【正文】 1 公共關(guān)系與人際交往 姜 衛(wèi) 華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院 2 提問： 你們認(rèn)為（覺得、想象）的公共關(guān)系是怎樣的？ 你們?yōu)槭裁聪脒x修這門課程？（或你們選修這門課程的目標(biāo)是什么？） 3 第一章 公共關(guān)系的概念 一、認(rèn)識(shí)公共關(guān)系 （ Public Relations） 五個(gè)基本涵義 ●公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系 ●公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng) ●公共關(guān)系是信息交流關(guān)系 ●公共關(guān)系具有管理職能（認(rèn)知管理） ●公共關(guān)系是有目的的自覺活動(dòng) 4 三個(gè)構(gòu)成要素 ●社會(huì)組織 ●公眾 ●傳播活動(dòng) 三個(gè)基本類型 ●主體或部門型公共關(guān)系 ●對(duì)象型公共關(guān)系 ●功能型公共關(guān)系 5 公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展 ●現(xiàn)代社會(huì)以前的公共關(guān)系 現(xiàn)代社會(huì)以前的公共關(guān)系叫類（準(zhǔn)）公共關(guān)系，它與公共關(guān)系最大的不同在于概念的認(rèn)知 和 主觀自覺 這兩個(gè)方面。 6 ● 公共關(guān)系在美國(guó)的興起 ◎ 1904年，美國(guó) 《 紐約時(shí)報(bào) 》 的記者艾維 李在紐約創(chuàng)立了世界上第一家 “ 宣傳顧問事務(wù)所 ” ，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。 ◎現(xiàn)代公共關(guān)系為什么在美國(guó)誕生？ ◆美國(guó)的政治體制的民主色彩更濃 ◆美國(guó)的國(guó)民中有很強(qiáng)的平等意識(shí)與群體觀念 ◆“南北戰(zhàn)爭(zhēng)”后，北方的工業(yè)經(jīng)濟(jì)與南方的種植園經(jīng)濟(jì)在同一政府有效管理下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育十分健全 7 ● 公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展 美國(guó)（ 1904） 英國(guó)等西歐國(guó)家（ 20世紀(jì) 30年代） 其他語系國(guó)家（二次世界大戰(zhàn)后） 世界范圍（ 20世紀(jì)末） 8 二、 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 （一）公共關(guān)系的主體 —— 社會(huì)組織 ●社會(huì)組織是指依照一定目標(biāo)、任務(wù)和形式組建起來的社會(huì)機(jī)構(gòu)或社會(huì)集團(tuán)。 社會(huì)組織的形象 ● 組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種整體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 9 ⑴ 組織形象的內(nèi)涵 ●管理形象 科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)、良好的權(quán)力運(yùn)行機(jī)制、高效的信息管理、有特色的管理理念、規(guī)范的崗位制度、健全的民主管理制度、人性化的管理思想 ●人員形象 決策者形象、中層管理者形象、典型員工形象、普通員工形象 10 ● 科技形象 決策者的科技觀、勇于科技投入、較多的科技開發(fā)成果、研發(fā)隊(duì)伍的人員數(shù)量與結(jié)構(gòu)、科研實(shí)驗(yàn)硬件、技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新的速度 ●資本形象 資本量、股權(quán)結(jié)構(gòu)與規(guī)模、有形資產(chǎn)的價(jià)值、無形資產(chǎn)的價(jià)值、融資渠道與能力、流動(dòng)資金的數(shù)量及未來走勢(shì)、金融信用等級(jí) ●實(shí)力形象 企業(yè)規(guī)模、員工待遇、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、銷售排名 ●產(chǎn)品形象 核心產(chǎn)品形象、形式產(chǎn)品形象、附加產(chǎn)品形象 11 ⑵ 組織形象的外延 ●關(guān)系程度與輿論指向 ◎關(guān)系程度：指組織與相關(guān)公眾“關(guān)系”的聯(lián)系程度和狀況。 ◎輿論指向：指社會(huì)公眾對(duì)組織的基本態(tài)度和意見指向。 關(guān)系良好，輿論是正向的； 關(guān)系不好，輿論是負(fù)向的。 12 ● 知名度和美譽(yù)度 ◎知名度：組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織的 “ 名氣 ” 大小的客觀尺度。 ◎美譽(yù)度：組織獲得公眾信任、贊許的程度，是評(píng)價(jià)組織社會(huì)影響好壞程度的指標(biāo)。 13 m（ 知曉公眾人數(shù) ） N（ 知名度 ） = ———————— 100% M（ 調(diào)查公眾人數(shù) ） m’（ 順意公眾人數(shù) ） B（ 美譽(yù)度 ） = ———————— 100% m（ 知曉公眾人數(shù) ） ◎要樹立組織的良好形象，首先要考慮組織的美譽(yù)度，其次提高知名度。 14 ● 認(rèn)可度和忠誠(chéng)度 ◎認(rèn)可度：指組織的產(chǎn)品和服務(wù)在讓公眾在觀念上認(rèn)同的同時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際選擇行動(dòng)的程度。 m”（ 首選行為公眾人數(shù) ） K（ 認(rèn)可度 ） =—————————— 100% m（ 知曉公眾人數(shù) ） ◎忠誠(chéng)度：指組織的產(chǎn)品和服務(wù)不僅被社會(huì)公眾所認(rèn)可，而且非常滿意，以至于在公眾心目中形成一種很高的心理占位和心理偏愛。 15 ⑶ 組織形象管理 ●組織形象的特點(diǎn) ◎主觀性和客觀性 ◎傳播性和偏差性 ◎相對(duì)穩(wěn)定性和可變性 16 ● 組織形象的形成，通常經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：塑造期、鞏固期、維系期。 ◎塑造期的組織形象管理 特點(diǎn)：公眾對(duì)組織不了解 組織形象不明晰 目標(biāo)：讓公眾認(rèn)知 方法：借助大眾傳媒“造勢(shì)” 擴(kuò)大知名度，增加美譽(yù)度 盡快向公眾介紹組織 廣泛收集公眾的反饋信息 17 ◎ 鞏固期的組織形象管理 特點(diǎn)：公眾已認(rèn)知組織形象 組織形象已基本明確 目標(biāo)：讓公眾喜歡 方法：情感融通 利益驅(qū)動(dòng) 增加滿意度 18 ◎ 維系期的組織形象管理 特點(diǎn)：組織形象已成熟 公眾喜愛組織 但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅越來越大 目標(biāo)：讓公眾偏愛 方法：加強(qiáng)信息管理、加強(qiáng)目標(biāo)管理、加強(qiáng)傳播管理、加強(qiáng)機(jī)構(gòu)管理 19 ⑷ 社會(huì)組織的新形態(tài) — 社會(huì)性個(gè)人 ●在社會(huì)組織中，一部分個(gè)人的形象成為社會(huì)組織形象的重要組成部分，則這一部分個(gè)人就稱為“社會(huì)性個(gè)人”。 社會(huì)性個(gè)人的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的必然。 20 （二）公共關(guān)系的客體 —— 公眾 ●社會(huì)組織的形象是由公眾來評(píng)定的，公眾直接影響社會(huì)組織的形象建立，影響公共關(guān)系工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ●公眾是指任何因 面臨共同問題 而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會(huì)群體。 21 公眾的特點(diǎn) ●同質(zhì)性：面臨共同的問題 ●相關(guān)性：社會(huì)組織的特定公眾對(duì)社會(huì)組織具有特定的要求，與該組織存在一定的利益關(guān)系。 ●層次性：公眾可以分為三個(gè)層次 社會(huì)組織、群眾組合、初級(jí)群體 ●多變性：公眾會(huì)隨著社會(huì)組織的運(yùn)行變化而變化。 22 公眾與大眾的區(qū)別 ●公眾是大眾的一部分； ●公眾與社會(huì)組織存在互動(dòng)關(guān)系，而大眾是不依賴于社會(huì)組織而存在的； ●不同時(shí)期的公共關(guān)系主體有其不同時(shí)期的公眾對(duì)象； ●公眾會(huì)消失，但大眾則有穩(wěn)定性，不會(huì)消失。 23 公眾的分類 ●橫向分類 ◇內(nèi)部公眾 ◇外部公眾 ⑴政府及管理部門公眾 ⑵與社會(huì)組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾 ⑶與社會(huì)組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾 ⑷社會(huì)公眾 ⑸大眾傳播媒介公眾 ⑹同行公眾 ⑺事件性公眾 24 ● 縱向分類 ⑴非公眾：社會(huì)組織還未與其發(fā)生關(guān)系的群體。 ⑵潛在公眾：事實(shí)上已經(jīng)與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系但未意識(shí)到的群體。 ⑶知曉公眾：意識(shí)到問題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的群體。 ⑷行動(dòng)公眾：不但意識(shí)到問題的存在并且已著手或已采取行動(dòng)的群體。 25 （三） 公共關(guān)系的過程 —— 信息傳播 信息和信息方法 ●信息 ◇狹義的概念：信息就是兩次不定性之差。 26 ● 信息方法 ◇借助于信息的獲取、加工與處理以及傳遞等步驟來揭示研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究的任務(wù)。 ◇信息方法就是 信息流 的構(gòu)建與管理 ◇ 信息流 ： 信息輸入 → 加工處理 → 信息輸出 ↑ ＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ↓ 信息反饋 27 信息載體 —— 傳播媒介 ⑴按物質(zhì)形式對(duì)傳播媒介分類 ●符號(hào)媒介：按特定編碼程序組織自成一體的系統(tǒng)。 ●一般實(shí)體媒介：通常指為特定目標(biāo)而制作的實(shí)物。 ●人體媒介：指人的言談、舉止、行為、服飾等身體上的信息顯示物。 28 ⑵ 按社會(huì)功能對(duì)傳播媒介分類 ●大眾傳播媒介：社會(huì)分工中專門負(fù)責(zé)向社會(huì)傳播信息的機(jī)構(gòu)及其工作產(chǎn)品。 ●社會(huì)組織自控媒介：社會(huì)組織自身所能掌握的媒介機(jī)構(gòu)。 ●作為社會(huì)組織成員的人員媒介：社會(huì)組織成員所具有的反饋信息功能的社會(huì)表現(xiàn)態(tài)度和社會(huì)行為。 29 信息傳播在公共關(guān)系中的作用 ⑴信息的收集作用 ●信息傳播的任務(wù)之一是信息的收集； ●信息傳播可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)狀況； ●社會(huì)組織要了解自己、了解環(huán)境、了解公眾，更好地協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，必須收集大量的信息（包括反饋信息的收集）。 30 ⑵ 信息的處理作用 ●信息傳播的任務(wù)之二是信息的處理； ●信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力、擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性； ●公共關(guān)系根據(jù)自己的行為規(guī)范對(duì)所收集的大量信息進(jìn)行處理，提出有利于組織發(fā)展的決策建議，供組織領(lǐng)導(dǎo)選擇。 31 ⑶ 信息的發(fā)布作用 ●信息傳播的任務(wù)之三是信息的發(fā)布； ●信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)； ●只有充分的、全面的、有目的的和主動(dòng)