【正文】 [案例 ] 寧波杉杉集團有限公司 CI導入 1996年中國國際公關大會上評為金獎個案 寧波杉杉集團有限公司 ? 杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。公司擁有知名品牌 杉杉 以及 FIRS、 梵尚 等多個品牌。 1999年， 杉杉 商標被國家工商行政管理局商標局認定為中國馳名商標。 2023年， 杉杉 西服和襯衫獲得了環(huán)境標志產品認證證書，是全國首家通過該項論證的服裝企業(yè)。 2023年， 杉杉 FIRS襯衫 被中國名牌戰(zhàn)略推進委員會授予 中國名牌產品 稱號； 2023年 杉杉 西服名列全國市場同類產品銷量第二名 (國家統(tǒng)計局和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認證 )、市場綜合占有率第二名 (中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計 )；據(jù) 2023年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計及品牌監(jiān)測資料，公司 杉杉 西服各項指標在眾多國內品牌中名列第二名。 2023年 3月 28日， “2023—2023中國服裝年度大獎 ”頒獎晚會在世紀大劇院隆重上演。 “杉杉 ”品牌備受矚目，成為晚會的焦點。在鮮花與掌聲中 “杉杉 ”品牌的董事長鄭永剛先生捧走了 “2023——2023年度中國服裝品牌策劃大獎 ”和 “2023——2023年度中國服裝品牌成就大獎 ”，并榮獲品牌價值獎提名。 一、背景：調查與啟動 ? 從 1989年杉杉 (當時的甬港服裝廠 )電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到 1993年，杉杉西服銷售額達到 ，五年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服名牌。與此同時，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當企業(yè)和品牌籍實力和宣傳手段到達一個發(fā)展的相對高峰時，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個相對高峰期為起點，得到迅速發(fā)展，贏得未來的成功 ?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展 ?杉杉的決策層一直關注著競爭中的危機與契機，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點。 ? 與此同時，經過市場調研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團和杉杉品牌的形象在全國市場已經初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴張力還不夠強大。據(jù)北京市場的調研數(shù)據(jù)顯示： ? 40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也提示出個人資訊傳遞的不足。 ? 被調查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認為其產地是上海、北京或臺灣。 ? 對杉杉集團的概念， 95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標志、企業(yè)理念之類則所知更少。 ? 曾經購買過或明確表示購買意向的不足 5%。 ? 初步結論：目前在大眾印象中， “杉杉 ”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認牌購買心理。 一、背景：調查與啟動 ? 從競爭品牌來看，國外如皮爾 卡丹、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無論是廣告策劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。而國內的一些品牌在市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價格競爭等低層次的水準。因而，杉杉集團在廣告和公關策略上應突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊，使企業(yè)性格、品牌性格和產品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。 ? 一個偶然的機會，杉杉找到了一家資深策劃公司臺灣艾肯形象策略公司。當時，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產業(yè)的企業(yè) CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新發(fā)展的動力的過程中獲得了大量的經驗和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的 CI模式，即本土化、本質化的 CI模式。艾肯的 CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導入 CI。 一、背景：調查與啟動 ? 1994年初，杉杉集團確立了導入 CI的計劃，由總裁鄭永剛作 CI決策委員會召集人，副總裁鄭學明擔任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長王仁定擔任此計劃關鍵人總干事。 ? 經過艾肯公司和杉杉 CI委員會的共同籌劃，把杉杉導入 CI的目標確定為： ? (1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)建一流的企業(yè)經營文化系統(tǒng)。 ? (2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學地進行有形資產和無形資產的經營，提高綜合競爭能力。 ? (3)提升品牌地位，引導實業(yè)部門向更多的領域發(fā)展。 ? 至此，杉杉集團斥資 200萬人民幣，整體導入 CI，也開始了以后將出現(xiàn)的那個公關行為和序幕。 二、導入 CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標標志等的確立 ? 《 大不列顛百科全書 》 中 “杉 ”的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產于東亞。樹高可達 50米，樹圍可達 5米左右，是很好的材用樹種。 ? 杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內核和諧一致。而面對世紀交替、體制轉軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊的企業(yè)文化，建立起經營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代化國際化產業(yè)集團。正如總裁鄭永剛之論斷： “今天的杉杉已經超越以品牌宣傳為第一要旨的階段，未來的競爭更重在企業(yè)形象 ”。 ? 據(jù)此，杉杉集團確立了 “立馬滄海，挑戰(zhàn)未來 ”的企業(yè)精神和 “奉獻摯愛，瀟灑人間 ”的品牌宗旨 。確立了 “我們與世紀的早晨同行 ”這一對外訴求標語。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣 21世紀 “環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化 ”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位。 二、導入 CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標標志等的確立 ? 杉杉集團標志以音譯 “ShanShan”及象征中國特有杉樹 “CHINAFIRS”作為設計題材，并將大自然的意蘊融入設計，以 “S”字體象征有如流水般生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。 ? 杉杉標志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。 ? 結構上以兩個 S作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服邁向多元發(fā)展。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團創(chuàng)新突破的成長，以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。 ? 并且，全面設計制訂了杉杉集團企業(yè)識別系統(tǒng)。 杉杉集團標志 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化 ? 經過 CI整合后的杉杉集團 ? 1994年 6月 28日， 杉杉正式成立集團公司， 并召開了盛大的杉杉集團 CI標志發(fā)表會，向社會公眾廣泛告知新的集團標志。同時，通過建立 CI走廊和全體員工累計平均 8小時的培訓，使廣大員工深感企業(yè)發(fā)展即將進入一個新的高峰，集團員工的凝聚力和積極性被進一步調動起來。企業(yè)的中短期發(fā)展戰(zhàn)略 ,因為有了 CI工程系統(tǒng)的指導 ,也在緊張地籌劃和確立。 ? 1994年 6月 28日也是一個里程碑。它標志著杉杉從品牌期全面進入形象期。在很短的時間內，所有的杉杉電視報紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標志和企業(yè)精神用語，專賣店 (廳 )外觀和內部布置也經過重新裝璜和設置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動。在杉杉吉祥物命名過程中，在全國杉杉分公司地區(qū)刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社會各界的熱情回應，共收到 30余萬封回信。這種巨大的熱情除了公眾對成長的杉杉一向關注，對杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對導入 CI之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。 ? 在銷售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以 《 專賣店手冊 》 來要求各地的專賣店服務，從顧客走進店門到送顧客離去、從員工到店準備營業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國各地的消費者都能享受到杉杉統(tǒng)一、規(guī)范的優(yōu)質服務。 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化 ? BI行動的開展 ? 杉杉集團經過對 VI視覺識別系統(tǒng)的推廣后，在 1995年展開了在 MI整合統(tǒng)籌下的 BI運作通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度和品牌形象張力。 ? 1995年 3月初，杉杉推出了精心設計，由環(huán)環(huán)相扣的四個環(huán)節(jié)組成的 BI行動。首先， 3月 11日在北京香格里拉飯店舉行了以 “我們與世紀的早晨同行 ”為主題的 CI發(fā)表會，全面大規(guī)模地向公眾推介 CI開展的成果，同時還進行了體現(xiàn)杉杉理念和標準色彩的時裝表演。第二個環(huán)節(jié)是當晚杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出 ’95植樹節(jié)大型文藝晚會 “我愛這綠色家園 ”，從而緊扣 21世紀的人類危機問題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。第三個環(huán)節(jié)是杉杉獨家贊助的，以綠化為主題的全國性海報張貼，贈送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動。第四個環(huán)節(jié)是杉杉集團在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企業(yè)形象策劃部配合下，同時推出 “讓大地披上綠裝 ”的綠化宣傳活動，涉及全國 29個省、市、自治區(qū)，從而把此次 BI行動推向高潮，讓更多的人來關心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化