【正文】 第一章 廣告起源及初期表現(xiàn) 古希臘羅馬時(shí)期： 叫賣，陳列，音響，文圖，詩歌和商店招牌等。 羅馬共和國時(shí)期： 叫賣，招牌，招貼，海報(bào)等。 中國： “咨詢”四岳，鼎，“時(shí)刻”，“誥書”，“令”，“制”，“策書”，“詔書”，“露布”，“批”，“判”，“碑志”。 地中海地區(qū) 。 最早的路牌廣告是地中海沿岸的腓尼基人創(chuàng)造的。 （ 1） 火的出現(xiàn) 使原始人食用熟食，改善了其飲食結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了其體質(zhì)發(fā)展； （ 2） 火還可以幫助原始人進(jìn)行圍獵活動(dòng)，擴(kuò)大了其食 物來源； （ 3） 火同樣可以幫助原始人取暖，并使其可以生活在結(jié)冰線以北，擴(kuò)大了其活動(dòng)的區(qū)域和范圍； （ 4） 火還成為原始人進(jìn)行信息交流的工具。 印第安人在圍獵的過程中，為了動(dòng)員部落成員集體圍獵或調(diào)整圍獵方向，便將冒煙的火時(shí)而蓋住，時(shí)而揭開，借助煙火把有效信息傳遞給氏族部落成員?；鸬貚u原始氏族用煙火傳遞信息的方法更復(fù)雜，他們用旋渦狀的煙來傳遞具有特定信息的信號，一個(gè)表示一切平安，兩個(gè)表示發(fā)生了意外，三個(gè)則表示著發(fā)生了死亡。在南美的原始部落普埃奇人和蘭克里人那里，還流行著用煙火報(bào)警的做法，這種信息傳遞方式在進(jìn)入階 級社會以后，仍保留下來，在中國古代社會里，既有“烽火傳信”的歷史故事，也有“孤山幾處看烽火，壯士連營候喜顰”的詩句。由于烽火用于傳達(dá)特定的信息，且具備信息源和受眾兩個(gè)基本要素，我們可以把其看成是原始廣告的形態(tài)。 第二章 中國古代商業(yè)廣告的發(fā)展及表現(xiàn) 人類生產(chǎn)力水平得到很大程度的提高，人類已創(chuàng)造出更豐富的物質(zhì)財(cái)富。 （ 1）人類生產(chǎn)力水平得到很大程度的提高，人類已創(chuàng)造出更豐富的物質(zhì)財(cái)富； （ 2） 社會分工的出現(xiàn)，促使了行業(yè)的形成和商品產(chǎn)生及商品交換的出現(xiàn) ，這是商品廣告出現(xiàn)最直接的動(dòng)因。 。（簡答題） （ 1） 商品交換的數(shù)量，區(qū)域和范圍不斷擴(kuò)大。 原始社會的兩次社會大分工，使不同行業(yè)的生產(chǎn)效率不斷提高，生產(chǎn)的物質(zhì)品類越來越豐富；同時(shí)，在原始社會解體過程中，以血緣為紐帶的氏族關(guān)系逐漸為以地域?yàn)榧~帶的村社或國家關(guān)系所替代。不同氏族，不同群體，不同行業(yè)的人雜居在一起，使商品交換的地域和范圍不斷擴(kuò)大。 （ 2） 商品交換的形式也不斷發(fā)生變化而日趨成熟。 商品交換出現(xiàn)伊始是最原始的以物易物的交換形式，人們扛著糧食，帶著鏟，鐮等工具，牽著牲畜在市場 上自由交換，后來人們發(fā)現(xiàn)某一種物品如一頭羊在市場上可以換取多樣?xùn)|西，于是羊便逐漸成為實(shí)物貨幣，人們只需牽著一頭羊便可在市場上換取其想要的任何物品。交換的過程變得相對簡單。后來，人們在交換活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)貨幣太笨重，便逐漸以銅，布匹和裝飾品等作為等價(jià)物來進(jìn)行商品交換，交換的形式變得更加簡單，交換活動(dòng)也更加便利。 （ 3） 相對固定的交換場所出現(xiàn)。 商品種類增多，交換形式簡化，促使部落氏族之間的交換活動(dòng)日趨活躍，在氏族部落的據(jù)土邊緣，最初出現(xiàn)相對固定的交換場所。 商代和西周的商業(yè)主要控制在官府手里，奴役商業(yè)奴隸 從事商業(yè)活動(dòng)，商業(yè)收入歸官府所有，人們稱這種商業(yè)形式為“工商食官”。 行商就是走街串巷或進(jìn)行區(qū)間貿(mào)易的商人。 坐賈就是守著固定場所或攤位招徠顧客進(jìn)行買賣的商人。 懸物廣告就是商品經(jīng)營著往往在門前懸掛與經(jīng)營特征有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志的廣告形式。 秦朝在櫟陽“初行為市”也即開始在這里設(shè)立由官府統(tǒng)一管理的市場。商鞅變法后，對市場管理也曾做出規(guī)范，規(guī)定商業(yè)貿(mào)易要“平權(quán)衡，正度量，調(diào)輕重?！痹谶@樣的商業(yè)貿(mào)易環(huán)境中，一種新型的廣告宣傳形式，即由市場管理者統(tǒng)一規(guī)定的懸牌廣告 出現(xiàn)了。 槐市是一個(gè)開放性市場，沒有圍墻，因以一排槐樹為標(biāo)志進(jìn)行交易，故稱為槐市。 軍市主要出現(xiàn)在長安城外駐扎軍隊(duì)的地方，主要交易者都是城外駐軍的軍市，交易的物品多以生活用品為主。軍市的存在，一定程度上彌補(bǔ)了軍隊(duì)因供給不足而造成生活用品的短缺。 漢代市場內(nèi) 標(biāo)志性建筑，市官的官舍。漢代稱為市亭，也稱為市樓，并以其上高懸旗幟以為標(biāo)志而稱為旗亭。旗亭成為新型的廣告宣傳形式，本身具有雙重涵義： （ 1） 旗亭本身就是市場的標(biāo)志 （ 2） 旗亭上多懸掛旗幟，更為引人注目。 旗幟廣告成為旗亭廣告的組成部分 。 市場的標(biāo)志之一。多懸掛在市樓之上，每當(dāng)市場開啟或關(guān)閉之時(shí)，均擊鼓告之民眾。市鼓本身也是旗亭廣告的組成部分。擊鼓示眾又是一種聲響廣告形式。 市鼓的設(shè)置和漢代市場的建制密切相關(guān)。漢代的市場與居民區(qū)分開，主要為了方便商人交易，并出于安全的需要，市場的四周多建有圍墻，四方開門，按時(shí)開閉。 ，銘刻 隨著區(qū)域貿(mào)易的頻繁和城市商業(yè)貿(mào)易的興盛，漢代的商品生產(chǎn)著往往在自己生產(chǎn)的商品上刻上名號或打上標(biāo)記，以標(biāo)明產(chǎn)品的質(zhì)量可靠或顯示商品生產(chǎn)者的商業(yè)信譽(yù)。這類廣告往往出現(xiàn)在各地具有特色的商品上，分為官營商 品標(biāo)記，銘刻和個(gè)人商品標(biāo)記，銘刻兩種主要類型，是漢代的一種重要廣告變現(xiàn)形式。 (1) 隨著各地商品貿(mào)易的繁榮，唐代的市場管理也進(jìn)一步規(guī)范化。秦漢以來在城市中把商業(yè)區(qū)域劃定在一定范圍并與居民點(diǎn)分開的市場規(guī)模在隋唐時(shí)期仍得到延續(xù)，稱之為“坊”，“市”分區(qū)制度。所謂“坊”，即居民區(qū)，“市”則指商業(yè)區(qū)，無論是坊還是市，四面都設(shè)有圍墻。唐代的市仍然是圍墻內(nèi)的市場，由于唐代商業(yè)貿(mào)易較為發(fā)達(dá)，市場發(fā)育也較為成熟，“市”往往是城市的商業(yè)中心，在城市社會經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)著重要地位。 (2) 唐代較大的市往往設(shè)市令 一人，主要負(fù)責(zé)“市內(nèi)交易，察禁非為”。市令之下設(shè)“通判事丞一人，掌判市事，佐一人，史一人，師三人，掌分行核查?！敝醒敫鞑考拜^小的市，也均設(shè)市管對市場進(jìn)行管理。 (3) 市場交易中所使用的度量衡器皿，要采用官方制定的標(biāo)準(zhǔn)器皿，每年八月還要到官府規(guī)定之所進(jìn)行平校，平校合格，方可使用。監(jiān)校不負(fù)責(zé)或私造度量衡 的，均要受到較為嚴(yán)厲的懲罰。 (4) 市場的商品也要按照其質(zhì)量分為精，次，粗三等，分等論價(jià)，沒半個(gè)月重新論價(jià)一次。一些特殊商品，如刀，矢，弓等，則要按照官方制定的規(guī)格，并刻上工匠的名字，才能在市場上銷售。 (5) 在市場經(jīng)營管理上，唐 代規(guī)定了較為詳細(xì)的辦法。如對粗制濫造，缺斤少兩，哄抬或故意壓低物價(jià)，擾亂市場秩序及市場管理人員營私舞弊等各種現(xiàn)象，都有相應(yīng)的處罰措施。這些對市場的穩(wěn)定和貿(mào)易的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。 15.” 市坊“制度新變化 （ 1）唐中葉以后，坊間開始零星出現(xiàn)一些小店鋪，這些小店鋪設(shè)在市，坊之外，打破市，坊嚴(yán)格分離的界限，為宋代市場完全突破市場限制奠定了基礎(chǔ)。 （ 2）這一時(shí)期，夜市在不同地區(qū)出現(xiàn)，這樣坊市制度上的時(shí)間限制也被打破，揚(yáng)州，長安，蘇州等地夜市已成為一種較為普遍的現(xiàn)象。 （ 3）唐代的草市出現(xiàn)，是一種新型的貿(mào)易形 式，草市的出現(xiàn)，是農(nóng)村商品交換日益頻繁的必然產(chǎn)物。草市多出現(xiàn)在離州，縣較遠(yuǎn)但交通便利的農(nóng)村地區(qū)，大多在交通要道或水道兩旁，是一種較為固定的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)地點(diǎn)，多設(shè)有固定的店鋪。 （ 4）農(nóng)村集市在唐代也逐漸出現(xiàn)。這種農(nóng)村集市就是農(nóng)村村落間定期交易的小市場，各地稱呼不同，歸納起來有墟，集，亥，廟會等幾種。農(nóng)村集市的出現(xiàn)，表明商品貿(mào)易也逐步突破了城市的限制而開始逐漸向農(nóng)村地區(qū)滲透。 ，使宋代的商業(yè)發(fā)展形式出現(xiàn)了一些重大變化 （ 1）宋代的市場不再是圍墻內(nèi)的市場，居民區(qū)也不再是圍墻內(nèi)的居民區(qū)，人們既 不用遵循市場交易 必須定時(shí)啟用的門禁制度，也不用擔(dān)心在居民區(qū)內(nèi)開設(shè)店鋪或交易經(jīng)營而受到處罰。在地域上，市場的空間得到了廣泛的延伸，即從面積有限的官方管理的狹隘市場逐漸向直接面對普通民眾的廣義市場延伸。 （ 2）市場教師交易的時(shí)間得到得到充分延伸。由于市場延伸到居民區(qū)，沒有了市場定時(shí)啟閉的限制，市場交易可隨時(shí)而為，而官方對這種變化也相應(yīng)給出了一些政策。公元 965年，宋太祖詔令開封府三鼓以后夜市不禁，夜市成為汴京城居民消費(fèi)和交易的重要場所。隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，宋代的市場發(fā)育也呈現(xiàn)了快速增長的趨勢，草市，夜市，是 宋代市場交易出現(xiàn)“三更，五更有復(fù)唱“的情形。 標(biāo)記廣告到了宋代又有了新的發(fā)展。除了產(chǎn)品標(biāo)記外，此時(shí)的標(biāo)記廣告也出現(xiàn)店鋪標(biāo)記和獨(dú)立于產(chǎn)品及店鋪之外的廣告形式。 宋代的標(biāo)記 廣告也多是工匠在產(chǎn)品上打上自己的名號或者印記，和以前有所不同的是，宋代以前的產(chǎn)品名號或印記，多是官方 手工業(yè)作坊里的產(chǎn)品標(biāo)記，所刻的也多是官工的名字或標(biāo)識。而宋代的產(chǎn)品標(biāo)記廣告已超越官工印記的范疇，多是民間小手工作坊里的小商小販或手工業(yè)者的信譽(yù)符號，而民間普通老百姓也特別看重這些帶有信譽(yù)符號的產(chǎn)品。 草標(biāo)的使用在宋 代較為流行，主要是可以就地取材，不需要太多成本，使用也方便，多是往所售商品上一插，交易完成，草標(biāo)也就完成了使命。 草標(biāo)和陳列展示相結(jié)合，是普通民眾現(xiàn)場進(jìn)行交易的一種快捷方式，也是市井里常見的一種廣告形式。 直觀的，放大的，或者縮小的的實(shí)物幌子在宋代也較為普遍，賣什么掛什么，或賣什么就掛相應(yīng)器皿，均是原始的幌子形態(tài)，在一些鄉(xiāng)野村店也起著識別作用。 酒幌在宋代仍是一種主要廣告形態(tài)，兩宋時(shí)期的幌子廣告在廣告表現(xiàn)形態(tài)中占有較大的比重。 印刷廣告 的出現(xiàn)，不僅增加了宋代了廣告表現(xiàn)形態(tài)，更為重要的是，書籍 是打破地域限制而在全國流通的，書籍作為廣告的載體，成為廣告信息傳遞的媒介，在古代較為原始的廣告表現(xiàn)形態(tài)中，出現(xiàn)廣告者，媒介，和廣告信息接收者三個(gè)要素。從信息傳播的角度看，由于能夠在更廣泛的范圍內(nèi)發(fā)生作用，印刷廣告相對來說是一種更為成熟的廣告形式。 書坊廣告 書籍廣告 圖書征稿廣告 封面廣告 水牌是商家在經(jīng)營過程中根據(jù)自身經(jīng)營特點(diǎn)而創(chuàng)作的一種可反復(fù)使用的招牌廣告形式。 第三章 中國古代“社會廣告“的產(chǎn)生和發(fā)展 （ 1） 廣告信息的發(fā)布者，或廣告的使用者 事實(shí)存在 ； （ 2）廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，即人類的信息交流活動(dòng)或商品交換活動(dòng)已相當(dāng)頻繁 ； （ 3）產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件，主要指特定的傳播媒介如手勢，肢體語言，口頭語言，烽火，旗幟之類，已起到了廣泛傳遞信息的作用。 在 原始社會 里主要是指與人類生活密切相關(guān)的，借助特定媒介或標(biāo)志物發(fā)散，具有目的性的信息傳遞活動(dòng)。 在 文明社會 里則指非商業(yè)性的信息傳遞活動(dòng)，包括政治廣告，軍事廣告和文化活動(dòng)等具體廣告表現(xiàn)形式。 ，以及各級權(quán)力機(jī)關(guān)的運(yùn)轉(zhuǎn)而 出現(xiàn)的。 多指統(tǒng)治者設(shè)立的代表權(quán)力，權(quán)威的標(biāo)志物，歌功頌德的象征物，以及借助特定媒體和特定渠道傳遞，自上而下頒布的政令，法規(guī)，文件，文書等。 5. 詔 詔作為廣告宣傳形式，主要用于國家政令頒布和國家機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)，每當(dāng)王朝更替，政權(quán)交接，官員任命，獎(jiǎng)勵(lì)懲罰，歷代統(tǒng)治者均要以下詔的形式來進(jìn)行，以示皇恩浩蕩或顯示皇權(quán)的神圣與威嚴(yán)。 （ 1） 政治廣告的內(nèi)容多體現(xiàn)統(tǒng)治者的治國思想和管理思想。 從政治廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)來看，無論是鼎，石刻，碑志等以自然物為載體，相對 固定的廣告形 態(tài)，還是詔，制，策，誥等以紙，絹，綢，鍛為介質(zhì)的自上而下流動(dòng)的廣告形態(tài)，其傳播的內(nèi)容一定是為統(tǒng)治者所制定的，所控制的，并沿著特定的渠道，方向進(jìn)行定向傳播。其主要內(nèi)容一定是與統(tǒng)治者的治國方略，政治綱領(lǐng)及政策法令有關(guān)。同時(shí)，此類廣告也有大量內(nèi)容對統(tǒng)治者進(jìn)行歌功頌德，期通過廣泛的傳遞來樹立 統(tǒng)治者的權(quán)威，并通過廣泛的信息傳播來博得民眾的好感，這在中國古代社會的歷代政權(quán)中，基本形成慣例。 （ 2） 廣告?zhèn)鬟f的方式在各級政權(quán)機(jī)構(gòu)之間有相對固定的模式。 從總的來說，中國古代社會的主要傳播類型有三種： 政治廣告多是在政權(quán)各個(gè)機(jī)構(gòu)之 間自上而下層層傳播，不同時(shí)期的王朝雖然有不同的區(qū)別，但這種自上而下的傳播形態(tài)沒有發(fā)生根本性的變化。 軍事廣告則有自上而下和自下而上兩種主要傳播途徑，多和軍隊(duì)的調(diào)動(dòng)，前方的戰(zhàn)況有關(guān)。如露布廣告的傳播途徑，主要是沿驛站沿線，從邊疆直到中央機(jī)構(gòu)， 一站一站層層傳遞，不能有誤。 文化廣告則是在民間橫向傳播，傳播的途徑和方式也是根據(jù)統(tǒng)治者證權(quán)管理的規(guī)定，并遵循各地的風(fēng)土人情和民俗傳說，沿著一定的禮儀規(guī)制進(jìn)行文化信息傳播。 （ 3） 使用媒介的本身 具有