【正文】 海川企業(yè)集團(tuán) CIS 戰(zhàn)略導(dǎo)入 建議報(bào)告 BEIDA 北大機(jī)構(gòu) CIS 策劃執(zhí)行小組 二零零六年九月十一日 海川企業(yè)集團(tuán) CIS 戰(zhàn)略導(dǎo)入項(xiàng)目建議報(bào)告 時(shí)代社會(huì)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在對(duì)手如林的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同、理解和支持，處于不敗之地 ?企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)，即通過 CIS增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，已成為當(dāng)代工業(yè)社會(huì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)超前領(lǐng)先、捷足先登的制高點(diǎn)。國際上 70年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng) ； 80年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入營銷與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)； 90年代的競(jìng)爭(zhēng)則全方位地進(jìn) 入了更高階段的競(jìng)爭(zhēng)，即 CIS 策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。在國內(nèi)，這些年來，企業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、公關(guān)大戰(zhàn)、服務(wù)角逐、環(huán)境爭(zhēng)奪等感性化競(jìng)爭(zhēng)后，才開始出現(xiàn)高層次的理性化競(jìng)爭(zhēng) —— 企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。但總體上看來，我國 CIS理論和實(shí)踐都還處于引進(jìn)、啟蒙、實(shí)驗(yàn)和探索階段。無論是企業(yè)還是形象設(shè)計(jì)公司對(duì) CIS 理論的理解和實(shí)務(wù)的運(yùn)作都還談不上成熟的程度。一些企業(yè)對(duì) CIS的性質(zhì)、運(yùn)作、功能缺乏全面的了解和掌握，在 CISS導(dǎo)人過程中存在著認(rèn)識(shí)和行為上的各種誤區(qū)和問題。 CIS 的片面認(rèn)識(shí) 一、認(rèn)識(shí)不足 畏縮不前 一些企業(yè)的領(lǐng) 導(dǎo)缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)與理論，認(rèn)為 CIS 乃花拳繡腿、華而不實(shí)，過去沒有使用 CIS，甚至聽都沒有聽說過 CIS，不是也取得了成功嗎 ?所以沒有必要導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略。一些實(shí)行承包制和任期制的企業(yè)，行為短期化，得過且過。在位者、承包者只做在任期內(nèi)或承包期內(nèi)要做的事，急功近利，缺乏發(fā)展的意識(shí)和長遠(yuǎn)目標(biāo)，僅僅拼命追求產(chǎn)值或利潤。因?yàn)? CIS 的效益短期內(nèi)難以直觀體現(xiàn)，不如產(chǎn)品讓利促銷來得實(shí)在，而對(duì)具有極高附加值的 CIS 戰(zhàn)略投資十分吝嗇。一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，因?qū)?CIS 的性質(zhì)、運(yùn)用過程、投入與產(chǎn)出缺乏了解和把握，在 CIS 這一新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略面前，信心不足，喪失勇氣或猶豫不定，畏縮不前。 二、靈丹妙藥 包治百病 不錯(cuò)， CIS是問題解決學(xué)。但它不是靈丹妙藥，包治百病。一些企業(yè)對(duì) CIS的期望值過高，認(rèn)為只要導(dǎo)人 CIS 戰(zhàn)略，企業(yè)原先存在的管理水平低下、經(jīng)濟(jì)效益不高等問題就可迎刃而解了。事實(shí)上， CIS戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營的一種理論和技法，具有軟性投資的長期性，不可立竿見影，并且它有著自己特殊的作用范圍，而不能包羅企業(yè)管理的各個(gè)方面。 CIS 與企業(yè)文化建設(shè)有著重疊與交叉的關(guān)系，但 CIS也不能代替企業(yè)文化建設(shè)。 三、片鱗只爪 零打碎敲 一些企業(yè)在 CIS 導(dǎo)人時(shí)，片鱗只爪、零打碎敲地摘一些花哩胡哨的平面包裝、或者搞幾次公關(guān)、廣告活動(dòng)，以此代替 CIS。殊不知， CIS是一項(xiàng)有機(jī)的系統(tǒng)工程，具有很強(qiáng)的整體性和系統(tǒng)性。 CIS 是一個(gè)系統(tǒng)工程， CI≠ VI，導(dǎo)人 CIS 不能只做 VI，只注意物件的外觀裝演，將視覺系統(tǒng)統(tǒng)一化。這只是對(duì) CIS 的片面和膚淺理解。企業(yè)導(dǎo)入 CIS 戰(zhàn)略，應(yīng)重點(diǎn)在經(jīng)營理念上下功夫，弘揚(yáng)企業(yè)個(gè)性，但一些企業(yè)沒有深入；全面進(jìn)行理論思考，只重視企業(yè)視覺識(shí)別(VI)部分，而忽視企業(yè)理念識(shí)別 (MI)、企業(yè)行為識(shí)別 (BI)，把完整的 CIS系統(tǒng)理解成片面的VI 系統(tǒng)。將 CIS等于 VI，匆匆地將 VI 的基本要素和應(yīng)用要素實(shí)施。這恰恰是舍本求末，買棱還珠，實(shí)際上沒有抓住 CIS 的關(guān)鍵，因?yàn)榫哂絮r明個(gè)性的經(jīng)營理念和行為規(guī)范是創(chuàng)造成功企業(yè)形象的基礎(chǔ)。沒有極具個(gè)性的經(jīng)營理念和行為規(guī)范，視覺系統(tǒng)只能徒有形式，成為簡(jiǎn)單的裝飾品。所以說 MI是 CIS的核心和靈魂，而沒有 VI， MI也將無法有效地傳達(dá)和表現(xiàn)。 四、千篇一律 沒有個(gè)性 CIS 的導(dǎo)人目的是塑造鮮明的企業(yè)形象，它歸根結(jié)底是一種差異性的競(jìng)爭(zhēng)策略 。個(gè)性化是 CIS的靈魂和生命，是 CIS功能發(fā)揮的重要條件，是 CIS成功關(guān)鍵所在。企業(yè)形象通過差異性設(shè)計(jì)后，不僅有利于公眾的識(shí)別與認(rèn)同，也有利于表現(xiàn)本企業(yè)與其它企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上的差異。然而，有關(guān)資料表明，當(dāng)前我國企業(yè)口號(hào)中，企業(yè)理論，經(jīng)營理念，行為理念一律是什么“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、開拓、創(chuàng)新”。這些詞語的使用頻率高的達(dá)到 41％，低的也有10％。而企業(yè)和商店的企業(yè)字跡與招牌，大多數(shù)是由少數(shù)幾個(gè)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部和著名書法家書寫和題詞，都是一個(gè)面孔，毫無個(gè)性，很難在公眾中留下深刻印象。差異性是企業(yè)相關(guān)組織或個(gè)人識(shí)別的基 礎(chǔ)，也是企業(yè)在這一瞬息萬變時(shí)代、眼花絳亂世界的生存之道。差異性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺標(biāo)識(shí)上，如商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告、招牌、徽章、工作服等等，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標(biāo)以及經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略上。 五、一勞永逸 坐享其成 有些企業(yè)認(rèn)為導(dǎo)人 CIS戰(zhàn)略以后，就可一勞永逸，坐享其成。事實(shí)上， CIS計(jì)劃導(dǎo)入本身就是一個(gè)長期積累、綜合創(chuàng)造的過程，需要長期投資并不斷完善，而且要根據(jù)變化了的企業(yè)情況和外部經(jīng)營環(huán)境及時(shí)調(diào)整和完善。否則，一套原先適合企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展、適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)社會(huì)公 眾的 CIS計(jì)劃就會(huì)蛻變?yōu)榕c之不相適應(yīng)的 CIS計(jì)劃，這樣的 CIS計(jì)劃只會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。 CIS是水無止境的過程，是對(duì)企業(yè)原有的市場(chǎng)運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)、廣告設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、公關(guān)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)等不斷加以提升、綜合及系統(tǒng)化，建立以明確的經(jīng)營理念為指導(dǎo)、更具有實(shí)際操作性的企業(yè)整體運(yùn)作方式與統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)，以提高企業(yè)的整體素質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力的過程。 六、重設(shè)計(jì)輕實(shí)施 設(shè)計(jì)出一個(gè)符合企業(yè)實(shí)際情況的 CIS固然十分重要和不易，而要按制定的導(dǎo)入步驟和運(yùn)作流程去推行則愈顯其難和必要。一些企業(yè)對(duì) CIS 設(shè)計(jì)十分重視，但設(shè)計(jì)完成之 后，便將設(shè)計(jì)規(guī)劃束之高閣，以為制定出規(guī)劃，編寫出一本門類齊全的 CIS 推進(jìn)手冊(cè)，便宣告大功已成。至于如何采取有力措施和步驟加以大力實(shí)施則不愿下功夫，結(jié)果往往是半途而廢、虎頭蛇尾。 CIS 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它的導(dǎo)入、維護(hù)、完善是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的過程。它的具體實(shí)施需要企業(yè)做出比規(guī)劃方案更多的努力。它的實(shí)施也并不僅限于在視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)上下一番功夫，或在經(jīng)營理念上喊幾句漂亮的口號(hào)，而是要對(duì)企業(yè)形象重新定位進(jìn)行深入的思考，確定符合企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營理論，進(jìn)而在企業(yè)上下形成理念的共識(shí)，然后將理念貫穿在企業(yè)一切行動(dòng)之中。一般而 言， CIS 運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)入至少要花 l一 2年的時(shí)間，企業(yè)在不同的時(shí)期，就會(huì)面臨不同的問題和環(huán)境，許多企業(yè)都要在第一次 CIS導(dǎo)人的基礎(chǔ)上，不斷地總結(jié)反思、強(qiáng)化和完善，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn) CIS導(dǎo)人的目的。 七、脫離實(shí)情 華而不實(shí) CIS的導(dǎo)人應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性和戰(zhàn)略性，而不是原地踏步。企業(yè)導(dǎo)入 CIS的目的是為了改善自我、超越自我。但 CIS的導(dǎo)入和推廣必須從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)。脫離企業(yè)實(shí)際情況，任意拔高或自貶企業(yè)形象塑造的 CIS，都不會(huì)產(chǎn)生良好的效果，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)影響。因此， CIS 的導(dǎo)入應(yīng)該 是主觀與客觀的和諧統(tǒng)一。 CIS的導(dǎo)入應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性和戰(zhàn)略性，要求企業(yè)家必須從全局和發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)上考慮問題?；垩郦?dú)具，透過各種現(xiàn)象，以具有創(chuàng)意的遠(yuǎn)見，作好規(guī)劃，果斷實(shí)行，永遠(yuǎn)站在時(shí)代的前列，決不落伍。 要做到 CIS 規(guī)劃符合企業(yè)實(shí)際需要，應(yīng)該重視企業(yè)內(nèi)部情況和外部環(huán)境的調(diào)查研究。沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)。調(diào)查是 CIS 導(dǎo)入的第一步。調(diào)查的不全面、不深入、不細(xì)致、不真實(shí)，會(huì)影響規(guī)劃的制定和實(shí)施。只有通過企業(yè)內(nèi)外情況的全面調(diào)查，才能客觀地對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確診斷，才能找到足以傳達(dá)完整的企業(yè)形象的特質(zhì)所在，從 而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的 CIS規(guī)劃。 八、上熱下冷 領(lǐng)導(dǎo)包辦 企業(yè)導(dǎo)入 CIS不僅僅是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)的事。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)要有導(dǎo)人 CIS的堅(jiān)定意志固然重要，但如果只有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的熱情，沒有在企業(yè)內(nèi)部上下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，形成共識(shí)，沒有全體員工的支持和共同努力，不能調(diào)動(dòng)起全體員工對(duì) CIS 運(yùn)動(dòng)的熱情支持，形成一種熱烈的時(shí)不我待的氛圍，光憑幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的努力，根本無法有效地推動(dòng) CIS，發(fā)揮 CIS 的影響力。企業(yè)形象是企業(yè)諸要索形象的綜合，企業(yè)形象塑造的動(dòng)力來自于全體員工協(xié)同奮進(jìn)的合力， CIS的導(dǎo)人 和實(shí)施過程，實(shí)質(zhì)上是全體員工共同參與和投入的過程。 CIS 戰(zhàn)略是永久的沒有終點(diǎn)的一連串活動(dòng)，為了使企業(yè)內(nèi)部士氣高昂，應(yīng)該從一開始就轟轟烈烈地進(jìn)行，要使員工感到企業(yè)導(dǎo)人 CIS 的必要性， CIS的導(dǎo)入與自己的切身利益密切相關(guān)，從而達(dá)到內(nèi)部員工的認(rèn)同感，創(chuàng)造 CIS順利導(dǎo)人和實(shí)施的必要條件。 正確認(rèn)識(shí) CIS 企業(yè)形象的全稱為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ Corporate Identity）即所謂 CIS。它是企業(yè)由內(nèi)而外有計(jì)劃地展現(xiàn)形象的系統(tǒng)工程。對(duì)內(nèi)而言，它形成企業(yè)文化；對(duì)外而言，它取得社會(huì)的認(rèn)知，從而獲得公信力。良 好的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)與推廣，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的必然途徑。 CIS系統(tǒng)由三部分組成： ? MI企業(yè)理念 （ Mind Identity） ? BI企業(yè)行為 （ Behavior Identity） ? VI視覺識(shí)別 （ Visual Identity） ? MI是 CIS系統(tǒng)的大腦和靈魂， BI是 CIS系統(tǒng)的骨骼和肌肉， VI是 CIS系統(tǒng)的外表形象。 CIS設(shè)計(jì)的構(gòu)成 一 基本要素： 1 公司名稱、標(biāo)志（企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志） 2 標(biāo)準(zhǔn)體 3 標(biāo)準(zhǔn)色 4 指定字體 5 企業(yè)口號(hào)（商用口號(hào)） 6 企業(yè)性格的代表形象 二 視覺要素 1 廣告宣傳 — 電視、報(bào)子、雜志、廣告牌、年歷等 2 商用 — 企業(yè)簡(jiǎn)介、說明書、新產(chǎn)品、展示陳列等 3 識(shí)別系統(tǒng) — 企業(yè)內(nèi)部、店鋪車輛工具、制服等 4 業(yè)務(wù) —— 用品（信紙、信封等）、環(huán)境、設(shè)備等 三 非視覺要素 產(chǎn)品質(zhì)量、流通、服務(wù)體系等 人的行為要素：管理人員的言行、工作人員的言行、服務(wù)態(tài)度、待客禮儀 企業(yè)形象（ CIS設(shè)計(jì)）鑄造企業(yè)靈魂 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是英文“ Corporate ldentity Sestem”的中文翻譯，簡(jiǎn)稱 CIS，其理論的發(fā)源地一般認(rèn)為是在美國。 50年代 中期，美國 IBM公司在其設(shè)計(jì)顧問：“透過一些設(shè)計(jì)來傳達(dá)ＩＢＭ的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并使公司的設(shè)計(jì)在應(yīng)用統(tǒng)一化”的倡導(dǎo)下，首先推行了 CIS設(shè)計(jì)。 60 年代初美國一些大中型企業(yè)紛紛將能夠完整樹立和代表形象的具體要素是作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，并希望它成為企業(yè)形象傳播的有效手段。 它包含了企業(yè)形象向各個(gè)領(lǐng)域滲透的整個(gè)宣傳策略與措施，這種完整的規(guī)劃與設(shè)計(jì)在經(jīng)過相當(dāng)長的一段時(shí)間后被人們廣泛認(rèn)知并正式冠以企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的名稱。 70年代 CIS理論引入日本，少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)先行導(dǎo)入 CIS，并逐漸產(chǎn)生了功效。 進(jìn) 入 80年代，中國南方一些企業(yè)也開始 CIS 嘗試。廣東太陽神集團(tuán)被認(rèn)為是中國最早導(dǎo)入 CIS的企業(yè)，通過視覺元素的展現(xiàn)，較好的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營風(fēng)格。 CIS包括三部分，即 MI（理念識(shí)別）、 BI（行為識(shí)別）、 VI（視覺識(shí)別），其中核心是 MI，它是整個(gè) CIS 的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過 BI、 VI 表達(dá)出來。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著 MI 這個(gè)中心展開的，成功的 BI 與 VI 就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來。 BI直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi) 的組織管理和教育、對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。 VI 是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括基本要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過具體符號(hào)的 視覺傳達(dá) 設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入人腦，留下對(duì)企業(yè)的視覺影象。 企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，因?yàn)樗碇髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)、股票的漲跌等。 塑造企業(yè)形象雖然不一定馬上給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，但它能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀，最終會(huì)收到由社 會(huì)效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。它是一筆重大而長遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)的投資。 未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)、品種之戰(zhàn)，更重要的還是企業(yè)形象之戰(zhàn)，因此，塑造企業(yè)形象便逐漸成為有長遠(yuǎn)眼光企業(yè)的長期