某珠寶品牌國內(nèi)市場推廣方案(已修改)
2025-06-10 08:57 本頁面
【正文】 1 導讀 一、本案要義 二、市場分析 三、產(chǎn)品分析 四、競爭分析 五、機會點與問題點 六、行銷策略 七、常規(guī)形象廣告 八、活動促銷 九、 20xx年全年廣告安排及費用預算（方案一） 十、 20xx年全年廣告安排及費用預算（方案二） 2 一、本案要義 珠寶市場的消費是理性的 消費者需要一個學習過程 他（她）們認為選購珠寶的首要考慮是 放心 、可靠，其次是價格。 因此，我們的行銷問題核心：競爭的主要對手是大型商場珠寶柜臺；資源是專業(yè)、公道的浙地品質(zhì)；策略是正面競爭；目標是營造浙地珠寶特有的消費文化：專業(yè)的品質(zhì)，公道的價格 。 真正的不足是，浙地的地段偏離黃金圈，購物氣氛略遜；消費者對浙地的認知還比較模糊。 事實是，浙地珠寶在專業(yè)素質(zhì)上并不比大型商場差，而且價格具有競爭優(yōu)勢。 浙地珠寶是專業(yè)珠寶商鋪的領導者，但在消費者認知中，認為不如大型商場可信賴 。 3 二、市場分析 行業(yè)特征 珠寶在中國成為大眾消費品，與最近幾年人們物質(zhì)生活與精神需求水平快速提高有密切關系。這是一個短期內(nèi)迅速成長的行業(yè)，其市場有很明顯的特征： 從消費者需求角度來看，表現(xiàn)為： 1）已流露出很強的購買動機，并且潛在欲望非常大。 2）絕大部分是理性消費，購買行為趨向謹慎。 3）對珠寶的鑒賞與識別能力還不高，有待市場教導。 從國內(nèi)廠商的供給角度來看，表現(xiàn)為： 1）品牌不多，高質(zhì)量、高檔次的品牌更少。 2）品牌的建立處于起步階段，市場運作時間短、意識與能力有待提高。 3）對珠寶文化的商業(yè)理解有待加強。 4 二、市場分析 杭州的珠寶市場 杭州的珠寶市場得益于浙江經(jīng)濟的發(fā)達而成長很快，無論是消費規(guī)模還是生產(chǎn)、銷售都表現(xiàn)旺盛。目前杭城珠寶的銷售已形成大型主流商場珠寶部門與規(guī)模不一的專業(yè)珠寶商鋪同時并存的局面。（具體分析將在第三部分表述） 仔細分析杭州的珠寶消費，可得知如下幾點特性： 1）群體組成分三部分：年輕結(jié)婚族、老年回購族，以及純粹生活享受族。 2）渴求買得放心，偏好大商場，認為有保障；尤其以前兩群人為主。 3）有足夠多的時間去精挑細選，不輕易作出購買決定。 4）有一部分是外地游客。 5 三、產(chǎn)品分析 浙地珠寶作為一個行銷意義上的產(chǎn)品，有兩個方面的組成內(nèi)容，分別是浙地牌珠寶，與浙地珠寶商城。 將兩者劃開來分析，有二個原因： 1）一是這兩重意義的產(chǎn)品，在廣告推廣上將是不同的操作。 2）絕大部分消費者對珠寶經(jīng)營的認知模糊，分開表述有利于消除他們的 行動障礙。 產(chǎn)品分析中將從兩方面進行分析。 6 三、產(chǎn)品分析 浙地（牌）珠寶 1）浙地珠寶產(chǎn)品線包括中高檔鉆石、翡翠、紅蘭寶石等珠寶飾品。 2） “ 浙地 ” 來源于浙江省地礦廳地礦研究所，這是與珠寶有直接關系的科研機 構(gòu)，幾乎等于專業(yè)名詞。還是國有品牌。 3）浙地珠寶，從原材料、進貨渠道加工工藝都保證做到了真實可靠。 4）浙地珠寶，以實價銷售，價格公道。 5）產(chǎn)品有強大的技術(shù)支持。 6）以往的廣告訴求概念表現(xiàn)不夠有力到位，消費者認知模糊，時尚氣息不 夠濃。 7 三、產(chǎn)品分析 浙地珠寶商城 1）浙地珠寶商城是浙地珠寶有限公司建立的經(jīng)營各式珠寶的專業(yè)珠寶行。 2）浙地珠寶商城面積近 900平方米，其規(guī)模、檔次皆屬省內(nèi)最高最先進。 3）浙地珠寶商城有長期從事寶石研究鑒定的高級專家、珠寶簽定師臨柜銷售咨 詢。 4）浙地珠寶商城有高效專業(yè)、優(yōu)良的售后服務工作。 5）浙地珠寶開設珍品館，對外展示并出售珍奇品種珠寶，有濃郁的文化氛圍。 6）地處黃金商圈以外。 8 四、競爭分析 杭城珠寶市場競爭格局 在產(chǎn)品上，國外以及港臺品牌珠寶混雜。在銷售上，大型商場珠寶部門與專業(yè)珠寶商行并存，前者以專柜形式經(jīng)營各種品牌的珠寶，尤以國外以及港臺珠寶為主。后者則大多是各省內(nèi)品牌珠寶的專賣店（在港臺習慣稱珠寶行。） 浙地珠寶屬于省內(nèi)珠寶品牌，是專業(yè)珠寶商鋪的領導品牌。下面即把浙地珠寶與其競爭對象作個比較分析。 9 四、競爭分析 大型商場珠寶部門： 1）包括百大、解百、國大、杭州大廈、銀泰等。 2）其優(yōu)勢是：國有或大公司的企業(yè)形象有號召力，消費者更感可信賴；有國外 或港臺品牌珠寶依托，更滿足消費者的多方需求與時尚心理；
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