【正文】 戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略管理 2020 年 12 月 2 日 北京 副總經(jīng)理 高級(jí)咨詢師 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 Hamp。J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO1/a.,LTD. 賈彥海 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 Hamp。J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.,LTD. 中國企業(yè)的成功從“營銷為王－權(quán)謀政治家－職業(yè)經(jīng)理人”轉(zhuǎn)變與提升。 很多失敗的企業(yè)一部分?jǐn)≡跊]有戰(zhàn)略上，另一部分?jǐn)≡跊]有戰(zhàn)略執(zhí)行力。 目前普 遍情況來看，中國企業(yè)管理升級(jí)緊迫于技術(shù)升級(jí)。 今天我們?cè)谝黄鸸餐接懫髽I(yè)管理基礎(chǔ)問題。 麥肯錫增長理論模型用發(fā)展周期與發(fā)展歷史的縱向思維，描述了戰(zhàn)略研究的總體框架，但沒有闡明戰(zhàn)略研究的橫向邏輯結(jié)構(gòu)。 麥肯錫增長理論 —— 公司持續(xù)發(fā)展三個(gè)層面 保持核心業(yè)務(wù)的發(fā)展與運(yùn)作 第一階段 第二階段 第三階段 時(shí)間 開拓新的業(yè)務(wù)單元 創(chuàng)造未來的事業(yè)機(jī)會(huì) 利潤 投資資本回報(bào) 集中于業(yè)績(jī) 業(yè)務(wù)維持者 完整的能力基礎(chǔ) 以財(cái)務(wù)方面為主 銷售收入 凈現(xiàn)值 營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境 建立業(yè)務(wù)者 正通過購買或自 己發(fā)展需要的能力 以里程碑為主 選 擇方案價(jià)值 探索 /特許的地位 贏家和幻想者 能力可能不十分 清楚 以行為 /活動(dòng)為主 衡量標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)鍵成功因素 員工能力 激勵(lì)理念 利潤 解決戰(zhàn)略研究的使命和追求 企業(yè)家思維理念 產(chǎn)業(yè)總體趨勢(shì) 企業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì) 解決公司戰(zhàn)略的方向把握 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 資本戰(zhàn)略 產(chǎn)品經(jīng)營 靜態(tài)定位 產(chǎn)品選擇 動(dòng)態(tài)優(yōu)化 產(chǎn)業(yè)提升 靜態(tài)標(biāo)尺 產(chǎn)業(yè)整合 動(dòng)態(tài)調(diào)整 資本價(jià)值 靜態(tài)要素 資本能力 動(dòng)態(tài)變量 解決戰(zhàn)略方案的優(yōu)化問題 和君創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究模型 外部環(huán)境研究 內(nèi)部資源與能力研究 短線 第一階段 第二階段 第三階段 時(shí)間 中線 長線 利潤 解決戰(zhàn)略方案的步驟問題 議題 公司戰(zhàn)略及戰(zhàn)略層次 戰(zhàn)略規(guī)劃的十個(gè)步驟 戰(zhàn)略管理 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 Hamp。J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.,LTD. 公司戰(zhàn)略的定義 “戰(zhàn)略”（ Strategy） 來自于古希臘，意指領(lǐng)導(dǎo)軍隊(duì)的藝術(shù)。指高的軍銜，和一種全面的、高層的視野藝術(shù)。 “戰(zhàn)略”一詞二十世紀(jì)四十年代，由 Robert MCnamara 在二戰(zhàn)后，將軍隊(duì)的方法論運(yùn)用在美國企業(yè)。 公司戰(zhàn)略 企業(yè)管理最高層次，是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的系統(tǒng) 考慮和整體安排。 企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定發(fā)展，不斷地獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。 戰(zhàn)略相關(guān)術(shù)語 戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo) 使命 愿景 對(duì)象 應(yīng)用 層面 類型 內(nèi)容 目的 所有關(guān)聯(lián)群體 發(fā)現(xiàn)公司整體的價(jià)值和原則 公司對(duì)所處環(huán)境和自身意圖的基本態(tài)度 公司 可表述的 委婉的 內(nèi)部成員，出于公共關(guān)系原因也向公司外部溝通 公司行動(dòng)指導(dǎo)方針，為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)合作精神和熱情 公司未來發(fā)展的描述 公司 可表述的，委婉的，有約束力 與業(yè)績(jī)流程相關(guān)的利益團(tuán)體 集中于經(jīng)營秩序（權(quán)力集中） 經(jīng)營秩序 （定性） 業(yè)務(wù)單位 可表述的，與行動(dòng)密切相關(guān) 因目標(biāo)不同，對(duì)象不同 提供方向、衡量標(biāo)準(zhǔn) 描述未來奮斗狀況（定性定量） 公司業(yè)務(wù)單位 /產(chǎn)品 /功能 /員工 非常具體，主要重點(diǎn)量化，與成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)相關(guān) 主要是內(nèi)部成員（職業(yè)經(jīng)理 /員工） 定義通向目標(biāo)的途徑 行動(dòng)的參數(shù)和指示 公司 /業(yè)務(wù)單位 /產(chǎn)品 /功能 完全格式化、操作性與行為相關(guān) 經(jīng)營哲學(xué)和價(jià)值觀 戰(zhàn)略及戰(zhàn)略層次 戰(zhàn)略要素 使命及愿景 、目標(biāo)、資源、業(yè)務(wù)、組織功能及過程。 事業(yè)戰(zhàn)略 公司從事的事業(yè)領(lǐng)域。單一主業(yè) /多元事業(yè)，它們之 間的關(guān)系如何。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 公司選定的事業(yè)領(lǐng)域如何開展競(jìng)爭(zhēng)并贏得競(jìng)爭(zhēng)。 功能戰(zhàn)略 研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、供應(yīng)鏈、決策、財(cái)務(wù)、人力資 源、組織結(jié)構(gòu)、信息等方面的功能或職能，如何去響應(yīng)和支持公司的事業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的三大主題 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度 時(shí)間 2020 2020 2020 2020 2020 2020 我是誰，我現(xiàn)在哪里？ 我們想做到什么 我 們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)它？ 系統(tǒng)思考企業(yè)的戰(zhàn)略定位 企業(yè)目標(biāo)的確立 產(chǎn)業(yè)研究 —— 事業(yè)領(lǐng)域的選擇 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置 經(jīng)營模式的選擇 企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) ①產(chǎn)業(yè)規(guī)模 ②產(chǎn)業(yè)生命周期 ③產(chǎn)業(yè)本質(zhì)（特征）規(guī)定 ④競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（波特） ⑤產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 ⑥產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 。 議題 公司戰(zhàn)略及戰(zhàn)略層次 戰(zhàn)略規(guī)劃的十個(gè)步驟 戰(zhàn)略管理 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 Hamp。J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.,LTD. 戰(zhàn)略規(guī)劃的十個(gè)步驟 競(jìng)爭(zhēng)力分析 主要策略 客戶需求分析 推進(jìn)計(jì)劃 組織保障及 資源需求 組織結(jié)構(gòu) 人員編制 組織建設(shè) 業(yè)務(wù)核心流程 資源需求 財(cái)務(wù)預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算 成本預(yù)算 收入預(yù)算 利潤預(yù)算 現(xiàn)金流量預(yù)算 資本收支預(yù)算 宗旨 職責(zé) 目標(biāo) 市場(chǎng)規(guī)模和潛力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析 目標(biāo)客戶需求分析 針對(duì)目標(biāo)客戶的價(jià)值定位 爭(zhēng)奪市場(chǎng)的目的 SWOT 分析圖 面對(duì)挑戰(zhàn)的對(duì)策 注： （ 1）從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)推出加強(qiáng)核心能力的策略；從面對(duì)劣勢(shì)與威脅的對(duì)策中得出補(bǔ)短板的策略。 （ 2）為戰(zhàn)略舉措綜述，用精 煉的語言概括主要策略； （ 3）所有的策略舉措需加以闡釋。 1. 針對(duì)市場(chǎng)?? (根據(jù) S1,W1,O2,T3) 2. …… (根據(jù)?? ) 3. . 列出半年、月度的計(jì)劃及關(guān)鍵里程碑 X月完成? X月完成? 產(chǎn)品 /服務(wù) 明確定位－宗旨、職責(zé)和目標(biāo) 宗旨 “單位 /部門存在的價(jià)值和理由” 職責(zé) “單位 /部門通過哪些方面的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身存在的價(jià)值” 用一段概括的、清晰的語言來表達(dá)單位 /部門存在存在的價(jià)值和理由，明確在產(chǎn)業(yè)價(jià)值 鏈中位置并確立自身存在的價(jià)值；回答企業(yè)是什么 部門的宗旨在一段時(shí)期內(nèi)，通常是穩(wěn)定不變的，以對(duì)部門的思想和行為具有相對(duì)持久的引導(dǎo)力和驅(qū)動(dòng)力 概括單位 /部門為實(shí)現(xiàn)價(jià)值所履行的主要活動(dòng) 一般表述為做什么 應(yīng)明確界定與密切相關(guān)單位 /部門的職責(zé)界限 宗旨 職責(zé) 目標(biāo) 明確定位－宗旨、職責(zé)和目標(biāo)（續(xù)） 企業(yè)目標(biāo)以定量財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的一個(gè)指標(biāo)系，包含“平衡長短”戰(zhàn)略設(shè)計(jì)要求和補(bǔ)足“短板”能力關(guān)鍵指標(biāo)。 銷售收入 利潤 毛利率： ％ 現(xiàn)金流量 應(yīng)收帳款： 凈資產(chǎn)收益率 稅收 銷量 市場(chǎng)區(qū)域 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)排名 關(guān)鍵能力是為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所必須的管理模式體系和能力 首先各部門需明確關(guān)鍵能力（不要多，但要把握重點(diǎn)） 提出關(guān)鍵能力的年度目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 關(guān)鍵能力目標(biāo) 客戶 /員工 滿意度目標(biāo) 直接客戶滿意度 合作伙伴滿意度 內(nèi)部合作滿意度 員工滿意度 明確定位－宗旨、職責(zé)和目標(biāo)（續(xù)） 確定關(guān)鍵目標(biāo)領(lǐng)域 必須作出的業(yè)績(jī) 工作成功的關(guān)鍵 如何選擇關(guān)鍵領(lǐng)域 用“兩段法”來確定關(guān)鍵目標(biāo)領(lǐng)域。 第一段，制訂主要工作責(zé)任或職責(zé)表； 第二段，研究第一項(xiàng)工作責(zé)任，確 定衡量每一項(xiàng)責(zé)任成功的關(guān)鍵，再確定是否列為關(guān)鍵目標(biāo)領(lǐng)域。 明確定位－宗旨、職責(zé)和目標(biāo)（續(xù)） 目標(biāo)確定的原則 市場(chǎng)原則 股東（政府）期望原則 充分挖掘潛能的原則 目標(biāo)值的確定 尋找參照物，確立標(biāo)桿 內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，基于歷史和現(xiàn)實(shí) 外部標(biāo)準(zhǔn)，基于行業(yè)先進(jìn) 客戶群需求和產(chǎn)品 /服務(wù)定位 客戶群需要的產(chǎn)品 客戶群期望價(jià)格 (單位 ) 客戶群一 客戶群二 客戶群三 客戶群四 結(jié)論 要提出按最合適的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分的目標(biāo)客戶群； 要明確重點(diǎn)關(guān)注的客戶群 渠道和服務(wù) 注：客戶群可以按企業(yè)性質(zhì)或按行業(yè)或按其他類別劃 分 客戶需求分析 產(chǎn)品 /服務(wù) 訪談 /調(diào)查相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)、市場(chǎng)和人員，了解客戶需求 預(yù)測(cè)一年內(nèi)市場(chǎng)和資源變化 明確針對(duì)目標(biāo)客戶群的價(jià)值定位 客戶群需求和產(chǎn)品 /服務(wù)定位 (續(xù) ) 客戶群一 客戶群二 客戶群三 客戶群四 目標(biāo)客戶 價(jià)值定位 提供的產(chǎn)品與服務(wù) 針對(duì)目標(biāo)客戶群的價(jià)值定位 軟件業(yè)針對(duì)中小企業(yè)的價(jià)值定位 (示例 ) 中小企業(yè) 以“一站式”服務(wù)的方式為中小企業(yè)提供簡(jiǎn)單且有效的 IT 方案 高性價(jià)比的產(chǎn)品 一站式的解決方案 方便、便宜的服務(wù)（不太愿意為服務(wù)付費(fèi)） 就近、方便的購買渠道 目標(biāo) 客戶 價(jià)值定位 提供的產(chǎn)品與服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)力分析 競(jìng)爭(zhēng)力分析重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面 客戶需求 外部競(jìng)爭(zhēng) 內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì) 產(chǎn)品功能 購買方式 服務(wù)要求 ?? 市場(chǎng)規(guī)模和增長率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì) 市場(chǎng)集中度 ?? 主要從價(jià)值鏈角度分析 研發(fā) 采購 制造 營銷 ?? 競(jìng)爭(zhēng)力分析 SWOT 分析圖 面對(duì)挑戰(zhàn)的對(duì)策 結(jié)合目標(biāo)，進(jìn)行 SWOT 分析以了解差距 召開單位 /部門現(xiàn)狀分析及總結(jié)會(huì)，明確差距 戰(zhàn)略制訂模型 對(duì)于單個(gè)的具體問題，沒有一個(gè)一般性的解決方法，只有臨時(shí)性的手段，必須依靠對(duì)每種情況的獨(dú)有特征、敏銳的感覺、并 高度地響應(yīng)不同個(gè)體和個(gè)人的特殊需要和需求。 戰(zhàn)略制訂模型是為思考提供輔助工具。制訂戰(zhàn)略的關(guān)鍵是系統(tǒng)思考。 輔助戰(zhàn)略制訂的模型分類 以矩陣為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略制訂模型 以字母縮寫為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略制訂模型 確定這些類型模型的好壞是沒有意義的。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、在相關(guān)公司的特定情況下綜合運(yùn)用最適宜的模型 以矩陣為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略制訂模型 矩陣概念實(shí)例 低 相對(duì)價(jià)格 高 高 相對(duì)質(zhì)量