【正文】 螺旋藻市場運(yùn)作方案 保健食品市場概述 營銷沒有季節(jié)性，即便保健食品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才可能立于不敗之地。 保健食品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。 我公司作為專業(yè)營銷策劃及產(chǎn)品銷售代理公司，通過多年的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為海力健產(chǎn)品淡季要注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季要主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時(shí)以消費(fèi)者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)性營銷。 海力健產(chǎn)品按消費(fèi)目的，我司主張 分為禮品和功效兩大市場；按我司的渠道，可分為團(tuán)購和直銷兩條通路。節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效。 三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，海力健產(chǎn)品在力保守住禮品市場的同時(shí)，應(yīng)該將矛頭重點(diǎn)指向功效市場。 到了 8 月份，海力健產(chǎn)品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。海力健產(chǎn)品在力守功效市場的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場。 在保健品旺季，海力健產(chǎn)品競爭環(huán)境相對(duì)激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)。 在保健品旺季，海力健產(chǎn)品應(yīng)以禮品訴 求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費(fèi)。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。沒有禮品需求，海力健產(chǎn)品的市場至少壓縮一半！ 禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。 這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。（ 05 年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春 2月份，創(chuàng)下了 億元的銷售奇跡。） 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營業(yè)額。 海力健產(chǎn)市場操作細(xì)則 一、前期準(zhǔn)備工作： 人員編制 —— 營銷總監(jiān) 1 名，市場調(diào)研人員 1 名，營銷專員 3 名 市場調(diào)研 —— 市場推廣工作要脫離盲目性，首先必須要做好市場的調(diào)研工作。調(diào)研工作內(nèi)容： □ 柳州市場上同類產(chǎn)品有哪些？ □ 價(jià)位是多少？市場定位是什么？ □ 主要在哪里銷售？ □ 銷售情況如何？哪類人群購買比較多？ 通過調(diào)研結(jié)果，確定銷售群體，分析銷售群體的購買能力，購買特點(diǎn)及集中地區(qū)，這是前期準(zhǔn)備工作的重點(diǎn)，也是開展下一步工作的依據(jù)。 消費(fèi)群體定位 —— □ 老年群體 □ 中年群體 □ 青年群體 市場細(xì)分 —— □ 老年人活動(dòng)中心， SP 生活館，瑜珈館等 —— 訴求產(chǎn)品功效，打開功效市場； □ 企業(yè)單位，事業(yè)單位 —— 以禮品廣告禮品的形式，洞開禮品市場 廣告宣傳 —— □ 推廣口號(hào)： 養(yǎng)身要補(bǔ)海力健 □ 利用《工貿(mào)消費(fèi)指南》作載體，以單頁的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 二、 市場推廣計(jì)劃 （ 1）市場磨合階段 時(shí)間： 2021 年 5 月 —— 市場推廣工作策略： 該階段介于保健食品市場的功效市場與禮品 市場之間，但是產(chǎn)品的量化最主要還是以功效市場為主，禮品市場處于探索階段。此時(shí)，是產(chǎn)品在柳州市場的試銷階段，產(chǎn)品的知名度、渠道的開發(fā)都處于成長期。首先以消費(fèi)群體密集的市中心為基點(diǎn)，建立一個(gè)樣板市場，在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新市場。在不斷開發(fā)市場，實(shí)現(xiàn)量化的同時(shí)，更要注重產(chǎn)品的口碑，塑造產(chǎn)品的美益度。可以要求廠方的支持，進(jìn)行系列促銷活動(dòng)。 —— 市場推廣目的： 以最大限度的接觸市場，接觸消費(fèi)者為目的，選擇、確定最適合螺旋藻產(chǎn)品特點(diǎn)的經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略，收集并積累廣泛的市場資料和信息。實(shí)現(xiàn)銷量 500 瓶， 5萬銷售額。 —— 工作內(nèi)容： □ 不斷開發(fā)新渠道，推廣與銷售并行； □ 進(jìn)行廣告宣傳，突出產(chǎn)品比較竟品的差異性，訴求產(chǎn)品的特殊功效（對(duì)比說明）； □ 統(tǒng)計(jì)客戶資料，總結(jié)客戶的反饋意見，吸收經(jīng)驗(yàn)，更新營銷思維； □ 進(jìn)行客戶回訪，初步建立產(chǎn)品的美益度； □ 了解竟品動(dòng)態(tài)； □ 針對(duì)閃客可以通過渠道執(zhí)行送貨上門業(yè)務(wù)； ?? （ 2）市場培養(yǎng)階段 時(shí)間： 2021 年 6 月 —— 市場培養(yǎng)階段推廣策略： 經(jīng)過兩個(gè)月的市場洗禮，螺旋藻在市場上有一定的知名度，渠道和客戶逐漸走向成熟，在這一階段，主要任務(wù)是培養(yǎng)已開發(fā)的市場渠道，加 大客戶回訪的力度，力保出現(xiàn)問題解決問題。在營銷策略上，也由功效市場趨向禮品，達(dá)到功效市場與禮品市場的平衡。這樣，在兩個(gè)市場之間同時(shí)實(shí)現(xiàn)量的突破。嘗試禮品市場和功效市場的相互滲透。在功效市場已經(jīng)成熟的情況下，讓該市場的銷售額、銷售利潤達(dá)到最大化。適當(dāng)投入開發(fā)市場的兵力和糧草。 —— 市場推廣目的： 以最大限度的接觸市場，接觸讀者，接觸廣告商為目的，選擇、確定最適合我刊內(nèi)容特點(diǎn)的經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略，收集并積累廣泛的市場資料和信息。突破實(shí)現(xiàn) 銷量 3000 瓶， 33 萬元銷售額。 —— 市場推廣目標(biāo)： 提升銷售數(shù)量 ，增加產(chǎn)品的實(shí)際銷售率；采取有效的宣傳手段增加消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)第一次量的最大化突破。 —— 工作內(nèi)容： □ 大力開發(fā)功效市場渠道； □ 培養(yǎng)和開發(fā)禮品市場渠道； □ 加大客戶回訪力度，提升產(chǎn)品美益度延伸到提升公司形象； □ 繼續(xù)統(tǒng)計(jì)客戶資料，總結(jié)客戶的反饋意見，吸收經(jīng)驗(yàn)，不斷更新營銷思維； □ 繼續(xù)進(jìn)行廣告攻勢； □ 以禮品的形式滲透功效市場； □ 時(shí)刻注意竟品的動(dòng)態(tài)消息； □ 繼續(xù)執(zhí)行閃客的上門送貨業(yè)務(wù)（利用渠道） ?? （ 3）市場沖刺階段 時(shí)間： 2021 年 8 月 —— 2021 年 10 月 —— 市場沖 刺階段的市場推廣策略： 在該階段中，由于前一階段推廣力度的加大，產(chǎn)品的市場覆蓋率和銷售額均處于穩(wěn)中有升的階段，產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象功效特點(diǎn)在目標(biāo)也深入了消費(fèi)者的心里。功效市場進(jìn)入了半飽和狀態(tài)。螺旋藻的市場推廣工作更應(yīng)趁熱打鐵，激流勇進(jìn)。在產(chǎn)品的品牌宣傳上要繼續(xù)較大的投入力度，不斷更新單頁宣傳的內(nèi)容，促使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)螺旋藻從認(rèn)知程度走向了解、喜愛和購買的階段。另外，在主體市場中我們進(jìn)攻的重心由功效市場過度到禮品市場。實(shí)現(xiàn)了這樣的場景：螺旋藻在功效市場上一路高歌，在禮品市場突飛猛進(jìn)。此時(shí)，由于產(chǎn)品在柳州市 場泛起的波浪，應(yīng)該注意防范竟品反擊。 —— 市場推廣目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)在量上的第二次飛躍。在這次量的飛躍中，使得產(chǎn)品的功效市場和禮品市場在推廣和宣傳工作中一起受益。在銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)步攀升中，在品牌效益逐步實(shí)現(xiàn)的前提下，螺旋藻樹立的品牌形象，已有名氣，顧客（消費(fèi)者和經(jīng)銷商）開始主動(dòng)與我們聯(lián)系，此時(shí)，我刊的市場運(yùn)作開始步入良性循環(huán)中。銷售實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，目標(biāo) 1 萬瓶， 100 萬銷售額。 —— 具體工作內(nèi)容： □ 繼續(xù)螺旋藻功效市場的維護(hù)工作，并進(jìn)行功效市場的二次（多次開發(fā)）； □ 加大螺旋藻的禮品市場的開發(fā)力度； □ 及時(shí)回訪功效禮品兩市場的客戶，及時(shí)排除出現(xiàn)問題； □ 開展各種讓利促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場規(guī)?；?，輻射周邊市場； □ 深入了解竟品動(dòng)態(tài)，針對(duì)可能存在的市場競爭進(jìn)行防范，作對(duì)功和回避的準(zhǔn)備； □ 加大兩市場的相互滲透力度，填補(bǔ)市場空隙； ?? （ 4）市場良性循環(huán)，擴(kuò)大市場成果階段 時(shí)間： 2021 年 11 月 —— 2021 年元月 —— 市場推廣策略： 擴(kuò)大市場成果階段。在經(jīng)過第三階段后，螺旋藻產(chǎn)品基本上已在目標(biāo)消費(fèi)者中有了一定的知名度，也形成了一定的品牌形象。在這種情況下，市場推廣策略變得非常重要，因?yàn)椴簧?的市場策略很可能影響產(chǎn)品形象，甚至是銷售市場。所以，在這一階段，穩(wěn)定市場成果和維持市場的良性循環(huán)，利用品牌效益和良性循環(huán)繼續(xù)打開銷售市場，逐步擴(kuò)大形象宣傳，為下階段取得更大的市場成果打好基礎(chǔ)。 —— 市場實(shí)際銷售目標(biāo)： 2021 年 79 月份，實(shí)際銷售量突破 xxx 瓶，在大眾消費(fèi)者群體中擴(kuò)大螺旋藻的宣傳推廣力度，更加廣泛地增加產(chǎn)品的知名度。 三、業(yè)績考核制度 (略 ) 四、獎(jiǎng)勵(lì)制度 (略 ) 附：螺旋藻市場推廣的周期步驟安排 一、 調(diào)研： 第一步：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品的消費(fèi)者定位 第二步：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品競爭對(duì)手 第三步：對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者市場進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品投放市場的消費(fèi)者目標(biāo) 第四步：對(duì)產(chǎn)品的品牌價(jià)值的發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，明確其潛在的市場品牌 第五步：對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行分析，明確推廣對(duì)象 二、策劃： 第六步：對(duì)產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行論證、明確銷售策略 第七步：確定投放廣告目標(biāo)和廣告版面 第八步：決定最佳推銷組合方案 第九步：評(píng)估推廣預(yù)算 二、 實(shí)施： 第十步：確定產(chǎn)品投放區(qū)域 第十一步：確定推廣時(shí)間 第十二步：進(jìn)行產(chǎn)品推廣 四、評(píng)估： 第二十三步：收 集信息反饋 第二十四步：評(píng)定銷售效果 第二十五步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 第二十六步：再次作市場調(diào)查 第二十七步：調(diào)整推廣計(jì)劃 落款 ? 案例：從一則產(chǎn)品上市策劃案來看 云南 A 公司是一家專業(yè)生產(chǎn)螺旋藻制品的生物技術(shù)企業(yè)， 2021 年公司研制出了一種名為 “ 生命緣 ” 的超級(jí)螺旋藻片。 源于產(chǎn)品的優(yōu)異性能，再加上當(dāng)前市場對(duì)螺旋藻產(chǎn)品的廣泛需求， A 公司上下對(duì)“ 生命緣 ” 的市場前景充滿信心，計(jì)劃將其作為公司的核心產(chǎn)品重點(diǎn)推廣。 經(jīng)過詳盡的行業(yè)研究與市場分析，并根據(jù) A 公司實(shí)際情況，策劃公司制定一套完整的上市推 廣策劃案。主要內(nèi)容如下： ■ 市場概況 自 20 世紀(jì) 80 年代末開始，螺旋藻 “ 颶風(fēng) ” 席卷中國內(nèi)地，短短十余年里獲得了迅猛發(fā)展，螺旋藻成為公認(rèn)的 “ 人類二十一世紀(jì)最佳保健食品 ” ，并被有關(guān)部門認(rèn)定為 “ 新資源營養(yǎng)食品 ” 。 至 2021 年，國內(nèi)螺旋藻制品企業(yè)超過一百家，涌現(xiàn)了綠 A、綠之源、賜百年、新大澤等全國性品牌。除兩種產(chǎn)品被批準(zhǔn)為藥準(zhǔn)字號(hào)外，其他企業(yè)的產(chǎn)品均屬于保健食品。 市場上的螺旋藻產(chǎn)品主要有螺旋藻片、粉、膠囊、飲料等品種，螺旋藻自動(dòng)化培養(yǎng)裝置（家庭用）正在研發(fā)當(dāng)中；一些功能型食品飲料，如螺旋藻餅干、螺旋藻啤酒也將螺 旋藻作為主要添加成分，以保證營養(yǎng)的均衡性。這是很典型的波特式分析方法，新產(chǎn)品的推出首先要考慮到市場的容量，這里的 “ 市場 ” 就是與對(duì)手共同爭奪的顧客需求。而且不是一個(gè)新概念的產(chǎn)品，不需要對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的概念教育。 ■ 問題與機(jī)會(huì) (一 ) 問題 、法規(guī)的進(jìn)一步完善、規(guī)范，使廣告宣傳的操作難度加大、打擦邊球的機(jī)會(huì)減少。 ，少了購買沖動(dòng)性，因此銷售工作難度加大。 ，在成本結(jié)構(gòu)中，廣告費(fèi)用所占比例逐年加大。 ， 200 粒 /瓶裝售價(jià) 99 元， 600 粒 /瓶裝 269 元，比普通螺旋藻片高出約 20％，消費(fèi)者接受心理障礙較大。 ， “ 生命緣 ” 作為新產(chǎn)品上市，無品牌效應(yīng)，其知名度的建立需要一個(gè)過程及一段時(shí)間。 (二 ) 機(jī)會(huì) ：隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，國民的保健意識(shí)開始普及，用于保健方面的開支比例逐步上升。 ：與普通螺旋藻制品相比， “ 生命緣 ” 在生產(chǎn)過程中幾乎不損失活性物質(zhì)和營養(yǎng)成分， β 胡蘿卜素， γ 亞麻酸和亞油酸含量提高到一般螺旋藻的2 倍或更多，具有更強(qiáng)的清除血脂、防止 動(dòng)脈硬化功能，對(duì)心、腦血管疾病作用明顯。 ：一般的螺旋藻制品在功能訴求上過于寬泛，幾乎包治百病，結(jié)果讓消費(fèi)者無所適從， “ 生命緣 ” 則主要訴求其在防治心、血管疾病方面的特殊功效，訴求單一，利益點(diǎn)明確。 ： A 公司在組建時(shí)，充分進(jìn)行了人力資源的組合，保健品營銷專業(yè)人才具有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，策劃能力。 SP 活動(dòng)策劃方案。 。問題與機(jī)會(huì)的分析就是優(yōu)勢劣勢的對(duì)比，是把內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行對(duì)比，包括產(chǎn)品的特殊的賣點(diǎn)。只 有清楚地認(rèn)識(shí)到這些，才能明白自己應(yīng)該在市場上做些什么，怎樣地?fù)P長避短，用自己的優(yōu)勢（核心競爭力）來打壓對(duì)手的弱點(diǎn)和博取市場的青睞。 ■ 營銷策略 （一）營銷目標(biāo) 短期目標(biāo)（現(xiàn)在 2021 年）：選擇廣東省作為市場突破口，開拓廣州、深圳、珠海、佛山等消費(fèi)水平較高城市；年銷售額達(dá)到 3000 萬元。 中期目標(biāo)（ 2021 年～ 2021 年）：利用已有的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品影響，由廣東市場滲透周邊省份，如海南、云南、廣西、湖南等，年銷售額超過 6000 萬元。 長期目標(biāo)（ 2021 年～ 2021 年）：形成全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海及 各省省會(huì)城市（除拉薩）建立銷售分公司或辦事處，市場份額進(jìn)入同類產(chǎn)品前三位，年銷售額跨越 2 億元大關(guān)。 （二）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品功效定位：產(chǎn)品主要功效定位為降血脂、清除血管垃圾，次主要功效定位為增強(qiáng)免疫力。 產(chǎn)品開發(fā)：開發(fā)不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的差異化需求；把禮品裝作為主要包裝形式。 產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格與普通螺旋藻產(chǎn)品拉開距離，高出約 20％，突出產(chǎn)品的高檔形象。 （三）目標(biāo)市場 以消費(fèi)水平較高的一、二類城市尤其是沿海城市為主，兼顧三類城市及發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)。 （四）目標(biāo)消費(fèi)者 收入水平相對(duì)較高、保健意識(shí)強(qiáng)的中 老年人。廣告對(duì)象則包括中老年人及他們的子女。 （五）市場策略 “ 健康新革命 ” 作為產(chǎn)品的核心口號(hào)，所有的廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)均圍繞此主題進(jìn)行。 “ 生命緣 —— 健康新革命 ” 及獨(dú)特功能的宣傳，開拓并占領(lǐng)市場，在宣傳中注意 VI(視覺識(shí)別系統(tǒng) )的統(tǒng)一，銷售人員在 BI(行為識(shí)別系統(tǒng) )、 MI(觀念