【正文】 基于品牌戰(zhàn)略的奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理 第 3章奧迪經(jīng)銷商管理現(xiàn)狀及存在的不足 20世紀(jì) 90年代初，奧迪 100在中國取得成功，讓一汽 大眾完成了第一次市 場“跳級”，奧迪 100項目的成功完成，也讓大眾汽車集團(tuán)董事長皮耶?？吹搅酥? 國高檔車市場的前景，也讓當(dāng)時僅有捷達(dá)一款產(chǎn)品的一汽 大眾燃起了引進(jìn)高檔 車的欲望。經(jīng)過慎密思考，大眾汽車集團(tuán)決定將在德國秘密研發(fā)的奧迪新車，改 名為 A6 后引進(jìn)中國市場。 此時在奧迪品牌的銷售渠道上出現(xiàn)了爭議，是否建立獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)成為了 中德雙 方爭論的焦點(diǎn)，因此這對奧迪品牌的意義重大。一項市場調(diào)查顯示，一汽 令人想到卡車，而大眾令人想到經(jīng)濟(jì)型車。如果奧迪品牌與一汽 大眾并網(wǎng)銷售， 很容易讓人忽略奧迪這個高端豪華品牌。為了打造奧迪這個高端豪華品牌，凸顯 其獨(dú)特地位，在中國樹立高端品牌形象，這就必須高起點(diǎn)建立其獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。 2020年 3月 28日，第一家奧迪 A6 標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商 — 北京中潤發(fā)公司正式開業(yè)，這 是第一家奧迪在中國的經(jīng)銷商，也是第一家展示奧迪品牌高檔次的經(jīng)銷商展廳。 從此以后，奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與國產(chǎn)奧迪車一樣迅速壯大，截至到 2020年底，奧 迪在 中國已經(jīng)擁有最為成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，集產(chǎn)品銷售、服務(wù)維修、備件銷售和 信息反饋四項功能于一體的奧迪特許經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到 150家，覆蓋了全國的 100 個大中城市。其尊貴、完善的服務(wù)共 8次摘得 “中國汽車用戶服 務(wù)滿意度”冠軍和“中國汽車銷售滿意度”冠軍。為了實現(xiàn)奧迪在 2020年成為最成 功的高檔豪華品牌，奧迪在中國的經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到 300家，這將為奧迪實現(xiàn)其 品牌戰(zhàn)略奠定堅實的基礎(chǔ)。 隨著中國汽車市場尤其是高端豪華車市場的蓬勃發(fā)展，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在迅速地 發(fā)展壯大，一汽 大眾奧迪銷售事業(yè)部十分重 視奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理， 2020年組 建了奧迪網(wǎng)絡(luò)管理部，職責(zé)是奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)行管理，奧迪網(wǎng)絡(luò)管理部 的目標(biāo)是打造全國領(lǐng)先的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過 4年的發(fā)展，奧迪網(wǎng)絡(luò)管理部在不斷 的發(fā)展壯大，目前已成立了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、管理培訓(xùn)和產(chǎn)品培訓(xùn)四個科室， 其管理實力在不斷上升。奧迪作為中國高檔豪華品牌的領(lǐng)頭羊，其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也 處于整個行業(yè)的前列，按照“同一星球、同一品質(zhì)、同一奧迪”的標(biāo)準(zhǔn)，奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在奧迪網(wǎng)絡(luò)管理部的嚴(yán)格管理下，已經(jīng)逐步走向成熟，并日趨標(biāo)準(zhǔn)化和 專業(yè)化。 在市場競爭日 益激烈的今天，產(chǎn)品之間的差異越來越少，甚至產(chǎn)品的技術(shù)特 征可以復(fù)制拷貝。在這種情況下，真正的市場占有者只能屬于那些最具有吸引力 并能提供出色的價值定位及最具獨(dú)立性的品牌。在汽車市場中，尤其是高檔豪華 車市場，品牌形象對于品牌的成功至關(guān)重要。一個成功的品牌必須是獨(dú)特的，無 法模仿和完全獨(dú)立的；必須具有悠久的歷史傳統(tǒng)，擁有其特有的生命力；可以凸 顯擁有者的氣質(zhì)特點(diǎn)。奧迪作為一個具有百年悠久歷史的高檔豪華汽車品牌，為 了實現(xiàn)它的夢想，就必須將它的品牌做大做強(qiáng)。 奧迪的品牌戰(zhàn)略： 奧迪的愿景：在 2020年 ，成為最成功的高檔豪華品牌。 奧迪的使命：實現(xiàn)領(lǐng)先 奧迪的目標(biāo)：在產(chǎn)品情感和品質(zhì)方面成為品牌形象的領(lǐng)導(dǎo)者，以確保絕對的 客戶滿意度，實現(xiàn)其最高的銷量目標(biāo)，最大的利潤目標(biāo)以及成為最受歡迎的雇主。 奧迪的戰(zhàn)略：區(qū)域、產(chǎn)品、價格、公關(guān)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 奧迪的基礎(chǔ)：奧迪的品牌特征及核心理念“突破科技，啟迪未來” 總目標(biāo)：致力于建立并保持中國高檔轎車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)地位。其基本策略 是：為保持奧迪在中國高檔轎車市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)地位 ,建立專業(yè)的、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò) 規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)布局；按照奧迪在中國長 期的發(fā)展戰(zhàn)略以及用戶最大程度便利性 ,積 極的、有步驟的、高質(zhì)量地建設(shè)經(jīng)銷商；全面貫徹奧迪全球統(tǒng)一的 CI/CD標(biāo)準(zhǔn) , 保持奧迪經(jīng)銷商在國內(nèi)高檔轎車品牌的領(lǐng)先形象；建立全面、系統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 基礎(chǔ)管理體系 根據(jù)這個策略，截止 2020年底，已開業(yè)的奧迪特許經(jīng)銷商達(dá)到 150多家， 這是國內(nèi)高檔轎車覆蓋率最高的網(wǎng)絡(luò)，其極大地方便了顧客的購車和售后服務(wù)，也有利于汽車銷售和獲得更大的市場份額。 一汽 大眾十分重視奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為了做好奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局 和規(guī)劃，特別成立奧迪網(wǎng)絡(luò)決策 委員會，對奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局和新經(jīng)銷商的 選建進(jìn)行審核。其經(jīng)銷商選建流程如下： 只有通過奧迪網(wǎng)絡(luò)決策委員會，該經(jīng)銷商才有權(quán)建造奧迪特許經(jīng)銷商，否則 不能進(jìn)行建造；通過這個選建流程提高了奧迪經(jīng)銷商的門檻，確保只有符合奧迪 品牌要求的經(jīng)銷商才能修建奧迪特許經(jīng)銷商。 一旦新經(jīng)銷商通過奧迪網(wǎng)絡(luò)決策網(wǎng)絡(luò)會，成為新的奧迪經(jīng)銷商，那么就開始 進(jìn)行經(jīng)銷商的建造階段。分為如下階段： 1）概念設(shè)計階段，在這個階段，主要是有建筑師按照奧迪品牌要求進(jìn)行新 22 經(jīng)銷商展廳的概念設(shè)計，并與施工單位進(jìn)行 溝通，要求施工單位根據(jù)建筑師的概 念設(shè)計制定出該展廳的具體施工圖，同時建筑師的概念設(shè)計和施工圖都必須由網(wǎng) 絡(luò)發(fā)展室的項目負(fù)責(zé)人進(jìn)行指導(dǎo)和審核，經(jīng)認(rèn)可后方可進(jìn)行施工。 2）項目施工階段，項目施工設(shè)計完畢并經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展室確認(rèn)后就可以進(jìn)行項 目施工，在施工中要求施工單位嚴(yán)格按照施工設(shè)計進(jìn)行施工，制定相應(yīng)的施工項 目進(jìn)度，對施工中出現(xiàn)的意外情況進(jìn)行處理，并將信息隨時傳遞給網(wǎng)絡(luò)發(fā)展室， 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展室的項目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)跟蹤項目施工的進(jìn)度和狀況，與經(jīng)銷商和施工隊進(jìn) 行信息交流和溝通，并處理意外情況。 3）開業(yè)驗收階段，項目施工 完畢后，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展室的項目負(fù)責(zé)人按照奧迪要 求，實施工程驗收和開業(yè)驗收，也就是對施工工程的質(zhì)量進(jìn)行驗收，驗證是否滿 足奧迪展廳的要求。此外，還進(jìn)行展廳的開業(yè)驗收，驗證是否滿足奧迪開業(yè)的要 求。如果以上驗收不符合奧迪要求，則經(jīng)銷商必須進(jìn)行整改，整改完畢后再接受 驗收。開業(yè)驗收合格后奧迪新經(jīng)銷商方可進(jìn)行對外銷售和服務(wù)。 隨著奧迪特許經(jīng)銷商增多和市場競爭日趨激烈，需加強(qiáng)并細(xì)化對經(jīng)銷商的管 理以保持奧迪在市場競爭中的優(yōu)勢。 2020年奧迪網(wǎng)絡(luò)部成立后，奧迪網(wǎng)絡(luò)部完 善和新增奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 管理辦法 ,這些管理辦法正在奧迪網(wǎng)絡(luò)管理中發(fā)揮重 要的作用。 持續(xù)地滿足并超出用戶的期望，提升用戶滿意度和保持力；提高品牌和經(jīng)銷 商的形象；把我們的品牌同競爭對手區(qū)分并提高競爭力；保證并提高經(jīng)銷商的盈 利水平 (1)客戶滿意度管理： 客戶滿意度管理是經(jīng)銷商管理的一項十分重要的工作，市場歸根結(jié)底是由一 個個客戶組成的，一個品牌要贏得好的市場份額，良好的銷量和利潤，就必須讓 客戶滿意。奧迪的客戶滿意度管理是為了讓奧迪經(jīng)銷商更 好的樹立為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，以持續(xù)、不斷的提高奧迪用戶滿意度，提升奧迪品牌形象，進(jìn)一 步鞏固和加強(qiáng)奧迪品牌在中國市場的競爭優(yōu)勢。 其客戶滿意度調(diào)查流程如下： (2)標(biāo)準(zhǔn)管理檢查： 2020年一汽 — 大眾奧迪啟動對全國奧迪特許經(jīng)銷商的標(biāo) 準(zhǔn)化檢查，旨在審核所有已授權(quán)奧迪經(jīng)銷商對德國大眾制定的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)執(zhí)行力 度考核。所有的檢查人員依據(jù)奧迪全球檢查標(biāo)準(zhǔn)和流程對經(jīng)銷商的銷售、服務(wù)等 各方面進(jìn)行了詳細(xì)深入的系統(tǒng)檢查。考核內(nèi)容圍繞質(zhì)量管理體系展開，從管理職 責(zé)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、從環(huán)境情況到基本設(shè)施，從文件檔案到客戶接待， 從培訓(xùn)管理到 滿意度等，逐項檢查。通過標(biāo)準(zhǔn)管理，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商管理的不足，促使經(jīng)銷商改進(jìn) 和完善現(xiàn)有制度，并將此項標(biāo)準(zhǔn)真正貫徹到日常工作當(dāng)中，成為輔助日常管理、 提高管理效率的一種工作手段。標(biāo)準(zhǔn)管理提高了奧迪經(jīng)銷商的整體管理水平。 (3)秘密采購：秘密采購由獨(dú)立的調(diào)研公司完成，考核結(jié)果向奧迪匯報。這 樣，通過來自調(diào)研公司神秘顧客的第一手資料，奧迪品牌能非常準(zhǔn)確而直觀地掌 握其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的第一手銷售服務(wù)的工作情況，并根據(jù)秘密采購報告迅速發(fā)現(xiàn)在 執(zhí)行銷售流程過程中存在的問題，針對這些問題進(jìn)行分析和改進(jìn)，強(qiáng)化奧迪經(jīng)銷 商對于銷售流程的管理，并不斷提高銷售流程的執(zhí)行能力，通過流程的執(zhí)行以提 高銷售質(zhì)量。這樣流程的執(zhí)行使得消費(fèi)者能在任何一家奧迪經(jīng)銷商都能享受到奧 迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)的服務(wù)。自從 1999年奧迪 A6 上市以來，一汽 大眾的 秘密采購每年進(jìn)行 12次，涉及全國所有一汽 大眾奧迪特許經(jīng)銷商，而到如今， 奧迪的秘密采購加大了力度，對所有的奧迪經(jīng)銷商每年進(jìn)行 6次秘密采購，這也 說明了奧迪對于秘密采購的重視，通過秘密采購不斷增強(qiáng)其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的流程執(zhí) 行能力和服務(wù)能力，提高其客戶滿意度，塑造良好的品牌形象。 (4)經(jīng)銷商人力資源管理：對于奧迪經(jīng)銷商人員尤其是關(guān)鍵崗位人員進(jìn)行管 理，是一項非常重要的工作。對經(jīng)銷商的關(guān)鍵崗位人員通過專業(yè)評估比如 AC 測 評，了解經(jīng)銷商關(guān)鍵崗位人員的勝任程度，對不符合崗位要求的人員進(jìn)行培訓(xùn)和 發(fā)展，使之滿足奧迪經(jīng)銷商發(fā)展的要求。此外，還對經(jīng)銷商人力資源中的銷售人 員進(jìn)行嚴(yán)格管理，減少其人員流失，確保穩(wěn)定的銷售隊伍，有利于提高經(jīng)銷商的 戰(zhàn)斗力和凝聚力，取得更多的銷量和利潤。 (5)CRM應(yīng)用能力提升： CRM軟件是目前所有奧迪經(jīng)銷商都應(yīng)用的軟件，但 是應(yīng)用水平和效果成差不齊，通過提升經(jīng)銷商 CRM應(yīng)用能力，可以協(xié)助經(jīng)銷商 建立以客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向的管理體制，加強(qiáng)系統(tǒng)應(yīng)用，提升管理效益；協(xié)助區(qū) 域通過該系統(tǒng)實現(xiàn)對經(jīng)銷商的量化管理；協(xié)助經(jīng)銷商開展 CRM應(yīng)用流程梳理， 提高經(jīng)銷商工作效率和管理水平，不斷完善系統(tǒng)滿足經(jīng)銷商發(fā)展的需要。 針對各層次經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商隊伍素質(zhì)，打造一支高素質(zhì)的 符合奧迪品牌的人員隊伍，不斷滿足和超越客戶期望，以專業(yè)的素養(yǎng)贏得客戶， 實現(xiàn)領(lǐng)先的培訓(xùn)。 （ 1）組建培訓(xùn)隊伍：奧迪品牌 為了贏得在中國高檔豪華車市場的地位，就 必須擁有高素質(zhì)的銷售隊伍，將奧迪品牌的產(chǎn)品及其理念傳遞給客戶。而這些高 素質(zhì)的銷售隊伍是需要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)產(chǎn)生的，因此組建高素質(zhì)的培訓(xùn)隊伍是奧 迪網(wǎng)絡(luò)部的重點(diǎn)工作，培訓(xùn)隊伍包括內(nèi)部培訓(xùn)師的招聘培養(yǎng)和外部培訓(xùn)師的招聘 25 培養(yǎng)。內(nèi)部培訓(xùn)師的招聘培養(yǎng)是通過公司內(nèi)部進(jìn)行招聘具有一定工作經(jīng)驗的工作 人員作為培訓(xùn)師，并進(jìn)行半年或者一年的經(jīng)銷商實習(xí)，聽課學(xué)習(xí)等方式才能成為