【正文】 基于客戶需求的服務(wù)感知提升研究 —— 服務(wù)產(chǎn)品化管理及應(yīng)用 第 1頁 /共 48頁 項(xiàng)目成效 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目總結(jié) 目錄 項(xiàng)目實(shí)施 第 2頁 /共 48頁 全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，市場競爭已演變?yōu)榉?wù)的競爭 產(chǎn)品的競爭 資源的競爭 服務(wù)的競爭 ? 以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為中心 ? 通過網(wǎng)絡(luò)資源的差異化形成市場區(qū)隔 ? 以產(chǎn)品及銷售為中心 ? 通過新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品、新技術(shù)吸引客戶眼球 ? 以客戶服務(wù)為中心 ? 通過貼合客戶需求的差異化服務(wù)手段，形成客戶粘性 第 3頁 /共 48頁 如何讓客戶更多的感受到我們的服務(wù)呢？ ● 客戶服務(wù)是無形的，因此很難直觀向客戶展示和溝通 思考： ● 如何提高客戶對移動(dòng)的服務(wù)體驗(yàn)感知？ ● 如何根本上改善客戶對服務(wù)的主觀感受？ ? 通過服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的有形化和產(chǎn)品化； ? 通過有效的服務(wù)產(chǎn)品整合包裝，更加便于服務(wù)的傳播宣傳，增強(qiáng)客戶的服務(wù)體驗(yàn)感知。 ? 通過服務(wù)產(chǎn)品的可重復(fù)利用與優(yōu)化，讓客戶體驗(yàn)到不斷提升、不斷改進(jìn)的服務(wù) 第 4頁 /共 48頁 項(xiàng)目成效 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目總結(jié) 目錄 項(xiàng)目實(shí)施 第 5頁 /共 48頁 服務(wù)產(chǎn)品探索之路 ?2021年 ?2021年 價(jià)值思考， 提出服務(wù)產(chǎn)品理念 一年探索， 共創(chuàng) 10余種服務(wù)產(chǎn)品 科學(xué)規(guī)劃， 建立服務(wù)產(chǎn)品體系 全面運(yùn)營， 打通產(chǎn)品管理流程 精細(xì)管理， 建立服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)分專題 ?2021年 ?2021年 產(chǎn)品優(yōu)化， 豐富客戶意見收集渠道 ? 在服務(wù)顯性化探索的道路上，北京公司在領(lǐng)導(dǎo)的支持與指導(dǎo)下潛心研究，使服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)歷了從萌芽到茁壯的生長歷程，如今北京公司憑借豐富的服務(wù)產(chǎn)品已贏得了越來越多客戶的心 第 6頁 /共 48頁 服務(wù)產(chǎn)品建設(shè)實(shí)現(xiàn)了三大里程碑式突破 精細(xì)化管理程度 服務(wù)產(chǎn)品管理規(guī)模 突破一： 第一次 對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了分類，實(shí)現(xiàn)了“服務(wù)”的規(guī)范化和系統(tǒng)化 突破二： 第一次 建立了服務(wù)產(chǎn)品管理流程，實(shí)現(xiàn)對服務(wù)產(chǎn)品的體系化管理 突破三： 第一次 實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品管理經(jīng)分支撐，全面步入服務(wù)產(chǎn)品精細(xì)化管理階段 第 7頁 /共 48頁 突破一：引入需求理論，挖掘客戶服務(wù)產(chǎn)品需求 生理的需求人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等安全的需求要求職業(yè)安全、生活穩(wěn)定，希望免于災(zāi)難、未來有保障等社交的需求渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解尊重的需求可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類自我實(shí)現(xiàn)的需求最高等級(jí)的需要基礎(chǔ)類需求附加類需求生活類需求精神類需求需求分析需求分析 ———— 馬斯洛馬斯洛需求層次理論需求層次理論對應(yīng)電信服務(wù)產(chǎn)品的訴求對應(yīng)電信服務(wù)產(chǎn)品的訴求電信提供的基礎(chǔ)服務(wù)，包括業(yè)務(wù)辦電信提供的基礎(chǔ)服務(wù)，包括業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)變更、業(yè)務(wù)查詢等服務(wù)理、業(yè)務(wù)變更、業(yè)務(wù)查詢等服務(wù)在基礎(chǔ)服務(wù)上附加的與電信直接相在基礎(chǔ)服務(wù)上附加的與電信直接相關(guān)的服務(wù)，包括提醒類、資費(fèi)溝通關(guān)的服務(wù)，包括提醒類、資費(fèi)溝通類服務(wù)類服務(wù)與電信服務(wù)間接相關(guān)，滿足客戶生與電信服務(wù)間接相關(guān)，滿足客戶生活、娛樂、信息方面的服務(wù)，包括活、娛樂、信息方面的服務(wù)，包括休閑休閑 // 娛樂類、生活信息類服務(wù)等娛樂類、生活信息類服務(wù)等與電信服務(wù)間接相關(guān)，滿足客戶精與電信服務(wù)間接相關(guān)，滿足客戶精神方面需求的服務(wù)，包括關(guān)懷類、神方面需求的服務(wù)，包括關(guān)懷類、文化類服務(wù)等文化類服務(wù)等與電信服務(wù)間接相關(guān)與電信服務(wù)直接相關(guān)工作類需求與電信服務(wù)間接相關(guān)，滿足客戶與與電信服務(wù)間接相關(guān)，滿足客戶與工作有關(guān)的需求，包括商務(wù)類服務(wù)工作有關(guān)的需求，包括商務(wù)類服務(wù)? 引入客戶需求分析的經(jīng)典理論 —— 馬斯洛需求層次理論，針對客戶電信服務(wù)訴求，將服務(wù)需求劃分為五大類 第 8頁 /共 48頁 突破一：基于需求理解，建立服務(wù)產(chǎn)品分類體系 ? 結(jié)合電信服務(wù)特點(diǎn)，分別對 5個(gè)不同層次的電信服務(wù)需求進(jìn)一步分解、具象化，梳理形成 11類服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品類別 定義 基礎(chǔ)類需求 話費(fèi)信息類服務(wù)產(chǎn)品 為客戶提供基礎(chǔ)的消費(fèi)信息查詢服務(wù)，如詳單 /帳單查詢、彩信賬單、電子賬單等服務(wù)產(chǎn)品 查詢類服務(wù)產(chǎn)品 為客戶提供基礎(chǔ)的通信信息查詢服務(wù)，如帳戶余額查詢、話費(fèi)查詢、套餐資源查詢、辦理的套餐查詢等服務(wù)產(chǎn)品 附加類需求 提醒類服務(wù)產(chǎn)品 為客戶提供各種提醒服務(wù)，如套餐余量提醒、繳費(fèi)提醒、停機(jī)提醒等服務(wù)產(chǎn)品 秘書類服務(wù)產(chǎn)品 為客戶提供各種秘書服務(wù)，如代客呼轉(zhuǎn)服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品 優(yōu)先類服務(wù)產(chǎn)品 為某類客戶提供優(yōu)先性服務(wù)，如客戶經(jīng)理服務(wù)、 VIP接待室等服務(wù)產(chǎn)品 便利類服務(wù)產(chǎn)品 為客戶提供方便的服務(wù)，如預(yù)約服務(wù)等 生活類需求 生活信息類服務(wù)產(chǎn)品 為客戶提供方便的生活信息 ,如健康小貼士等服務(wù)產(chǎn)品 休閑 /娛樂類服務(wù)產(chǎn)品 為客戶提供休閑娛類服務(wù)，如娛樂雜志、特約商戶、 VIP俱樂部等服務(wù)產(chǎn)品 工作類需求 商務(wù)類服務(wù)產(chǎn)品 為客戶提供工作及商務(wù)相關(guān)服務(wù)，如商務(wù)社區(qū)服務(wù)、機(jī)場服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品 精神類需求 關(guān)懷類服務(wù)產(chǎn)品 對客戶進(jìn)行精神關(guān)懷，如提供生日短信祝福等服務(wù)產(chǎn)品 文化類服務(wù)產(chǎn)品 對客戶提供文化方面的服務(wù)，如提供知識(shí)大講堂、知識(shí)短信等服務(wù)產(chǎn)品 第 9頁 /共 48頁 突破二：構(gòu)建起一體化的服務(wù)產(chǎn)品管理流程 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 建立科學(xué)的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，讓產(chǎn)品開發(fā)“有理有據(jù)” 服務(wù)產(chǎn)品傳播 3W理論實(shí)現(xiàn)市場精準(zhǔn)定位，讓服務(wù)產(chǎn)品推廣“深入人心” 服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)化 多角度立體化的服務(wù)產(chǎn)品評估，讓產(chǎn)品品質(zhì)“精益求精” 以客戶需求為導(dǎo)向 實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化管理 ? 為進(jìn)一步深化對服務(wù)產(chǎn)品系統(tǒng)化和規(guī)范化管理，北京公司梳理并建立服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、傳播推廣以及評估優(yōu)化為一體的服務(wù)產(chǎn)品管理流程，實(shí)現(xiàn)了對服務(wù)產(chǎn)品的科學(xué)管理 第 10頁 /共 48頁 突破三：經(jīng)分專項(xiàng)支撐深化服務(wù)產(chǎn)品精細(xì)化管理 ?CRM系統(tǒng) ?BI系統(tǒng) ? 依托經(jīng)分系統(tǒng)豐富的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和分析能力，通過經(jīng)分系統(tǒng)專題建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)信息整合、運(yùn)營監(jiān)控和深度分析，為服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣與優(yōu)化提供重要參考 第 11頁 /共 48頁 項(xiàng)目成效 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目總結(jié) 目錄 項(xiàng)目實(shí)施 第 12頁 /共 48頁 2021年服務(wù)產(chǎn)品管理項(xiàng)目建設(shè)框架 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 建立