【正文】 家樂福渠道運行中零售商與供應(yīng)商的關(guān)系管理 第 2卷第 3期 2020 年 6月 管理案例研究與評論 JoumaIofManagementCaseStudies JⅡ 家樂福渠道運行中零售商與供應(yīng)商的關(guān)系管理 倪躍峰 ,楊楠楠 (北京理工大學管理與經(jīng)濟學院 ,北京 1OOO81) 摘要 :在經(jīng)歷了 3o 年 (196o—l99o)的歷練后 ,連鎖超市已成為占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài) . 通過堅持不懈地推廣連鎖經(jīng)營 ,零售商不斷沖破地域限制形成了規(guī)模經(jīng)濟 ,從而可越過 批發(fā)商直接從供應(yīng)商進貨 ,原來的產(chǎn)銷矛盾開始演化為供應(yīng)商一零售商矛盾 .在市場大 供應(yīng)鏈終端的零售業(yè)本身渠道運行效率提高的同時 ,供應(yīng)商一零售商矛盾的出現(xiàn)對營銷 帶來了新的挑戰(zhàn) .本案例選擇由法國人 M?富安尼先生創(chuàng)立的于 1995年進入北京市 場的家樂福連鎖零售公司 (Carfefour,以下簡稱家樂福 )為零售業(yè)的代表 ,深入研究家樂 福對供應(yīng)商的分類 ,選擇 ,建立業(yè)務(wù)關(guān)系和獎罰等行為 .在布局上 ,首先 ,簡要介紹案例 企業(yè)背景和家樂福的概況及其貨物采購 。其次 ,深入研究家樂福與供應(yīng)商業(yè)務(wù)的建立 , 維護和發(fā)展 }最后 ,詳細分析家樂福對供應(yīng)商 的管理行為 (包括獎罰等 ),以便進一步實 例論述渠道運作中零售商與供應(yīng)商的關(guān)系管理 . 關(guān)鍵詞 :渠道運行 。零售商 。供應(yīng)商 。關(guān)系管理 。家樂福 中 圖 分 類 號 :F27o 文 獻 標 志 碼 :A 文 章 編號 :l674—1692(2oo9)—11 0引言 零售商與供應(yīng)商是營銷渠道和供應(yīng)鏈中的 兩個十分重要的環(huán)節(jié) .自 2O 世紀 7O 年代初以 來 ,隨著所謂 ”零售革命 ”的興起 ,薩姆 ?沃爾頓 (Samwalton)為新新移動一族帶來了 20世紀 版本的購物模式 [1],連鎖超市發(fā)展成為占主導(dǎo) 地位的零售業(yè)態(tài) .通過連鎖經(jīng) 營 ,零售商持續(xù) 不斷地突破地域限制 ,形成規(guī)模經(jīng)濟 ,從而可以 跳過批發(fā)商環(huán)節(jié)直接從供應(yīng)商進貨 .與過去相 比 ,零售商與供應(yīng)商的接觸從未像現(xiàn)在這樣頻 繁和密切 .這一變革使流通渠道大為縮短 ,流 通效率也大大提高 .然而 .在流通渠道的變化 同時也引發(fā)了新的問題 ,原來的產(chǎn)銷矛盾開始 演化為零售商與供應(yīng)商的矛盾 ,而且這種矛盾 有愈演愈烈的趨勢 ,致使一些零售商與供應(yīng)商 的關(guān)系不時陷入危機 .隨著中國由供不應(yīng)求的 賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的買方市場 ,產(chǎn)與生 流通的關(guān)系也逐漸發(fā)生變化 ,原來處于生產(chǎn)商 附屬地位 的零售業(yè)開始占據(jù)主導(dǎo)地位 .零售商 逐漸掌握銷售終端的優(yōu)勢變成強勢 ,供應(yīng)商一零 售商關(guān)系發(fā)生了巨大變化 .現(xiàn)代零售業(yè)給供應(yīng) 商帶來的沖擊 ,絕不僅僅表現(xiàn)在運作層面上 ,或 是僅僅在營銷領(lǐng)域 .零售商和供應(yīng)商的關(guān)系管 理構(gòu)成本文要探討的主要問題 . 家樂福具有完整的供應(yīng)商管理體系 ,這保 證了家樂福商品供應(yīng)鏈的暢通 ,進而在一定程 度上也保障了資金鏈的順暢和家樂福的盈利得 以實現(xiàn) .所以 ,挖掘 ,研究和分析家樂福與其供 應(yīng)商的關(guān)系 ,從案例角度看 ,對工商管理界了 解當前的供應(yīng)商一零售商關(guān)系發(fā)展 ,折射營銷渠 道運行的改變有很大的實踐意義 . 1理論綜述概要 對于世紀之交商品流通環(huán)境的變化 ,北美 學者哥橋斯 ,瑪瑞恩和韋斯特評論道 ,”經(jīng)銷商 收稿日期 :2020—5—24 作者簡介 :倪躍峰 .男 ,博士 .剮教授 ,研究方向是渠道與物流管理 ,現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?,企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)倫理 。楊楠楠 .女 ,研究 生 ,研究方向為工商管理 ,市場營銷 . 管理案例研究與評論第 2卷 的環(huán)境在過去五年中的變化 ,要比此前 50年來 還要大 ,啟動這個重大變化的包括技術(shù) ,社會和 經(jīng)濟因素 ,【 .現(xiàn)代零售業(yè)革新了傳統(tǒng)零售業(yè) , 越來越占據(jù)工商關(guān)系發(fā) 展和渠道運行的主導(dǎo)地 位 ,并隨之帶來了三個市場上的變化 :第一 ,獨 立的大型零售商已經(jīng)構(gòu)成了一個市場勢力 。第 二 ,少量現(xiàn)代零售商的經(jīng)營管理水平得到了大 幅度的提高 ,甚至高于了大型供應(yīng)商 。第三 ,零 售商開始主導(dǎo)整個供應(yīng)鏈 . 于是 ,基于發(fā)達國家渠道發(fā)展的狀況 ,惠勒 和赫什得出結(jié)論 :在各個行業(yè)中 ,對消費者購買 行為能夠產(chǎn)生影響的力量 ,已從商業(yè)流程的上 游 (生產(chǎn)者 )的手中 ,轉(zhuǎn)移到下游 (各種不同的渠 道 )的手里 [3].正是以上三個市場變化 ,才迫使 整個營銷渠道和方法也必須跟隨著發(fā)生改變 . 在分析 了現(xiàn)代制造商 ,供應(yīng)商與經(jīng)銷商的 不同后 ,哥橋斯 ,瑪瑞恩和韋斯特認為 ”制造商 與經(jīng)銷商的關(guān)系必須重新考慮 ,以應(yīng)對變 革 , ?馬克思的剩余價值學說 , 還是當代許多管理思想家都認為 ,供應(yīng)商生產(chǎn) 產(chǎn)品創(chuàng)造價值 ,但是實現(xiàn)價值需有零售商的參 與 ,作用和貢獻 ,這樣才完成價值鏈的形成過 程 .這樣 ,羅森布羅姆堅稱 ,在過去 3O 年里 ,零 售商取得了很大的發(fā)展 ,規(guī)模也越來越大型化 , 經(jīng)濟集中程度也越來越高了 [4].對生產(chǎn)制造企 業(yè)經(jīng)營效益來說 ,零售商的影響越來越大 ,要想 勝過競爭對手 ,歸根到底取 決于什么樣的高效 率的零售商能與供應(yīng)商合作更默契 ,高效率地 把產(chǎn)品投放市場 .從零售商來看 ,對于供應(yīng)商 的管理作為超市的增長點之一備受關(guān)注 . 當產(chǎn)品 ,品牌 ,服務(wù)對象 ,合作伙伴達到一 定的數(shù)量時 ,對其進行分類管理是實現(xiàn)有效管 理的重要手段和途徑之一 .分類管理不僅強調(diào) 針對性還強調(diào)專門性 ,而專門性的管理可以提 升管理效率 .分類管理的理念早已存在 .譬 如 ,在教育管理中 ,強調(diào) ”因材施教 ”,這實際上 就是一種分類管理在教育實踐中的應(yīng)用 .在企 業(yè)的客戶關(guān)系管理中 ,把客戶區(qū)分為幾個大類 進行各別管理 ,如大客戶管理 ,高增長客戶管理 等 .有學者把分離管理視為零售商經(jīng)營管理的 核心部分和基本的管理模式 [5].這符合分工精 細化的發(fā)展要求 ,正因為分工的深入開展 ,才不 斷創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟效益 .不過 ,分類管理要 和技術(shù)一經(jīng)濟關(guān)系的發(fā)展相適應(yīng) ,而非一味追求 為 ”分類而分類 ”. 2研究方法的選擇 為了深入探討與較為詳細地研究家樂福商 業(yè)渠道運作中零售商與供應(yīng)商的關(guān)系管理 ,在 認真討論和反復(fù)思考的基礎(chǔ)上 ,筆者認為 ,通過 研究設(shè)計一個特別的調(diào)查問題綱要對家樂福渠 道經(jīng)理進行單獨深人訪談 ,可以找到涉 及所要 研究的問題的許多一手信息和數(shù)據(jù) .因為從方 法論上講 ,在這樣的問題探索性研究中使用經(jīng) 過特別設(shè)計的提綱訪談法是比較適宜的 ,也是 比較可靠的 . 于是 ,基于上述認識和準備 ,筆者在 2o07 年末 ,為進行本項研究專門設(shè)計和凝練了調(diào)查 綱要中的問題 (見附錄 ).實地深人訪談式調(diào)查 是于 2020 年上半年在北京地區(qū)實施的 .因為 有特別的比較資深的業(yè)內(nèi)人士強力推薦的作 用 ,案例研究中的實地調(diào)查與訪談進行得很順 利 .這樣的深入訪談內(nèi)容得到有效的記錄 ,整 理和分析 ]. 3家樂福概況 的歷史 1959 年創(chuàng)立于巴黎郊區(qū)的家樂福公司是 現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下 ”大賣場 ”業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者之 一 ,目前是歐洲第一大零售商 ,世界第二大國際 化連鎖零售集團 (第一大國際化連鎖零售集團 是美國的沃爾瑪公司 ).現(xiàn)擁有 11o0O 多家營 運零售店 ,業(yè)務(wù)范圍遍及世界 3O 多個國家和地 區(qū) ,家樂福有 ”大賣場 ”,會員店 ,折扣店 ,便利店 等銷售業(yè)態(tài)