【正文】 CI 理 論 與 實 務 —— CIS導入 萬綠 達 培訓 1 萬綠達培訓 導 言 2 萬綠達培訓 一、學習 CI理論與實務的意義 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不單純是產品質量和價格的競爭，更重要的是企業(yè)形象的競爭。在現(xiàn)代市場營銷中實施 CI戰(zhàn)略，建立鮮明的企業(yè)形象，是增強企業(yè)競爭力的強有力的手段。當今世界上所有著名的大公司和名牌產品，無一不是在 CI戰(zhàn)略導入上取得卓越成就的。據國際設計協(xié)會估計，企業(yè)在 CI戰(zhàn)略導入中每投入一美元，就 可獲得 227美元的收益。 3 萬綠達培訓 所以， CI戰(zhàn)略被當作提高企業(yè)經營管理水平的行之有效的戰(zhàn)略手段和法寶，被國外企業(yè)界所普遍采用。如何有效地拓展國內外市場，是國內每一個企業(yè)亟待解決的課題，而 CI戰(zhàn)略導人的成功與否，又直接影響到市場拓展的成效。因此，對 CI戰(zhàn)略的歷史發(fā)展進行探討和研究，弄清其基本內涵和操作機制，對于建立有中國特色的 CI戰(zhàn)略，提高企業(yè)參與國際國內市場競爭的能力，具有重要的理論意義和實踐意義。 4 萬綠達培訓 當然企業(yè)形象引入中國的時間還比較短暫，從80年代中期南方一些企業(yè)導入 CI戰(zhàn)略，如太陽神、衫衫西服等也僅有不到 20年的時間，有許多問題有待于進一步探討，如 CI與中國傳統(tǒng)文化、 CI與企業(yè)集團組建、 CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。 5 萬綠達培訓 二、本課程的結構體系 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ： Corporate Image）概論 第二章 CI戰(zhàn)略的實施程序 第三章 MIS的設計與塑造 第四章 BIS的設計 第五章 VIS的設計與塑造 第六章 各國 CI戰(zhàn)略的比較 、 分析與借鑒 第七章 CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化 6 萬綠達培訓 三、參考書： 劉英驥 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 經濟管理出版社 潘肖玨 《中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》 復旦大學出版社 《企業(yè)識別系統(tǒng) —— 市場競爭戰(zhàn)略》 中國水利電力出版社 陳先紅 《 CIS教程》 中國物資出版社 7 萬綠達培訓 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ：Corporate Image）概論 ? 內容提要： 本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展 、 基本含義 、 構成 、 分類及現(xiàn)代企業(yè)導入 CI戰(zhàn)略的作用 、 意義 ， 使同學們對企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個基本認識 。 8 萬綠達培訓 一、 CI戰(zhàn)略的歷史淵源 CI戰(zhàn)略作為一種經營戰(zhàn)略和技巧運用于企業(yè) ，最初起源于何時何地 ， 目前有不同的看法 。 主要有如下幾種觀點： ? 1． 德國起源說 20世紀初 ， 德國建筑設計師彼德 ?貝漢斯（ Peter Berhens） 首先為 AEG電器公司生產的系列化電器產品設計了統(tǒng)一的標志 ， 成為 CI戰(zhàn)略中視覺識別應用的典范 。 9 萬綠達培訓 ?2． 意大利起源說 20世紀初，意大利青年企業(yè)家卡密羅 ?奧利維蒂（ Karmiro Olivetli）在自己的家鄉(xiāng)伊布里亞開設工廠，取名為奧利維蒂公司。作為一名數(shù)學家，他非常注意公司的標識設計，于是聘請專家為公司設計了統(tǒng)一的標志。有人認為，這是 CI的雛形。 ?3． 中國起源說 中國在歷史上就有應用形象識別系統(tǒng)的例證。據考證我國北宋時就已將標志廣泛應用于招牌、商品包裝和宣傳品。 10 萬綠達培訓 ?4． 美國起源說 大約在 20世紀四、五十年代，美國有三家公司先后采用了 CIS設計。首先是美國的 CBS公司，為威廉 ?哥頓（ Wilian Golden）所創(chuàng)；其次是 IBM公司，為保羅 ?蘭德（ Paul Rand）所創(chuàng)；第三是西屋電器公司（ Westing house）由威斯頓 ?浩所創(chuàng)。其中，IBM的標志設計最著名。 目前，多數(shù)人的意見傾向于美國起源說。以當時IBM公司董事長沃特森（ Watson）主持推行的 CIS計劃作為 CI戰(zhàn)略的創(chuàng)立標志。 11 萬綠達培訓 美國國際商用機器公司（ International Business Machines corporation）率先設計導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)。 第一，產品形象：集中全公司的人力、物力、財力設計開發(fā)新一代計算機的硬件系統(tǒng)。 第二，服務形象：推行全天候、全方位、全球性的限時維修服務。 第三，重新設計企業(yè)標志：把產品識別系統(tǒng)和企業(yè)識別標志統(tǒng)一起來，系統(tǒng)地應用于產品系列、時空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個環(huán)節(jié)。表現(xiàn)在 （ 1）從生產經營的獨特運行實態(tài)、行為方式、發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，設計了以優(yōu)異性、時代性、科技性為主題的視覺識別系統(tǒng)； 12 萬綠達培訓 （ 2）以 IBM意味著服務為主題的行為識別系統(tǒng)； （ 3）以設計領先、創(chuàng)造名牌為主題的理念識別系統(tǒng)。 第四，為保證上述任務的實現(xiàn)， IBM公司作了充分的組織保證。 設計指導委員會（沃特森）識別設計委員會（諾伊斯）總顧問：保羅. 蘭德企業(yè)識別設計中心13 萬綠達培訓 諾伊斯親自制定了 IBM公司設計開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的指導性綱領， …… 。根據以上綱領， IBM公司的企業(yè)識別標志以公司簡稱 IBM為專用的品牌標準名稱，以橫向矩形造型的 IBM三個字母并列組合字體圖形為專用品牌標準圖形，以天藍色為專用品牌標準色。 14 萬綠達培訓 （ 1） IBM是公司全稱的簡化，不僅便于識別和記憶，而且同時指稱了企業(yè)及其產品，不僅注重于產品，而且植根于企業(yè)； （ 2）字體圖形模擬了電子計算機的橫式造型圖像以及IBM公司設計開發(fā)的聯(lián)網技術，突出了公司的經營范圍； （ 3）飾以清新、明快、干凈的天藍色，既體現(xiàn)了公司及其產品、技術、服務的高品質和高品位，又展現(xiàn)了計算機和聯(lián)網技術無限廣闊的發(fā)展前景。 15 萬綠達培訓 60年代以后，美國企業(yè)紛紛效仿 IBM公司，導入以企業(yè)識別標志為中心的企業(yè)識別系統(tǒng)。如美國無線電公司（ RCA）、美孚石油公司（ Mobile）、東方航空公司（ Eastern）、百事可樂公司、可口可樂公司等。 70年代歐洲企業(yè)掀起了導入企業(yè)識別系統(tǒng)的浪潮，如菲亞特汽車公司（ Fiat）、法國航空公司（ Air France）、荷蘭殼牌石油公司（ Shell）、德國奔馳公司（ Benz）西門子電器公司等。 16 萬綠達培訓 70年代中后期，日本企業(yè)開始導入 CI，開先河的是馬自達公司，馬自達公司原為東洋工業(yè)公司，長期沿用以創(chuàng)始人松田重次郎命名的松田牌商標，商標是一個圓環(huán)，中間為松田英語譯名的字首字母 M， M的兩個邊線延伸，與圓環(huán)相接，常常使人誤識為 hn,影響產品銷售。 17 萬綠達培訓 于是，公司重新設計了新的企業(yè)標志 —— MaZDa。 MaZDa既是原商標名稱松田的英語同音譯名，又是西亞創(chuàng)造之神阿弗拉 馬自達的英語同音譯名。阿弗拉 馬自達在西亞眾神中至高無上，代表著智慧、理性、和諧。阿弗拉（ Ahura）的原義就是神，馬自達（ MaZDa）的原義就是智慧。這樣把五個字母分別用大小寫組合起來。中間的 “ Z” 上下兩條橫線與中間的撇之間斷開，體現(xiàn)企業(yè)作為市場與客戶的聯(lián)系中介。 此后，三洋電器公司、松下公司等也先后導入CIS。 18 萬綠達培訓 80年代以后，臺灣企業(yè)開始導入 CIS。中國對外開放以后，處于對外開放前沿的廣東省的許多企業(yè)率先導入 CIS，如健力寶、科龍集團、太陽神等，隨著廣東產品的北伐，全國掀起了一股企業(yè)形象熱。 19 萬綠達培訓 但是，由于國內引進 CI的時間較短，且該理論界本身也在不斷發(fā)展，導致人們對 CI本身的含義、特征等有許多認識上的誤區(qū)，如把 CIS與 CI戰(zhàn)略相混淆；割裂企業(yè)形象與企業(yè)識別系統(tǒng)、割裂現(xiàn)代工業(yè)設計與企業(yè)識別設計，以企業(yè)識別設計取代現(xiàn)代工業(yè)設計；割裂名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略等。所以有必要對 CIS、 CI等的含義作出說明。 20 萬綠達培訓 二、企業(yè)形象的基本含義 ? 企業(yè)形象 —— 指社會公眾及企業(yè)成員對企業(yè)總體的印象和客觀評價 。 ? 它包含三方面的內容： 1． 企業(yè)形象是企業(yè)內在素質和外在表現(xiàn)的統(tǒng)一 靜態(tài)實物 （ 1） 外在表現(xiàn)： 動態(tài)言行 （ 2） 內在素質： 21 萬綠達培訓 2． 企業(yè)形象是一種綜合認識的結果 ，是公眾對企業(yè)的一種全面評價 企業(yè)形象決非人們對某個企業(yè)個別因素的認識結果 ，而是一個綜合的考察結果 。 如產品形象 、 員工形象 、 服務形象 、 企業(yè)文化形象 、 企業(yè)的經營戰(zhàn)略方式等 。 如日本新聞界每年以抽樣調查和專家評分的方式對 1000家主要企業(yè)的形象進行評定 ， 其標準是；產品質量和服務質量 、 技術開發(fā)能力 、 財務管理能力 、 職工的積極性 、 企業(yè)對社會的貢獻力 、 商品的開發(fā)能 22 萬綠達培訓 力 、 銷售能力 、 海外活動能力 、 文化活動 、 廣告活動 、 企業(yè)家素質 、 發(fā)展?jié)摿?、 綜合經營能力 、 組織能力 、 企業(yè)精神 、 信息化程度等等 。 由此可見 ， 企業(yè)形象具有綜合認識的特征 ， 是企業(yè)各個方面的客觀形象在人們頭腦中的綜合而留給人們的一種整體印象 。 23 萬綠達培訓 3． CIS是企業(yè)形象的綜合識別系統(tǒng) ?（ 1） CI（ Corporate Identity Sign） 與 CIS（ Corporate Identity system） 現(xiàn)在多數(shù)教材和論著都把 CI與 CIS相提并論 、 混為一談 ，這是不對的 。 如果一樣何必有兩種提法呢 ？ CIS作為一個英語簡稱有兩種含義： ① 企業(yè)識別標志 Corporate Identity Sign ② 企業(yè)識別系統(tǒng) Corporate Identity System 因為有兩個 CIS難以辨認 ， 所以人們往往把前者簡稱為CI。 （ 結果又導致新的混亂 ） 24 萬綠達培訓 企業(yè)識別標志 是由企業(yè)專用品牌的標準名稱 、 標準圖形 、 標準色彩按照標準的組合所構成的一個有機整體 。 把不同企業(yè)及其產品同其他企業(yè)及產品 ， 從語義 、 圖形 、 色彩等方面區(qū)別開來 。 企業(yè)識別系統(tǒng) 是由視覺識別系統(tǒng) 、 行為識別系統(tǒng) 、 理念識別系統(tǒng)構成 ， 以企業(yè)識別標志為中心所構成一個網絡系統(tǒng) 。 它從視覺 、 行為 、 理念三大系統(tǒng)把不同企業(yè)和產品區(qū)別開來 。 25 萬綠達培訓 可見，企業(yè)識別標志重在企業(yè)及其產品的整體識別的統(tǒng)一性； 26 萬綠達培訓 而企業(yè)識別系統(tǒng)重在企業(yè)及其產品整體識別的網絡組合系統(tǒng)。 27 萬綠達培訓 CI與 CIS是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的：一方面， CI必須通過 CIS才能貫徹到企業(yè)各方面；另一方面， CIS只有以 CI為中心，才能把視覺、行為、理念、三大系統(tǒng)整合起來。 28 萬綠達培訓 ?（ 2） 新 CI（ Corporate Image） 與 CIS 有人認為，導入以企業(yè)識別標志為中心的企業(yè)識別系統(tǒng) CIS就是塑造企業(yè)形象，這是不全面的。事實上，導入 CIS與實施企業(yè)形象相比內容要少。 企業(yè)形象 的英文是 Corporate Image簡稱 CI。 實施企業(yè)形象戰(zhàn)略是指導入 CIS與現(xiàn)代工業(yè)設計一起抓，開發(fā)和創(chuàng)造優(yōu)質的名牌產品，塑造和傳播良好的企業(yè)識別形象，大力實施攻心制勝的形象營銷和形象競爭 。這種當代市場競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略，在歐美稱為 企業(yè)識別系統(tǒng)化戰(zhàn)略 ，簡稱 CIS戰(zhàn)略；在日本則稱為 企業(yè)形象識別化戰(zhàn)略 ，簡稱新 CI戰(zhàn)略。傳入中國后稱為 企業(yè)形象戰(zhàn)略 。 29 萬綠達培訓 CI戰(zhàn)略 時空環(huán) 境設計 信息流 程設計 工業(yè)產 品設計 以可靠高效為中心的產品性能設計 以賞心悅目為中心的產品造型設計 以流通優(yōu)化為中心的產品包裝設計 以環(huán)境保護為中心的室外環(huán)境設計 以人機協(xié)調為中心的室內環(huán)境設計 以氛圍激勵為中心的展示陳列設計 以色彩光影為中心的視覺傳播設計 以人際溝通為中心的心理傳播設計