【正文】 中，萬和獨(dú)占鰲頭。近年來，人民生活水平的不斷提高，特別是居家裝修的興起，人們開始對熱水器行業(yè)也提出了更高的要求。 * 20xx年中期，國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會在燃?xì)饩哳I(lǐng)域推出的 CGC－ GAS－ FIRED認(rèn)證標(biāo)志 (簡稱藍(lán)火苗認(rèn)證標(biāo)志 )正式出臺，這有利于規(guī)范燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)多年的混亂局面。 （ 2）法律： * 隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，國家也努力地完善我國的法律結(jié)構(gòu)體系，為各行業(yè)的發(fā)展提供可靠的法律依據(jù)。 在未來的市場上 燃?xì)鉄崴骱碗姛崴?并存的狀況還會長期存在。 * （ 資料來源： 《 20xx—20xx年中國城市燃?xì)饩弋a(chǎn)品消費(fèi)需求調(diào)研報(bào)告 》 ） 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 4） 未來市場構(gòu)成的變化趨勢： * 燃?xì)鉄崴骱碗姛崴魅詫⑦M(jìn)行著激烈的競爭 * 技術(shù)升級是熱水器市場不變的趨勢，有技術(shù)才有競爭力，才能最終贏得消費(fèi)者。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 企業(yè)在競爭中的地位： * 萬家樂作為熱水器行業(yè)的第一品牌，占有著熱水器行業(yè)的30%左右的市場份額，并有著 50%以上的品牌認(rèn)可度。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 華帝： * 從事生產(chǎn)和銷售燃?xì)庥镁?、廚房用具、家用電器及企業(yè)自有資產(chǎn)投資、進(jìn)出口經(jīng)營業(yè)務(wù)。而如今是個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，是 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 是消費(fèi)者至上的時(shí)代，要如何才能取勝？除了自身硬件方面的成就外，還有一個(gè)就是“品牌”。 * 雖然已經(jīng)加入 WTO，但中國傳統(tǒng)文化對中國消費(fèi)者的影響不可小看。 消費(fèi)趨勢： * 消費(fèi)者消費(fèi)更趨向于節(jié)能、健康、環(huán)保、時(shí)尚、人性化 * 消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，品牌消費(fèi)成為一種趨勢 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （三）萬家樂燃?xì)鉄崴飨M(fèi)群： 目標(biāo)消費(fèi)者：追求舒適、溫馨家庭生活的中高收入人群 目標(biāo)消費(fèi)者的具體分析： * 年齡層次： 2545歲（多數(shù)屬于中國嬰兒潮世代） * 職業(yè)：多為業(yè)務(wù)人員和私營業(yè)主 * 受教育程度：基本上都有較高的學(xué)歷。北方機(jī)型有防凍結(jié)保護(hù)裝置。 * 傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，深入各級市場便于購買；進(jìn)入門檻低，發(fā)展經(jīng)銷商相對比較容易。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)4C而不是 4P。盡量控制成本的上漲以維護(hù)消費(fèi)者的切身利益。借這些熱點(diǎn)與事件，開展企業(yè)的公益事業(yè)，真正做到能夠幫助他人，幫助消費(fèi)者的目的，達(dá)到雙贏的境界。 （二）消費(fèi)者媒介接觸概況分析： 從獲取廣告信息的途徑來看，四大傳統(tǒng)媒介的排名依次是電視、報(bào)紙、雜志、廣播，其中從電視和報(bào)紙上獲取廣告信息是他們最經(jīng)常的行為方式。居京報(bào)之首。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 四、 廣告訴求對象： 目標(biāo)消費(fèi)群： 25—45歲的中高收入人群，以有家庭的人群為主。此時(shí)的廣告計(jì)劃應(yīng)有所不同，主要是配合節(jié)氣來做企業(yè)的品牌形象廣告。 * 根據(jù)具體的路牌及社區(qū)廣告載體可作相應(yīng)的、適當(dāng)?shù)男薷摹? 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 廣告計(jì)劃 一、 廣告目標(biāo)： 通過具體的廣告活動，使得本產(chǎn)品的品牌知名度提升 20 %。 ② 與報(bào)紙的性質(zhì)用關(guān)；一般報(bào)紙作為大眾的 :閱讀物，其貼近消費(fèi)者生活。 以這六大城市為中心，向全國市場發(fā)展擴(kuò)散，報(bào)紙和電視廣告可以助我們一臂之力。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 廣告： ① 廣告目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品品牌形象、樹立產(chǎn)品品牌形象為主，產(chǎn)品功能宣傳為輔。盡量滿足大眾需要，但主攻目標(biāo)消費(fèi)群已作明確的細(xì)分。 ３、專賣店是消費(fèi)者喜歡的購買地點(diǎn) 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 ４、消費(fèi)者購買行為的影響因素除了一些常規(guī)性的因素如品牌、價(jià)格、服務(wù)之外，購買成本中的時(shí)間成本等于消費(fèi)者息息相關(guān)的一些因素對消費(fèi)者也有重大的影響。 * 整個(gè)產(chǎn)品品牌覆蓋低、中、高一個(gè)產(chǎn)品的系列檔次，對于形成統(tǒng)一、一致的產(chǎn)品品牌形象有不良影響。他們對高檔名牌具有高度的忠誠度。對價(jià)格更敏感、花錢更謹(jǐn)慎、更不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 3） 《 世界商業(yè)評論 》 ： * 女性不僅已成為主導(dǎo)中國日用消費(fèi)品市場消費(fèi)觀念的主力軍，而且正在日益成為影響中國耐用消費(fèi)品市場消費(fèi)觀念的生力軍。因此，電熱水器的市場強(qiáng)者也是燃?xì)鉄崴魇袌龅闹饕偁幷摺? * 啟動“細(xì)致無憂”服務(wù)理念，開通全國服務(wù)熱線電話。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 威脅： * 由于國內(nèi)大家電企業(yè)以及國外家電巨頭的介入，使整個(gè)市場競爭更為激烈，硝煙四起。 * 資料來源： 《 20xx—20xx年中國城市燃?xì)饩弋a(chǎn)品消費(fèi)需求調(diào)研報(bào)告 》 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 市場構(gòu)成： （ 1） 構(gòu)成該市場的主要品牌： ① 燃?xì)鉄崴鳎? * 一線品牌：萬和、萬家樂 * 二線品牌：神州、華帝、創(chuàng)爾特、前鋒為代表： * 三線品牌：美的、康佳、櫻雪、櫻花、博世、林內(nèi)、能率 ② 電熱水器：海爾、阿里斯頓、 、美的、金友、比力奇、帥康 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2） 各品牌所占領(lǐng)的市場份額： 第一部分 營銷策略 燃?xì)鉄崴? 萬家樂 萬 和 櫻 花 林 內(nèi) 光 芒 能 率 市場綜合占有率 % % % % % % 電熱水器 阿里斯頓 海 爾 小 鴨 康 泉 大拇指 市場綜合占有率 % % % % % （資料來源： 《 20xx年中國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒 》 ） 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3） 市場上居于主要地位的品牌： ① 燃?xì)鉄崴鳎? * 價(jià)格在 1200元以下的低端市場基本由萬和、萬家樂兩家占據(jù)，二者合計(jì)大約占市場總份額的一半。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （三）行業(yè)背景分析： 熱水器行業(yè)綜述： * 20多年的發(fā)展，整個(gè)熱水器行業(yè)已從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的不斷成熟由最初的燃?xì)鉄崴鳘?dú)領(lǐng)風(fēng)騷發(fā)展到今天的燃?xì)馐健㈦姛崾?、太陽能等多種類型。 * 20xx年 《 熱水器安全宣言 》 出臺。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3） 文化： * 我國是具有優(yōu)良的文化傳統(tǒng)的國家，有著深厚的文化底蘊(yùn)，在各個(gè)不同的區(qū)域又有著各個(gè)區(qū)域的文化個(gè)性及特色。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)狀況 ： * 《 20xx—20xx年中國城市燃?xì)饩弋a(chǎn)品消費(fèi)需求調(diào)研報(bào)告 》 ：在燃?xì)?、電、太陽能熱水器全面發(fā)展的今天，整個(gè)熱水器市場尚處在行業(yè)集中度逐步上升階段，品牌集中度不高。 * 大家電企業(yè)進(jìn)軍小家電市場，國外家電巨頭看好中國的小家電市場，整個(gè)競爭局面更激烈，小家電市場進(jìn)入整合時(shí)期，熱水器市場也隨著整個(gè)小家電市場的激烈競爭與整合出現(xiàn)市場變革。一直是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)技術(shù)革新的領(lǐng)導(dǎo)者。 * 設(shè)立有廚具、熱水器、太陽能三大事業(yè)部。東西是賣給消費(fèi)者的，是買給人，而人是有感情、有思想的動物，人們總是有一定的喜歡傾向，不同的人不同的喜歡傾向。 * 女性消費(fèi)者的重要地位慢慢突顯。 * 月收入：為 2500元以上 * 性格特征：情感激烈、熱情，積極進(jìn)取，喜歡爭強(qiáng)好勝，執(zhí)著，性子比較急，他們思維敏捷、反應(yīng)快，不計(jì)較錢財(cái)， 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 價(jià)值觀：家庭與事業(yè)并重。 * 突出“新鮮氧”概念：采用特有的新鮮氧通道和對流呼吸系統(tǒng)，全面排除廢氣的同時(shí)也可吸入室外新鮮空氣。 劣勢；單個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力有限，發(fā)展后勁不足；售點(diǎn)分散，市場管理成本高；銷售基本上靠產(chǎn)品品牌拉動，渠道品牌難以形成拉力。 4C就是：消費(fèi)者、成本、便利性、溝通。 ② 由于競爭激烈，整個(gè)市場空間雖然巨大但是利潤在不斷減少，這樣導(dǎo)致了產(chǎn)品成本的隱性上升。 ② 進(jìn)行社區(qū)公關(guān)，讓本社區(qū)的受眾成為企業(yè)的品牌忠實(shí)者以及品牌的傳播者。另外，以路牌廣告和霓虹燈廣告為主的戶外廣告被關(guān)注的程度也較高。在北京讀者中其占有 3/4以上的讀者。 以目標(biāo)消費(fèi)群的女性為主要訴求對象。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （二）廣告費(fèi)用預(yù)算： 廣告制作費(fèi)用：大約 38萬人民幣 六大城市的各大媒介的廣告投放及費(fèi)用表（于 WORD文檔） 廣告投放費(fèi)用 （ 1）電視、報(bào)紙的投放費(fèi)用 ① 9月份： 431,800 * 12 = 5,181,600（元） ② 10月份： 5,181,600 + 199070 * 8 = 6,774,160（元 ) ③ 11月份： 5,181,600 + 199070 * 8 = 6,774,160（元 ) ④ 12月份： 5,181,600 + 199070 * 8 = 6,774,160（元 ) ⑤ 2月： 431,800 * 8 = 3,454,400（元） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （ 2）戶外廣告費(fèi)用：根據(jù)各地的情況分析，花費(fèi)約為：1,300,000 * 6 =7,800,000（元） （ 3）總計(jì)： 5,181,600 + 6,774,160 * 3 + 7,800,00 = 36,758,480（元） 費(fèi)用總計(jì)： 制作費(fèi) + 投放費(fèi) = 380,000 + 36,758,480 = 37,138,480（元） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 廣告效果預(yù)測與監(jiān)控 一、 廣告效果的預(yù)測： 在廣告投放前，我們會采用問卷、座談會等方式對廣告的效果進(jìn)行預(yù)測，以及了解消費(fèi)者的態(tài)度，最后在進(jìn)行廣告的最終定稿。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 ② 車側(cè)身； 標(biāo)題：新鮮氧 健康家 畫面：整個(gè)畫面以原始森林為背景，在某一處進(jìn)行放大，把放大的那一處的各種自然物自然的組合勾畫成房屋的樣子 （ 2） 路牌和社區(qū)廣告： * 為協(xié)調(diào)統(tǒng)一整個(gè)廣告宣傳，