【正文】 廣告法規(guī)與管理 （ 00635） 考 綱第一章 廣告監(jiān)管綜述 （次重點） 本章重點：廣告監(jiān)管體系和我國廣告監(jiān)管體制的特點。 本章難點：我國廣告監(jiān)管體制存在的問題。 （單項、多項、簡答、案例分析、論述） 1】 .廣告監(jiān)管 1 含義 【 識記 】 ： 國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體或其他組織、個人，運用國家的廣告法律法規(guī)對廣告活動進(jìn)行監(jiān)督管理。包括：行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督和司法制裁。 行政監(jiān)管： 國家行政 機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策‘對廣告行業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃指導(dǎo)。 行業(yè)自律：廣告行業(yè)成立 民間的行業(yè)組織 ，通過章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我 約 束、自我管理。 社會監(jiān)督： 消費者和社會各界 將廣告活動中的各種不良虛假違法情形向有關(guān)部門投訴舉報，并監(jiān)督相關(guān)部門加強(qiáng)廣告監(jiān)督和違法處理的活動。 司法制裁： 司法部門 依法對犯罪廣告，以及由侵權(quán)行為造成的民事糾紛進(jìn)行處理。 2 目的： 【 領(lǐng)會 】 1. 審查 廣告主 主體資格。 2. 監(jiān)督 廣告活動 主體的廣告經(jīng)營活動，查處違法行為。 3. 促進(jìn) 廣告業(yè) 健康發(fā)展。 4. 維護(hù) 市場 經(jīng)濟(jì)秩序。 5. 貫徹執(zhí)行 國家 有關(guān)法律法規(guī)規(guī)章。 6. 推動 社會主義 精神文明建設(shè)。 . 2】 .廣告監(jiān)管體制 1 含義 ： 【識記 】 為 規(guī)范廣告市場秩序、發(fā)揮廣告積極作用而管理廣告活動的一整套機(jī)制、程序和組織機(jī)構(gòu)的總和。 2 特點 ： 【領(lǐng)會】 行政監(jiān)督為主，行業(yè)自律為輔 的 政府主導(dǎo) 型監(jiān)管體制。 ，齊抓共管 的行政監(jiān)督體制。 既承擔(dān)廣告市場監(jiān)督職責(zé)，同時負(fù)責(zé)指導(dǎo)廣告行業(yè)發(fā)展。 、政協(xié) 對廣告監(jiān)督工作進(jìn)行監(jiān)督。 3】 .行政監(jiān)管體系 1 行政監(jiān)管體系中法定的 廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān) ： 【識記】 ： 國家 工商行政管理總局 . ： 省 級工商行政管理機(jī)關(guān)。 ： 地市 級工商行政管理機(jī)關(guān)。 ： 縣 級工商行政管理機(jī)關(guān)。 2 國家工商管理機(jī)關(guān) 的廣告監(jiān)管職能 ： 【領(lǐng)會】 。（國家廣告管理的最高機(jī)關(guān)：總局廣告司） 。（依法履行對廣告經(jīng)營資格的審查和批準(zhǔn)，廣告市場監(jiān)督的基礎(chǔ)。并核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》） 。（廣告監(jiān)督工作的核心業(yè)務(wù)。對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的廣告活動進(jìn)行全過程的監(jiān)督檢查指導(dǎo)。包括：廣告活動主體資格、廣告經(jīng)營者行為、廣告發(fā)布的內(nèi)容及形式） ，查處和復(fù)議廣告違法案件 。 。（協(xié)調(diào)廣告監(jiān)督各相 關(guān)職能部門之間的關(guān)系，建立聯(lián)動合作機(jī)制。包括： A.廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)內(nèi)部的縱向指導(dǎo)與調(diào)配； 、企業(yè)登記、合同管理等其他職能部門間的交叉協(xié)調(diào)； 、衛(wèi)生、城建等政府其他職能部門的協(xié)調(diào)合作） 4】 .行業(yè)自律體系 【識記】 1 廣告行業(yè)自律： 廣告活動主體行業(yè)普遍認(rèn)可的行為規(guī)范，或者以行業(yè)組織依程序制定的廣告活動規(guī)則為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行自我約束和自我管理，使自己的行為符合國家法律法規(guī)，社會公德和職業(yè)道德的要求。主要通過廣告行業(yè)規(guī)范來實施。 2 廣告行業(yè)規(guī)范： 廣告行業(yè)組織 、廣告經(jīng)營者和廣告主自發(fā)制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動的協(xié)約和規(guī)則。主要依靠行業(yè)自律并組織來建立和實施。 3 各國主要的廣告行業(yè)自律組織 ： 英國 廣告標(biāo)準(zhǔn)局 ASA、 美國 廣告公司聯(lián)合會 4A、 日本 廣告審查機(jī)構(gòu) JARO、 加拿大 廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會 ASC、 中國 廣告協(xié)會、 巴西 廣告自律委員會 CONAR 4 廣 告行業(yè)自律 的特點 ： 【 領(lǐng)會 】 ：不同于剛性的法律規(guī)范。 ：不僅依靠成文的規(guī)章制度，而且依靠大量不成文的制度 5 我國 廣告行業(yè)自律 存在的 突出問題及對策 【應(yīng)用】 問題 ： 不健全 ，組織 仍然弱小 中介機(jī)構(gòu) 嚴(yán)重缺乏 行政管理長期以來被迫承擔(dān)了過多廣告監(jiān)督責(zé)任，廣告監(jiān)督依賴單一的政府行政監(jiān)督 ：“體制內(nèi)生”使廣告行業(yè)自律組織烙下強(qiáng)烈“行政色彩”。 ：廣告行業(yè)自律組織的“體制內(nèi)生”“強(qiáng)制掛靠”方式，強(qiáng)化了其對政府的依賴。 對策： 、運行機(jī)制的民間化 ； 5】 .社會監(jiān)督體系 1 含義 : 【識記】 消費者和社會各界 針對不良虛假違法廣告，向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報投訴，或向立法機(jī)關(guān)提出立法請求與建議。 2 三個層面 ： 向廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)或消費者保護(hù)組織投訴舉報虛假違法廣告。 對虛假違法廣告的輿論監(jiān)督。 監(jiān)督。（包括同行或競爭對手之間的相互監(jiān)督） 3 主 要陣地 ： 中國消費者協(xié)會 （中消會） 1984 年 12 月成立；組織機(jī)構(gòu)：理事會；性質(zhì)：官意民辦 4 職能 ： 商品服務(wù) 。 2 涉及 商品服務(wù) 質(zhì)量問題的可以請鑒定部門鑒定。 消費者 提供消費信息和咨詢服務(wù)。 4 受理 消費者 的投訴。 消費者 提出訴訟。 行政部門 反映有關(guān)消費者合法權(quán)益的問題。 大眾 傳播媒介 批評揭露損害消費者權(quán)益的行為。 第二章 廣告法規(guī)綜述 （次重點） 1】 中國廣告管理的法制化進(jìn)程 【識記】 我國廣告管理的法制化工作，伴隨社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化等的發(fā)展，走過了一個起步較晚、先慢后快、先粗后細(xì)的過程。 年， 天津、上海 頒布實施 《廣告管理暫行條例》 。 年 2 月， 國務(wù)院 公布由 國家經(jīng)貿(mào)委 和 國家工商總局 聯(lián)合制定的 《廣告管理暫行條例》 。 年 10 月，在《廣告管理暫行條例》基礎(chǔ)上國務(wù)院頒布 《廣告管理條例》 。 年 1 月， 國家工商總局 頒布 《廣告管理條例施行細(xì)則》 。 年 10 月 27 日，全國 八屆人大十次會議 公布 《中華人民共和國廣告法》 。（狹義） 年 2 月 1 日， 《廣告法》 正式實施。我國歷史上第一部全面規(guī)范廣告內(nèi)容及活動的法律。 2】 廣告法規(guī)體系 【識記 】 1 含義： 調(diào)整各廣告活動主體包括 廣告主 、 廣告經(jīng)營者 、 廣告發(fā)布者 及其廣告活動的 法律、法規(guī)、規(guī)章 的總稱。 2 廣告管理： 基本法：《中華人民共和國廣告法》 兩個主要法規(guī)：《廣告 管理條例 》《廣告管理條例 施行細(xì)則 》 3 我國 廣告管理的法規(guī)體系 ： 【領(lǐng)會】 行業(yè) 規(guī)章：《 化妝品 廣告管理辦法》《 廣播電視 廣告播放管理 暫行辦法 》《廣 告 語言文字 管理規(guī)定》 地方性 規(guī)章：《上海市 機(jī)動車車體 廣告設(shè)置和發(fā)布管理規(guī)定》《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū) 戶外 廣告管理規(guī)定》 政策性 文件：《關(guān)于 加快 廣告業(yè)發(fā)展的 規(guī)劃綱要 》 相關(guān)法律：《 消費者 權(quán)益保護(hù)法》《反 不正當(dāng)競爭 法》《產(chǎn)品 質(zhì)量 法》《刑法》 3】 《廣告法》的 性質(zhì) 【領(lǐng)會】 ： 規(guī)范廣告活動的 基本法 ，在 廣告法規(guī)體系 中具有 最高的法律效力 ，是其他廣告法規(guī)規(guī)章的 立法依據(jù) 。 4】 《廣告法》的 主要內(nèi)容 【識記】 1.《廣告法》的 指導(dǎo)思想、立法原則、法律適用范圍 。 商業(yè)廣告 都必須 遵守的法律準(zhǔn)則。 ： A 廣告 經(jīng)營和發(fā)布 必須遵守 的原則和制度； B 廣告 證明 的提交和查驗； C 兼營廣告 業(yè)務(wù)的條件； D 廣告業(yè)務(wù) 檔案 保存制度； E 戶外 廣告管理。 的事前審查。 ，即違法所必須承擔(dān)的法律責(zé)任。 5】 《廣告法》 調(diào)整的內(nèi)容對象 【領(lǐng)會】 ： 盈利性廣告非盈利性廣告 盈利性：（ 1） 商品、服務(wù) 廣告；（ 2） 企業(yè)形象 廣告 非盈利性：（ 1） 公益 廣告；（ 2） 政府 公告；（ 3） 個人 廣告 ： （ 1）利用 報紙、期刊、圖書、名錄 等 刊登 廣告。 （ 2）利用 廣播、電視、電影、錄像、幻燈片 等 播映 廣告。 （ 3）利用 街道、廣場、機(jī) 場、車站、碼頭 等 建筑物 或 空間 設(shè)置 路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗 等 （ 4）利用 影劇院、體育場、文化館、展覽館、賓館、飯店 等場所內(nèi)外設(shè)置 張貼 廣告。 （ 5）利用 車、船、飛機(jī) 等 交通工具 設(shè)置廣告。 （ 6）通過 郵局 郵寄各類廣告 宣傳品 。 （ 7） 饋贈 實物 進(jìn)行廣告宣傳。 （ 8）利用 其它 媒介設(shè)置廣告。 ： 食品、藥品、醫(yī)療、家電、汽車、化妝品、房地產(chǎn) 6】 《廣告法》 調(diào)整的主體對象 【識記】 主體 ：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者 監(jiān)督管理 機(jī)關(guān) 及其 工作人員 審查 機(jī)關(guān) 及其 工作人員 消費 者 推薦產(chǎn)品服務(wù)的各類 市場中介機(jī)構(gòu) 、 社會團(tuán)體 及其他組織 監(jiān)督管理機(jī)關(guān) 、 審查機(jī)關(guān) 、 司法機(jī)關(guān) 7】 廣告經(jīng)營者 登記審批具備 條件 ： 【領(lǐng)會】 機(jī)構(gòu) 和 專業(yè)人員 管理人員 和 設(shè)計、制作、編審人員 財會人員 外商廣告 的 能力 8】 廣播 、電視臺、報刊 出版單位具備 條件 ： 發(fā)布廣告的 媒介 和 手段 的廣告 經(jīng)營機(jī)構(gòu) 設(shè)備 和 場所 專業(yè)人員 和熟悉廣告法規(guī)的 審查員 9】廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的 權(quán)利義務(wù) 和基本規(guī)范 廣告主 廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者 權(quán)利 是否作廣告、何時作廣告、采取何種方式 作廣告； 2. 自主選擇 廣告代理商、媒介 ； 3. 要求代理商履行 合同 4. 要求侵害自己合法權(quán)益廣告的單位和個人 停止侵害 并賠償 5. 舉報 違法虛假廣告 ? 6. 要求廣告 管理機(jī)關(guān) 保護(hù)自己依法從事廣告活動； ? 復(fù)議 和提起 訴訟 ? 經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)； 2 自主 經(jīng)營廣告； 證明文件 ； ? 支付酬金 或 舉報 虛假廣告 ? 管理機(jī)關(guān) 保護(hù)自己的合法經(jīng)營； ? 收費標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)議 和提起 訴訟 ? 1 申請 發(fā)布廣告 2 自主 發(fā)布廣告業(yè)務(wù) 、廣告經(jīng)營者按約定 支付費用 、廣告經(jīng)營者交驗主體資格和內(nèi)容 證明材料 ? 發(fā)布違法廣告 ? 費用 7 要求廣告 管理機(jī)關(guān) 保護(hù)自己依法從事廣告活動； ? 8. 申請 復(fù)議 和提起 訴訟 ? 義務(wù) 依法從事 廣告活動； ? 支付 廣告費用 主體資格證明文件 ； 、合法性的 證明材料 ； 商品服務(wù) 應(yīng)符合廣告主的經(jīng)營范圍和國家法律的許可范圍； 廣告經(jīng)營者 他人 合法權(quán)益 ? 監(jiān)督機(jī)關(guān) 的檢查 ? 依法從事 廣告活動； ? 登記注冊 ； 活動 ； 查驗 廣告主的主體資格和材料真實； 簽訂 書面合同明確各方權(quán)利義務(wù)； 管 理制度 ； 收費標(biāo)準(zhǔn) ； 不正當(dāng)競爭 行為 ； 合法權(quán)益 ； ? 依法從事 廣告活動； ? 資格證明 廣告主、廣告經(jīng)營者主體資格和內(nèi)容真實 業(yè)務(wù)檔案制度 廣告發(fā)布費用標(biāo)準(zhǔn)并接受檢查 、廣告經(jīng)營者 合法權(quán)益 ? 代理費用 極配合廣告 管理機(jī)關(guān) 的檢查 ? 處罰決定和判決 ? 處罰決定和判決 ? 名義形象 管理機(jī)關(guān) 的檢查 ? 12. 履行已產(chǎn)生法律效力的行政 處罰決定和判決 ? 基本規(guī)范 ，提供主體資格證明； ； 、發(fā)布者進(jìn)行設(shè)計、制作、發(fā)布 ； ； 、形象； ； 、制作設(shè)備，并依法辦理經(jīng)營登記方可從事活動； 、廣告發(fā)布者依法簽訂合同明確各方權(quán)利義務(wù) 、版面和篇幅 第三章 廣告活動的基本規(guī)范 （一般） 1】 .廣告活動的基本原則 【 識記 】 原則：平等自愿、等價有償、 公平競爭、誠實信用 原則：主體資格合法、廣告內(nèi)容合法、廣告表現(xiàn)形式合法 性 原則 原則 2】 廣告活動的基本制度 一、 廣告審查制度 ：程序： 申請 ； 《廣告審查表》并提交相關(guān) 證明 文件； 審查 并在規(guī)定時間內(nèi)終審； 發(fā)給 《廣告審查表》和批準(zhǔn)文號； （最多一年）內(nèi)進(jìn)行 宣傳 ； ：協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制 （ 1）企業(yè)： A 精簡 機(jī)構(gòu)、人員 ； B 減少企業(yè)廣告費的 浪費 ； C 獲得 全面有效的 服務(wù) ； D 抑制 向企業(yè)亂拉廣告； 二、 廣告代理制度 （ 2）媒體： A 解除媒介的廣告創(chuàng)作設(shè)計 負(fù)擔(dān) ； B 減少信用 風(fēng)險 ； C 抵制廣告行業(yè)中的 不正之風(fēng) ； （ 3）公司： A 提高專業(yè)化服務(wù)水平、策劃設(shè)計能力 ，形成 專業(yè)化 服務(wù)水平較高的公司； B 助于行業(yè) 整體發(fā)展 ：綜合；專業(yè)商品服務(wù)；專一媒體；廣告工程；影視廣告 ： A 1988 年 1 月 《廣告管理條例施行細(xì)則》 第 15 條規(guī)定，承接廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣 告費 10%，外商為 15%，我國第一次明確提出廣告代理費； B 1990 年，國家工商局下發(fā) 《關(guān)于在溫州市施行廣告代理制 的通知》 ，我國廣告代理制探索第一步； C 1993 年 7 月， 《關(guān)于部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》 ，開始更大范圍推廣廣告代理制； 三、 廣告合同制度 ： ： A 一方當(dāng)事人 是特定的； B 標(biāo)的 是特定的； C 必須是 書面 形式； D 訂立 合同必須按照有關(guān) 程序 辦理 ： ； B 數(shù)量質(zhì)量； C 廣