【正文】 —— 生理需求 —— 安全需求 —— 歸屬和愛的需要 —— 尊重的需要 —— 自我實(shí)現(xiàn)的需要 第四 部分 市場定位 分析 一、 市場定位 確定目標(biāo)市場后，要為樓盤樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)客戶的認(rèn) 同。提供完善的生活配套 （ 2） 功能定位 （ 4） 大自然的品牌給樓盤帶來很大的附加值。 大戶型非普通住宅設(shè)計(jì)，一定程度上限制了購買力。諸永公路建設(shè)帶來利好消息。商住兩用，對住宅的銷售會造成一定的影響。 ，感受舒暢 空間。 本項(xiàng)目 設(shè)計(jì)理念上采用三度空間理念 。 （ 2） 、 上塘鎮(zhèn)樓市狀況調(diào)查 國際 廣場 中楠 前段時間 一個名叫“東甌錦園”的樓盤，開盤時還未領(lǐng)到預(yù)售證，就被槍購一空。 競爭對手 （一）甌 北鎮(zhèn)的威脅 （ 1） 、甌 北鎮(zhèn)房產(chǎn)狀況分析 甌 北鎮(zhèn)在上塘鎮(zhèn)正南面，與溫州市區(qū)僅一江（甌江）之隔， 甌北組團(tuán)既是溫州城市延伸的一部分，又是永嘉經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域，是區(qū)域?qū)ν饨涣鞯拇翱?， 具備優(yōu)越的地理位置，因此在永嘉有這樣一句傳言：“買房子如不買溫州，就要買甌北” 。 有關(guān)人士分析，諸永高速 的開工建設(shè)，能使溫州市區(qū)到楠溪江中心區(qū)從原來的一小時左右縮短為半小時，那么，楠溪江附近的區(qū)域顯然比溫州南向的瑞安、平陽等有更好的開發(fā)前景。因此，擴(kuò)大城區(qū)，向郊區(qū)要樓市和住宅的發(fā)展空間，是今后一定要走的路。據(jù)悉，由始來有 2個集團(tuán)公司已于今年落戶該鎮(zhèn)黃嶼工業(yè)園區(qū)，新工業(yè)園區(qū)的建立將促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展??種種跡象表明，上塘將打造“溫州后花園”的姿態(tài)即將出現(xiàn)，這無疑對縣城的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者的投資需求起著特殊的作用。永建商廈二手房交易不多，市場成交價(jià)都在 3600元 /㎡左右。 目前， 上塘房地產(chǎn)市場 基本穩(wěn)穩(wěn)定，像溫州市區(qū)那樣大規(guī)模投資、炒樓的人寥寥無幾，購房的目的基本上是為了解決居住的鋼性需求。根據(jù)永嘉城市化發(fā)展總體規(guī)劃，上塘鎮(zhèn)將發(fā)展成為擁有人口 15萬，建成區(qū)面積 12平方公里的生態(tài)環(huán)保型城市，并和甌北、黃田、羅東聯(lián)體，共同構(gòu)筑溫州城市甌江北岸的一部分。下半年，中誠、昌新、和田等房開公司都有新的項(xiàng)目上馬。 上半年住宅項(xiàng)目投資 億元（含報(bào)喜鳥住宅土地購置 億元），同比增長 倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)1995年該五個鎮(zhèn)合計(jì)土地面積 ，占全縣面積 ％，人口 萬人，占全縣總?cè)丝诘?24％，工業(yè)總產(chǎn)值 ，占全縣工業(yè)總產(chǎn)值的 68％，是縣內(nèi)經(jīng)濟(jì)的重心區(qū)域。將上塘鎮(zhèn)行政管理、文化中心職能，甌北鎮(zhèn)的區(qū)位和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢與黃田鎮(zhèn)、羅東鄉(xiāng)建設(shè)腹地廣闊相結(jié)合，利用與溫州市隔江相望的優(yōu)勢，接納溫州城市和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息、人才優(yōu)勢的輻射，形成中心城市地區(qū)。境內(nèi)楠溪江為國家級風(fēng)景名勝區(qū)。 從總體上看，溫州房地產(chǎn)市場是健康正常的，但是近年來的發(fā)展將產(chǎn)品供應(yīng)導(dǎo)入了一個誤區(qū)，也即發(fā)展了過多的非普通住宅產(chǎn)品，投資者的加入無疑加劇了產(chǎn)品供應(yīng)的進(jìn)一步錯位，當(dāng)前來說，投資者手中持有部分也多為非普通住宅，政府對于非普通住宅的界定及相關(guān)限制非普通住宅市場的措施無疑將更進(jìn)一步打擊 供應(yīng)本身就過剩的非普通住宅市場，而這一過剩及政府對其的抑制將在相當(dāng)長一段時間對這一細(xì)分市場產(chǎn)生重要的打壓。 普通住宅和非普通住宅 需求 對比表： 這組圖例顯示： 1949年 ~2021年 54年之間住宅 總量 萬套，非普通住宅 (以最近溫州住宅建筑面積 144平方米以下為普通住宅， 144平方米以上為非普通住宅的標(biāo)準(zhǔn)，以下所指相同 )總量 ，占 14%；普通住宅總量 ，占 86%。從 1998 年到 2021 年， 溫州 房地產(chǎn)開發(fā)投資由 億元增加到 億元，增長了 倍，平均年增長率達(dá)到 %；同期全社會固定資產(chǎn)投資由 億元增加到 億元，增長了 倍，年平均增長速度為 %。區(qū)域性的集群經(jīng)濟(jì)，以其社會化分工和專業(yè)化協(xié)作的產(chǎn)業(yè)體系，形成了溫州企業(yè)的群體規(guī)模，使產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，從而成就了 “中國鞋都 ”、 “中國電氣之都 ”、 “東方第一紐扣市場 ”等一批全國甚至全世界知名的生產(chǎn)基地。 建成后將成上塘的標(biāo)志性建筑，并成為上塘的第一大高樓。濱江麗景 （ 2） 工程地點(diǎn)： 溫州市 永嘉縣上塘鎮(zhèn)越江大橋北側(cè) B地塊 。從 1978 年到 2021 年，社會商品零售總額從 億元增加到 523 億元，年均遞增 21％；農(nóng)村居民人均純收入從 元增加到 5548元，年均遞增 17％；城市居民人均可支配收入從 1981 年的 元，增加到 2021 年的 16035元，年均遞增 16％，收入水平在全國 33 個直轄市、副省級城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)和沿海開放城市中排第三。他們?yōu)闇刂莓a(chǎn)品構(gòu)筑了龐大的市場網(wǎng)絡(luò)，帶動了溫州本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時，也為溫州積累了雄厚的資金，每年年底外地匯回溫州的資金有上百個億。這表明，溫州 市房地產(chǎn)開發(fā)投資已經(jīng)成為影響固定資產(chǎn)投資規(guī)模和速度的一個重 要因素。 圖例 （二） 永嘉 永嘉縣概況 永嘉縣下轄 12 鎮(zhèn) 26 鄉(xiāng)， 906 個行政村，總?cè)丝诮?90 萬人。服裝、鞋業(yè)、閥門制造、食品行業(yè)是永嘉的優(yōu)勢工業(yè)行業(yè)，部分產(chǎn)品不僅占領(lǐng)國內(nèi)市場，已經(jīng)向國際市場開拓。該核心各組團(tuán)之間有農(nóng)田、山林、溪流、綠地楔入其間，在楠溪江上建成城市組團(tuán)之間的聯(lián)系橋梁，與山水景觀組成優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、生活空間。該發(fā)展軸依 托仙清線和 楠 溪江國家級風(fēng)景名勝區(qū)，近年來旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)有了較大的發(fā)展，而上塘是縣政府所在地，是該軸線的龍頭城鎮(zhèn)。 除投資額外，其他相關(guān)指標(biāo)也同步增長。 上塘鎮(zhèn)東毗烏牛鎮(zhèn)、陡門鄉(xiāng)，西鄰徐岙鄉(xiāng)、橋下鎮(zhèn)，北接沙頭鎮(zhèn)、下寮鄉(xiāng)，南界新甌北鎮(zhèn)。建設(shè)大廈、消防大樓、衛(wèi)生大樓、人民法院大樓、人民檢察院大樓、公安大樓、鎮(zhèn)政府大樓等公建項(xiàng)目都將動工或竣工。 據(jù) 了解，當(dāng)前 上塘 鎮(zhèn) 二手房成交最多 的 是大自然的房子，目前成交的價(jià)格大約在 4100元 /㎡左右。 上塘商鋪售價(jià)、租金跟去年同期基本持平，由于該地區(qū)流動性人口稀少及當(dāng)?shù)?人的消費(fèi)心理，使得商鋪一直不被人看好，而且這種觀念還在延續(xù)。同時，房價(jià)出現(xiàn)略有下降的趨勢，二手房市場也出現(xiàn)有價(jià)無市的現(xiàn)象。 諸永高速公路 由于其沿線有風(fēng)景秀麗的五泄、橫店、神仙居、楠溪江、雁蕩山等著名景區(qū)，因此也被專家稱為 “ 風(fēng)景之路 ” 。因此，有關(guān)人士認(rèn)為，這 會引爆諸永高速公路和楠溪江沿途的新一輪旅游地產(chǎn)的開發(fā)熱。 該鎮(zhèn)樓盤主要集中在陽光大道一帶， 價(jià)位相對比較高，如 王府大廈 共 32 層， 均價(jià) 4500元 /㎡上下，；陽光景園多層均價(jià)在 3600 元 /㎡左右，這兩個小區(qū)在去年年底已交付使用，是甌北目前檔次較高的住宅區(qū)。 一些即將交付的樓盤 如 香港城、陽光大廈、濱江錦園等一些層次較好的價(jià)位，已達(dá)到 6500 元左右，不難看出，此區(qū)的高價(jià)位房，已走在甌北樓市的前沿； 個別朝向差、樓層低的房子 像巴黎花苑，龍華小區(qū)等 ，每平方 5000 元左右不到 。 銷售情況分析：暫略 （ 二 ） 、 直接競爭對手 （ 1） 、 上塘鎮(zhèn)競爭樓盤 —— 中誠 消費(fèi)群體為城鄉(xiāng)個體、私營企業(yè)從業(yè)人員，國有、城鎮(zhèn)集體單位從業(yè)人員， 農(nóng)村勞動力等。戶型設(shè)計(jì)上 細(xì)致入微 ，追求室室通透。 （ 2） Weakness（劣 勢 ） （ 4） Threaten（威 脅 點(diǎn)） （ 7） 目前房產(chǎn)市場進(jìn)入拐點(diǎn)，對價(jià)格的預(yù)測比較難。 感性需求：未來，快樂家庭，居住文化，個人空間，品位，身份象征； —— 江景美宅， 大戶 型全明設(shè)計(jì)，滿足居住和品位需求。 在市場營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場定位（ market positioning）、產(chǎn)品定位（ product positioning ）與競爭性定位（ petitive positioning）三個概念經(jīng)常交替使用。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社會地位和身份象征。 從細(xì)節(jié)上闡述 （ 6）大戶型，滿足你的“寬”要求 （ 7） 全明設(shè)計(jì)，滿室陽光 （ 8） 寬闊眼界，看不一樣的江景 （ 9） 誰說高層沒有花園？ （ 10） 挑高 ，滿足您 開 PARTY的要求 （ 11） 現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家 三、 營銷 推廣 四步曲 建立形象 利用大 自然的品牌效應(yīng)，借用當(dāng)?shù)孛襟w以新聞報(bào)道加軟文等形式 引入市場，配合現(xiàn)場包裝及宣傳資料派發(fā)，快速擴(kuò)大市場認(rèn)知，建立高檔物業(yè)的形象。 小量媒體支持， 加大促銷廣告力度 強(qiáng)化人力推廣，對有意向、未成交的客戶實(shí)施重點(diǎn)突破 對商鋪 推出售后回租及以租待售等策略 報(bào)紙媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 促銷活動： 價(jià)值分析報(bào)告會 階段性推廣策略 （ 1）籌備期 本階段的工作重點(diǎn)主要是售前籌備，具體工作如下： ① 售房部包裝 —— 設(shè)置售房主背板，要求突出物業(yè)理念 —— 按人流方向及業(yè)務(wù)介紹流程設(shè)置 展板，烘托現(xiàn)場氣氛，便于業(yè)務(wù)推介 —— 懸掛 POP掛旗，營造熱烈氣氛 —— 設(shè)置沙盤、資料取閱夾及接待臺 —— 合理分區(qū)，包括談判區(qū)、休息區(qū)、接待區(qū) —— 配置音響，播放背景音樂 —— 利用燈光效果，烘托氣氛 —— 主入口設(shè)置 POP立牌，配以花卉 —— 售樓部可考慮 設(shè)置大型廣告牌 ② 戶外廣告 — — 在合適的地段 懸掛巨幅及布標(biāo) ，廣告牌，高炮等 —— 工地 LOGO墻包裝 ③ 銷售準(zhǔn)備 — 確定營 銷企劃方案 — 宣傳物料準(zhǔn)備到位 — 銷售系統(tǒng)建立 — 銷售人員培訓(xùn) （ 2）預(yù)熱期 本階段主要是宣傳濱江麗景的整體形象，在大眾中進(jìn)行概念滲透和引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到濱江麗景是由大自然房產(chǎn)開發(fā)的市中心全江景高檔樓盤。 （ 5）維持期 維持期作為清盤階段，銷售策略將大有改變 ，主要通過多種手段促成成交。 （ 2）支持理由 —— 低開高走便于形成良好的銷售開局，為整體銷售打下良好的基礎(chǔ)。從一般的經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)每幢層差大于 4000 元，銷售一般從中低層開動，當(dāng)每幢層差小于 1500元，銷售一般從