【正文】 濱江麗景整合營銷企劃方案 第一 部分 市場概述 一、項目背景 項目概述 （ 1） 項目名稱：大自然濱江麗景 （ 2） 工程地點： 溫州市 永嘉縣上塘鎮(zhèn)越江大橋北側(cè) B地塊 。 （ 3）樓盤 位置： 濱江麗景正位于 環(huán)城西路與望江路的交叉口，上塘鎮(zhèn)的東大門。 項目東臨美麗的楠溪江，視野寬廣，風景絕佳；項目北臨環(huán)城路，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，居住和商業(yè)價值極具潛力。 （ 4） 規(guī)劃建筑用途：商住。 1～ 3 層商業(yè)， 4 層架空， 5～ 29 層住宅。 建成后將成上塘的標志性建筑，并成為上塘的第一大高樓。 （ 5） 主要 經(jīng)濟技術 指標： 區(qū)位分析 及 區(qū)位 房產(chǎn)形 勢 （一） 溫州 市概況 1 用地 面積 ㎡ 2 總建筑面積 21828(未計地下室 ) ㎡ 住宅部分 ㎡ 商業(yè)部分 6030 ㎡ 物業(yè)部分 ㎡ 地下面積 ㎡ 3 容積率 4 建筑密度 % 5 綠化率 % 6 建筑層數(shù) 29 層 7 總戶數(shù) 88 戶 溫州市地處浙江東南沿海南端，是一處有 1600 年歷史的文化名城，下轄 3 區(qū)、 2 市、 6 縣 ，全市陸地面積 11784 平 方公里，海域面積 11000 平方公里，總?cè)丝?750 萬，其中市區(qū)人口 200萬。 改革開放以來，溫州經(jīng)濟和社會發(fā)展取得很大成就。從 1978 年到 2021 年，社會商品零售總額從 億元增加到 523 億元，年均遞增 21％；農(nóng)村居民人均純收入從 元增加到 5548元，年均遞增 17％；城市居民人均可支配收入從 1981 年的 元，增加到 2021 年的 16035元，年均遞增 16％，收入水平在全國 33 個直轄市、副省級城市、經(jīng)濟特區(qū)和沿海開放城市中排第三。 “溫州模式 ”是全國知名的區(qū)域經(jīng)濟特色。 “溫州模式 ”體現(xiàn)在幾 個方面：民營經(jīng)濟、集群經(jīng)濟、以輕工業(yè)為主的經(jīng)濟、兩頭在外的經(jīng)濟、走出去的經(jīng)濟。這些模式給溫州帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。 民營經(jīng)濟機制靈活，個體和非公經(jīng)濟的企業(yè)占到全市工業(yè)企業(yè)總數(shù)的 ％，在溫州經(jīng)濟舞臺上顯示出舉足輕重的地位。區(qū)域性的集群經(jīng)濟，以其社會化分工和專業(yè)化協(xié)作的產(chǎn)業(yè)體系，形成了溫州企業(yè)的群體規(guī)模，使產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，從而成就了 “中國鞋都 ”、 “中國電氣之都 ”、 “東方第一紐扣市場 ”等一批全國甚至全世界知名的生產(chǎn)基地。這些產(chǎn)品基本上都是輕工業(yè)產(chǎn)品，溫州的輕工業(yè)產(chǎn)品占了全國 現(xiàn)有 100 多類中的 50 類，皮鞋、錢包、服裝等產(chǎn)品更是遠銷歐美市場。不光是產(chǎn)品，溫州商人的足跡也遍布全國和世界各地。他們?yōu)闇刂莓a(chǎn)品構(gòu)筑了龐大的市場網(wǎng)絡，帶動了溫州本土經(jīng)濟的發(fā)展，同時，也為溫州積累了雄厚的資金，每年年底外地匯回溫州的資金有上百個億。 （二）溫州房產(chǎn)發(fā)展 趨勢 溫州 市房地產(chǎn)開發(fā)建設從八十年代初 開始，經(jīng)歷了幾個發(fā)展周期，市場趨理性成熟 。 2021年，全市房地產(chǎn)投資 億元，占全社會投資比重為 %。 溫州房地產(chǎn)行業(yè)具有先發(fā)性，房地產(chǎn)開發(fā)投資成為固定資產(chǎn)投資的重要組成部 分 ,拉動投資增長的主要力量。 1998 年以后，我國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)經(jīng)歷了改革開放以來的第二個發(fā)展周期。從 1998 年到 2021 年， 溫州 房地產(chǎn)開發(fā)投資由 億元增加到 億元，增長了 倍，平均年增長率達到 %；同期全社會固定資產(chǎn)投資由 億元增加到 億元，增長了 倍，年平均增長速度為 %。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會投資的比重分別由 1998 年的 %提高到 2021 年的 %。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會投資的比重歷年來是全省最高的，占限額以上投資比重高于杭州、寧波、嘉興、 紹興、臺州五城市 1020 多個百分點。這表明，溫州 市房地產(chǎn)開發(fā)投資已經(jīng)成為影響固定資產(chǎn)投資規(guī)模和速度的一個重 要因素。今年上半年在宏觀調(diào)控下的關鍵時刻，房地產(chǎn)開發(fā)投資仍然呈 上升 趨勢 ，新開工面積快速增長，施工規(guī)模溫和放大 ， 房屋竣工面積與商品房屋銷售同步上升。 不過， 國家宏觀調(diào)控政策對溫州市房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了重大的 影響 ， 2021 年 國務院辦公廳下發(fā)《關于切實穩(wěn)定住房價格的通知》，以及加強房地產(chǎn)市場引導和調(diào)控的八條措施等一系列調(diào)控措施政策，部分購房者短期持幣待購處于觀望狀態(tài)， 并且 房價 開始 呈現(xiàn) 下降態(tài)勢。 下面我們將根據(jù)一組圖表對溫州的樓市做一個簡單分析： 圖例 銷售價格對比 表 圖例 普通住宅和非普通住宅 需求 對比表： 這組圖例顯示： 1949年 ~2021年 54年之間住宅 總量 萬套，非普通住宅 (以最近溫州住宅建筑面積 144平方米以下為普通住宅， 144平方米以上為非普通住宅的標準，以下所指相同 )總量 ，占 14%；普通住宅總量 ，占 86%。 2021年住宅總量為 3600套，非普通住宅為 2600套，占 70%；普通住宅為 1000套，占30%。 對比以上兩組數(shù)據(jù)，不難看出 2021年非普通住宅成了市場的主流， 但事實上，溫州市場普通住宅存在大量的需求 。 圖例 消費需求比例： 從上列數(shù)據(jù)我們可以 看出，消費真正需求并未發(fā)生重大偏移，市場供給與需求偏差如此之大也就意味著： 2021年占需求達 86%的普通住宅只滿足了 30%的供應量，空缺達 56%；而需求只有 14%的非普通住宅供應卻多達 70%，相對過剩 56%。 圖例： 從 以 上圖 例可以推導 ， 2021年過剩的非普通住宅其中投資成分 占了很大的比重。 從供應與需求細分上看，市場供應結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大的錯位， 占 86%的普通住宅的需求者僅有 30%的供給量，有 56%的消費者具有普通住宅的購買需求而得不到滿足；而 14%的非普通住宅的需求者卻有著 70%的供給量，也就是說，市場上很多的非普通住宅為投資者所持有。 投資者持有非普通 住宅支撐點有兩點，一是 56%的普通住宅市場需求得不到滿足，加劇了市場緊張程度，嚴重的供不應求關 系抬升了價格攀升程度，也為投資者創(chuàng)造了利益空間；二是 普通住宅購買者無合適 的住房 可買，購買非普通住宅替代需求，也即為投資者創(chuàng)造了接盤基礎條件。 從總體上看，溫州房地產(chǎn)市場是健康正常的，但是近年來的發(fā)展將產(chǎn)品供應導入了一個誤區(qū)，也即發(fā)展了過多的非普通住宅產(chǎn)品，投資者的加入無疑加劇了產(chǎn)品供應的進一步錯位，當前來說，投資者手中持有部分也多為非普通住宅，政府對于非普通住宅的界定及相關限制非普通住宅市場的措施無疑將更進一步打擊 供應本身就過剩的非普通住宅市場，而這一過剩及政府對其的抑制將在相當長一段時間對這一細分市場產(chǎn)生重要的打壓。而作為政府積極引導，消費缺口巨大的普通市場也將成為將來市場中的主力，而房地產(chǎn)開發(fā)中具有較普遍代表性的先滿足一部分高端人士的需求、高端產(chǎn)品好賺錢的想法也將成為歷史，而面向普通大眾型市場服務于普通民眾將是今后相當長一段時間內(nèi)的主流方向，而相之相關的消費者心理研究、產(chǎn)品把握、市場應對等都是房地產(chǎn)各相關業(yè)界必須面對與重視的課題。 可以看出， 房地產(chǎn)民眾時代已然到來 。 （二） 永嘉 永嘉縣概況 永嘉縣下轄 12 鎮(zhèn) 26 鄉(xiāng)， 906 個行政村，總?cè)丝诮?90 萬人?？h城駐地為上塘鎮(zhèn)。 永嘉與溫州市區(qū)一江之隔，境內(nèi) 10 330 國道和仙清省道穿越而過，沿海高速公路在烏牛鎮(zhèn)開口，形成永嘉縣便捷的對外聯(lián)系交通。受溫州城市的輻射、經(jīng)濟、技術、信息、人才和資金的流通渠道十分通暢。隨著甌江三橋的建成和溫州城市的公交車線路延伸至永嘉境內(nèi)，永嘉將成為溫州城市經(jīng)濟和生活聯(lián)系最為密切的鄰縣。境內(nèi)楠溪江為國家級風景名勝區(qū)。具有豐富的自然景觀和淵源的人文景觀，不僅是永嘉的重要旅游資源，也是溫州市風景旅游體系的重要組成部分。旅游產(chǎn)業(yè)已逐步成為永嘉 縣的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。服裝、鞋業(yè)、閥門制造、食品行業(yè)是永嘉的優(yōu)勢工業(yè)行業(yè)，部分產(chǎn)品不僅占領國內(nèi)市場，已經(jīng)向國際市場開拓。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整正朝著有利于市場經(jīng)濟方面發(fā)展，工業(yè)資本集聚已初見成效。 永嘉縣 制定 了 沿江金色工業(yè)經(jīng)濟帶，沿溪綠色旅游風光帶，沿山特色資源開發(fā)帶的 “三帶” 經(jīng)濟發(fā)展 戰(zhàn)略 ， 組建 “ 一個核心，兩條軸線 ” 的空間布局結(jié)構(gòu)形態(tài)。有重點、有選擇地發(fā)展軸線上的重點城鎮(zhèn)以及城鎮(zhèn)組合加強縣域內(nèi)各級城鎮(zhèn)的空間聯(lián)系，使城鎮(zhèn)在地域經(jīng)濟和生活中起到集聚作用。 (1)一個核心： 以上塘、甌北、黃田、羅東四個鎮(zhèn)鄉(xiāng) 組成縣域政治、經(jīng)濟、文化中心、培育中心城市地區(qū)功能，打破行政界限的束縛，改變中心城市功能不突出、規(guī)模小、經(jīng)濟實力分散的弱點。將上塘鎮(zhèn)行政管理、文化中心職能，甌北鎮(zhèn)的區(qū)位和經(jīng)濟優(yōu)勢與黃田鎮(zhèn)、羅東鄉(xiāng)建設腹地廣闊相結(jié)合，利用與溫州市隔江相望的優(yōu)勢，接納溫州城市和經(jīng)濟、技術、信息、人才優(yōu)勢的輻射，形成中心城市地區(qū)。該核心由四個組團組成。其中，上塘組團以行政管理、文化科技、教育職能為主，是全縣的政治、文化中心；甌北組團既是溫州城市延伸的一部分，又是永嘉經(jīng)濟最活躍的區(qū)域，是區(qū)域?qū)ν饨涣鞯拇翱冢稽S田組團以發(fā)展工業(yè)和市場貿(mào) 易為主，建立永嘉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)；羅東是中心城市地區(qū)的組成部分，是永嘉城市跨溪發(fā)展重要部分，是該核心相對獨立的組團。該核心各組團之間有農(nóng)田、山林、溪流、綠地楔入其間，在楠溪江上建成城市組團之間的聯(lián)系橋梁，與山水景觀組成優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、生活空間。 (2)兩條軸線： ① 沿甌江發(fā)展軸 永嘉縣南臨甌江下游入海段，沿江岸線 ，境內(nèi)大部分江溪均是甌江支流，沿江由西向東依次分布著橋頭、橋下、甌北、烏牛、七都五個鎮(zhèn)。這條發(fā)展軸包括 330和 104兩條國道，西接金麗溫汽車專用道。東接沿海高速公路。區(qū)位條件和交通條件是 全縣最好的地區(qū)，沿甌江陸域一直是永嘉縣域經(jīng)濟最活躍地帶，人口相對集中，經(jīng)濟較發(fā)達。據(jù)統(tǒng)計1995年該五個鎮(zhèn)合計土地面積 ，占全縣面積 ％，人口 萬人，占全縣總?cè)丝诘?24％，工業(yè)總產(chǎn)值 ，占全縣工業(yè)總產(chǎn)值的 68％，是縣內(nèi)經(jīng)濟的重心區(qū)域。預測規(guī)劃末發(fā)展軸將形成全縣對外經(jīng)濟交流窗口，是全縣工業(yè)發(fā)展的主要走廊。 ② 沿楠溪江發(fā)展軸 楠溪