【正文】 源自細(xì)節(jié) 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 美的： * 主營家電事業(yè)，涉足汽車、物流、進(jìn)出口貿(mào)易、房產(chǎn)、信息技術(shù)、金融等相關(guān)領(lǐng)域，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 * 結(jié)果：萬家樂作為熱水器市場的領(lǐng)導(dǎo)者，特別是在燃?xì)鉄崴魇袌?，其四面受敵? * 面子消費(fèi)、送禮消費(fèi)及關(guān)系消費(fèi)。可以這么說，女性已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場的一支主導(dǎo)消費(fèi)力量。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 2） 以性別劃分： * 男性：對(duì)品牌敏感度高，認(rèn)為品牌是身份的象征。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 消費(fèi)現(xiàn)狀： * 安全仍是消費(fèi)者購買熱水器時(shí)最注重的性能指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量仍是最為關(guān)注的問題。購買行為具有很大的沖動(dòng)性。 資料來源：中國消費(fèi)行為報(bào)告 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （四）萬家樂燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者分析總結(jié)： * 上海、北京、廣州、天津、武漢、重慶等六大城市的消費(fèi)者的消費(fèi)量較大， * 工作壓力大，注重家庭，注重健康、環(huán)保、安全 * 追求品牌，對(duì)名牌有很高的品牌忠誠度 * 女性消費(fèi)者在購買決策方面的地位不容忽視。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 產(chǎn)品材質(zhì)： * 首次將“太空銀”材料應(yīng)用于熱水器 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝： * 精湛的產(chǎn)品制造工藝 * 有自主核心技術(shù)和發(fā)明專利 產(chǎn)品外觀與包裝： * 其外觀設(shè)計(jì)由萬家樂與清華大學(xué)等單位合作研發(fā)，外形靚麗精致。 * 由于社會(huì)輿論以及一些專業(yè)人士的文章評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)燃?xì)鉄崴鬟€是心存戒心，安全健康問題還是縈繞著他們，久久不能離去。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 ２、家電渠道的發(fā)展趨勢(shì)： * 百貨、家電超市、專賣店等舊有業(yè)態(tài)迅速衰退，甚至退出市場． * 家電渠道整合時(shí)代起將來臨，通過資金收購或者股份控制來進(jìn)行渠道發(fā)展應(yīng)該是家電連鎖企業(yè)今后的一個(gè)發(fā)展方向，自己開店和收購，兩種擴(kuò)張模式并重，整個(gè)家電渠道朝著整合的防線發(fā)。 ５、消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)時(shí)，銷售商的名氣、信譽(yù)以及購買環(huán)境和購煤的便利性對(duì)消費(fèi)者有明顯的影響。 1對(duì)于重視的產(chǎn)品會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品廣告以及公關(guān)形象 1喜歡到名氣大和信譽(yù)好的大商場和精品店購物 1對(duì)高檔名牌具有高度的忠誠度 1對(duì)產(chǎn)品及品牌的價(jià)格和消費(fèi)成本不敏感，但購物時(shí)仍兼顧品質(zhì)與價(jià)格 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （二）營銷主題： 經(jīng)過前期的消費(fèi)者分析研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的家庭觀念以及健康觀念強(qiáng)烈 因此，主題定為： 新鮮氧 健康家 主題釋義： （ 1）一層含義：健康和家。 * 產(chǎn)品組合：中高檔產(chǎn)品 +少量低端產(chǎn)品 ③ 產(chǎn)品個(gè)性： * 新鮮，新鮮氧氣，健康洗浴，溫馨家庭，健康家庭，享受洗浴樂趣。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 3）外觀： ① 采用“太空銀”材料與產(chǎn)品工藝上在行業(yè)內(nèi)屬首次，其給人時(shí)尚、先進(jìn)之感 ② 與清華大學(xué)等單位合作研發(fā)產(chǎn)品。 ② 廣告類型：影視廣告、平面廣告、戶外廣告（車身、站牌以及居民社區(qū)廣告） ③ 廣告訴求點(diǎn)：健康，家，健康家 ④ 廣告訴求對(duì)象：企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群，以女性消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 廣告策劃 廣告與媒體 策略 廣告計(jì)劃 廣告效果 預(yù)測(cè)與監(jiān)控 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略 廣告媒介策略 廣告時(shí)間 廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)市場 廣告訴求對(duì)象 廣告訴求重點(diǎn) 廣告表現(xiàn) 其他活動(dòng)計(jì)劃 廣告發(fā)布計(jì)劃 與費(fèi)用預(yù)算 廣告效果預(yù)測(cè) 廣告效果監(jiān)控 企業(yè)制造業(yè)頻道 一、 廣告目標(biāo)： 短期目標(biāo)： （ 1）在消費(fèi)者心目中樹立萬家樂燃?xì)鉄崴鳌靶迈r氧 健康家”的品牌內(nèi)涵。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 四、 廣告表現(xiàn)策略： 主要是借助電視、戶外、報(bào)紙、公關(guān)促銷等多種廣告手段，與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端 POP促銷。 （ 2）但是電視媒體在家庭中的共享性正在下降。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2）在六大城市選擇的報(bào)紙； ① 北京：北京晚報(bào) * 因其是首都發(fā)行量最大，讀者群最廣泛，影響力及號(hào)召力最強(qiáng)的一分報(bào)紙，具有巨大的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 ⑤ 天津：天津日?qǐng)?bào) * 因其是全國最有影響力的權(quán)威媒介之一，曾被金庸先生評(píng)定為“雅正大報(bào)”，其“權(quán)威媒體，大報(bào)風(fēng)格”在讀者中獨(dú)樹一幟。 使“新鮮氧 健康家”這一產(chǎn)品品牌內(nèi)涵深入消費(fèi)者的內(nèi)心，從此不動(dòng)搖。 廣告創(chuàng)意： （ 1）方案（一）： “父子篇”（具體表現(xiàn)見于 WORD文檔 ） （ 2）方案（二）：“母女情” （具體表現(xiàn)見于 WORD文檔 ） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （二）報(bào)紙廣告（黑白稿）： 廣告目的：樹立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到提高市場份額的目的。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 七、其他活動(dòng)計(jì)劃： （一）促銷活動(dòng)： 產(chǎn)品配套出售：熱水器 +其他廚衛(wèi)產(chǎn)品 適量的降價(jià)促銷 有買有送活動(dòng) 促銷活動(dòng)的廣告（主要是結(jié)合賣唱的具體情況來制作 ,但不能偏離產(chǎn)品品牌內(nèi)涵） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （二）公關(guān)活動(dòng)： ① 開展公益事業(yè)，關(guān)注孤兒，老人等相關(guān)與家庭相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)與社會(huì)公益事件。而戶外部分則三個(gè)星期一次。 ③ 建立健康家顧問部，開設(shè)健康家解難郵箱與熱線，定期邀請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)多數(shù)消費(fèi)者的疑難問題進(jìn)行分析與提供一些解決方法 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 八、 廣告發(fā)布計(jì)劃與廣告費(fèi)用預(yù)算： （一）廣告發(fā)布計(jì)劃：（ —） 9月 11月： （ 1） 9月份：只投電視廣告，時(shí)間為： ① 第一、三星期；周一、三、五的時(shí)間投放 ② 第二、四星期：周二、四、六的時(shí)間投放 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （ 2） 10月份： ① 電視： * 第一、三星期：周二、四、六的時(shí)間投放 * 第二、四星期：周一、三、五的時(shí)間投放 ② 報(bào)紙：每周投放兩次，具體情況按照?qǐng)?bào)紙的具體情況來分 （ 3） 11月份： ① 電視： * 第一、三星期：周一、三、五的時(shí)間投放 * 第二、四星期：周二、四、六的時(shí)間投放 ② 報(bào)紙：每周投放兩次，具體情況按照?qǐng)?bào)紙的具體情況來分 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 12月 2月： （ 1） 12月： ① 電視： * 第一、三星期：周二、四、六的時(shí)間投放 * 第二、四星期：周一、三、五的時(shí)間投放 ② 報(bào)紙：每周投放兩次，具體情況按照?qǐng)?bào)紙的具體情況來分（ 2） 1月前兩個(gè)星期：只投電視廣告，時(shí)間為： ① 第一星期；周二、六的時(shí)間投放 ② 第二星期：周三、五的時(shí)間投放 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （ 3） 2月后兩個(gè)星期：只投電視廣告，時(shí)間為： ① 第三星期；周三、五的時(shí)間投放 ② 第四星期：周二、六的時(shí)間投放 （ 4） 1月后兩個(gè)星期與 2月前兩個(gè)星期，是我國傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)期間。且畫面不失簡潔與精致。 第一階段：市場預(yù)熱期 （ 9月 —11月） 第二階段：市場熾熱期 （ 12月 —2月） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 三、 廣告目標(biāo)市場： 在廣告策略的指導(dǎo)下， * 確定廣告目標(biāo)市場與上海、北京、廣州、天津、武漢、重慶等六大城市以及該城市中的目標(biāo)消費(fèi)者。 ⑥ 武漢：楚天都市報(bào) * 因它在武漢報(bào)業(yè)中遙遙領(lǐng)先，廣告?zhèn)鞑バЧ?，滲透力強(qiáng)輻射面光，廣告千人成本低，在武漢地區(qū)首屈一指，無可爭議成為湖北及武漢地區(qū)報(bào)紙廣告首選媒體。 1%。 （ 2）丈夫是一個(gè)家庭中最喜歡體育報(bào)道和軍事科技知識(shí)的家庭成員，生活常識(shí) (保健醫(yī)療等 )是妻子的關(guān)注度最高的報(bào)紙內(nèi)容。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 五、 廣告媒介策略： （一）基點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心，選擇消費(fèi)者到達(dá)率好的媒介來宣傳。 （ 2）樹立和鞏固產(chǎn)品的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)同、稱贊該產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買意圖，付出行動(dòng)，使本產(chǎn)品銷售額上升。 ② 在各賣場進(jìn)行人員推銷 ③ 以及售點(diǎn)廣告 企業(yè)制造業(yè)頻道 公關(guān)： ① 開展公益事業(yè)，關(guān)注孤兒，老人等相關(guān)與家庭相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)與社會(huì)公益事件。這是因?yàn)橄M(fèi)者總是有那么一點(diǎn)的虛榮心。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 2）成本： ① 由于原材料的漲價(jià)，產(chǎn)品的成本不可避免也上漲。強(qiáng)調(diào)健康家。時(shí)代變遷，營銷環(huán)境的變異與發(fā)展導(dǎo)致營銷管理方式不斷的更新?lián)Q代，舒爾茨教授的“整合營銷傳播”自從上世紀(jì)90年代引入我國以來，業(yè)界的專業(yè)人士以及學(xué)界的相關(guān)研究人員對(duì)其的理解也在不斷的成熟，如今大家越來越感到采用 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 “整合營銷傳播”的理論和運(yùn)行方式與我國具體的市場環(huán)境以及市場情節(jié)相結(jié)合來解決如今變幻莫測(cè)也是深?yuàn)W難測(cè)的市場的市場難題以及傳播問題乃是個(gè)上上之策。而在專賣店（家電連鎖專賣店 +品牌專賣店）購買的頻率最高。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （二）家電渠道的分析： １、根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所等單位聯(lián)合課題組的調(diào)查： * 中國家電產(chǎn)品零售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （二）產(chǎn)品的其他分析： 產(chǎn)品周期