【正文】 ? 在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)個(gè)性與企業(yè)特點(diǎn)，不注重與市場(chǎng)、社會(huì)保持一種良好的依存和溝通關(guān)系，難免會(huì)落伍。杉杉運(yùn)用 CI戰(zhàn)略，依靠鮮明的形象與獨(dú)特的行為做到了這點(diǎn)，于是 “我們與世界的早晨同行 ”、 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái) ”、 “奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間 ”等企業(yè)口號(hào)在潛移默化中得以深入公眾心田。 ? 緊接著，杉杉 “綠葉情深 ”萬(wàn)人簽名等北京行動(dòng)，在長(zhǎng)沙等幾個(gè)城市也成功進(jìn)行，使更多的潛在消費(fèi)者記住了杉杉的企業(yè)行為。 1995年 10月， ’95國(guó)際F1摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。為了避免在比賽中可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資 50萬(wàn)元成立 “西湖綠化環(huán)?；?”。號(hào)召全社會(huì)都來(lái)關(guān)心、愛(ài)護(hù)西湖這一天堂明珠，關(guān)心美化我們共同的生存環(huán)境，進(jìn)一步提升了杉杉集團(tuán)的社會(huì)美譽(yù)，贏得了廣泛良好的口碑。 ? 同時(shí)，憑籍 CI導(dǎo)入，杉杉還逐步建立起富于企業(yè)特質(zhì)的經(jīng)營(yíng)文化系統(tǒng)。 ? 杉杉在 MI的整合下，以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，成功地實(shí)施了 BI行動(dòng)，極大地提升了企業(yè)形象，牢固地構(gòu)筑了杉杉特有的經(jīng)營(yíng)個(gè)性， 為杉杉向更高層次的現(xiàn)代化、國(guó)際化企業(yè)方向邁進(jìn)，奠定了具有深遠(yuǎn)歷史意義的基礎(chǔ)。 四、評(píng)估： CI之于杉杉 ? 通過(guò)充分利用首都北京這一全國(guó)政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心 “居高聲遠(yuǎn) ”的獨(dú)特地位，較高的人文素質(zhì)及電視、廣播、報(bào)紙共 128家新聞媒體的有力傳播，將杉杉集團(tuán)從自身品牌訴求出發(fā)，投身 “綠化環(huán)保 ”這一 21世紀(jì)重大主題的企業(yè)行為特征廣泛告之公眾，確立了杉杉在社會(huì)和公眾中的綠化環(huán)保代言人的地位，表現(xiàn)了杉杉企業(yè)現(xiàn)代、清新、富于社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)美形象 ,極大地豐富了杉杉品牌的文化內(nèi)涵 ,提升了社會(huì)美譽(yù)。 ? 通過(guò)客觀、系統(tǒng)、科學(xué)的 CI導(dǎo)入及深化推廣活動(dòng)，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的沿革和完善，使杉杉集團(tuán)逐步建立起富于特質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化系統(tǒng)，并以此為依托，走上了有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)相結(jié)合的企業(yè)發(fā)展新路。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，導(dǎo)入 CI后，杉杉品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值迅速升值，已達(dá)到 人民幣， 成為企業(yè)自身的又一筆巨大財(cái)富。 ? 導(dǎo)入 CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查資料顯示，杉杉集團(tuán)和品牌的認(rèn)知率，在華東和華中市場(chǎng)，已從 1994年初的 50%上升至1995年末的 92%。在華北和東北市場(chǎng)， 從 1994年初的 6%迅速上升至 1995年末的23%左右 。使這兩大原本薄弱的市場(chǎng)得以迅速開(kāi)辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場(chǎng)，從而使杉杉品牌作為全國(guó)性品牌的地位進(jìn)一步確立。與此同時(shí)，杉杉集團(tuán)的銷售額從 1993年末的 1994年末的 1995年末的 ，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展，體現(xiàn)了杉杉 CI的巨大功效。 ” 四、評(píng)估： CI之于杉杉 ? 憑籍導(dǎo)入 CI的擴(kuò)張效力， 杉杉集團(tuán)以服裝服飾為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)， 迅速向金融、期貨、證券、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)和高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)拓展，目前已在全國(guó)建立分、子公司 38家， 1996年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入 12億元，利稅 。 CI的持續(xù)功效，使杉杉呈現(xiàn)了更加朝氣蓬勃、活力非凡的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 ? 杉杉集團(tuán)的 CI導(dǎo)入，創(chuàng)造了中國(guó)的 CI，富于鮮明的民族特色，成為中國(guó) CI領(lǐng)域的范例。它標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)對(duì) CI的理解和實(shí)踐達(dá)到了一個(gè)新高度。正如中國(guó)紡織總會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳文英同志之評(píng)述： “杉杉集團(tuán)對(duì) CI的認(rèn)識(shí)最深刻，實(shí)踐最為深入、系統(tǒng)、科學(xué)，也最為成功。 ”1995年 10月 25日， 在北京舉行的 “21世紀(jì)亞洲企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化新設(shè)計(jì) ”暨 ’95北京國(guó)際 CI大會(huì)上，來(lái)自亞洲各國(guó)各地區(qū)的 CI專家薈萃北京。作為與會(huì)的三家中國(guó)企業(yè)代表之一， 杉杉集團(tuán)就 CI導(dǎo)入與運(yùn)作發(fā)表了演講，受到了與會(huì)各國(guó)各地區(qū) CI領(lǐng)域泰斗的贊賞和肯定。紐約全美平面設(shè)計(jì)藝術(shù)研究院院長(zhǎng)、蘇黎世世界平面設(shè)計(jì)聯(lián)盟國(guó)際主席柯林弗貝期先生這樣評(píng)價(jià)杉杉之 CI： “作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了 VI設(shè)計(jì)的同時(shí)，也體現(xiàn)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的 BI個(gè)性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在 CI領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)性和成熟性。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌宗旨及公關(guān)口號(hào)釋 ? 一、 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái) ” ? 杉杉由 1989年步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 “滄海 ”隱含市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之大潮。 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái) ”其義偏重于下句。杉杉在 1994年 4月導(dǎo)入 CI，當(dāng)時(shí)杉杉西服已是中國(guó)十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場(chǎng)挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái) ”作為杉杉集團(tuán)的精神口號(hào)和經(jīng)營(yíng)理念響亮地提了出來(lái)。 ? 商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)只有不斷地挑戰(zhàn)未來(lái)，超越自我，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。杉杉直率地提出挑戰(zhàn)，這是杉杉人的個(gè)性。杉杉人忌諱 “猶抱琵琶半遮面 ”式的隱晦。 ? 二、 “奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間 ” ? “不要太瀟灑 ”這是杉杉西服的廣告語(yǔ)，已為大眾廣為流傳。為體現(xiàn)杉杉的文化品位，1994年 4月導(dǎo)入 CI之際，提出 “奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間 ”這一杉杉品牌口號(hào)。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)已不只是單純的商品推銷，它同時(shí)也反映著人與人之間的交流與溝通。為更好地體現(xiàn)杉杉人至誠(chéng)至精，用自己高品位的一流服飾產(chǎn)品奉獻(xiàn)給大眾，把人間的男士打扮得更瀟灑， “奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間 ”就這樣傳唱開(kāi)來(lái)。它是 “不要太瀟灑 ”的延續(xù)與提升。 ? 三、 “我們與世紀(jì)的早晨同行 ” ? 杉杉導(dǎo)入 CI后，新標(biāo)識(shí)色彩、意蘊(yùn)緊扣世紀(jì)性主題之一 環(huán)保。環(huán)保這一主題是下一世紀(jì)的熱題，杉杉集團(tuán)在跨世紀(jì)的飛躍拓展中，立足社會(huì)，關(guān)心人類共同關(guān)心的問(wèn)題。在這一背景下， “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”響亮地提了出來(lái)，以杉杉人獨(dú)有的魄力與 “世紀(jì)的早晨 ”也就是下世紀(jì)三十年代同步而行，邁向世界優(yōu)秀企業(yè)之林。此口號(hào)對(duì)外訴求用，以提升企業(yè)文化品味和格調(diào)。 杉杉集團(tuán)標(biāo)志釋 ? 杉杉集團(tuán)標(biāo)志是由艾肯形象策略公司精心設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密篩選而最后定格的。 ? “艾肯 ”把杉杉商標(biāo)設(shè)計(jì)，作為 CI的重心之一來(lái)進(jìn)行。定稿前， “艾肯 ”從 200多個(gè)設(shè)計(jì)中精心挑選出 20余件設(shè)計(jì)稿到寧波，先后供杉杉 CI決策委員會(huì)和全體員工選擇，從中挑選出比較理想的 6件，但同時(shí)提出修正意見(jiàn)。 “艾肯 ”根據(jù) “杉杉 ”的要求與建議，又重新設(shè)計(jì)。 1994年 5月 26日， “艾肯 ”再次帶上新的 6件商標(biāo)設(shè)計(jì)稿來(lái) “杉杉 ”。通過(guò)自上而下的問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)使用的杉杉新標(biāo)志，終于以最多票數(shù)錄用。 ? 杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯 “Shan Shan”及象征中國(guó)特有杉樹(shù) “CHINAFIRS”作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)， “S”字體象征生生不息，杉樹(shù)則有節(jié)節(jié)高升之意。 ? 結(jié)構(gòu)上以兩個(gè) “S”作陰陽(yáng)曲線拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團(tuán)發(fā)展，而聳立挺拔的杉樹(shù)圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)化的結(jié)合，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國(guó)一流世界名牌的企業(yè)目的。 ? 標(biāo)志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配，令人耳目一新，生動(dòng)有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無(wú)止境。 杉杉集團(tuán) CI推廣計(jì)劃書(shū) ? 一、提出的理由 ? 杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI后，當(dāng)務(wù)之急是新 CI概念的發(fā)布工作，明確表示導(dǎo)入 CI的意圖和內(nèi)容，對(duì)有關(guān)人員展開(kāi)訴求。作為發(fā)布地點(diǎn)，北京是首選。 ? (一 )首都北京是全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，自然引導(dǎo)潮流。 ? (二 )北京地區(qū)人口文化素質(zhì)較高，對(duì)有文化意味的信息傳達(dá)比較敏感。 ? (三 )在北京地區(qū)發(fā)布的信息， “居高聲遠(yuǎn) ”，容易在全國(guó)造成影響。 ? 北京始創(chuàng)國(guó)際企劃公司在策劃、實(shí)施各種活動(dòng)方面有豐富經(jīng)驗(yàn)和人才基礎(chǔ)，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在此次推廣活動(dòng)中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。因此，由始創(chuàng)國(guó)際企劃有限公司組織實(shí)施杉杉集團(tuán)在北京地區(qū)的 CI推廣活動(dòng)，是可行的。 ? 二、目的 ? 發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI的信息，展示新標(biāo)志，表達(dá)公司的 CI政策，加強(qiáng)與公眾的溝通、認(rèn)同。 ? 以 CI發(fā)表為契機(jī)，加強(qiáng)杉杉的品牌定位工作，并由此決定以后整個(gè)廣告宣傳戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? 展開(kāi)促銷 (SP)活動(dòng)，使市場(chǎng)占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。 ? 三、調(diào)查 ? 推廣前的調(diào)查項(xiàng)目包括競(jìng)爭(zhēng)品牌、消費(fèi)心理、消費(fèi)者群、企業(yè)認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率及對(duì)杉杉的印象和希望等。配合杉杉營(yíng)銷計(jì)劃，以此確定這次活動(dòng)的基本格調(diào)、規(guī)模大小、訴求方式、媒介策略及費(fèi)用等。 ? 四、內(nèi)容 (一 )杉杉集團(tuán) CI發(fā)表會(huì) ? 目的和任務(wù) ? 向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套 CI政策，加強(qiáng)溝通工作，求得廣泛認(rèn)知。 ? 前期籌備工作 ? (1)日期確定：應(yīng)在 1995年元旦至春節(jié)之間。 ? 原因：①在兩次重大節(jié)日的間歇階段，人們往往略顯浮躁，存有某種期待心理，較易接受外來(lái)信息影響。②此階段西裝購(gòu)置仍處在高峰。 ? (2)地點(diǎn)：上海、北京杉杉專賣店 (店內(nèi) )。 ? (3)出席者：企業(yè)代表 (杉杉 )、 CI設(shè)計(jì)者 (艾肯 )、協(xié)調(diào)人 (始創(chuàng)國(guó)際企劃公司 )、相關(guān)行業(yè)代表 (行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位 )、承銷商、媒介單位 ? (4)材料提供：新聞公告、 CI樣本及詳細(xì)的 CI手冊(cè)，企業(yè)簡(jiǎn)介 (歷史、現(xiàn)狀和目標(biāo)，產(chǎn)品系列、機(jī)構(gòu)設(shè)置、銷售網(wǎng)絡(luò)等 )。 ? (5)紀(jì)念物品準(zhǔn)備 (突出新標(biāo)志，杉杉集團(tuán)特點(diǎn) )。 ? (6)服務(wù)人員的選擇、培訓(xùn)。 (一 )杉杉集團(tuán) CI發(fā)表會(huì) ? 發(fā)布 ? (1)內(nèi)容：杉杉的歷史，導(dǎo)入 CI的必然性，新標(biāo)志及新的