《某珠寶品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣方案-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 核心概念 繼續(xù)向消費(fèi)者告知原來(lái)的品牌核心 ：地礦珠寶、天然珠寶、專家珠寶 。 行銷的重心是針對(duì)大型商場(chǎng)展開(kāi)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，充分表現(xiàn)己之所長(zhǎng)，攻擊敵之所短。 12 六、行銷策略 可以看出，浙地珠寶在目前杭城的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下是有機(jī)會(huì)取得更好的銷售業(yè)績(jī)的，只要對(duì)部分問(wèn)題有所改正即可。 1）改變以往核心訴求概念表現(xiàn)模糊、不到位的廣告宣傳模式。 3）價(jià)格實(shí)在，尤其是與商場(chǎng)相比，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2）其優(yōu)勢(shì)是：機(jī)制靈活，各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)措 施能立即落到實(shí)處；價(jià)格同樣低廉。 9 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 大型商場(chǎng)珠寶部門： 1）包括百大、解百、國(guó)大、杭州大廈、銀泰等。在銷售上，大型商場(chǎng)珠寶部門與專業(yè)珠寶商行并存，前者以專柜形式經(jīng)營(yíng)各種品牌的珠寶，尤以國(guó)外以及港臺(tái)珠寶為主。 4）浙地珠寶商城有高效專業(yè)、優(yōu)良的售后服務(wù)工作。 6）以往的廣告訴求概念表現(xiàn)不夠有力到位，消費(fèi)者認(rèn)知模糊，時(shí)尚氣息不 夠濃。還是國(guó)有品牌。 2）絕大部分消費(fèi)者對(duì)珠寶經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知模糊，分開(kāi)表述有利于消除他們的 行動(dòng)障礙。 3）有足夠多的時(shí)間去精挑細(xì)選，不輕易作出購(gòu)買決定。 4 二、市場(chǎng)分析 杭州的珠寶市場(chǎng) 杭州的珠寶市場(chǎng)得益于浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)而成長(zhǎng)很快，無(wú)論是消費(fèi)規(guī)模還是生產(chǎn)、銷售都表現(xiàn)旺盛。 3）對(duì)珠寶的鑒賞與識(shí)別能力還不高，有待市場(chǎng)教導(dǎo)。 浙地珠寶是專業(yè)珠寶商鋪的領(lǐng)導(dǎo)者，但在消費(fèi)者認(rèn)知中，認(rèn)為不如大型商場(chǎng)可信賴 。 1 導(dǎo)讀 一、本案要義 二、市場(chǎng)分析 三、產(chǎn)品分析 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 五、機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn) 六、行銷策略 七、常規(guī)形象廣告 八、活動(dòng)促銷 九、 20xx年全年廣告安排及費(fèi)用預(yù)算（方案一） 十、 20xx年全年廣告安排及費(fèi)用預(yù)算（方案二） 2 一、本案要義 珠寶市場(chǎng)的消費(fèi)是理性的 消費(fèi)者需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程 他（她）們認(rèn)為選購(gòu)珠寶的首要考慮是 放心 、可靠，其次是價(jià)格。 事實(shí)是，浙地珠寶在專業(yè)素質(zhì)上并不比大型商場(chǎng)差，而且價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2）絕大部分是理性消費(fèi)，購(gòu)買行為趨向謹(jǐn)慎。 3）對(duì)珠寶文化的商業(yè)理解有待加強(qiáng)。 2）渴求買得放心，偏好大商場(chǎng)，認(rèn)為有保障；尤其以前兩群人為主。 將兩者劃開(kāi)來(lái)分析，有二個(gè)原因： 1）一是這兩重意義的產(chǎn)品，在廣告推廣上將是不同的操作。 2） “ 浙地 ” 來(lái)源于浙江省地礦廳地礦研究所，這是與珠寶有直接關(guān)系的科研機(jī) 構(gòu)，幾乎等于專業(yè)名詞。 5）產(chǎn)品有強(qiáng)大的技術(shù)支持。 3）浙地珠寶商城有長(zhǎng)期從事寶石研究鑒定的高級(jí)專家、珠寶簽定師臨柜銷售咨 詢。 8 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 杭城珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 在產(chǎn)品上，國(guó)外以及港臺(tái)品牌珠寶混雜。下面即把浙地珠寶與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象作個(gè)比較分析。 其他專業(yè)珠寶商鋪 1）包括杭地、震旦、萬(wàn)匯等。 2）商城規(guī)模大，設(shè)施一流，品味高檔，不比大型商場(chǎng)差，在專業(yè)技術(shù)服務(wù)上優(yōu)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是國(guó)有控股公司，完全可以做到讓消費(fèi)者買得放心滿意。 11 五、機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn) 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn) 相對(duì)而言，浙地珠寶要利用上述機(jī)會(huì)，以得到良好銷售業(yè)務(wù)，還須克服以下幾個(gè)不利的問(wèn)題。 4）要跳出與眾小品牌同線競(jìng)爭(zhēng)的格局，培養(yǎng)企業(yè)的前瞻性市場(chǎng)目光，剪除重銷售、輕 品牌的短視心理。 另外可以獨(dú)立作為行銷目標(biāo)的一個(gè)群體是外地來(lái)杭的觀光游客 . 14 六、行銷策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 浙地珠寶顯然已是專業(yè)珠寶商鋪的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，它與其他同類珠寶之間競(jìng)爭(zhēng)的策略是領(lǐng)導(dǎo)品牌的防守策略，以牢牢鞏固自己的市場(chǎng)份額不被眾多次位品牌挖取為目的，保持目前的服務(wù)、價(jià)格等措施不變或做得更好，并且要隨時(shí)注意對(duì)手的動(dòng)向，及時(shí)采取對(duì)策應(yīng)付。以此搶占大型商場(chǎng)的市場(chǎng)份額。 ” （待定） 玉石篇 ： “ 緬甸產(chǎn) …… ，浙地珠寶玉石之冠。 ” 22 七、常規(guī)形象廣告 媒體選擇 2）影視廣告 發(fā)布計(jì)劃 選擇慶春電影大世界作片頭廣告，時(shí)長(zhǎng) 15秒 排期： 4月、 9月 表現(xiàn)主題： “ 浙地珠寶，不但專業(yè)，而且公道。 ” 活動(dòng)辦法：五一期間，購(gòu)珠寶，贈(zèng)送價(jià)值 80元的名牌香水。 ” 辦法：買浙地珠寶，贈(zèng)送美容消費(fèi)券。 ” 辦法：贈(zèng)送新婚禮包（禮包有攝影、婚車等優(yōu)惠券。 發(fā)布周期：活動(dòng)期
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