【正文】 二、 廣告效果的監(jiān)控： 廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。叉叉正上方偏左放企業(yè)標(biāo)志和廣告口號(hào)。以下列出女性消費(fèi)者的特征： （ 1）感性、細(xì)膩、對(duì)于家庭愿意付出； （ 2）富于愛(ài)心與同情心，易感動(dòng)流淚； （ 3）喜歡看電視劇以及報(bào)紙的生活欄目； （ 4）主要負(fù)責(zé)家庭各種物品的購(gòu)買與添置 （ 5）喜歡和社區(qū)內(nèi)的各鄰居交流 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 五、 廣告訴求重點(diǎn)： 廣告主題： * 新鮮氧，健康家” * 采用與產(chǎn)品品牌內(nèi)涵相一致的主題，有利于與消費(fèi)者溝通，減輕消費(fèi)者的理解阻力。 （ 2）選擇電視，報(bào)紙，戶外這三種媒介的原因： ① 三者結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能夠達(dá)到規(guī)模氣勢(shì)。 ② 上海：新民晚報(bào) * 因其是上海市影響力最大，公信力最強(qiáng)的報(bào)紙，那里有上海最新，最全最精彩的新聞內(nèi)容，也是全國(guó)最早發(fā)行的晚報(bào)之一。 （ 2）在六大城市選擇的電視臺(tái)： ① 北京：北京電視臺(tái)影視頻道、生活頻道 ② 上海：上海東方衛(wèi)視、上海電視臺(tái)新聞綜合頻道 ③ 重慶：重慶衛(wèi)視 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 ④ 廣州：廣東電視臺(tái)衛(wèi)星頻道、廣東電視臺(tái)珠江頻道 ⑤ 天津：天津電視臺(tái)影視頻道、天津電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道 ⑥ 武漢：湖北衛(wèi)視 ⑦ 選擇這些媒體的原因：以它們的受眾到達(dá)率為標(biāo)準(zhǔn)，具體是參考 《 媒介新聞網(wǎng) 》 的資料。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 電視：對(duì)大多數(shù)中國(guó)家庭而言，在電視機(jī)前的時(shí)光是家庭成員的主要共處時(shí)間，收看電視成為家庭的主要娛樂(lè)方式，而且時(shí)間主要是 20： 0022： 00，媒體所稱的黃金時(shí)段。 以目標(biāo)消費(fèi)群中的女性為主要訴求對(duì)象。 ③ 建立健康家顧問(wèn)部，開(kāi)設(shè)健康家解難郵箱與熱線，定期邀請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)多數(shù)消費(fèi)者的疑難問(wèn)題進(jìn)行分析與提供一些解決方法 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 服務(wù)： ① 銷售人員的服務(wù)：以“讓顧客開(kāi)心地離開(kāi)”為服務(wù)條款。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 渠道： （ 1） 消費(fèi)者 →←零售商 →←分銷商 ↖↘ ↑↓ 萬(wàn)家樂(lè)自身 （ 2）從消費(fèi)者出發(fā)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買喜好后進(jìn)行渠道界定 （ 3）零售商：家電連鎖專賣店 +品牌專賣店 →消費(fèi)者喜好的購(gòu)買場(chǎng)所，而這些專賣店要具有高知名度愈高美譽(yù)度，例如：家電連鎖的三大巨頭：蘇寧、三聯(lián)、國(guó)美 （ 4）分銷商：在各重點(diǎn)城市尋找合適的分銷商合作。 ③ 分銷渠道的復(fù)雜性和多樣性，也不利于成本的降低。 * 繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“新鮮氧”這一品牌特性。在消費(fèi)者時(shí)代的市場(chǎng)里，信息泛濫，野蠻的進(jìn)攻著消費(fèi)者有限的心理系統(tǒng)與記憶系統(tǒng)，消費(fèi)者為了自我需要以及自衛(wèi)只是挑選那些對(duì)自己有利的信息進(jìn)入自己的領(lǐng)地，這樣注意力成了稀缺資源，這樣只有溝通才能取勝，一個(gè)品牌要被認(rèn)可首先就得和消費(fèi)者溝通。而在一、二級(jí)城市市場(chǎng)，大型家電連鎖占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 * 大型家電連鎖的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品類豐富，消費(fèi)者可選擇空間大；渠道品牌影響力大；實(shí)施統(tǒng)一采購(gòu)和配送，成本優(yōu)勢(shì)明顯；統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一管理，有利于市場(chǎng)推廣。 * 高技術(shù)高質(zhì)量以及靚麗時(shí)尚的外觀 * 率先在熱水器市場(chǎng)打“健康”牌，有“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品質(zhì)量： 質(zhì)量突出，被國(guó)家質(zhì)檢總局重點(diǎn)表彰；并在歷次國(guó)家、省市產(chǎn)品質(zhì)量抽檢中屢以高品質(zhì)名列合格榜首；多次被評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)”，“廣東省質(zhì)量效益型企業(yè)”。對(duì)于重視的產(chǎn)品會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品廣告以及公關(guān)形象。追求身心健康、家庭幸福，且生活目標(biāo)明確，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，有一定的民族中心主義。對(duì)于廣告更敏感、比較喜歡更感性化的媒體。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （二）熱水器市場(chǎng)消費(fèi)行為分析： 消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買熱水器時(shí)，大致有五個(gè)層面的需求和動(dòng)機(jī)，分別為：清潔身體；免受傷害；與人親近；家庭身份顯示；理想生活。供求趨向高品質(zhì)，名優(yōu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，品牌作為企業(yè)個(gè)性的外現(xiàn)，企業(yè)只有樹(shù)立與鞏固一種形象來(lái)貼和目標(biāo)消費(fèi)群，適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的喜歡傾向，才能贏得市場(chǎng)。 * 萬(wàn)和和華帝在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上，是萬(wàn)家樂(lè)的挑戰(zhàn)者，他們具備一定技術(shù)實(shí)力與市場(chǎng)基礎(chǔ)。 * 經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則為研究和滿足人的需求，以“誠(chéng)信、責(zé)任、創(chuàng)新、共贏”作為企業(yè)文化的核心，以“持續(xù)穩(wěn)健專業(yè)化、高品質(zhì)、高技術(shù)、高檔次”為發(fā)展模式，致力于做全國(guó)廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，全球廚衛(wèi)產(chǎn)品制造商和供應(yīng)商。其品牌價(jià)值有所下降，消費(fèi)者對(duì)其的品牌美譽(yù)度不及以前，再加上能源的缺乏以及電熱水器的快速發(fā)展，其市場(chǎng)份額慢慢地被吞噬。 * 其推行“技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品領(lǐng)先”的戰(zhàn)略，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)取勝市場(chǎng)，發(fā)展及鞏固其在市場(chǎng)上十幾年的霸主地位。 * 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的民族情結(jié)使萬(wàn)家樂(lè)這個(gè)民族品牌在與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。 * 經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和洗禮，市場(chǎng)進(jìn)行一次全身體檢與治療，向著更加健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。 * 因燃?xì)鉄崴鞒鞘惺袌?chǎng)普及率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年城市市場(chǎng)繼續(xù)以更新?lián)Q代及遷入新家而添置為主題，高檔次熱水器的需求將進(jìn)一步提高。其中，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)前四名市場(chǎng)占有率為 %。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 企業(yè)和中間商、銷售終端的關(guān)系： * 于終端：從上世紀(jì)九十年代中后期開(kāi)始，萬(wàn)家樂(lè)終端建設(shè)力度不斷加大，目前已在全國(guó)各地設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，構(gòu)建省、市、區(qū)、縣四級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售點(diǎn) 20xx多個(gè)，遍布全國(guó)各地，形成業(yè)內(nèi)最龐大、完善的銷售體系，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，售點(diǎn)形象也得到提升。在做宣傳時(shí)，要做到具體問(wèn)題具體分析。報(bào)告還顯示，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民正處于由小康到富裕、大部分農(nóng)民由溫飽到小康的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，農(nóng)村家用電器等耐用消費(fèi)品的需求還有很大的空間，城市發(fā)展型享受型消費(fèi)需求正逐步升溫，擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的空間和潛力很大。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 3）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策： * 中標(biāo)節(jié)能認(rèn)證中心走上了前臺(tái)。 * 中國(guó) 以根為本的文化、和文化、權(quán)威依賴、重視名譽(yù)和面子、顧慮他人等傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響較大。 * 與中間商：萬(wàn)家樂(lè)與舊式中間商家電大賣場(chǎng)、商場(chǎng)、房地產(chǎn)樓盤、裝修與裝潢公司、家電經(jīng)銷商和新式中間商家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場(chǎng)等也有著良好的關(guān)系。調(diào)查顯示，目前城市居民家庭擁有的熱水器類型仍以燃?xì)鉄崴鳛橹鳎紵崴鲹碛锌偭康囊话胍陨?。而農(nóng)村市場(chǎng)仍處于開(kāi)發(fā)啟動(dòng)階段，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品將受到歡迎。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)構(gòu)成特點(diǎn)： * 其具有一定的季節(jié)性，但是從銷售狀況來(lái)看其購(gòu)買的季節(jié)性并不強(qiáng)。 * 熱水器市場(chǎng)尚未飽和，仍有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 總結(jié)： （ 1）優(yōu)勢(shì)： * 強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力 * 精湛的產(chǎn)品制造工藝 * 產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢(shì)和較高的技術(shù)含量 * 我國(guó)最早專業(yè)生產(chǎn)燃?xì)饩咝l(wèi)廚家電的公司。 企業(yè)制造業(yè)頻道 （二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有：萬(wàn)和、華帝、帥康、美的 萬(wàn)和： * 燃?xì)鉄崴髌鸺?，中?guó)第一臺(tái)超薄水控全自動(dòng)熱水器制造者。 * 口號(hào)：華帝 ?感受創(chuàng)意生活 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 帥康： * 帥康集團(tuán)是中國(guó)家電行業(yè)中以生產(chǎn)家用電器、廚房設(shè)備系列產(chǎn)品為主的大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)，是一個(gè)以資產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品、管理為紐帶，以浙江帥康集團(tuán)有限公司為核心 ,由 35家企業(yè)組成的現(xiàn)代企業(yè)群體。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 而電熱水器作為整個(gè)熱水器市場(chǎng)的三足中的一足，近年來(lái)由于燃?xì)馊加偷臐q價(jià)以及環(huán)保安全因素的影響，其已經(jīng)吞食著大量燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的蛋糕。因此，萬(wàn)家樂(lè)在采用“技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略的同時(shí)，鞏固與發(fā)展其品牌形象是不可缺少的，特別是企業(yè)品牌形象的發(fā)展。 * 從全國(guó)調(diào)查的 80余種主要消費(fèi)品的市場(chǎng)銷售情況看，家電類消費(fèi)品的市場(chǎng)集中度最高。 （ 1） 以區(qū)域劃分： * 城鎮(zhèn)居民：更注重“品牌”，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值，對(duì)于高端產(chǎn)品有足夠的消費(fèi)力，追求更好的產(chǎn)品。大多數(shù)仍是“愛(ài)占便宜”的。 * 消費(fèi)心理和消費(fèi)觀：把名牌、高價(jià)作為價(jià)值高低標(biāo)準(zhǔn)。他們對(duì)產(chǎn)品及品牌的價(jià)格和消費(fèi)成本不敏感，但購(gòu)物時(shí)仍兼顧品質(zhì)與價(jià)格；喜歡到大商場(chǎng)和精品店選購(gòu)；所選的產(chǎn)品品種與品牌均屬高檔定價(jià)。 產(chǎn)品價(jià)格： * 70020xx元左右，現(xiàn)由于原材料的漲價(jià)，產(chǎn)品也會(huì)有一定的價(jià)格上漲，幅度估計(jì)在 100220元。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 劣勢(shì)： * 產(chǎn)品成本比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略高。 劣勢(shì)；單店投資巨大，經(jīng)營(yíng)成本高，難進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)。 ２、傳統(tǒng)的家電渠道逐漸退出市場(chǎng)，新興的家電渠道特別是家電連鎖專賣企業(yè)發(fā)展迅速，家電渠道走向整合，這有利于家電制造商的降低聚到成本?！皽贤ā背蔀榱藸I(yíng)銷利器。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 ② 產(chǎn)品定位： * 以中高檔產(chǎn)品為主，在低檔產(chǎn)品有一定的覆蓋。 ④ 因此，成本的控制有一定的難度。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 經(jīng)銷商的要求： ① 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定的美譽(yù)度 ② 相當(dāng)量與質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò) ③ 為維護(hù)萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧的品牌形象做出努力 （ 5）最后，企業(yè)在整體上對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行相對(duì)的管理，保證產(chǎn)品的品牌形象以一種聲音進(jìn)行傳播。 ② 售后服務(wù)：堅(jiān)持原有的售后服務(wù)系統(tǒng)，認(rèn)真實(shí)施，在實(shí)踐中總結(jié)改進(jìn)。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 二、 目標(biāo)市場(chǎng)策略： 根據(jù)各城市消費(fèi)者的消費(fèi)量，將主要火力集中于上海、北京、廣州、天津、武漢、重慶等六大城市。 （ 1）新聞節(jié)目是一個(gè)家庭中受到所有家庭成員共同關(guān)注程度和