【正文】 強(qiáng)調(diào)健康家?！皽贤ā背蔀榱藸I(yíng)銷利器。時(shí)代變遷，營(yíng)銷環(huán)境的變異與發(fā)展導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷管理方式不斷的更新?lián)Q代，舒爾茨教授的“整合營(yíng)銷傳播”自從上世紀(jì)90年代引入我國(guó)以來(lái)，業(yè)界的專業(yè)人士以及學(xué)界的相關(guān)研究人員對(duì)其的理解也在不斷的成熟，如今大家越來(lái)越感到采用 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 “整合營(yíng)銷傳播”的理論和運(yùn)行方式與我國(guó)具體的市場(chǎng)環(huán)境以及市場(chǎng)情節(jié)相結(jié)合來(lái)解決如今變幻莫測(cè)也是深?yuàn)W難測(cè)的市場(chǎng)的市場(chǎng)難題以及傳播問(wèn)題乃是個(gè)上上之策。 ２、傳統(tǒng)的家電渠道逐漸退出市場(chǎng)，新興的家電渠道特別是家電連鎖專賣企業(yè)發(fā)展迅速，家電渠道走向整合，這有利于家電制造商的降低聚到成本。而在專賣店（家電連鎖專賣店 +品牌專賣店）購(gòu)買的頻率最高。 劣勢(shì)；單店投資巨大，經(jīng)營(yíng)成本高，難進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （二）家電渠道的分析： １、根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位聯(lián)合課題組的調(diào)查： * 中國(guó)家電產(chǎn)品零售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 劣勢(shì)： * 產(chǎn)品成本比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略高。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （二）產(chǎn)品的其他分析： 產(chǎn)品周期分析： * 以其市場(chǎng)需求量以及消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度來(lái)衡量 * 萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品處于“成長(zhǎng)期” 產(chǎn)品品牌形象分析：親和、平民、溫馨 產(chǎn)品定位分析： （１）突出新鮮氧概念，強(qiáng)調(diào)健康、環(huán)保、安全 （２）價(jià)格定位于 70020xx元左右，橫跨了低、中、高三個(gè)檔次，滿足了不同消費(fèi)層次的消費(fèi)需求。 產(chǎn)品價(jià)格： * 70020xx元左右，現(xiàn)由于原材料的漲價(jià)，產(chǎn)品也會(huì)有一定的價(jià)格上漲，幅度估計(jì)在 100220元。 南方機(jī)型設(shè) “冬夏”季節(jié)旋鈕。他們對(duì)產(chǎn)品及品牌的價(jià)格和消費(fèi)成本不敏感，但購(gòu)物時(shí)仍兼顧品質(zhì)與價(jià)格；喜歡到大商場(chǎng)和精品店選購(gòu)；所選的產(chǎn)品品種與品牌均屬高檔定價(jià)。希望品牌是身份地位的象征。 * 消費(fèi)心理和消費(fèi)觀：把名牌、高價(jià)作為價(jià)值高低標(biāo)準(zhǔn)。 * 電熱水器發(fā)展迅速，與燃?xì)鉄崴髌创驙?zhēng)食市場(chǎng)蛋糕。大多數(shù)仍是“愛(ài)占便宜”的。 * 女性：作為家庭用品的主要購(gòu)買者，也是家庭耐用品的主要購(gòu)買決策者。 （ 1） 以區(qū)域劃分： * 城鎮(zhèn)居民：更注重“品牌”，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值，對(duì)于高端產(chǎn)品有足夠的消費(fèi)力，追求更好的產(chǎn)品。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 消費(fèi)趨勢(shì)： * 購(gòu)買力逐漸轉(zhuǎn)向品牌。 * 從全國(guó)調(diào)查的 80余種主要消費(fèi)品的市場(chǎng)銷售情況看，家電類消費(fèi)品的市場(chǎng)集中度最高。 * 這意味著六大城市擁有我國(guó)近五分之一的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，萬(wàn)家樂(lè)在采用“技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略的同時(shí)，鞏固與發(fā)展其品牌形象是不可缺少的，特別是企業(yè)品牌形象的發(fā)展。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，但是首先最重要的是自身的提高，萬(wàn)家樂(lè)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳做到自身的不斷提高與發(fā)展，才能適應(yīng)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 而電熱水器作為整個(gè)熱水器市場(chǎng)的三足中的一足，近年來(lái)由于燃?xì)馊加偷臐q價(jià)以及環(huán)保安全因素的影響，其已經(jīng)吞食著大量燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的蛋糕。擁有中國(guó)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈和微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品和廚房用具產(chǎn)業(yè)集群。 * 口號(hào)：華帝 ?感受創(chuàng)意生活 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 帥康： * 帥康集團(tuán)是中國(guó)家電行業(yè)中以生產(chǎn)家用電器、廚房設(shè)備系列產(chǎn)品為主的大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)，是一個(gè)以資產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品、管理為紐帶，以浙江帥康集團(tuán)有限公司為核心 ,由 35家企業(yè)組成的現(xiàn)代企業(yè)群體。 * 口號(hào)：萬(wàn)和 ?和美好生活。 企業(yè)制造業(yè)頻道 （二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有：萬(wàn)和、華帝、帥康、美的 萬(wàn)和： * 燃?xì)鉄崴髌鸺遥袊?guó)第一臺(tái)超薄水控全自動(dòng)熱水器制造者。此做法的風(fēng)險(xiǎn)不小，要是一方失火就會(huì)殃及整個(gè)品牌系統(tǒng)，導(dǎo)致品牌價(jià)值貶值。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 總結(jié)： （ 1）優(yōu)勢(shì)： * 強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力 * 精湛的產(chǎn)品制造工藝 * 產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢(shì)和較高的技術(shù)含量 * 我國(guó)最早專業(yè)生產(chǎn)燃?xì)饩咝l(wèi)廚家電的公司。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 二、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析： （一）企業(yè)分析： 企業(yè)概況：廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰臼且患覍I(yè)生產(chǎn)燃?xì)鉄崴?、燃?xì)庠罹?、電熱水器、太?yáng)能熱水器、抽油煙機(jī)的中外合資民營(yíng)股份制企業(yè)，擁有行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)以生產(chǎn)設(shè)備，還有完善的服務(wù)體系，多次評(píng)為消費(fèi)者“購(gòu)物首選品牌”、“心中理想品牌”、“中國(guó)最受尊敬的企業(yè)”、“中國(guó)百姓特別尊敬的企業(yè)”。 * 熱水器市場(chǎng)尚未飽和，仍有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 * 該市場(chǎng)的突出特點(diǎn)：熱水器作為洗浴用品，其與消費(fèi)者的身心健康、人身安全有很大的關(guān)聯(lián)性，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買此品牌時(shí)的參與程度也高。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)構(gòu)成特點(diǎn)： * 其具有一定的季節(jié)性，但是從銷售狀況來(lái)看其購(gòu)買的季節(jié)性并不強(qiáng)。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 ② 電熱水器： * 以海爾、阿里斯頓、 、美的、金友、比力奇、帥康等品牌為主。而農(nóng)村市場(chǎng)仍處于開(kāi)發(fā)啟動(dòng)階段，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品將受到歡迎。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （四）熱水器市場(chǎng)狀況： 市場(chǎng)規(guī)模：我國(guó)熱水器市場(chǎng)主要集中在城鎮(zhèn)。調(diào)查顯示，目前城市居民家庭擁有的熱水器類型仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，占熱水器擁有總量的一半以上。行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，市場(chǎng)規(guī)模不集中、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化。 * 與中間商：萬(wàn)家樂(lè)與舊式中間商家電大賣場(chǎng)、商場(chǎng)、房地產(chǎn)樓盤(pán)、裝修與裝潢公司、家電經(jīng)銷商和新式中間商家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場(chǎng)等也有著良好的關(guān)系。供應(yīng)商們則對(duì)萬(wàn)家樂(lè)發(fā)展充滿信心。 * 中國(guó) 以根為本的文化、和文化、權(quán)威依賴、重視名譽(yù)和面子、顧慮他人等傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響較大。 * 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第四次全國(guó)群眾安全感抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 90%的群眾對(duì)安全狀況表示基本滿意。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策： * 中標(biāo)節(jié)能認(rèn)證中心走上了前臺(tái)。 企業(yè)制造業(yè)頻道 萬(wàn)家樂(lè)“新鮮氧”燃?xì)鉄崴? 廣告策劃書(shū) 企業(yè)制造業(yè)頻道 策劃書(shū)導(dǎo)圖 “新鮮氧” 策劃提案 營(yíng)銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略 廣告與媒體 策略 廣告效果 預(yù)測(cè)與監(jiān)控 廣告計(jì)劃 營(yíng)銷環(huán)境 分析 企業(yè)和競(jìng) 爭(zhēng)者分析 消費(fèi)者 分析 產(chǎn)品分析 渠道分析 適合我國(guó)市場(chǎng) 的營(yíng)銷模式 “新鮮氧” 營(yíng)銷策劃 目標(biāo)市場(chǎng) 策略 廣告訴求 策略 廣告目標(biāo) 廣告表現(xiàn) 策略 廣告媒介 策略 廣告時(shí)間 廣告目標(biāo) 廣告 目標(biāo)市場(chǎng) 廣告 訴求對(duì)象 廣告 訴求重點(diǎn) 廣告表現(xiàn) 其他 活動(dòng)計(jì)劃 廣告發(fā)布計(jì)劃 與費(fèi)用預(yù)算 廣告 效果預(yù)測(cè) 廣告 效果監(jiān)控 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷環(huán)境 分析 消費(fèi)者 分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng) 者分析 渠道分析 產(chǎn)品分析 適合我國(guó)市場(chǎng) 的營(yíng)銷模式 “新鮮氧” 營(yíng)銷策劃 宏觀環(huán)境 分析 微觀環(huán)境 分析 行業(yè)背景 分析 熱水器 市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)環(huán)境 分析總結(jié) 企業(yè)分析 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 者分析 中國(guó)消費(fèi)者 消費(fèi)行為 熱水器市場(chǎng) 消費(fèi)行為 萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)? 熱水器消費(fèi)群 萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)? 熱水器消費(fèi)者 分析總結(jié) 產(chǎn)品 特征分析 產(chǎn)品 其他分析 產(chǎn)品 分析總結(jié) 我國(guó)整體分銷 渠道分析 家電 渠道分析 消費(fèi)者購(gòu)買 渠道分析 渠道 分析總結(jié) 目標(biāo)消費(fèi)者 透析 與消費(fèi)者 的溝通 營(yíng)銷主題 營(yíng)銷目標(biāo) 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 一、營(yíng)銷環(huán)境分析： （一）宏觀環(huán)境分析： 全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： （ 1）總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： 《 20xx年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) 》指出： 20xx年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 136515億元，比上年增長(zhǎng) %。報(bào)告還顯示，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民正處于由小康到富裕、大部分農(nóng)民由溫飽到小康的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，農(nóng)村家用電器等耐用消費(fèi)品的需求還有很大的空間，城市發(fā)展型享受型消費(fèi)需求正逐步升溫，擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的空間和潛力很大。 *GB693220xx《 家用燃?xì)饪焖贌崴?》 強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái) 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 全國(guó)政治、法律、文化背景： （ 1）政治： * 整體上來(lái)說(shuō)還是穩(wěn)定和安全的。在做宣傳時(shí)，要做到具體問(wèn)題具體分析。 * 20xx年 1月 12日，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩吖九e行企業(yè)與供應(yīng)商聯(lián)誼會(huì)。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 企業(yè)和中間商、銷售終端的關(guān)系： * 于終端：從上世紀(jì)九十年代中后期開(kāi)始，萬(wàn)家樂(lè)終端建設(shè)力度不斷加大，目前已在全國(guó)各地設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，構(gòu)建省、市、區(qū)、縣四級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售點(diǎn) 20xx多個(gè)，遍布全國(guó)各地，形成業(yè)內(nèi)最龐大、完善的銷售體系，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，售點(diǎn)形象也得到提升。 * 目前的熱水器行業(yè)，還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型的企業(yè)。其中，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)前四名市場(chǎng)占有率為 %。因此，燃?xì)鉄崴飨M(fèi)將朝著高檔次產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的“二元化”格局發(fā)展。 * 因燃?xì)鉄崴鞒鞘惺袌?chǎng)普及率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年城市市場(chǎng)繼續(xù)以更新?lián)Q代及遷入新家而添置為主題，高檔次熱水器的需求將進(jìn)一步提高。 * 價(jià)格在 1200元以上的高端市場(chǎng)則由林內(nèi)、櫻花、水