【正文】 企業(yè)制造業(yè)頻道 萬家樂“新鮮氧”燃?xì)鉄崴? 廣告策劃書 企業(yè)制造業(yè)頻道 策劃書導(dǎo)圖 “新鮮氧” 策劃提案 營銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 市場分析 營銷策略 廣告與媒體 策略 廣告效果 預(yù)測與監(jiān)控 廣告計劃 營銷環(huán)境 分析 企業(yè)和競 爭者分析 消費(fèi)者 分析 產(chǎn)品分析 渠道分析 適合我國市場 的營銷模式 “新鮮氧” 營銷策劃 目標(biāo)市場 策略 廣告訴求 策略 廣告目標(biāo) 廣告表現(xiàn) 策略 廣告媒介 策略 廣告時間 廣告目標(biāo) 廣告 目標(biāo)市場 廣告 訴求對象 廣告 訴求重點(diǎn) 廣告表現(xiàn) 其他 活動計劃 廣告發(fā)布計劃 與費(fèi)用預(yù)算 廣告 效果預(yù)測 廣告 效果監(jiān)控 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 市場分析 營銷策略 營銷環(huán)境 分析 消費(fèi)者 分析 企業(yè)和競爭 者分析 渠道分析 產(chǎn)品分析 適合我國市場 的營銷模式 “新鮮氧” 營銷策劃 宏觀環(huán)境 分析 微觀環(huán)境 分析 行業(yè)背景 分析 熱水器 市場狀況 市場環(huán)境 分析總結(jié) 企業(yè)分析 企業(yè)競爭 者分析 中國消費(fèi)者 消費(fèi)行為 熱水器市場 消費(fèi)行為 萬家樂燃?xì)? 熱水器消費(fèi)群 萬家樂燃?xì)? 熱水器消費(fèi)者 分析總結(jié) 產(chǎn)品 特征分析 產(chǎn)品 其他分析 產(chǎn)品 分析總結(jié) 我國整體分銷 渠道分析 家電 渠道分析 消費(fèi)者購買 渠道分析 渠道 分析總結(jié) 目標(biāo)消費(fèi)者 透析 與消費(fèi)者 的溝通 營銷主題 營銷目標(biāo) 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 一、營銷環(huán)境分析： （一）宏觀環(huán)境分析： 全國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： （ 1）總體經(jīng)濟(jì)形勢： 《 20xx年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 》指出： 20xx年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值 136515億元，比上年增長 %。數(shù)字體現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健快速向前發(fā)展的實(shí)力，也顯示了我國總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，給各行業(yè)提供了健康優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2）總體消費(fèi)態(tài)勢： 國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示： 20xx年我國消費(fèi)市場穩(wěn)中趨活，全年社會消費(fèi)品零售總額 53950億元，比上年增長 13． 3％。報告還顯示，目前我國城鎮(zhèn)居民正處于由小康到富裕、大部分農(nóng)民由溫飽到小康的轉(zhuǎn)型過程中，農(nóng)村家用電器等耐用消費(fèi)品的需求還有很大的空間，城市發(fā)展型享受型消費(fèi)需求正逐步升溫，擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的空間和潛力很大。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策： * 中標(biāo)節(jié)能認(rèn)證中心走上了前臺。 * 20xx年 《 熱水器安全宣言 》 出臺。 * 20xx年中期，國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會在燃?xì)饩哳I(lǐng)域推出的 CGC－ GAS－ FIRED認(rèn)證標(biāo)志 (簡稱藍(lán)火苗認(rèn)證標(biāo)志 )正式出臺，這有利于規(guī)范燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)多年的混亂局面。 *GB693220xx《 家用燃?xì)饪焖贌崴?》 強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)出臺 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 全國政治、法律、文化背景： （ 1）政治： * 整體上來說還是穩(wěn)定和安全的。 * 國家統(tǒng)計局第四次全國群眾安全感抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 90%的群眾對安全狀況表示基本滿意。 （ 2）法律： * 隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，國家也努力地完善我國的法律結(jié)構(gòu)體系，為各行業(yè)的發(fā)展提供可靠的法律依據(jù)。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3） 文化： * 我國是具有優(yōu)良的文化傳統(tǒng)的國家，有著深厚的文化底蘊(yùn)，在各個不同的區(qū)域又有著各個區(qū)域的文化個性及特色。在做宣傳時，要做到具體問題具體分析。 * 中國 以根為本的文化、和文化、權(quán)威依賴、重視名譽(yù)和面子、顧慮他人等傳統(tǒng)文化對中國消費(fèi)者的影響較大。 * 文化信息環(huán)境開放帶來外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個性化、互聯(lián)網(wǎng)和選美等，影響著中國人的消費(fèi)觀和消費(fèi)價值取向。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 二）微觀環(huán)境分析： 企業(yè)供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系： 萬家樂與各個供應(yīng)商一直保持著良好的關(guān)系。 * 20xx年 1月 12日，萬家樂燃?xì)饩吖九e行企業(yè)與供應(yīng)商聯(lián)誼會。供應(yīng)商們則對萬家樂發(fā)展充滿信心。 * 萬家樂 20xx物流系統(tǒng)供應(yīng)商代表大會。供應(yīng)商代表在大會上也發(fā)表了自己的意見與看法，表示相當(dāng)看好萬家樂這個品牌，表示愿意成為萬家樂忠實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴，攜手并進(jìn)，共創(chuàng)雙贏。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 企業(yè)和中間商、銷售終端的關(guān)系： * 于終端：從上世紀(jì)九十年代中后期開始，萬家樂終端建設(shè)力度不斷加大，目前已在全國各地設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，構(gòu)建省、市、區(qū)、縣四級銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售點(diǎn) 20xx多個，遍布全國各地，形成業(yè)內(nèi)最龐大、完善的銷售體系，增強(qiáng)了競爭力，售點(diǎn)形象也得到提升。 * 與中間商：萬家樂與舊式中間商家電大賣場、商場、房地產(chǎn)樓盤、裝修與裝潢公司、家電經(jīng)銷商和新式中間商家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場等也有著良好的關(guān)系。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （三）行業(yè)背景分析： 熱水器行業(yè)綜述： * 20多年的發(fā)展，整個熱水器行業(yè)已從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的不斷成熟由最初的燃?xì)鉄崴鳘?dú)領(lǐng)風(fēng)騷發(fā)展到今天的燃?xì)馐?、電熱式、太陽能等多種類型。近年來，人民生活水平的不斷提高，特別是居家裝修的興起，人們開始對熱水器行業(yè)也提出了更高的要求。 * 目前的熱水器行業(yè)，還沒出現(xiàn)一個多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型的企業(yè)。行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，市場規(guī)模不集中、競爭無序化。 在未來的市場上 燃?xì)鉄崴骱碗姛崴?并存的狀況還會長期存在。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)狀況 ： * 《 20xx—20xx年中國城市燃?xì)饩弋a(chǎn)品消費(fèi)需求調(diào)研報告 》 ：在燃?xì)狻㈦?、太陽能熱水器全面發(fā)展的今天，整個熱水器市場尚處在行業(yè)集中度逐步上升階段，品牌集中度不高。其中，燃?xì)鉄崴魇袌銮八拿袌稣加新蕿?%。調(diào)查顯示，目前城市居民家庭擁有的熱水器類型仍以燃?xì)鉄崴鳛橹鳎紵崴鲹碛锌偭康囊话胍陨稀?20xx年熱水器、燃?xì)庠钍袌龈偁帉⒏蛹ち摇? 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示我國去年城鎮(zhèn)職工工資的增長以及農(nóng)民現(xiàn)金收入的增加，城市居民享受型消費(fèi)增多而農(nóng)村由于生活水平的提高其對與經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品需求量也很大。因此，燃?xì)鉄崴飨M(fèi)將朝著高檔次產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的“二元化”格局發(fā)展。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （四）熱水器市場狀況： 市場規(guī)模：我國熱水器市場主要集中在城鎮(zhèn)。 * 市場最低需求量： 1000萬臺左右。（按每年計） * 熱水器市場從 97年進(jìn)入快速成長期，年平均增長率 %。 * 因燃?xì)鉄崴鞒鞘惺袌銎占奥室堰_(dá)到相當(dāng)高的水平，預(yù)計未來幾年城市市場繼續(xù)以更新?lián)Q代及遷入新家而添置為主題，高檔次熱水器的需求將進(jìn)一步提高。而農(nóng)村市場仍處于開發(fā)啟動階段，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品將受到歡迎。 * 資料來源： 《 20xx—20xx年中國城市燃?xì)饩弋a(chǎn)品消費(fèi)需求調(diào)研報告 》 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 市場構(gòu)成： （ 1） 構(gòu)成該市場的主要品牌： ① 燃?xì)鉄崴鳎? * 一線品牌：萬和、萬家樂 * 二線品牌：神州、華帝、創(chuàng)爾特、前鋒為代表： * 三線品牌：美的、康佳、櫻雪、櫻花、博世、林內(nèi)、能率 ② 電熱水器：海爾、阿里斯頓、 、美的、金友、比力奇、帥康 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2） 各品牌所占領(lǐng)的市場份額： 第一部分 營銷策略 燃?xì)鉄崴? 萬家樂 萬 和 櫻 花 林 內(nèi) 光 芒 能 率 市場綜合占有率 % % % % % % 電熱水器 阿里斯頓 海 爾 小 鴨 康 泉 大拇指 市場綜合占有率 % % % % % （資料來源： 《 20xx年中國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒 》 ） 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3） 市場上居于主要地位的品牌： ① 燃?xì)鉄崴鳎? * 價格在 1200元以下的低端市場基本由萬和、萬家樂兩家占據(jù)，二者合計大約占市場總份額的一半。尤其在 400元以下的價格段中，萬和獨(dú)占鰲頭。 * 價格在 1200元以上的高端市場則由林內(nèi)、櫻花、水仙、能率、松下等幾家廠商壟斷，幾乎占據(jù) 2/3的市場份額。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 ② 電熱水器： * 以海爾、阿里斯頓、 、美的、金友、比力奇、帥康等品牌為主。 * （ 資料來源： 《 20xx—20xx年中國城市燃?xì)饩弋a(chǎn)品消費(fèi)需求調(diào)研報告 》 ） 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 4） 未來市場構(gòu)成的變化趨勢： * 燃?xì)鉄崴骱碗姛崴魅詫⑦M(jìn)行著激烈的競爭 * 技術(shù)升級是熱水器市場不變的趨勢，有技術(shù)才有競爭力，才能最終贏得消費(fèi)者。 * 大家電企業(yè)進(jìn)軍小家電市場，國外家電巨頭看好中國的小家電市場，整個競爭局面更激烈，小家電市場進(jìn)入整合時期，熱水器市場也隨著整個小家電市場的激烈競爭與整合出現(xiàn)市場變革。 * 經(jīng)過激烈的競爭和洗禮，市場進(jìn)行一次全身體檢與治療，向著更加健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 市場構(gòu)成特點(diǎn)： * 其具有一定的季節(jié)性，但是從銷售狀況來看其購買的季節(jié)性并不強(qiáng)。（可教育消費(fèi)者健康洗浴方式：夏季也應(yīng)用熱水洗浴，從中醫(yī)角度來說具有養(yǎng)身之效。特別是女性） * 一般使用壽命為 56年。因此，有相當(dāng)?shù)募彝?