【正文】 匯多利精品建材家居城整合營(yíng)銷方案 1 1 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查及論證，我們將匯多利的客戶層鎖定在投資型客戶這一類上（及有少量自用型客戶，但需引導(dǎo)）。投資型客戶以物業(yè)升值及經(jīng)營(yíng)獲利作為購(gòu)買目的，因而在推廣過(guò)程中會(huì)偏重于地段及發(fā)展前景的訴求。相對(duì)于濱州現(xiàn)有商業(yè)領(lǐng)域的單體商業(yè)而言，匯多利在短期內(nèi)無(wú)論是在地段上或商業(yè)氛圍上都不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本案的優(yōu)勢(shì)在于市政府西移，西城新區(qū)的快速繁榮和建設(shè) ,城市重心必將集中在本案所在地周邊。因而將本案產(chǎn)品的功能性定位及形象包裝十分重要。投資以賺錢為本，而賺錢的根本是風(fēng)險(xiǎn)小，回報(bào)快而高。如何讓客戶對(duì)匯多利充 滿信心，是我們?cè)诒景傅匿N售中首要解決的棘手問(wèn)題之一。 人們都知道，當(dāng)一樣新產(chǎn)品面世時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生的第一念頭是“這是個(gè)什么東西？”然后會(huì)想到“它與我有何利益關(guān)系？”當(dāng)消費(fèi)者明白該產(chǎn)品是一個(gè)什么事物并能與自己的生活產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，他才會(huì)考慮“我為什么要選擇它”。因此，我們?cè)谕茝V時(shí)，先要讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品對(duì)他的意義，從而激發(fā)他的購(gòu)買欲望。 總綱 匯多利精品建材家居城整合營(yíng)銷方案 2 2 調(diào)查濱州房地產(chǎn)交易所資料顯示， 2021 年濱州市銷售商業(yè)營(yíng)業(yè)用房 3310平方米，個(gè)人購(gòu)買 2490平方米，商業(yè)用房實(shí)際銷售額 1494 萬(wàn)元； 2021年實(shí)際銷售商業(yè)用 房面積 3634平方米，實(shí)際銷售額 180 6萬(wàn)元；截止到 2021年下半年，濱州市商業(yè)用房實(shí)際銷售面積為 4906平方米，實(shí)際銷售金額 2502 萬(wàn)元。商業(yè)營(yíng)業(yè)用房面積以每年 17%的增長(zhǎng)率穩(wěn)步發(fā)展。 然而進(jìn)入 2021 年，濱州市房地產(chǎn)市場(chǎng)商業(yè)用房一下猛增到約 17萬(wàn)平米（本案約 16000多平方米，火車站前財(cái)富廣告 12萬(wàn)平米），整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變成供過(guò)于求，市場(chǎng)容量極端不足，于是原本波瀾不驚的濱州商業(yè)用房市場(chǎng)頓時(shí)變得劍拔弩張、危機(jī)暗藏。 而縱觀濱州商業(yè)投資的結(jié)構(gòu)布局，不難發(fā)現(xiàn)，濱州本地不具吸引外地資金的優(yōu)勢(shì)資源（房地產(chǎn)投資除外 ），濱州城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，投資渠道短缺，不光無(wú)法吸引外地資金，由于本地投資環(huán)境的不規(guī)范，甚至導(dǎo)致大部分本地資金外流（主要去向?yàn)樽筒?、東營(yíng)等地）。在這種形勢(shì)下，本案如何能在有限的市場(chǎng)容量中尋求突破，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是推廣工作的重中之重。 對(duì)匯多利的潛在客戶而言，投資價(jià)值在于物業(yè)增值保值空間與信心的提升。相對(duì)于住宅項(xiàng)目而言，是優(yōu)劣與地段的對(duì)比，對(duì)成熟街區(qū)的臨街店面亦大致如此。但對(duì)匯多利這樣一個(gè)新建項(xiàng)目，其決策影響力則是在于對(duì)可行或是不可行的對(duì)接。 關(guān)鍵是對(duì)客戶的利益進(jìn)行有效承諾。支撐投資價(jià)值的必備因素涵蓋： 1以 數(shù)據(jù)作為題材的整體獲利空間 2經(jīng)營(yíng)措施 3是否己有大量租賃客源 4回報(bào)承諾 5自營(yíng)價(jià)值，是否具有可操作性。 一方面要極力營(yíng)造匯多利濃郁的商業(yè)氛圍與升值空間，同時(shí)還要消除目標(biāo)客戶及意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)它的若干疑慮，從而樹(shù)立起客戶的投資信心。 市場(chǎng)狀況分析 匯多利精品建材家居城整合營(yíng)銷方案 3 3 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及潛在客戶反饋回來(lái)的信息表明，匯多利的銷售障礙主要在于： 雖然大部分人認(rèn)為該地段最終將會(huì)成為濱州最具價(jià)值的商業(yè)中心，但由于目前該地的公建配套不足，尚不能短時(shí)間內(nèi)形成較強(qiáng)沖擊力的商業(yè)據(jù)點(diǎn)，周圍商業(yè)氣氛不夠濃郁。 大部分人認(rèn)為該地的 發(fā)展前景取決于市政府的決策能力與辦事能力，一旦我們?cè)谕茝V引導(dǎo)中無(wú)法給潛在客戶一種當(dāng)?shù)卣銐蛑匾暤谋硐?，則容易引起潛在客戶對(duì)本案升值空間的懷疑。 目前的產(chǎn)品的預(yù)期定價(jià)與潛在客戶的期望價(jià)相差甚大，可能會(huì)引起目標(biāo)客戶的心理抗拒，需要積極引導(dǎo)或作適當(dāng)調(diào)整。 由于店面乃非必需品，市場(chǎng)容量不能依靠預(yù)估來(lái)評(píng)定，需要營(yíng)造投資氛圍。 本地市場(chǎng)容量不足，濱州客源有限。 在目前濱州房地產(chǎn)地產(chǎn)市場(chǎng)群雄并起的大背景下， 產(chǎn)品供過(guò)于求是本案銷售的最大的障礙之一。 如果上述障礙能夠有效清除，匯多利店面銷售工作的前景將相對(duì)明朗 。通過(guò)市場(chǎng)論證及對(duì)資源的有效整合，提出下列應(yīng)對(duì)措施與策略； 在魅力核心的提煉中，我們提出以 一個(gè)中心、三個(gè)支撐點(diǎn) 作為本案運(yùn)作的指導(dǎo)原則，所有包裝都將恪守本原則進(jìn)行。 一個(gè)中心：即是以打造濱州商業(yè)帝國(guó)、樹(shù)立魯北第一商業(yè)中心為營(yíng)銷訴求中心； 三個(gè)支撐點(diǎn)：分別是以政策支持（政企合作）、完善的商業(yè)規(guī)劃、先進(jìn)的商業(yè)物業(yè)管理為利基支撐點(diǎn)。 障礙清除及核心魅力提煉 匯多利精品建材家居城整合營(yíng)銷方案 4 4 客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)考慮以下幾點(diǎn)因素： 1 項(xiàng)目形象 2經(jīng)營(yíng)力度 3市場(chǎng)前景 4經(jīng)營(yíng)回報(bào) 5保值增值 。 無(wú)論是對(duì)自用型客戶還是投資型客戶，都一定要消除其對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的疑慮。因而后期推廣的重點(diǎn)工作都應(yīng)圍繞“一個(gè)中心與三個(gè)支撐點(diǎn)”這個(gè)核心點(diǎn)展開(kāi)，從而保證銷售的成功。 濱州商業(yè)帝國(guó) （西進(jìn)財(cái)富第一站） 政策支持 先進(jìn)的商業(yè)物業(yè)管理 完善的商業(yè)規(guī)劃 政企合作與經(jīng)貿(mào)委聯(lián)合打造 有條件地實(shí)行稅收減免 授予第一街稱號(hào)匾牌、其它 精品建材及品牌家裝產(chǎn)品 精品家居、布藝、燈飾 濱州知名的裝飾裝修企業(yè) 統(tǒng)一對(duì)外招商、統(tǒng)一管理 定期組織商品交流展示會(huì) 團(tuán)體采購(gòu)、產(chǎn)品代理、其它 核心魅力點(diǎn) 匯多利精品建材家居城整合營(yíng)銷方案 5 5 根據(jù)以上策略，確立本案的銷售包裝思路 ： 打好政府牌。政策支持即是商業(yè)潛質(zhì)最富發(fā)展前景的最佳信心保證 （ 1）與市政府轄下單位（比如經(jīng)貿(mào)委等）聯(lián)合打造濱州商業(yè)帝國(guó)，政府的權(quán)威性與可信度高，消費(fèi)者容易接受，同時(shí)能有效提升本案的市場(chǎng)地位，用市政府的重點(diǎn)形象工程來(lái)確立匯多利的領(lǐng)導(dǎo)地位； （ 2）提供政策支持：凡在匯多利經(jīng)營(yíng)的商戶，均可享受市政府稅收減 免的優(yōu)惠政策（稅收減免視情況而定，具體執(zhí)行方案留待開(kāi)發(fā)商與政府協(xié)商）； （ 3）由政府有關(guān)主管單位授予匯多利“濱州第一商業(yè)中心”及“濱州市誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)項(xiàng)目”等稱號(hào)及匾牌，以此來(lái)確立匯多利的絕對(duì)權(quán)威地位，增強(qiáng)投資者的信心； （ 4）按照市政府提出的“西進(jìn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，嚴(yán)格規(guī)劃西城區(qū)的發(fā)展方向，將城市商業(yè)重心往匯多利轉(zhuǎn)移。凡新申請(qǐng)營(yíng)業(yè)的商家，經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)非匯多利的一律不批，凡此前在一馬路或二馬路經(jīng)營(yíng)的商家（經(jīng)營(yíng)性質(zhì)符合匯多利規(guī)劃的），經(jīng)營(yíng)期限到期者，若非選擇匯多利作為繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，一律不續(xù)批。借此來(lái)完成市政府“南移” 的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。 完善的商業(yè)規(guī)劃和全盤營(yíng)運(yùn)，是確保匯多利全面成功的重要依據(jù) （ 1） 產(chǎn)品定位：將本案四層商業(yè)進(jìn)行區(qū)隔型定位，即將其分為純投資性產(chǎn)品與投資 +局部自用型產(chǎn)品結(jié)合定位，一層劃分為沿街獨(dú)立店面（具有展示功能，為品牌旗艦店預(yù)留），中間部分與二層以上樓層連貫，功能上為店中店；二至四層劃分為 10 平方米面積、低總價(jià)及小額首付的三權(quán)（經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)、產(chǎn)權(quán)）分離的投資型產(chǎn)品。 （ 2） 業(yè)態(tài)定位：目前濱州正在推行大濱州的城市規(guī)劃，其核心內(nèi)容為建設(shè)西城區(qū)，完善東城區(qū)，其經(jīng)濟(jì)體系是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主導(dǎo) ，住宅產(chǎn)業(yè)以每年 50萬(wàn)平方米的建設(shè)速度迅猛發(fā)展，這昭示著至少在未來(lái)二十年內(nèi)，濱州蘊(yùn)涵著巨大的家裝市場(chǎng)。 盡管濱州有多個(gè)建材市場(chǎng)，包括目前正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的高杜建材三個(gè)支撐點(diǎn)的闡述 匯多利精品建材家居城整合營(yíng)銷方案 6 6 城，都是屬于粗獷式經(jīng)營(yíng)，既沒(méi)有銷售建材精品，同時(shí)也難形成一個(gè)高檔次的展示型窗口，無(wú)法消化高檔家裝市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的強(qiáng)大需求。因此，本項(xiàng)目在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)充分考慮到市場(chǎng)的這種突出需求，將本項(xiàng)目準(zhǔn)確地定位為濱州目前僅有同時(shí)也是將來(lái)唯一的精品建材城，主要面對(duì)高檔家裝市場(chǎng)的消費(fèi)，業(yè)態(tài)種類有高檔建材、家具、廚衛(wèi)用具、裝飾材料、布藝及燈飾等，并引進(jìn)多家知名裝飾公司入駐 。 （ 3） 綜合營(yíng)運(yùn)趨勢(shì)：由于全球性房地產(chǎn)整合開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)，尤其是在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，大鱷型強(qiáng)勢(shì)品牌商業(yè)的進(jìn)駐日趨成為商業(yè)地產(chǎn)快速增值的勢(shì)能動(dòng)力所在，這也預(yù)示著全求一體化的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)來(lái)臨。 匯多利定位在精品家居城市，不僅要賣精品，更要賣國(guó)際化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，賣穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)快速增值的投資回報(bào)，這樣才能真正地與國(guó)際化的商業(yè)地產(chǎn)投資模式實(shí)現(xiàn)接軌。因此在招商運(yùn)作方面，就