yú) ” 營(yíng)銷狀況檢核 ?年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo) ?年度品牌策劃 ?年度產(chǎn)品策劃 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 目 錄 第一部分：市場(chǎng)分析 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 市場(chǎng)分析 行業(yè)概述 ? 發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大 ? 小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高 ? 高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇 ，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展 ? 市場(chǎng)呈多元化需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展 ，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品概述 ? 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 ? 產(chǎn)品同質(zhì) ? 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 ? 高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利 消費(fèi)者概述 ? 主要的購(gòu)買決策者為家庭主婦 ? 消費(fèi)者購(gòu)買頻次高，屬日用消耗品 ? 消費(fèi)者嘗試購(gòu)買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 ? 購(gòu)買決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌） ? 對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識(shí)（從 02推廣中可見(jiàn)一斑） 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)概述 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 市場(chǎng)分析 品牌發(fā)展?fàn)顩r ? 競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 ? 多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 ? 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) ? 由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 市場(chǎng)分析 渠道概述 ? 現(xiàn)代渠道（賣場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)） ? 各地渠道發(fā)展差異化明顯 ? 終端（賣場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 市場(chǎng)分析 ? 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 ? 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 ? 品牌的差異化和渠道的占有率 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 市場(chǎng)分析 小結(jié)： 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 金龍魚(yú)積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略 ， 品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇 ， 金龍魚(yú)如何利用此有利機(jī)會(huì) ， 發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線 ， 迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ？ 單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ， 其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限 ， 金龍魚(yú)如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 ？ 整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展 ， 是和品類間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的 ， 積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是金龍魚(yú)的發(fā)展方向 。 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié) 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解 ， 科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì) 。 “ 金龍魚(yú) ” 如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位 ，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ， 以引導(dǎo) 、 規(guī)范行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展 ， 搶占市場(chǎng)制高點(diǎn) ？ 鑒于特殊渠道 （ 福利團(tuán)購(gòu) ） 仍占有市場(chǎng)重要地位 ， 特殊渠道拓展 （ 結(jié)合品牌拓展 ） ,值得考慮 。 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié) 第二部分：“金龍魚(yú)”營(yíng)銷狀況檢核 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 3月 金龍魚(yú)葵花籽油新品上市 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 6月 金龍魚(yú)第二代調(diào)和油新品上市 10月 金龍魚(yú) AE大豆色拉油新品上市 12月 金龍魚(yú)菜籽色拉油新品上市 12月 金龍魚(yú)山茶油新品上市 新品上市年 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 2023年 金龍魚(yú)品牌策略實(shí)施 維持中高檔品牌定位，樹(shù)立健康形象，引領(lǐng)健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 “金龍魚(yú)”策略檢核 問(wèn)題 2 問(wèn)題 1 問(wèn)題 3 問(wèn)題 4 問(wèn)題 5 問(wèn)題 6 品牌定位與發(fā)展尚需完善 品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 品牌差異化不夠，極易被模仿 產(chǎn)品差異化不夠 營(yíng)銷管理手段和水平的趨同性 多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位 金龍魚(yú)的品牌建設(shè)與發(fā)展問(wèn)題 問(wèn)題：品牌定位與發(fā)展尚需完善 ? 2023年對(duì)于金龍魚(yú)中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 金龍魚(yú)色拉油價(jià)格的反復(fù)波動(dòng)和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實(shí)證明，價(jià)格策略的實(shí)施也未能給銷量和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)明顯和直接的效果 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 “金龍魚(yú)”策略檢核 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 “金龍魚(yú)”策略檢核 問(wèn)題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 ? 多油種發(fā)展戰(zhàn)略， 2023年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性 ? 多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營(yíng)養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠 2023年金龍魚(yú)品牌將以 品牌整合和品牌拓展 為主線，堅(jiān)持走 中高檔品牌路線 ，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 品牌策略核心 第三部分： 2023年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo) 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 2023年食用油市場(chǎng)將以品類（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)為主題，并逐步向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 環(huán)境概述 2023年 金龍魚(yú)品牌突出 品類拓展，運(yùn)用品類競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚(yú)市場(chǎng)份額和 贏利水平。 2023年度金龍魚(yú)品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略核心 ? 實(shí)現(xiàn)品牌差異化 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） ? 實(shí)現(xiàn)“金龍魚(yú)”品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng) ? 提升色拉油的非成熟市場(chǎng)滲透率，力爭(zhēng)品類占有第一 ? 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的滲