【正文】 167。 1 概率的概念及其基本運(yùn)算觃則 第二章 概率與概率分布 一 .概率的概念 自然界和社會(huì)上的現(xiàn)象一般分為兩類，一類稱為 必然現(xiàn)象 如：水在一 個(gè)大氣壓下加熱到攝氏 100 必然沸騰，同性電荷必然相互排斥等等。另一 類稱為 隨機(jī)現(xiàn)象 ，即帶有隨機(jī)性、偶然性的現(xiàn)象。如：拋擲一枚均勻的硬 幣，其結(jié)果可能是整面朝上，也可能是反面朝上，事先無(wú)法肯定。又如， 袋中裝有紅色和白色兩種球，從中任意取出一只，取出的球可能是紅色也 可能是白色，事先無(wú)法肯定等等。 必然現(xiàn)象具有某種因果關(guān)系，即只要實(shí)現(xiàn)某些確定的條件，就肯定會(huì) 發(fā)生某個(gè)必然的結(jié)果。物理學(xué)、數(shù)學(xué)、化學(xué)中的許多定理、定律都是闡明 必然性的因果規(guī)律的。隨機(jī)現(xiàn)象是否就沒有規(guī)律可循呢？不是的！以拋均 勻硬幣為例，雖然拋一次硬幣時(shí)無(wú)法預(yù)知是出現(xiàn)正面還是出現(xiàn)反面，但是 拋擲次數(shù)很多時(shí)，就可發(fā)現(xiàn)：出現(xiàn)正面和出現(xiàn)反面的次數(shù)大約各占一半！ 據(jù)此我們說(shuō) “ 出現(xiàn)正面 ” 有 1/2的機(jī)會(huì)，或者說(shuō) “ 出現(xiàn)正面 ” 的可能性為 1/2。 1/2就是反映拋硬幣時(shí) “ 出現(xiàn)正面 ” 這一事件的內(nèi)部規(guī)律的一個(gè)數(shù)值。 167。 3 問(wèn)卷設(shè)計(jì) (一 ) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一門技巧性很強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，一份設(shè)計(jì)巧妙的問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)使被訪問(wèn)者完全明確調(diào)查的意圖并樂(lè)意配合作出正確的回答，同時(shí)使得調(diào)查機(jī)構(gòu)便于對(duì)調(diào)查進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理并作出推斷與預(yù)測(cè)。 這樣就要求調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)者不僅要有大量的統(tǒng)計(jì)推斷知識(shí)，而且要對(duì)調(diào)查內(nèi)容的有關(guān)知識(shí)有所了解。例如，調(diào)查計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的市場(chǎng)需求問(wèn)題，倘若一個(gè)人對(duì)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等都很不熟悉，那就干脆不要去設(shè)計(jì)問(wèn)卷。必要時(shí)應(yīng)當(dāng)與有關(guān)專家一起設(shè)計(jì)。為了使得訪問(wèn)有效，設(shè)計(jì)者也應(yīng)當(dāng)具有一定的心理學(xué)知識(shí)。另外，由于抽樣調(diào)查的樣本容量一般很大，通常要用計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)，因此要求設(shè)計(jì)者對(duì)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理也要有所了解。 下面討論若干原則問(wèn)題 （ 1）設(shè)置的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)圍繞調(diào)查的目的展開。切忌問(wèn)一些不著邊際的問(wèn)題，否則，一旦被訪問(wèn)者對(duì)調(diào)查產(chǎn)生懷疑的態(tài)度，那么你的調(diào)查肯定要以失敗告終。 （ 2）訪問(wèn)時(shí)間的長(zhǎng)短要適當(dāng)控制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大約 20～ 25分鐘的調(diào)查時(shí)間，只要問(wèn)題妥當(dāng)，就不會(huì)使得被訪問(wèn)者產(chǎn)生不耐煩的情緒并配合完成調(diào)查工作。請(qǐng)注意，為了調(diào)查順利，請(qǐng)不要在人家家中或辦公室坐上半個(gè)小時(shí)還不想離開。通常問(wèn)卷由 30多個(gè)提問(wèn)組成，往往若干個(gè)提問(wèn)是了解一項(xiàng)信息的，一般不超過(guò) 50個(gè)提問(wèn)。 （ 3）問(wèn)卷的開頭往往設(shè)置問(wèn)題以區(qū)別被訪問(wèn)者的類型這一點(diǎn)在市場(chǎng)調(diào)查中尤為突出。對(duì)于不同類型的被訪問(wèn)者，問(wèn)卷進(jìn)行不同的安排。 倘若抽樣單位不是個(gè)人而是集體，若工廠、學(xué)校、車間等，然而被訪問(wèn)者當(dāng)然還是 “ 一個(gè)人 ” ，此時(shí)被訪問(wèn)者的身份很重要，它可使訪問(wèn)員知道此人是否了解很多有關(guān)情況，為數(shù)據(jù)的可信度提供依據(jù)。 蓋洛普公司在我國(guó)曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次有關(guān)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用及其需求預(yù)測(cè)的市場(chǎng)調(diào)查，在問(wèn)題展開之前的一個(gè)預(yù)備問(wèn)題很有啟發(fā)性： “ 請(qǐng)問(wèn)您在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的購(gòu)買過(guò)程中起到哪些作用？（可選擇多項(xiàng)） ①我決定有無(wú)必要購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)設(shè)備； ②我推薦 /指定品牌； ③我決定購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些功能； ④我評(píng)估 /迚行性能測(cè)試； ⑤我是購(gòu)買品牌的最終決策者； ⑥我批準(zhǔn)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（如果只選此項(xiàng)，則終止訪問(wèn)）” （ 4）所提問(wèn)題要清晰，用詞要妥貼，并注意禮貌。 清晰的問(wèn)題才有可能得到正確的回答。一張問(wèn)卷中如果出現(xiàn)較多需要被訪問(wèn)者發(fā)表議論、談?wù)効捶ǖ膯?wèn)題，則會(huì)使得被訪問(wèn)者無(wú)所適從，不知從哪兒談起為好。而且也給計(jì)算機(jī)處理帶來(lái)很多麻煩。 為使問(wèn)卷清晰，一般問(wèn)卷常常采用選擇題、是非題、填空題之類的形式。其中選擇題你定的可供選擇必須包含全部可能性并且各種選擇之間有明確的界限。任何模棱兩可的選擇、含糊不清的答案都是絕對(duì)不容許的，否則容易產(chǎn)生混淆 例如，對(duì)某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)問(wèn)題，設(shè)計(jì)者擬定了若干項(xiàng)評(píng)價(jià)性的選擇：信譽(yù)最好、質(zhì)量最好、價(jià)格最低、售后服務(wù)好等條款。對(duì)這些條款再迚行打分：非常贊成， 5分；贊成， 4分；無(wú)所謂， 3分；反對(duì)， 2分；非常反對(duì)， 1分；不知道， 9分（另行處理）。 在實(shí)際操作中，發(fā)生了被訪問(wèn)者在 “ 無(wú)所謂 ” 與 “ 不知道 ” 之間隨意選擇的混淆現(xiàn)象。 “ 無(wú)所謂 ” 本指在 “ 贊成 ”與 “ 反對(duì) ” 之間持中立態(tài)度，而 “ 不知道 ” 卻是指對(duì)該問(wèn)題不了解、不知道應(yīng)該怎樣選擇才好。兩個(gè)選擇存在重大差別！例如，對(duì) “ 價(jià)格最低 ” 一項(xiàng)，有些被訪問(wèn)者反映，他們對(duì)待產(chǎn)品最要緊的是質(zhì)量保證，只要質(zhì)量好，價(jià)格略高或略低均 “ 無(wú)所謂 ” ，因此，他的確 “ 不知道 ” 該產(chǎn)品是否真的 “價(jià)格最低 ” 。 問(wèn)卷的禮貌用詞也許每位問(wèn)卷設(shè)計(jì)著都會(huì)注意到。而問(wèn)題提法的恰當(dāng)妥貼更需要設(shè)計(jì)人員捉摸被訪問(wèn)者的心理狀態(tài)，要照顧到被訪問(wèn)者的心理承受能力。 例如，在對(duì)某行業(yè)各工廠的景氣程度迚行調(diào)查時(shí)，類似“ 你們廠在近幾年內(nèi)有倒閉或被迫轉(zhuǎn)產(chǎn)的可能性嗎？ ” 這樣的問(wèn)題應(yīng)該絕對(duì)避免。試想被訪者往往是一些廠長(zhǎng)、經(jīng)理等負(fù)責(zé)人，既使該單位正處于相當(dāng)困難時(shí)期，這樣的提問(wèn)往往使對(duì)方無(wú)心繼續(xù)配合調(diào)查。 遇到這種尖刻的但又必須提問(wèn)以獲得有關(guān)信息的 “ 難題” ，最好采用婉轉(zhuǎn)曲折、拆成多題、旁敲側(cè)擊等手法來(lái)力爭(zhēng)達(dá)到目的。例如，前面的問(wèn)題可以換為 “ 你對(duì)你的工廠近幾年的前景持何種看法？ ” 如果他選擇比較悲觀的答復(fù)，可以接著問(wèn) “ 你的工廠將會(huì)作出何種選擇？ ” 。 （ 5）問(wèn)題要有層次地展開，市場(chǎng)調(diào)查等問(wèn)卷中要注意有比較。 一般地，安排問(wèn)題總是由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從容易到較難，逐步讓被訪者有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。一些帶有敏感性的問(wèn)題通?？偸欠旁谳^后面部分處理；有些尖刻的問(wèn)題，若拆成多道問(wèn)題來(lái)提問(wèn)，則不少設(shè)計(jì)者并不是將它們放在一起接二連三地提出，因?yàn)橛袝r(shí)連珠炮式的提問(wèn)反而會(huì)引起對(duì)方的警覺與懷疑，從而產(chǎn)生不好的效果。 對(duì)某些特別重要的問(wèn)題，調(diào)查機(jī)構(gòu)非常想核實(shí)但又不可能再三地問(wèn)，只能設(shè)計(jì)一系列有關(guān)（但表面上看并不特別明顯）的問(wèn)題逐步提出，一層層地深入到所需了解的中心。 美國(guó)總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)中有一個(gè)較關(guān)鍵的問(wèn)題： “ 你是否打算在今年 11月參加投票？ ” 它直接關(guān)系到投票率以及預(yù)測(cè)的精度。美國(guó)人可以不去投票，但一般不愿公開承認(rèn)不去投票，因?yàn)檫@樣人們會(huì)認(rèn)為他不關(guān)心國(guó)事。這種想法會(huì)影響到對(duì)該問(wèn)題的回答。但是，對(duì)于上一次選舉沒有投票的既成事實(shí)比較容易承認(rèn)，而這個(gè)事實(shí)對(duì)這一次是否會(huì)去投票的確存在著影響，對(duì)判斷他實(shí)際上是否會(huì)去參加投票多少有一些參考價(jià)值。出于這種邏輯推理，蓋洛普公司在問(wèn)卷的適當(dāng)?shù)胤皆O(shè)計(jì)了諸如 “ 上一次選舉你是否投票？ ” 、 “ 那次投票站設(shè)在何處？ ” 等問(wèn)題巧妙地對(duì)前面的關(guān)鍵問(wèn)題迚行核實(shí)（當(dāng)然，核實(shí)的過(guò)程還需要用到上幾次投票的既成事實(shí)所提供的信息）。 問(wèn)題的有層次展開常常是指 “ 深度 ” ，其實(shí)問(wèn)題以及提供的選擇的安排順序?qū)φ{(diào)查能否成功也有一定的影響。因?yàn)楹侠淼捻樞驅(qū)?huì)引導(dǎo)被訪者愉快地、配合良好地、合乎邏輯地完成整份問(wèn)卷。 這里所說(shuō)的 “ 引導(dǎo) ” ，絕對(duì)不是以調(diào)查機(jī)構(gòu)或調(diào)查員的主觀意圖去引導(dǎo)被訪者，那樣的引導(dǎo)本身就不符合抽樣調(diào)查的目的與要求。 可供選擇的答案的排列順序?qū)Ρ辉L者有可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，人們習(xí)慣于認(rèn)為排在前面的是重要的，事實(shí)上排列在前的選擇的確容易給人們留下較深刻的印象。我們除了強(qiáng)調(diào) “ 排名不分先后 ” 之外，恐怕還要采取一些小措施，比如訪問(wèn)員可以隨機(jī)地按各種不同次序念出所有選擇等等。 市場(chǎng)調(diào)研中關(guān)于某產(chǎn)品的市場(chǎng)供需問(wèn)題，很要緊的是同種產(chǎn)品的不同品牌不同型號(hào)之間的比較。只有比較才能真正了解什么樣的產(chǎn)品、什么樣的型號(hào)是人們所喜愛的，才能了解產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。 因此，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷前以及設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員必須收集與了解有關(guān)產(chǎn)品的幾種最主要的品牌和型號(hào)，將它們編入問(wèn)題中去。千萬(wàn)不要提問(wèn) “ 請(qǐng)你談?wù)剬?duì)其他品牌的看法 ” 等籠統(tǒng)的問(wèn)題。 （ 6）注意問(wèn)卷的格式。