【正文】 喜愛(ài)程度最高的電視節(jié)目類型。 ２、報(bào)紙：（相關(guān)資料來(lái)源：媒介新聞網(wǎng)） （ 1）選擇的原因： ① 因其發(fā)行面廣，投遞迅速、準(zhǔn)確；發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)；發(fā)行范圍廣泛；具有準(zhǔn)確的時(shí)效性。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 ③ 重慶：重慶日?qǐng)?bào) * 因其自創(chuàng)刊以來(lái)，發(fā)行量一直位于重慶地區(qū)報(bào)紙之首，每天報(bào)紙擁有讀者人數(shù) 200萬(wàn)以上，占全市 70%以上的讀者，是重慶地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最穩(wěn)定的讀者群和消費(fèi)群。 ② 相關(guān)的專業(yè)雜志對(duì)分銷商的影響比較大，而目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率不高。 圍繞著廣告主題，進(jìn)行廣告制作與宣傳，保證各傳播溝通的一致性。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 ② 車側(cè)身； 標(biāo)題：新鮮氧 健康家 畫面：整個(gè)畫面以原始森林為背景，在某一處進(jìn)行放大，把放大的那一處的各種自然物自然的組合勾畫成房屋的樣子 （ 2） 路牌和社區(qū)廣告： * 為協(xié)調(diào)統(tǒng)一整個(gè)廣告宣傳，路牌和社區(qū)廣告均與車側(cè)身基本一致。電視廣告以一星期測(cè)定一次。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （二）廣告費(fèi)用預(yù)算： 廣告制作費(fèi)用：大約 38萬(wàn)人民幣 六大城市的各大媒介的廣告投放及費(fèi)用表（于 WORD文檔） 廣告投放費(fèi)用 （ 1）電視、報(bào)紙的投放費(fèi)用 ① 9月份： 431,800 * 12 = 5,181,600（元） ② 10月份： 5,181,600 + 199070 * 8 = 6,774,160（元 ) ③ 11月份： 5,181,600 + 199070 * 8 = 6,774,160（元 ) ④ 12月份： 5,181,600 + 199070 * 8 = 6,774,160（元 ) ⑤ 2月： 431,800 * 8 = 3,454,400（元） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （ 2）戶外廣告費(fèi)用：根據(jù)各地的情況分析，花費(fèi)約為：1,300,000 * 6 =7,800,000（元） （ 3）總計(jì)： 5,181,600 + 6,774,160 * 3 + 7,800,00 = 36,758,480（元） 費(fèi)用總計(jì)： 制作費(fèi) + 投放費(fèi) = 380,000 + 36,758,480 = 37,138,480（元） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 廣告效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控 一、 廣告效果的預(yù)測(cè)： 在廣告投放前，我們會(huì)采用問(wèn)卷、座談會(huì)等方式對(duì)廣告的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，以及了解消費(fèi)者的態(tài)度，最后在進(jìn)行廣告的最終定稿。 廣告表現(xiàn)： （ 1） 車身廣告： ① 車后身： 標(biāo)題：新鮮氧 健康家 畫面： 主要借車后身的排氣管來(lái)表現(xiàn)，整個(gè)車后身用綠草地為底，在排氣管的正上方畫個(gè)紅色的圓圈里面放個(gè)大大的紅色叉叉。 以目標(biāo)消費(fèi)群的女性為主要訴求對(duì)象。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 媒介的整合： （ 1）整合電視、報(bào)紙、戶外廣告，保證在做廣告宣傳時(shí)以一種聲音宣傳品牌，宣傳要圍繞“新鮮氧 健康家”這個(gè)品牌內(nèi)涵。在北京讀者中其占有 3/4以上的讀者。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 １、電視： （ 1）選擇原因： * 其集視聽(tīng)覺(jué)于一體，具有生動(dòng)、形象的特點(diǎn)，較易激發(fā)消費(fèi)者的心理感知過(guò)程，能使廣告宣傳在受眾中留下深刻印象。另外，以路牌廣告和霓虹燈廣告為主的戶外廣告被關(guān)注的程度也較高。 在廣告中以與消費(fèi)者溝通的方式進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌有親切感與喜愛(ài)感。 ② 進(jìn)行社區(qū)公關(guān)，讓本社區(qū)的受眾成為企業(yè)的品牌忠實(shí)者以及品牌的傳播者。 ② 高檔次的產(chǎn)品： 20xx元以上 ③ 中檔的產(chǎn)品： 1000元 20xx元 ④ 低檔產(chǎn)品： 1000元以下 ⑤ 還要結(jié)合整個(gè)行業(yè)的定價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略的相關(guān)變化，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。 ② 由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)市場(chǎng)空間雖然巨大但是利潤(rùn)在不斷減少，這樣導(dǎo)致了產(chǎn)品成本的隱性上升。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （三）與消費(fèi)者的溝通： 產(chǎn)品： （ 1）特性； ① 產(chǎn)品品牌： * 有一定的戰(zhàn)略高度以及品牌空間 * 擁有行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，還有良好的服務(wù)體系，品牌的硬件內(nèi)涵牢固 * 新鮮氧，率先在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)大家打健康牌，在消費(fèi)者心目中有現(xiàn)在入為主的優(yōu)勢(shì)。 4C就是：消費(fèi)者、成本、便利性、溝通。 ２、消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)對(duì)購(gòu)買環(huán)境與距離的要求： （資料來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （四）渠道分析總結(jié)： １、目前，家電渠道是由傳統(tǒng)的家電渠道與新興的家電渠道并存。 劣勢(shì)；單個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力有限，發(fā)展后勁不足；售點(diǎn)分散，市場(chǎng)管理成本高；銷售基本上靠產(chǎn)品品牌拉動(dòng)，渠道品牌難以形成拉力。還有防凍裝置。 * 突出“新鮮氧”概念：采用特有的新鮮氧通道和對(duì)流呼吸系統(tǒng)，全面排除廢氣的同時(shí)也可吸入室外新鮮空氣。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 * 品牌選擇的特點(diǎn)：追求產(chǎn)品功能齊全、最佳質(zhì)量；十分注重商品 /服務(wù)的品牌價(jià)值，喜歡選用名牌精品。 * 月收入：為 2500元以上 * 性格特征：情感激烈、熱情，積極進(jìn)取，喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝，執(zhí)著，性子比較急，他們思維敏捷、反應(yīng)快，不計(jì)較錢財(cái)， 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 價(jià)值觀：家庭與事業(yè)并重。她們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更細(xì)致、更非理性、更易受他人影響、也更重視購(gòu)物環(huán)境。 * 女性消費(fèi)者的重要地位慢慢突顯。 * 我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)向名優(yōu)品牌傾斜的范圍不斷擴(kuò)大，力度不斷增強(qiáng)， 我國(guó)城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，農(nóng)村市場(chǎng)持續(xù)升溫，帶動(dòng)消費(fèi)總體水平提高。東西是賣給消費(fèi)者的，是買給人，而人是有感情、有思想的動(dòng)物，人們總是有一定的喜歡傾向，不同的人不同的喜歡傾向。萬(wàn)和在燃?xì)鉄崴鞣矫孑^其它企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，華帝在燃?xì)庠罹叻矫媸鞘袌?chǎng)的強(qiáng)者，帥康自從生產(chǎn)高檔電熱水器之后就打亂了整個(gè)電熱水器的市場(chǎng)格局，美的主要經(jīng)營(yíng)大家電，對(duì)于在小家電市場(chǎng)一段時(shí)間內(nèi)其對(duì)萬(wàn)家樂(lè)不具有什么威脅。 * 設(shè)立有廚具、熱水器、太陽(yáng)能三大事業(yè)部。 * 在相關(guān)的類似事件發(fā)生后。一直是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)技術(shù)革新的領(lǐng)導(dǎo)者。 * 城鄉(xiāng)居民收入的增長(zhǎng)，人們生活水平的提高使得家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有更大的空間，熱水器市場(chǎng)的發(fā)展空間可想而知。 * 大家電企業(yè)進(jìn)軍小家電市場(chǎng)，國(guó)外家電巨頭看好中國(guó)的小家電市場(chǎng)，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面更激烈，小家電市場(chǎng)進(jìn)入整合時(shí)期，熱水器市場(chǎng)也隨著整個(gè)小家電市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與整合出現(xiàn)市場(chǎng)變革。（按每年計(jì)） * 熱水器市場(chǎng)從 97年進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，年平均增長(zhǎng)率 %。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)狀況 ： * 《 20xx—20xx年中國(guó)城市燃?xì)饩弋a(chǎn)品消費(fèi)需求調(diào)研報(bào)告 》 ：在燃?xì)?、電、太?yáng)能熱水器全面發(fā)展的今天，整個(gè)熱水器市場(chǎng)尚處在行業(yè)集中度逐步上升階段，品牌集中度不高。供應(yīng)商代表在大會(huì)上也發(fā)表了自己的意見(jiàn)與看法，表示相當(dāng)看好萬(wàn)家樂(lè)這個(gè)品牌，表示愿意成為萬(wàn)家樂(lè)忠實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴，攜手并進(jìn)，共創(chuàng)雙贏。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3） 文化： * 我國(guó)是具有優(yōu)良的文化傳統(tǒng)的國(guó)家，有著深厚的文化底蘊(yùn)，在各個(gè)不同的區(qū)域又有著各個(gè)區(qū)域的文化個(gè)性及特色。 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2）總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)： 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示： 20xx年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中趨活，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 53950億元，比上年增長(zhǎng) 13． 3％。 * 20xx年 《 熱水器安全宣言 》 出臺(tái)。 * 文化信息環(huán)境開(kāi)放帶來(lái)外來(lái)多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)和選美等，影響著中國(guó)人的消費(fèi)觀和消費(fèi)價(jià)值取向。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （三）行業(yè)背景分析： 熱水器行業(yè)綜述： * 20多年的發(fā)展，整個(gè)熱水器行業(yè)已從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的不斷成熟由最初的燃?xì)鉄崴鳘?dú)領(lǐng)風(fēng)騷發(fā)展到今天的燃?xì)馐健㈦姛崾?、太?yáng)能等多種類型。 20xx年熱水器、燃?xì)庠钍袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 * 資料來(lái)源： 《 20xx—20xx年中國(guó)城市燃?xì)饩弋a(chǎn)品消費(fèi)需求調(diào)研報(bào)告 》 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)構(gòu)成： （ 1） 構(gòu)成該市場(chǎng)的主要品牌： ① 燃?xì)鉄崴鳎? * 一線品牌：萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè) * 二線品牌：神州、華帝、創(chuàng)爾特、前鋒為代表： * 三線品牌：美的、康佳、櫻雪、櫻花、博世、林內(nèi)、能率 ② 電熱水器：海爾、阿里斯頓、 、美的、金友、比力奇、帥康 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2） 各品牌所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額： 第一部分 營(yíng)銷策略 燃?xì)鉄崴? 萬(wàn)家樂(lè) 萬(wàn) 和 櫻 花 林 內(nèi) 光 芒 能 率 市場(chǎng)綜合占有率 % % % % % % 電熱水器 阿里斯頓 海 爾 小 鴨 康 泉 大拇指 市場(chǎng)綜合占有率 % % % % % （資料來(lái)源： 《 20xx年中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒 》 ） 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3） 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌： ① 燃?xì)鉄崴鳎? * 價(jià)格在 1200元以下的低端市場(chǎng)基本由萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)兩家占據(jù)，二者合計(jì)大約占市場(chǎng)總份額的一半。（可教育消費(fèi)者健康洗浴方式：夏季也應(yīng)用熱水洗浴，從中醫(yī)角度來(lái)說(shuō)具有養(yǎng)身之效。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 威脅： * 由于國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)以及國(guó)外家電巨頭的介入，使整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，硝煙四起。 * 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在消費(fèi)者心目中有他品牌不可替代的地位。 * 啟動(dòng)“細(xì)致無(wú)憂”服務(wù)理念，開(kāi)通全國(guó)服務(wù)熱線電話。集團(tuán)企業(yè)主要生產(chǎn)高檔深型吸油煙機(jī)、高檔電熱水器、豪華型燃?xì)庠?、全自?dòng)換氣扇、高效暖風(fēng)器、現(xiàn)代家具、辦公用品、中央空調(diào)及家電配套產(chǎn)品。因此，