【正文】 第二章 企業(yè)內部營銷管理診斷 第一節(jié) 公司概述 我司旗下的“格力”品牌空調，是中國空調業(yè)唯一的“世界品牌”產品，業(yè)務遍及全球100 多個國家和地區(qū)。 1995 年至今，格力空調連續(xù) 14 年產銷量、市場占有率位居中國空調行業(yè)第一； 2020 年至今，家用空調產銷量連續(xù) 4 年位居世界第一； 2020 年，格力全球用戶超過 8800 萬。格力電器 2020 年實現(xiàn)銷售收入 億元，凈利潤 億元，連續(xù)八年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司 100 強”。 （一） 戰(zhàn)略與定位 在家電業(yè)一片多元化的趨勢下，唯有格力電器獨守專業(yè)化理念，采取市 場占有率優(yōu)先的戰(zhàn)略，并在堅持專業(yè)化的同時高度強調創(chuàng)新的作用。專業(yè)化戰(zhàn)略為企業(yè)以高端技術為突破口開辟市場和進擊市場提供了一種實現(xiàn)能力。它將使企業(yè)把有限的人力，財力，物力，領導的觀注力，企業(yè)的潛在力，集聚在某一方面，突現(xiàn)和形成局部優(yōu)勢，成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。而格力在技術與營銷上的不斷創(chuàng)新，不僅促進了空調技術的不斷進步，還創(chuàng)造了被譽為“格力模式”的獨特營銷方式，為產品提高市場份額做出了卓越貢獻。 在現(xiàn)今低碳經濟以及節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境下，我公司 將 總體目標 確定 為倡導綠色消費 ， 積極研制和生產綠色產品 ，節(jié)能降耗，不斷改進環(huán)境行為， 做 對社會負責 的企業(yè) 。 （二） 經營概況 2020 年上半年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入 億元，其中空調產品營業(yè)收入達 億元，占比 %；實現(xiàn)主營業(yè)務利潤 億元，其中空調產品營業(yè)利潤達到 億元，占比 %。與去年同期相比，今年上半年，公司主營業(yè)務收入同比下降 %，營業(yè)利潤同比增長 %；其中空調產品營業(yè)收入同比下降 %，空調產品營業(yè)利潤同比增長%。 圖 主營收入和利潤情況 資料來源：公司財務報 表 2020 年，大宗原材料價格較去年有明顯下跌，這也使得眾多家電企業(yè)生產成本明顯下降，作為空調制造商，公司也充分享受到了原材料成本大幅回落帶來的低成本效應。同時，由于國家出臺了“節(jié)能補貼”政策，對高能效產品的消費給予財政補貼，大幅提高了公司節(jié)能型產品的銷量及利潤。因此， 2020年，公司空調毛利水平高達 %，這是史無前例的。 圖 公司主營產品內部毛利率 資料來源：公司財務報表 從過去幾年來看，公司出口業(yè)務收入占比一般在 30%左右，但 2020年由于全球經濟危機影響，公司放棄了一些大的出 口訂單，出口產品量出現(xiàn)明顯下滑，全年來看，出口量在總銷量中的占比大概在 20%以上，而由于出口業(yè)務中不涉及安裝費用，也使得出口價格相對低一些，因此，出口業(yè)務收入相對內銷業(yè)務收入出現(xiàn)了更大幅度的下滑，所占總營業(yè)收入的比重也有明顯下降，預計全年在 20%左右。 圖 出口業(yè)務收入及占比情況 資料來源：公司財務報表 第二節(jié) 市場診斷 （一） 市場細分及市場地位 所在行業(yè)集中度高 在家電行業(yè)競爭加劇，國美、蘇寧電器因渠道壟斷從而對上游家電生產企業(yè)保持 強大控制的情況下，大部分空調企業(yè)將面臨激烈競爭，產品價格很難增長，原材料和營銷費用等成本則會繼續(xù)增長，空調企業(yè)的獲利空間會越來越小，大部分空調企業(yè)的發(fā)展速度放緩， 很多弱勢品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越來越高。 2020 冷凍年度前十位的品牌占有率超過 80%，而格力、美的、海爾、志高 、海信科龍 等前 五 大品牌的銷售量占有率達到 %，銷售額占有率 %，比去年同期分別提高了 個百分點， 個百分點，呈現(xiàn)明顯的高位集中態(tài)勢。 2020 年 ,格力、美的、海爾、志高等前五大品牌市場占有率達到 %,比去年同期提高 %，行業(yè)集中趨勢越發(fā)明顯 。目前品牌競爭進一步向高端推移，未來整個空調市場高端的集中度還會提高。 從中外品牌競爭態(tài)勢來看，國產品牌空調分別以 %銷售量占有率和 %銷售額占有率，雙雙創(chuàng)下 2020 以來的最高記錄，其絕對優(yōu)勢毋庸置疑。 圖 格力、美的、海爾、志高等五大品牌市場份額變化 資料來源：根據(jù)中華商務網(wǎng)、中國工商貿易網(wǎng)數(shù)據(jù)整理 領導地位 目前國內 白色家電 業(yè)已通過行業(yè)內的整合 進入寡頭壟斷 階段 ，國內白電產業(yè)市場已經形成了格力 、 美的 —榮 事達 —華凌 —小天鵝 、 海爾、海信 —科龍 —容聲、長虹 —美菱 —華意壓縮五大白電集團。 其中 排行前兩位的格力和美的，其重點城市銷售量占有比例分別超過 20%，合計市場占有率達到 %，比去年同期提高 個百分點，目前兩品牌市場占有率已經非常接近。雙品牌引領國內空調市場的格局在 2020 冷年初步顯現(xiàn)。 在國外市場， 憑借全方位優(yōu)勢， 格力空調 90 年代上半期開始相繼進入歐洲、亞太、北美、南美、非洲等國際市場，產品遠銷 200 多個國家和地區(qū)，與多家國際知名公司有著廣泛的業(yè)務合作往來。 從 1995 年至 2020 年，格力空調年 產銷量、銷售額、市場占有率連續(xù) 14 年位居中國空調行業(yè)第一； 2020 年至 2020 年格力空調連續(xù) 4 年產銷量位居世界第一。公司多年來經濟效益良好，不僅保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，而且每年為國家創(chuàng)造了數(shù)億元的利稅。據(jù)海關統(tǒng)計，從 1995 年起，格力空調出口量、出口增幅連續(xù) 14 年均位居全國同行前列。 難得的是， 格力并非是一個依靠傳統(tǒng)制造業(yè)盈利模式在賺取利潤的企業(yè)，而是靠 “以品牌附加值為中心、通過低成本渠道擴張以及低資金占用成本 ”這三大模式來賺取利潤的領導型公司。 對于家電業(yè)而言，規(guī)模是競爭最重要的基礎，格力除以技術領先及科學 的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞漤棻惩?，還大力壓縮成本，實行總成本領先策略，并加大生產，形成規(guī)模經濟。格力現(xiàn)在擁有珠海和重慶兩大生產基地，產能達 1100 萬臺左右， 2020 年 9 月，格力電器決定投資 5 億元在合肥高新區(qū)新建 300 萬臺空調生產基地， 2020 年初就能達產。在興建合肥基地的同時，公司還計劃在珠海龍山新建產能 360 萬臺的空調壓縮機生產線，建成投產后，格力空調壓縮機年產能將超過 800 萬臺，屆時公司空調壓縮機自給率將達到 50%以上。此外，格力巴西生產基地有 20 萬臺空調產能，巴基斯坦 10 萬臺空調生產線也在建設當中 。 2020 年合肥生產基地建成投產以后，格力電器形成年產各類空調 1500 萬臺的生產能力而獲居世界第一位?；氐臄U建和主要元件生產能力的加強，即使格力空調實現(xiàn)超大規(guī)?；a又降低了生產成本，捍衛(wèi)了格力空調業(yè)龍頭老大的地位。 格力電器國際化戰(zhàn)略穩(wěn)健，出口銷售額占總銷售額的比例不斷提高，境外銷售額占據(jù)總銷售額的 %，境外銷售將成為公司未來增長的重要驅動力之一。目前，格力電器出口采取 OEM 和自有品牌并舉的策略，其中 OEM 占據(jù)了總出口的大部分，約 66%左右，主要的銷售地區(qū)為歐美地區(qū)，而自有品牌主要面向新興市 場，占總出口的 33%左右。在國外市場拓展上， 憑借全方位優(yōu)勢， 格力空調 90 年代上半期開始相繼進入歐洲、亞太、北美、南美、非洲等國際市場，產品遠銷 200 多個國家和地區(qū)，與多家國際知名公司有著廣泛的業(yè)務合作往來。隨著格力在海外影響力的日益擴大，格力加快了國際化發(fā)展步伐。 1998 年，公司在南美巴西瑪瑙斯市投資設廠，成為中國企業(yè) “走出去 ”的成功范例，推動了中國企業(yè)國際化發(fā)展步伐。在巴西市場，共有 500 家專賣店，在主要城市有 5000 家售后及銷售店。在大力建設國內格力品牌的同時 ,公司同時也非常注重海外格力品牌的建設 .目 前 ,公司已經在巴西、俄羅斯、英國、希臘、西班牙、沙特、伊朗、印度等國家與全球 90 多個經銷商建立了格力品牌推廣和銷售的合作關系，衍射到全球多個國家和地區(qū)，同時，在全球多個國家和地區(qū)建立了格力品牌專賣店。 如圖所示，格力空調出口市場主要在美國和日本等地區(qū)，占了格力整個出口市場的半壁江山。 圖 格力空調出口國別分布 資料來源：數(shù)據(jù)整理得出。 此外，格力空調的海外市場份額也在不斷的擴張，從 2020 年的 %，上升到 2020年的 %。 資料來源：中投證券 市場定位 在幾大 白色家電 業(yè)巨頭中， 格力以專業(yè)化空調為主；海爾、美的則是空調、冰箱、洗衣機全方位進入；海信、長虹則以空調和冰箱為主 。 格力對公司自身的定位為從家用空調巨頭發(fā)展到制冷產業(yè)巨頭，在整個空調產業(yè)鏈上會進一步延伸，包括變頻壓縮機、變頻電機、各類模具、中央空調壓縮機等。 與一些中國企業(yè)依靠低價走市場的做法不同，格力空調 在國際化的過程中，一直堅持自主品牌出口為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質產品、優(yōu)質服務的市場定位。 （二） 上下游控制能力 強大的規(guī)模實力和市場影響力也成就了公司強大的上游資源掌控能力。作為專業(yè)化空調生產企業(yè)，格力擁有“空調 CPU” —— 壓縮機的研發(fā)生產能力，自己建立了壓縮機廠，產能正在逐步擴大之中。這是對上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產業(yè)競爭優(yōu)勢。此外，格力電器公司對原材料的采購程序和控制環(huán)節(jié)嚴格把關，通過供應部、外管部、篩選分廠、技術部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅決要求做到“貨比三家、質量取勝”，并加強對 原材料采購環(huán)節(jié)實施監(jiān)控，堵塞漏洞，杜絕不規(guī)范的金錢交易現(xiàn)象，并通過公開公正的網(wǎng)上招標等舉措，把一批不適應企業(yè)要求的原材料供應商拒之門外，保證了格力空調的原材料始終能做到質優(yōu)價平。 獨特的渠道模式和超強的下游渠道控制能力 1997 年，格力電器公司獨創(chuàng)了區(qū)域性銷售公司的銷售模式，此后便以此模式為基礎不斷尋求完善，不斷發(fā)展渠道建設。據(jù)調研獲知，目前，公司在全國擁有 28 家銷售公司，有超過 8000 家專賣店和專營店。公司產品的銷售 60%至 70%通過專賣店和專營店來實現(xiàn)。 另外，公司與國內銷售公司之間全部采用的是先收款后 發(fā)貨的結算方式，這也充分體現(xiàn)了公司在渠道資源上的較強控制能力。 格力公司獨特的渠道模式是對手很難復制的成功利器。通過股權與經銷商綁在一塊緊密合作有利于渠道暢通，避免過分依賴家電連鎖企業(yè)，憑借此，公司在原材料大幅上漲的不利背景下銷售能夠保持大幅增長，毛利率始終維持在 18％以上，高于競爭對手。 （三） 4P 診斷 產品策略 “精品空調，格力創(chuàng)造”。作為專注于經營空調品牌的家電企業(yè)，空調在其產品線中的比例高達 95%。而目前格力主要經營的空調包括家用空調和中央空調。家用空調是格力生產的主要部分，由直流變 頻系列、節(jié)能惠民系列、特種空調系列，格力家電下鄉(xiāng)和空調節(jié)能熱水器等組成。而中央空調主要主要供應于寫字樓、公共場所等。 （ 1） 市場占有率 目前空調行業(yè)市場份額 排行前兩位 的品牌為 格力和美的，其重點城市銷售量占有比例分別超過 20%，合計市場占有率達到 %，比去年同期提高 個百分點。 其中， 格力家用空調在國內市場中的占有率已經達到 30％ ， 國際市場中約占 20%的市場份額，從 1995 年至 2020 年，格力空調年產銷量、銷售額、市場占有率連續(xù) 14 年位居中國空調行業(yè)第一； 2020 年至 2020 年格力空調連續(xù) 4 年產銷量位 居世界第一。 （ 2）綜合競爭力 技術上： 生產線采用條形碼自動化管理，可同時生產和測試不同機型，所有機組的測試全部實現(xiàn)了條形碼自動化管理， 有效的消除了人工主管判斷的錯誤， 大金是全球頂尖的空調制造商而以前從來沒有外包生產。在繼委托格力代工 50 萬臺家用空調后， 2020 年初大金與格力進一步加強合作 合資建廠，卻沒有獲得專利費和控股權。這顯現(xiàn)出大金對格力在變頻壓縮機、控制器等技術的高度認可和合作利益的深切訴求。 品質上： 產品質量反映了產品的特性和特性滿足 消費者 要求的能力。這些質量要求可以轉化成具有 具體指標的特征和特性，通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可維修性、經濟性 和環(huán)境等多方面。格力空調 專業(yè) 性 強，在質量管理上是國內空調企業(yè)最早引進六西格瑪管理體系的企業(yè)之一，較國內其它廠商先進 。格力空調的品質深受消費者、經銷商和維修工的廣泛認可， 生產線采用條形碼自動化管理，可同時生產和測試不同機型，所有機組的測試全部實現(xiàn)了條形碼自動化管理， 有效的消除了人工主管判斷的錯誤， 這為公司產品溢價銷售奠定了堅實基礎。格力的品質是建立在嚴格、高效的采購、檢測、生產和安裝上，需要系統(tǒng)化的運作而難以復制。值得注意的， 競爭對手如謀求達到同等品質，很可能成本要明顯高于格力。 服務上： 在現(xiàn)代市場營銷 學 中，服務已成為產品的一個重要組成部分。企業(yè)通過訓練有素的職員為消費者提供優(yōu)質服務 以 滿足消費者合理的差異需求。 格力的服務理念是“用戶的每一件小事，都是格力的大事?！睂嵭挟a品三包政策和免費安裝政策。與其競爭對手而言，海爾的服務是最好的，“金牌服務”家喻戶曉，市場調查結果顯示，美的和格力的服務 較海爾的總體服務水平 弱。這方面格力尚有改善的空間 。 渠道策略 穩(wěn)定專業(yè)的經銷商網(wǎng)絡是企業(yè)的資源?？照{行業(yè)歷來有“渠道為王”的說法，這 與空調行業(yè) 銷售季節(jié)性、安裝和售后服務工作量大等行業(yè)特性不無關系。從這個角度 來說，穩(wěn)定的、專業(yè)的經銷商對制造商而言是非常重要的。因此不能不說經銷商是制 造商非常重要的一項資源，這項資源的獲取又是不易的。因為，廠商之間的利益歷來 都是上下游的關系，天生存在對立的關系。因此，以“誠信”為經營理念的格力視經 銷商為廠家的延伸，既通過經銷商實現(xiàn)格力對產品價格的控制力度，