【正文】 企業(yè)制造業(yè)頻道 萬家樂“新鮮氧”燃氣熱水器 廣告策劃書 企業(yè)制造業(yè)頻道 策劃書導圖 “新鮮氧” 策劃提案 營銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 市場分析 營銷策略 廣告與媒體 策略 廣告效果 預測與監(jiān)控 廣告計劃 營銷環(huán)境 分析 企業(yè)和競 爭者分析 消費者 分析 產(chǎn)品分析 渠道分析 適合我國市場 的營銷模式 “新鮮氧” 營銷策劃 目標市場 策略 廣告訴求 策略 廣告目標 廣告表現(xiàn) 策略 廣告媒介 策略 廣告時間 廣告目標 廣告 目標市場 廣告 訴求對象 廣告 訴求重點 廣告表現(xiàn) 其他 活動計劃 廣告發(fā)布計劃 與費用預算 廣告 效果預測 廣告 效果監(jiān)控 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 市場分析 營銷策略 營銷環(huán)境 分析 消費者 分析 企業(yè)和競爭 者分析 渠道分析 產(chǎn)品分析 適合我國市場 的營銷模式 “新鮮氧” 營銷策劃 宏觀環(huán)境 分析 微觀環(huán)境 分析 行業(yè)背景 分析 熱水器 市場狀況 市場環(huán)境 分析總結 企業(yè)分析 企業(yè)競爭 者分析 中國消費者 消費行為 熱水器市場 消費行為 萬家樂燃氣 熱水器消費群 萬家樂燃氣 熱水器消費者 分析總結 產(chǎn)品 特征分析 產(chǎn)品 其他分析 產(chǎn)品 分析總結 我國整體分銷 渠道分析 家電 渠道分析 消費者購買 渠道分析 渠道 分析總結 目標消費者 透析 與消費者 的溝通 營銷主題 營銷目標 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 一、營銷環(huán)境分析： （一）宏觀環(huán)境分析： 全國宏觀經(jīng)濟形勢： （ 1）總體經(jīng)濟形勢： 《 20xx年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 》指出： 20xx年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值 136515億元，比上年增長 %。數(shù)字體現(xiàn)了我國經(jīng)濟穩(wěn)健快速向前發(fā)展的實力，也顯示了我國總體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，給各行業(yè)提供了健康優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2）總體消費態(tài)勢： 國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示： 20xx年我國消費市場穩(wěn)中趨活，全年社會消費品零售總額 53950億元，比上年增長 13． 3％。報告還顯示，目前我國城鎮(zhèn)居民正處于由小康到富裕、大部分農(nóng)民由溫飽到小康的轉(zhuǎn)型過程中，農(nóng)村家用電器等耐用消費品的需求還有很大的空間，城市發(fā)展型享受型消費需求正逐步升溫，擴大城鄉(xiāng)居民消費的空間和潛力很大。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策： * 中標節(jié)能認證中心走上了前臺。 * 20xx年 《 熱水器安全宣言 》 出臺。 * 20xx年中期，國家認證認可監(jiān)督管理委員會在燃氣具領域推出的 CGC－ GAS－ FIRED認證標志 (簡稱藍火苗認證標志 )正式出臺，這有利于規(guī)范燃氣熱水器行業(yè)多年的混亂局面。 *GB693220xx《 家用燃氣快速熱水器 》 強制性國家標準出臺 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 全國政治、法律、文化背景： （ 1）政治： * 整體上來說還是穩(wěn)定和安全的。 * 國家統(tǒng)計局第四次全國群眾安全感抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 90%的群眾對安全狀況表示基本滿意。 （ 2）法律： * 隨著我國經(jīng)濟快速的發(fā)展，國家也努力地完善我國的法律結構體系，為各行業(yè)的發(fā)展提供可靠的法律依據(jù)。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3） 文化： * 我國是具有優(yōu)良的文化傳統(tǒng)的國家，有著深厚的文化底蘊，在各個不同的區(qū)域又有著各個區(qū)域的文化個性及特色。在做宣傳時，要做到具體問題具體分析。 * 中國 以根為本的文化、和文化、權威依賴、重視名譽和面子、顧慮他人等傳統(tǒng)文化對中國消費者的影響較大。 * 文化信息環(huán)境開放帶來外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個性化、互聯(lián)網(wǎng)和選美等，影響著中國人的消費觀和消費價值取向。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 二）微觀環(huán)境分析： 企業(yè)供應商與企業(yè)的關系： 萬家樂與各個供應商一直保持著良好的關系。 * 20xx年 1月 12日，萬家樂燃氣具公司舉行企業(yè)與供應商聯(lián)誼會。供應商們則對萬家樂發(fā)展充滿信心。 * 萬家樂 20xx物流系統(tǒng)供應商代表大會。供應商代表在大會上也發(fā)表了自己的意見與看法，表示相當看好萬家樂這個品牌，表示愿意成為萬家樂忠實的戰(zhàn)略合作伙伴，攜手并進，共創(chuàng)雙贏。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 企業(yè)和中間商、銷售終端的關系： * 于終端：從上世紀九十年代中后期開始，萬家樂終端建設力度不斷加大，目前已在全國各地設立辦事機構，構建省、市、區(qū)、縣四級銷售網(wǎng)絡，銷售點 20xx多個，遍布全國各地，形成業(yè)內(nèi)最龐大、完善的銷售體系，增強了競爭力，售點形象也得到提升。 * 與中間商：萬家樂與舊式中間商家電大賣場、商場、房地產(chǎn)樓盤、裝修與裝潢公司、家電經(jīng)銷商和新式中間商家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場等也有著良好的關系。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （三）行業(yè)背景分析： 熱水器行業(yè)綜述： * 20多年的發(fā)展，整個熱水器行業(yè)已從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術的不斷成熟由最初的燃氣熱水器獨領風騷發(fā)展到今天的燃氣式、電熱式、太陽能等多種類型。近年來，人民生活水平的不斷提高，特別是居家裝修的興起，人們開始對熱水器行業(yè)也提出了更高的要求。 * 目前的熱水器行業(yè)，還沒出現(xiàn)一個多產(chǎn)品結構類型的企業(yè)。行業(yè)產(chǎn)品結構多元化，市場規(guī)模不集中、競爭無序化。 在未來的市場上 燃氣熱水器和電熱水器 并存的狀況還會長期存在。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 燃氣熱水器行業(yè)狀況 ： * 《 20xx—20xx年中國城市燃氣具產(chǎn)品消費需求調(diào)研報告 》 ：在燃氣、電、太陽能熱水器全面發(fā)展的今天，整個熱水器市場尚處在行業(yè)集中度逐步上升階段，品牌集中度不高。其中，燃氣熱水器市場前四名市場占有率為 %。調(diào)查顯示，目前城市居民家庭擁有的熱水器類型仍以燃氣熱水器為主，占熱水器擁有總量的一半以上。 20xx年熱水器、燃氣灶市場競爭將更加激烈。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示我國去年城鎮(zhèn)職工工資的增長以及農(nóng)民現(xiàn)金收入的增加，城市居民享受型消費增多而農(nóng)村由于生活水平的提高其對與經(jīng)濟型產(chǎn)品需求量也很大。因此，燃氣熱水器消費將朝著高檔次產(chǎn)品和經(jīng)濟型產(chǎn)品的“二元化”格局發(fā)展。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （四）熱水器市場狀況： 市場規(guī)模：我國熱水器市場主要集中在城鎮(zhèn)。 * 市場最低需求量： 1000萬臺左右。（按每年計） * 熱水器市場從 97年進入快速成長期，年平均增長率 %。 * 因燃氣熱水器城市市場普及率已達到相當高的水平，預計未來幾年城市市場繼續(xù)以更新?lián)Q代及遷入新家而添置為主題，高檔次熱水器的需求將進一步提高。而農(nóng)村市場仍處于開發(fā)啟動階段，經(jīng)濟型產(chǎn)品將受到歡迎。 * 資料來源： 《 20xx—20xx年中國城市燃氣具產(chǎn)品消費需求調(diào)研報告 》 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 市場構成： （ 1） 構成該市場的主要品牌： ① 燃氣熱水器： * 一線品牌：萬和、萬家樂 * 二線品牌：神州、華帝、創(chuàng)爾特、前鋒為代表： * 三線品牌：美的、康佳、櫻雪、櫻花、博世、林內(nèi)、能率 ② 電熱水器：海爾、阿里斯頓、 、美的、金友、比力奇、帥康 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2） 各品牌所占領的市場份額： 第一部分 營銷策略 燃氣熱水器 萬家樂 萬 和 櫻 花 林 內(nèi) 光 芒 能 率 市場綜合占有率 % % % % % % 電熱水器 阿里斯頓 海 爾 小 鴨 康 泉 大拇指 市場綜合占有率 % % % % % （資料來源： 《 20xx年中國經(jīng)濟貿(mào)易年鑒 》 ） 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3） 市場上居于主要地位的品牌： ① 燃氣熱水器： * 價格在 1200元以下的低端市場基本由萬和、萬家樂兩家占據(jù)，二者合計大約占市場總份額的一半。尤其在 400元以下的價格段中，萬和獨占鰲頭。 * 價格在 1200元以上的高端市場則由林內(nèi)、櫻花、水仙、能率、松下等幾家廠商壟斷，幾乎占據(jù) 2/3的市場份額。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 ② 電熱水器： * 以海爾、阿里斯頓、 、美的、金友、比力奇、帥康等品牌為主。 * （ 資料來源： 《 20xx—20xx年中國城市燃氣具產(chǎn)品消費需求調(diào)研報告 》 ） 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 4） 未來市場構成的變化趨勢： * 燃氣熱水器和電熱水器仍將進行著激烈的競爭 * 技術升級是熱水器市場不變的趨勢，有技術才有競爭力，才能最終贏得消費者。 * 大家電企業(yè)進軍小家電市場，國外家電巨頭看好中國的小家電市場，整個競爭局面更激烈，小家電市場進入整合時期，熱水器市場也隨著整個小家電市場的激烈競爭與整合出現(xiàn)市場變革。 * 經(jīng)過激烈的競爭和洗禮，市場進行一次全身體檢與治療，向著更加健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 市場構成特點： * 其具有一定的季節(jié)性，但是從銷售狀況來看其購買的季節(jié)性并不強。（可教育消費者健康洗浴方式：夏季也應用熱水洗浴，從中醫(yī)角度來說具有養(yǎng)身之效。特別是女性） * 一般使用壽命為 56年。因此，有相當?shù)募彝?