【正文】 濱江麗景整合營(yíng)銷(xiāo)企劃方案 第一 部分 市場(chǎng)概述 一、項(xiàng)目背景 項(xiàng)目概述 （ 1） 項(xiàng)目名稱(chēng)：大自然濱江麗景 （ 2） 工程地點(diǎn)： 溫州市 永嘉縣上塘鎮(zhèn)越江大橋北側(cè) B地塊 。 （ 3）樓盤(pán) 位置： 濱江麗景正位于 環(huán)城西路與望江路的交叉口，上塘鎮(zhèn)的東大門(mén)。 項(xiàng)目東臨美麗的楠溪江，視野寬廣，風(fēng)景絕佳；項(xiàng)目北臨環(huán)城路，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，居住和商業(yè)價(jià)值極具潛力。 （ 4） 規(guī)劃建筑用途：商住。 1～ 3 層商業(yè)， 4 層架空， 5～ 29 層住宅。 建成后將成上塘的標(biāo)志性建筑，并成為上塘的第一大高樓。 （ 5） 主要 經(jīng)濟(jì)技術(shù) 指標(biāo)： 區(qū)位分析 及 區(qū)位 房產(chǎn)形 勢(shì) （一） 溫州 市概況 1 用地 面積 ㎡ 2 總建筑面積 21828(未計(jì)地下室 ) ㎡ 住宅部分 ㎡ 商業(yè)部分 6030 ㎡ 物業(yè)部分 ㎡ 地下面積 ㎡ 3 容積率 4 建筑密度 % 5 綠化率 % 6 建筑層數(shù) 29 層 7 總戶數(shù) 88 戶 溫州市地處浙江東南沿海南端，是一處有 1600 年歷史的文化名城，下轄 3 區(qū)、 2 市、 6 縣 ，全市陸地面積 11784 平 方公里，海域面積 11000 平方公里，總?cè)丝?750 萬(wàn)，其中市區(qū)人口 200萬(wàn)。 改革開(kāi)放以來(lái)，溫州經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展取得很大成就。從 1978 年到 2021 年，社會(huì)商品零售總額從 億元增加到 523 億元，年均遞增 21％；農(nóng)村居民人均純收入從 元增加到 5548元，年均遞增 17％；城市居民人均可支配收入從 1981 年的 元，增加到 2021 年的 16035元，年均遞增 16％，收入水平在全國(guó) 33 個(gè)直轄市、副省級(jí)城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)和沿海開(kāi)放城市中排第三。 “溫州模式 ”是全國(guó)知名的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色。 “溫州模式 ”體現(xiàn)在幾 個(gè)方面：民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、集群經(jīng)濟(jì)、以輕工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)、兩頭在外的經(jīng)濟(jì)、走出去的經(jīng)濟(jì)。這些模式給溫州帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制靈活，個(gè)體和非公經(jīng)濟(jì)的企業(yè)占到全市工業(yè)企業(yè)總數(shù)的 ％，在溫州經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上顯示出舉足輕重的地位。區(qū)域性的集群經(jīng)濟(jì)，以其社會(huì)化分工和專(zhuān)業(yè)化協(xié)作的產(chǎn)業(yè)體系，形成了溫州企業(yè)的群體規(guī)模，使產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而成就了 “中國(guó)鞋都 ”、 “中國(guó)電氣之都 ”、 “東方第一紐扣市場(chǎng) ”等一批全國(guó)甚至全世界知名的生產(chǎn)基地。這些產(chǎn)品基本上都是輕工業(yè)產(chǎn)品，溫州的輕工業(yè)產(chǎn)品占了全國(guó) 現(xiàn)有 100 多類(lèi)中的 50 類(lèi)，皮鞋、錢(qián)包、服裝等產(chǎn)品更是遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美市場(chǎng)。不光是產(chǎn)品，溫州商人的足跡也遍布全國(guó)和世界各地。他們?yōu)闇刂莓a(chǎn)品構(gòu)筑了龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)了溫州本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)，也為溫州積累了雄厚的資金，每年年底外地匯回溫州的資金有上百個(gè)億。 （二）溫州房產(chǎn)發(fā)展 趨勢(shì) 溫州 市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)從八十年代初 開(kāi)始，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展周期，市場(chǎng)趨理性成熟 。 2021年，全市房地產(chǎn)投資 億元，占全社會(huì)投資比重為 %。 溫州房地產(chǎn)行業(yè)具有先發(fā)性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資成為固定資產(chǎn)投資的重要組成部 分 ,拉動(dòng)投資增長(zhǎng)的主要力量。 1998 年以后，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)的第二個(gè)發(fā)展周期。從 1998 年到 2021 年， 溫州 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資由 億元增加到 億元，增長(zhǎng)了 倍，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到 %；同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資由 億元增加到 億元，增長(zhǎng)了 倍，年平均增長(zhǎng)速度為 %。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)投資的比重分別由 1998 年的 %提高到 2021 年的 %。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)投資的比重歷年來(lái)是全省最高的，占限額以上投資比重高于杭州、寧波、嘉興、 紹興、臺(tái)州五城市 1020 多個(gè)百分點(diǎn)。這表明，溫州 市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資已經(jīng)成為影響固定資產(chǎn)投資規(guī)模和速度的一個(gè)重 要因素。今年上半年在宏觀調(diào)控下的關(guān)鍵時(shí)刻，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資仍然呈 上升 趨勢(shì) ，新開(kāi)工面積快速增長(zhǎng)，施工規(guī)模溫和放大 ， 房屋竣工面積與商品房屋銷(xiāo)售同步上升。 不過(guò)， 國(guó)家宏觀調(diào)控政策對(duì)溫州市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了重大的 影響 ， 2021 年 國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知》，以及加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)和調(diào)控的八條措施等一系列調(diào)控措施政策，部分購(gòu)房者短期持幣待購(gòu)處于觀望狀態(tài)， 并且 房?jī)r(jià) 開(kāi)始 呈現(xiàn) 下降態(tài)勢(shì)。 下面我們將根據(jù)一組圖表對(duì)溫州的樓市做一個(gè)簡(jiǎn)單分析： 圖例 銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)比 表 圖例 普通住宅和非普通住宅 需求 對(duì)比表： 這組圖例顯示： 1949年 ~2021年 54年之間住宅 總量 萬(wàn)套，非普通住宅 (以最近溫州住宅建筑面積 144平方米以下為普通住宅， 144平方米以上為非普通住宅的標(biāo)準(zhǔn)，以下所指相同 )總量 ，占 14%；普通住宅總量 ，占 86%。 2021年住宅總量為 3600套，非普通住宅為 2600套，占 70%；普通住宅為 1000套，占30%。 對(duì)比以上兩組數(shù)據(jù)，不難看出 2021年非普通住宅成了市場(chǎng)的主流， 但事實(shí)上，溫州市場(chǎng)普通住宅存在大量的需求 。 圖例 消費(fèi)需求比例： 從上列數(shù)據(jù)我們可以 看出，消費(fèi)真正需求并未發(fā)生重大偏移，市場(chǎng)供給與需求偏差如此之大也就意味著： 2021年占需求達(dá) 86%的普通住宅只滿足了 30%的供應(yīng)量，空缺達(dá) 56%；而需求只有 14%的非普通住宅供應(yīng)卻多達(dá) 70%，相對(duì)過(guò)剩 56%。 圖例： 從 以 上圖 例可以推導(dǎo) ， 2021年過(guò)剩的非普通住宅其中投資成分 占了很大的比重。 從供應(yīng)與需求細(xì)分上看，市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大的錯(cuò)位， 占 86%的普通住宅的需求者僅有 30%的供給量，有 56%的消費(fèi)者具有普通住宅的購(gòu)買(mǎi)需求而得不到滿足；而 14%的非普通住宅的需求者卻有著 70%的供給量，也就是說(shuō)，市場(chǎng)上很多的非普通住宅為投資者所持有。 投資者持有非普通 住宅支撐點(diǎn)有兩點(diǎn)，一是 56%的普通住宅市場(chǎng)需求得不到滿足，加劇了市場(chǎng)緊張程度，嚴(yán)重的供不應(yīng)求關(guān) 系抬升了價(jià)格攀升程度，也為投資者創(chuàng)造了利益空間；二是 普通住宅購(gòu)買(mǎi)者無(wú)合適 的住房 可買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)非普通住宅替代需求，也即為投資者創(chuàng)造了接盤(pán)基礎(chǔ)條件。 從總體上看，溫州房地產(chǎn)市場(chǎng)是健康正常的，但是近年來(lái)的發(fā)展將產(chǎn)品供應(yīng)導(dǎo)入了一個(gè)誤區(qū)，也即發(fā)展了過(guò)多的非普通住宅產(chǎn)品，投資者的加入無(wú)疑加劇了產(chǎn)品供應(yīng)的進(jìn)一步錯(cuò)位，當(dāng)前來(lái)說(shuō)，投資者手中持有部分也多為非普通住宅，政府對(duì)于非普通住宅的界定及相關(guān)限制非普通住宅市場(chǎng)的措施無(wú)疑將更進(jìn)一步打擊 供應(yīng)本身就過(guò)剩的非普通住宅市場(chǎng)，而這一過(guò)剩及政府對(duì)其的抑制將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生重要的打壓。而作為政府積極引導(dǎo)，消費(fèi)缺口巨大的普通市場(chǎng)也將成為將來(lái)市場(chǎng)中的主力，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中具有較普遍代表性的先滿足一部分高端人士的需求、高端產(chǎn)品好賺錢(qián)的想法也將成為歷史，而面向普通大眾型市場(chǎng)服務(wù)于普通民眾將是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主流方向，而相之相關(guān)的消費(fèi)者心理研究、產(chǎn)品把握、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)等都是房地產(chǎn)各相關(guān)業(yè)界必須面對(duì)與重視的課題。 可以看出， 房地產(chǎn)民眾時(shí)代已然到來(lái) 。 （二） 永嘉 永嘉縣概況 永嘉縣下轄 12 鎮(zhèn) 26 鄉(xiāng)， 906 個(gè)行政村，總?cè)丝诮?90 萬(wàn)人。縣城駐地為上塘鎮(zhèn)。 永嘉與溫州市區(qū)一江之隔，境內(nèi) 10 330 國(guó)道和仙清省道穿越而過(guò)，沿海高速公路在烏牛鎮(zhèn)開(kāi)口，形成永嘉縣便捷的對(duì)外聯(lián)系交通。受溫州城市的輻射、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息、人才和資金的流通渠道十分通暢。隨著甌江三橋的建成和溫州城市的公交車(chē)線路延伸至永嘉境內(nèi)，永嘉將成為溫州城市經(jīng)濟(jì)和生活聯(lián)系最為密切的鄰縣。境內(nèi)楠溪江為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。具有豐富的自然景觀和淵源的人文景觀，不僅是永嘉的重要旅游資源，也是溫州市風(fēng)景旅游體系的重要組成部分。旅游產(chǎn)業(yè)已逐步成為永嘉 縣的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。服裝、鞋業(yè)、閥門(mén)制造、食品行業(yè)是永嘉的優(yōu)勢(shì)工業(yè)行業(yè)，部分產(chǎn)品不僅占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)向國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整正朝著有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面發(fā)展，工業(yè)資本集聚已初見(jiàn)成效。 永嘉縣 制定 了 沿江金色工業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，沿溪綠色旅游風(fēng)光帶，沿山特色資源開(kāi)發(fā)帶的 “三帶” 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 戰(zhàn)略 ， 組建 “ 一個(gè)核心，兩條軸線 ” 的空間布局結(jié)構(gòu)形態(tài)。有重點(diǎn)、有選擇地發(fā)展軸線上的重點(diǎn)城鎮(zhèn)以及城鎮(zhèn)組合加強(qiáng)縣域內(nèi)各級(jí)城鎮(zhèn)的空間聯(lián)系，使城鎮(zhèn)在地域經(jīng)濟(jì)和生活中起到集聚作用。 (1)一個(gè)核心： 以上塘、甌北、黃田、羅東四個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng) 組成縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、培育中心城市地區(qū)功能，打破行政界限的束縛，改變中心城市功能不突出、規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力分散的弱點(diǎn)。將上塘鎮(zhèn)行政管理、文化中心職能，甌北鎮(zhèn)的區(qū)位和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)與黃田鎮(zhèn)、羅東鄉(xiāng)建設(shè)腹地廣闊相結(jié)合，利用與溫州市隔江相望的優(yōu)勢(shì)，接納溫州城市和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息、人才優(yōu)勢(shì)的輻射，形成中心城市地區(qū)。該核心由四個(gè)組團(tuán)組成。其中，上塘組團(tuán)以行政管理、文化科技、教育職能為主，是全縣的政治、文化中心；甌北組團(tuán)既是溫州城市延伸的一部分，又是永嘉經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域，是區(qū)域?qū)ν饨涣鞯拇翱冢稽S田組團(tuán)以發(fā)展工業(yè)和市場(chǎng)貿(mào) 易為主，建立永嘉經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)；羅東是中心城市地區(qū)的組成部分，是永嘉城市跨溪發(fā)展重要部分，是該核心相對(duì)獨(dú)立的組團(tuán)。該核心各組團(tuán)之間有農(nóng)田、山林、溪流、綠地楔入其間，在楠溪江上建成城市組團(tuán)之間的聯(lián)系橋梁，與山水景觀組成優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、生活空間。 (2)兩條軸線： ① 沿甌江發(fā)展軸 永嘉縣南臨甌江下游入海段，沿江岸線 ，境內(nèi)大部分江溪均是甌江支流，沿江由西向東依次分布著橋頭、橋下、甌北、烏牛、七都五個(gè)鎮(zhèn)。這條發(fā)展軸包括 330和 104兩條國(guó)道，西接金麗溫汽車(chē)專(zhuān)用道。東接沿海高速公路。區(qū)位條件和交通條件是 全縣最好的地區(qū)，沿甌江陸域一直是永嘉縣域經(jīng)濟(jì)最活躍地帶，人口相對(duì)集中，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)。據(jù)統(tǒng)計(jì)1995年該五個(gè)鎮(zhèn)合計(jì)土地面積 ，占全縣面積 ％，人口 萬(wàn)人，占全縣總?cè)丝诘?24％，工業(yè)總產(chǎn)值 ，占全縣工業(yè)總產(chǎn)值的 68％，是縣內(nèi)經(jīng)濟(jì)的重心區(qū)域。預(yù)測(cè)規(guī)劃末發(fā)展軸將形成全縣對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流窗口，是全縣工業(yè)發(fā)展的主要走廊。 ② 沿楠溪江發(fā)展軸 楠溪