【正文】 目標市場策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略 廣告媒介策略 廣告時間 廣告目標 廣告目標市場 廣告訴求對象 廣告訴求重點 廣告表現(xiàn) 其他活動計劃 廣告發(fā)布計劃 與費用預算 廣告效果預測 廣告效果監(jiān)控 企業(yè)制造業(yè)頻道 一、 廣告目標： 短期目標： （ 1）在消費者心目中樹立萬家樂燃氣熱水器“新鮮氧 健康家”的品牌內涵。 在廣告中以與消費者溝通的方式進行宣傳，讓消費者對該品牌有親切感與喜愛感。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 四、 廣告表現(xiàn)策略： 主要是借助電視、戶外、報紙、公關促銷等多種廣告手段，與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端 POP促銷。另外，以路牌廣告和霓虹燈廣告為主的戶外廣告被關注的程度也較高。 （ 2）但是電視媒體在家庭中的共享性正在下降。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 １、電視： （ 1）選擇原因： * 其集視聽覺于一體，具有生動、形象的特點，較易激發(fā)消費者的心理感知過程，能使廣告宣傳在受眾中留下深刻印象。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 （ 2）在六大城市選擇的報紙； ① 北京：北京晚報 * 因其是首都發(fā)行量最大，讀者群最廣泛，影響力及號召力最強的一分報紙，具有巨大的廣告?zhèn)鞑バ?。在北京讀者中其占有 3/4以上的讀者。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 ⑤ 天津：天津日報 * 因其是全國最有影響力的權威媒介之一，曾被金庸先生評定為“雅正大報”，其“權威媒體，大報風格”在讀者中獨樹一幟。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 媒介的整合： （ 1）整合電視、報紙、戶外廣告，保證在做廣告宣傳時以一種聲音宣傳品牌，宣傳要圍繞“新鮮氧 健康家”這個品牌內涵。 使“新鮮氧 健康家”這一產品品牌內涵深入消費者的內心，從此不動搖。 以目標消費群的女性為主要訴求對象。 廣告創(chuàng)意： （ 1）方案（一）： “父子篇”（具體表現(xiàn)見于 WORD文檔 ） （ 2）方案（二）：“母女情” （具體表現(xiàn)見于 WORD文檔 ） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （二）報紙廣告（黑白稿）： 廣告目的：樹立品牌形象，促進產品銷售，達到提高市場份額的目的。 廣告表現(xiàn)： （ 1） 車身廣告： ① 車后身： 標題：新鮮氧 健康家 畫面： 主要借車后身的排氣管來表現(xiàn)，整個車后身用綠草地為底，在排氣管的正上方畫個紅色的圓圈里面放個大大的紅色叉叉。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 七、其他活動計劃： （一）促銷活動： 產品配套出售：熱水器 +其他廚衛(wèi)產品 適量的降價促銷 有買有送活動 促銷活動的廣告（主要是結合賣唱的具體情況來制作 ,但不能偏離產品品牌內涵） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （二）公關活動： ① 開展公益事業(yè)，關注孤兒，老人等相關與家庭相關的社會熱點與社會公益事件。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （二）廣告費用預算： 廣告制作費用：大約 38萬人民幣 六大城市的各大媒介的廣告投放及費用表（于 WORD文檔） 廣告投放費用 （ 1）電視、報紙的投放費用 ① 9月份： 431,800 * 12 = 5,181,600（元） ② 10月份： 5,181,600 + 199070 * 8 = 6,774,160（元 ) ③ 11月份： 5,181,600 + 199070 * 8 = 6,774,160（元 ) ④ 12月份： 5,181,600 + 199070 * 8 = 6,774,160（元 ) ⑤ 2月： 431,800 * 8 = 3,454,400（元） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （ 2）戶外廣告費用：根據(jù)各地的情況分析，花費約為：1,300,000 * 6 =7,800,000（元） （ 3）總計： 5,181,600 + 6,774,160 * 3 + 7,800,00 = 36,758,480（元） 費用總計： 制作費 + 投放費 = 380,000 + 36,758,480 = 37,138,480（元） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 廣告效果預測與監(jiān)控 一、 廣告效果的預測： 在廣告投放前，我們會采用問卷、座談會等方式對廣告的效果進行預測，以及了解消費者的態(tài)度，最后在進行廣告的最終定稿。而戶外部分則三個星期一次。電視廣告以一星期測定一次。 ③ 建立健康家顧問部，開設健康家解難郵箱與熱線，定期邀請相關專家對多數(shù)消費者的疑難問題進行分析與提供一些解決方法 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 八、 廣告發(fā)布計劃與廣告費用預算： （一）廣告發(fā)布計劃：（ —） 9月 11月： （ 1） 9月份：只投電視廣告，時間為： ① 第一、三星期；周一、三、五的時間投放 ② 第二、四星期：周二、四、六的時間投放 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （ 2） 10月份： ① 電視： * 第一、三星期：周二、四、六的時間投放 * 第二、四星期：周一、三、五的時間投放 ② 報紙：每周投放兩次，具體情況按照報紙的具體情況來分 （ 3） 11月份： ① 電視： * 第一、三星期：周一、三、五的時間投放 * 第二、四星期：周二、四、六的時間投放 ② 報紙：每周投放兩次，具體情況按照報紙的具體情況來分 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 12月 2月： （ 1） 12月： ① 電視： * 第一、三星期：周二、四、六的時間投放 * 第二、四星期：周一、三、五的時間投放 ② 報紙：每周投放兩次，具體情況按照報紙的具體情況來分（ 2） 1月前兩個星期：只投電視廣告，時間為： ① 第一星期；周二、六的時間投放 ② 第二星期：周三、五的時間投放 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 （ 3） 2月后兩個星期：只投電視廣告，時間為： ① 第三星期；周三、五的時間投放 ② 第四星期：周二、六的時間投放 （ 4） 1月后兩個星期與 2月前兩個星期，是我國傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)期間。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 ② 車側身； 標題：新鮮氧 健康家 畫面：整個畫面以原始森林為背景，在某一處進行放大，把放大的那一處的各種自然物自然的組合勾畫成房屋的樣子 （ 2） 路牌和社區(qū)廣告： * 為協(xié)調統(tǒng)一整個廣告宣傳，路牌和社區(qū)廣告均與車側身基本一致。且畫面不失簡潔與精致。 圍繞著廣告主題，進行廣告制作與宣傳，保證各傳播溝通的一致性。 第一階段：市場預熱期 （ 9月 —11月） 第二階段：市場熾熱期 （ 12月 —2月） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第二部分 廣告策劃 三、 廣告目標市場： 在廣告策略的指導下， * 確定廣告目標市場與上海、北京、廣州、天津、武漢、重慶等六大城市以及該城市中的目標消費者。 ② 相關的專業(yè)雜志對分銷商的影響比較大，而目標消費群到達率不高。 ⑥ 武漢：楚天都市報 * 因它在武漢報業(yè)中遙遙領先，廣告?zhèn)鞑バЧ?，滲透力強輻射面光，廣告千人成本低，在武漢地區(qū)首屈一指，無可爭議成為湖北及武漢地區(qū)報紙廣告首選媒體。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 ③ 重慶：重慶日報 * 因其自創(chuàng)刊以來，發(fā)行量一直位于重慶地區(qū)報紙之首，每天報紙擁有讀者人數(shù) 200萬以上，占全市 70%以上的讀者，是重慶地區(qū)經濟實力最穩(wěn)定的讀者群和消費群。 1%。 ２、報紙：（相關資料來源：媒介新聞網(wǎng)） （ 1）選擇的原因： ① 因其發(fā)行面廣，投遞迅速、準確；發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強；發(fā)行范圍廣泛；具有準確的時效性。 （ 2）丈夫是一個家庭中最喜歡體育報道和軍事科技知識的家庭成員，生活常識 (保健醫(yī)療等 )是妻子的關注度最高的報紙內容。 （ 1）新聞節(jié)目是一個家庭中受到所有家庭成員共同關注程度和喜愛程度最高的電視節(jié)目類型。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 五、 廣告媒介策略： （一）基點：以消費者為中心，選擇消費者到達率好的媒介來宣傳。 第二部分 廣告策劃 企業(yè)制造業(yè)頻道 二、 目標市場策略： 根據(jù)各城市消費者的消費量，將主要火力集中于上海、北京、廣州、天津、武漢、重慶等六大城市。 （ 2）樹立和鞏固產品的品牌形象，使消費者認同、稱贊該產品，并產生購買意圖，付出行動，使本產品銷售額上升。 ② 售后服務：堅持原有的售后服務系統(tǒng)，認真實施，在實踐中總結改進。 ② 在各賣場進行人員推銷 ③ 以及售點廣告 企業(yè)制造業(yè)頻道 公關： ① 開展公益事業(yè)，關注孤兒，老人等相關與家庭相關的社會熱點與社會公益事件。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 經銷商的要求： ① 在當?shù)厥袌鼍哂幸欢ǖ拿雷u度 ② 相當量與質的銷售網(wǎng)絡 ③ 為維護萬家樂新鮮氧的品牌形象做出努力 （ 5）最后，企業(yè)在整體上對各個渠道進行相對的管理，保證產品的品牌形象以一種聲音進行傳播。這是因為消費者總是有那么一點的虛榮心。 ④ 因此，成本的控制有一定的難度。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 2）成本： ① 由于原材料的漲價，產品的成本不可避免也上漲。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 ② 產品定位： * 以中高檔產品為主，在低檔產品有一定的覆蓋。