【正文】 道 （ 3） 市場上居于主要地位的品牌： ① 燃氣熱水器： * 價格在 1200元以下的低端市場基本由萬和、萬家樂兩家占據(jù)，二者合計大約占市場總份額的一半。 * 市場最低需求量： 1000萬臺左右。 20xx年熱水器、燃氣灶市場競爭將更加激烈。 在未來的市場上 燃氣熱水器和電熱水器 并存的狀況還會長期存在。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （三）行業(yè)背景分析： 熱水器行業(yè)綜述： * 20多年的發(fā)展，整個熱水器行業(yè)已從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的不斷成熟由最初的燃氣熱水器獨領(lǐng)風(fēng)騷發(fā)展到今天的燃氣式、電熱式、太陽能等多種類型。 * 萬家樂 20xx物流系統(tǒng)供應(yīng)商代表大會。 * 文化信息環(huán)境開放帶來外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個性化、互聯(lián)網(wǎng)和選美等，影響著中國人的消費觀和消費價值取向。 （ 2）法律： * 隨著我國經(jīng)濟快速的發(fā)展，國家也努力地完善我國的法律結(jié)構(gòu)體系，為各行業(yè)的發(fā)展提供可靠的法律依據(jù)。 * 20xx年 《 熱水器安全宣言 》 出臺。數(shù)字體現(xiàn)了我國經(jīng)濟穩(wěn)健快速向前發(fā)展的實力，也顯示了我國總體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，給各行業(yè)提供了健康優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2）總體消費態(tài)勢： 國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示： 20xx年我國消費市場穩(wěn)中趨活，全年社會消費品零售總額 53950億元，比上年增長 13． 3％。 * 20xx年中期，國家認證認可監(jiān)督管理委員會在燃氣具領(lǐng)域推出的 CGC－ GAS－ FIRED認證標志 (簡稱藍火苗認證標志 )正式出臺，這有利于規(guī)范燃氣熱水器行業(yè)多年的混亂局面。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3） 文化： * 我國是具有優(yōu)良的文化傳統(tǒng)的國家，有著深厚的文化底蘊，在各個不同的區(qū)域又有著各個區(qū)域的文化個性及特色。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 二）微觀環(huán)境分析： 企業(yè)供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系： 萬家樂與各個供應(yīng)商一直保持著良好的關(guān)系。供應(yīng)商代表在大會上也發(fā)表了自己的意見與看法，表示相當看好萬家樂這個品牌，表示愿意成為萬家樂忠實的戰(zhàn)略合作伙伴，攜手并進，共創(chuàng)雙贏。近年來，人民生活水平的不斷提高，特別是居家裝修的興起，人們開始對熱水器行業(yè)也提出了更高的要求。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 燃氣熱水器行業(yè)狀況 ： * 《 20xx—20xx年中國城市燃氣具產(chǎn)品消費需求調(diào)研報告 》 ：在燃氣、電、太陽能熱水器全面發(fā)展的今天，整個熱水器市場尚處在行業(yè)集中度逐步上升階段，品牌集中度不高。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示我國去年城鎮(zhèn)職工工資的增長以及農(nóng)民現(xiàn)金收入的增加，城市居民享受型消費增多而農(nóng)村由于生活水平的提高其對與經(jīng)濟型產(chǎn)品需求量也很大。（按每年計） * 熱水器市場從 97年進入快速成長期，年平均增長率 %。尤其在 400元以下的價格段中，萬和獨占鰲頭。 * 大家電企業(yè)進軍小家電市場，國外家電巨頭看好中國的小家電市場，整個競爭局面更激烈，小家電市場進入整合時期，熱水器市場也隨著整個小家電市場的激烈競爭與整合出現(xiàn)市場變革。特別是女性） * 一般使用壽命為 56年。 * 城鄉(xiāng)居民收入的增長，人們生活水平的提高使得家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有更大的空間，熱水器市場的發(fā)展空間可想而知。 * 電熱水器和太陽能熱水器的發(fā)展對燃氣熱水器造成威脅，特別是電熱水器。一直是燃氣熱水器行業(yè)技術(shù)革新的領(lǐng)導(dǎo)者。 * 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)，讓消費者喜愛有加。 * 在相關(guān)的類似事件發(fā)生后。 * 也致力于資本運營。 * 設(shè)立有廚具、熱水器、太陽能三大事業(yè)部。 * 口號：精致生活 源自細節(jié) 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 美的： * 主營家電事業(yè)，涉足汽車、物流、進出口貿(mào)易、房產(chǎn)、信息技術(shù)、金融等相關(guān)領(lǐng)域，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。萬和在燃氣熱水器方面較其它企業(yè)更具優(yōu)勢，華帝在燃氣灶具方面是市場的強者，帥康自從生產(chǎn)高檔電熱水器之后就打亂了整個電熱水器的市場格局，美的主要經(jīng)營大家電，對于在小家電市場一段時間內(nèi)其對萬家樂不具有什么威脅。 * 結(jié)果：萬家樂作為熱水器市場的領(lǐng)導(dǎo)者，特別是在燃氣熱水器市場，其四面受敵。東西是賣給消費者的，是買給人，而人是有感情、有思想的動物，人們總是有一定的喜歡傾向，不同的人不同的喜歡傾向。 * 面子消費、送禮消費及關(guān)系消費。 * 我國城鎮(zhèn)居民消費向名優(yōu)品牌傾斜的范圍不斷擴大，力度不斷增強， 我國城市居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級，農(nóng)村市場持續(xù)升溫，帶動消費總體水平提高?？梢赃@么說，女性已經(jīng)成為中國消費市場的一支主導(dǎo)消費力量。 * 女性消費者的重要地位慢慢突顯。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 2） 以性別劃分： * 男性：對品牌敏感度高，認為品牌是身份的象征。她們在購買產(chǎn)品時更細致、更非理性、更易受他人影響、也更重視購物環(huán)境。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 消費現(xiàn)狀： * 安全仍是消費者購買熱水器時最注重的性能指標，產(chǎn)品質(zhì)量仍是最為關(guān)注的問題。 * 月收入：為 2500元以上 * 性格特征：情感激烈、熱情，積極進取，喜歡爭強好勝，執(zhí)著，性子比較急，他們思維敏捷、反應(yīng)快，不計較錢財， 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 價值觀：家庭與事業(yè)并重。購買行為具有很大的沖動性。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 * 品牌選擇的特點：追求產(chǎn)品功能齊全、最佳質(zhì)量；十分注重商品 /服務(wù)的品牌價值，喜歡選用名牌精品。 資料來源：中國消費行為報告 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （四）萬家樂燃氣熱水器消費者分析總結(jié)： * 上海、北京、廣州、天津、武漢、重慶等六大城市的消費者的消費量較大， * 工作壓力大，注重家庭，注重健康、環(huán)保、安全 * 追求品牌，對名牌有很高的品牌忠誠度 * 女性消費者在購買決策方面的地位不容忽視。 * 突出“新鮮氧”概念：采用特有的新鮮氧通道和對流呼吸系統(tǒng)，全面排除廢氣的同時也可吸入室外新鮮空氣。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 產(chǎn)品材質(zhì)： * 首次將“太空銀”材料應(yīng)用于熱水器 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝： * 精湛的產(chǎn)品制造工藝 * 有自主核心技術(shù)和發(fā)明專利 產(chǎn)品外觀與包裝： * 其外觀設(shè)計由萬家樂與清華大學(xué)等單位合作研發(fā)，外形靚麗精致。還有防凍裝置。 * 由于社會輿論以及一些專業(yè)人士的文章評論，消費者對燃氣熱水器還是心存戒心，安全健康問題還是縈繞著他們，久久不能離去。 劣勢；單個經(jīng)銷商實力有限，發(fā)展后勁不足；售點分散，市場管理成本高；銷售基本上靠產(chǎn)品品牌拉動，渠道品牌難以形成拉力。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 ２、家電渠道的發(fā)展趨勢： * 百貨、家電超市、專賣店等舊有業(yè)態(tài)迅速衰退，甚至退出市場． * 家電渠道整合時代起將來臨，通過資金收購或者股份控制來進行渠道發(fā)展應(yīng)該是家電連鎖企業(yè)今后的一個發(fā)展方向，自己開店和收購，兩種擴張模式并重，整個家電渠道朝著整合的防線發(fā)。 ２、消費者購買家電時對購買環(huán)境與距離的要求： （資料來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （四）渠道分析總結(jié)： １、目前，家電渠道是由傳統(tǒng)的家電渠道與新興的家電渠道并存。 ５、消費者選擇購買地點時，銷售商的名氣、信譽以及購買環(huán)境和購煤的便利性對消費者有明顯的影響。 4C就是：消費者、成本、便利性、溝通。 1對于重視的產(chǎn)品會特別關(guān)注產(chǎn)品廣告以及公關(guān)形象 1喜歡到名氣大和信譽好的大商場和精品店購物 1對高檔名牌具有高度的忠誠度 1對產(chǎn)品及品牌的價格和消費成本不敏感，但購物時仍兼顧品質(zhì)與價格 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （二）營銷主題： 經(jīng)過前期的消費者分析研究發(fā)現(xiàn)目標消費群的家庭觀念以及健康觀念強烈 因此，主題定為： 新鮮氧 健康家 主題釋義： （ 1）一層含義：健康和家。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （三）與消費者的溝通： 產(chǎn)品： （ 1）特性； ① 產(chǎn)品品牌： * 有一定的戰(zhàn)略高度以及品牌空間 * 擁有行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，還有良好的服務(wù)體系，品牌的硬件內(nèi)涵牢固 * 新鮮氧，率先在燃氣熱水器市場大家打健康牌，在消費者心目中有現(xiàn)在入為主的優(yōu)勢。 * 產(chǎn)品組合：中高檔產(chǎn)品 +少量低端產(chǎn)品 ③ 產(chǎn)品個性： * 新鮮，新鮮氧氣，健康洗浴，溫馨家庭，健康家庭，享受洗浴樂趣。 ② 由于競爭激烈，整個市場空間雖然巨大但是利潤在不斷減少，這樣導(dǎo)致了產(chǎn)品成本的隱性上升。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 3）外觀： ① 采用“太空銀”材料與產(chǎn)品工藝上在行業(yè)內(nèi)屬首次，其給人時尚、先進之感 ② 與清華大學(xué)等單位合作研發(fā)產(chǎn)品。 ② 高檔次的產(chǎn)品： 20xx元以上 ③ 中檔的產(chǎn)品： 1000元 20xx元 ④ 低檔產(chǎn)品： 1000元以下 ⑤ 還要結(jié)合整個行業(yè)的定價以及競爭者價格策略的相關(guān)變化，以適應(yīng)市場變化。 ② 廣告類型：影視廣告、平面廣告、戶外廣告（車身、站牌以及居民社區(qū)廣告） ③ 廣告訴求點：健康，家，健康家 ④ 廣告訴求對象：企業(yè)的目標消費群，以女性消費者為主要訴求對象。 ② 進行社區(qū)公關(guān)，讓本社區(qū)的受眾成為企業(yè)的品牌忠實者以及品牌的傳播者。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 廣告策劃 廣告與媒體 策略 廣告計劃 廣告效果 預(yù)測與監(jiān)控 廣告目標