【正文】 杉集團(tuán)投身公益的社會美譽(yù)度和品牌形象張力。在很短的時(shí)間內(nèi)，所有的杉杉電視報(bào)紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語，專賣店 (廳 )外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動。同時(shí)，通過建立 CI走廊和全體員工累計(jì)平均 8小時(shí)的培訓(xùn)，使廣大員工深感企業(yè)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新的高峰，集團(tuán)員工的凝聚力和積極性被進(jìn)一步調(diào)動起來。 ? 結(jié)構(gòu)上以兩個(gè) S作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服邁向多元發(fā)展。確立了 “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”這一對外訴求標(biāo)語。 ? 杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅(jiān)韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內(nèi)核和諧一致。 ? (3)提升品牌地位，引導(dǎo)實(shí)業(yè)部門向更多的領(lǐng)域發(fā)展。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入 CI。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。 ? 初步結(jié)論：目前在大眾印象中， “杉杉 ”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購買心理。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也提示出個(gè)人資訊傳遞的不足。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個(gè)發(fā)展的相對高峰時(shí)，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個(gè)相對高峰期為起點(diǎn)，得到迅速發(fā)展，贏得未來的成功 ?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展 ?杉杉的決策層一直關(guān)注著競爭中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。 “杉杉 ”品牌備受矚目，成為晚會的焦點(diǎn)。 1999年， 杉杉 商標(biāo)被國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。[案例 ] 寧波杉杉集團(tuán)有限公司 CI導(dǎo)入 1996年中國國際公關(guān)大會上評為金獎(jiǎng)個(gè)案 寧波杉杉集團(tuán)有限公司 ? 杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。 2023年， 杉杉 西服和襯衫獲得了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書，是全國首家通過該項(xiàng)論證的服裝企業(yè)。在鮮花與掌聲中 “杉杉 ”品牌的董事長鄭永剛先生捧走了 “2023——2023年度中國服裝品牌策劃大獎(jiǎng) ”和 “2023——2023年度中國服裝品牌成就大獎(jiǎng) ”，并榮獲品牌價(jià)值獎(jiǎng)提名。 ? 與此同時(shí)，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。 ? 被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。 一、背景：調(diào)查與啟動 ? 從競爭品牌來看，國外如皮爾 ? 一個(gè)偶然的機(jī)會，杉杉找到了一家資深策劃公司臺灣艾肯形象策略公司。 一、背景：調(diào)查與啟動 ? 1994年初，杉杉集團(tuán)確立了導(dǎo)入 CI的計(jì)劃，由總裁鄭永剛作 CI決策委員會召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長王仁定擔(dān)任此計(jì)劃關(guān)鍵人總干事。 ? 至此，杉杉集團(tuán)斥資 200萬人民幣，整體導(dǎo)入 CI，也開始了以后將出現(xiàn)的那個(gè)公關(guān)行為和序幕。而面對世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團(tuán)不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代化國際化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣 21世紀(jì) “環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化 ”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破的成長，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。企業(yè)的中短期發(fā)展戰(zhàn)略 ,因?yàn)橛辛?CI工程系統(tǒng)的指導(dǎo) ,也在緊張地籌劃和確立。在杉杉吉祥物命名過程中，在全國杉杉分公司地區(qū)刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社會各界的熱情回應(yīng)，共收到 30余萬封回信。 ? 1995年 3月初，杉杉推出了精心設(shè)計(jì)，由環(huán)環(huán)相扣的四個(gè)環(huán)節(jié)組成的 BI行動。第四個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企業(yè)形象策劃部配合下，同時(shí)推出 “讓大地披上綠裝 ”的綠化宣傳活動，涉及全國 29個(gè)省、市、自治區(qū)，從而把此次 BI行動推向高潮，讓更多的人來關(guān)心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。 1995年 10月， ’95國際F1摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。 ? 杉杉在 MI的整合下，以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，成功地實(shí)施了 BI行動，極大地提升了企業(yè)形象，牢固地構(gòu)筑了杉杉特有的經(jīng)營個(gè)性， 為杉杉向更高層次的現(xiàn)代化、國際化企業(yè)方向邁進(jìn)，奠定了具有深遠(yuǎn)歷史意義的基礎(chǔ)。 ? 導(dǎo)入 CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。與此同時(shí)，杉杉集團(tuán)的銷售額從 1993年末的 1994年末的 1995年末的 ，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展，體現(xiàn)了杉杉 CI的巨大功效。它標(biāo)志著中國企業(yè)對 CI的理解和實(shí)踐達(dá)到了一個(gè)新高度。紐約全美平面設(shè)計(jì)藝術(shù)研究院院長、蘇黎世世界平面設(shè)計(jì)聯(lián)盟國際主席柯林弗貝期先生這樣評價(jià)杉杉之 CI： “作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了 VI設(shè)計(jì)的同時(shí)，也體現(xiàn)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的 BI個(gè)性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在 CI領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)性和成熟性。杉杉在 1994年 4月導(dǎo)入 CI，當(dāng)時(shí)杉杉西服已是中國十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”作為杉杉集團(tuán)的精神口號和經(jīng)營理念響亮地提了出來。杉杉人忌諱 “猶抱琵琶半遮面 ”式的隱晦。為更好地體現(xiàn)杉杉人至誠至精，用自己高品位的一流服飾產(chǎn)品奉獻(xiàn)給大眾，把人間的男士打扮得更瀟灑， “奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間 ”就這樣傳唱開來。在這一背景下， “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”響亮地提了出來，以杉杉人獨(dú)有的魄力與 “世紀(jì)的早晨 ”也就是下世紀(jì)三十年代同步而行，邁向世界優(yōu)秀企業(yè)之林。定稿前， “艾肯 ”從 200多個(gè)設(shè)計(jì)中精心挑選出 20余件設(shè)計(jì)稿到寧波，先后供杉杉 CI決策委員會和全體員工選擇，從中挑選出比較理想的 6件，但同時(shí)提出修正意見。 ? 杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯 “Shan Shan”及象征中國特有杉樹 “CHINAFIRS”作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)， “S”字體象征生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。作為發(fā)布地點(diǎn)，北京是首選。 ? 北京始創(chuàng)國際企劃公司在策劃、實(shí)施各種活動方面有豐富經(jīng)驗(yàn)和人才基礎(chǔ)，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在此次推廣活動中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢。 ? 展開促銷 (SP)活動，使市場占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。 ? 前期籌備工作 ? (1)日期確定：應(yīng)在 1995年元旦至春節(jié)之間。 ? (3)出席者：企業(yè)代表 (杉杉 )、 CI設(shè)計(jì)者 (艾肯 )、協(xié)調(diào)人 (始創(chuàng)國際企劃公司 )、相關(guān)行業(yè)代表 (行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位 )、承銷商、媒介單位 ? (4)材料提供：新聞公告、 CI樣本及詳細(xì)的 CI手冊，企業(yè)簡介 (歷史、現(xiàn)狀和目標(biāo)，產(chǎn)品系列、機(jī)構(gòu)設(shè)置、銷售網(wǎng)絡(luò)等 )。 ? (2)導(dǎo)入 CI的理念層次遞進(jìn)： ? 企業(yè)發(fā)展需要 (內(nèi)部整合、外部宣傳 )。 ? (3)程序： ? 請柬。 ? 設(shè)計(jì)者 (艾肯 )說明新標(biāo)志及設(shè)計(jì)原則和內(nèi)涵，作導(dǎo)入過程說明。答問時(shí)可適當(dāng)透露將推廣的其他活動如綠化、服裝文化研究等。午餐會，交流。在中國企管營銷理論和實(shí)踐上的歷史地位。 ? (2)正在籌建的北京專賣店，應(yīng)在新 CI政策統(tǒng)一下進(jìn)行設(shè)計(jì)，其開業(yè)應(yīng)為 杉杉 CI發(fā)表會之內(nèi)容。 ? (5)采用與 CI有關(guān)的折扣或者有獎(jiǎng)銷售等手段。 (三 )公關(guān)活動之一 (宣傳綠化 ) ? 目的和任務(wù) ? 環(huán)境保護(hù)問題已成為全人類最熱切關(guān)注的問題之一，因此，也是企業(yè)對社會的責(zé)任感的具體體現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行公益活動時(shí)屢試不爽的王牌手段。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈送杉杉綠卡，憑卡可在 3月12日至指定地點(diǎn)領(lǐng)樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下名牌 (說明植樹之人 )。散發(fā)印刷品，喚起公眾對環(huán)境保護(hù)問題的關(guān)注，宣傳綠化主題。 (四 )公關(guān)活動之二 (西服發(fā)表會 ) ? 邀請臺灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合 CI發(fā)表會演出 (3男 3女或 4男 2女 )。目前國內(nèi)對男性著裝文化研究非常不足，誤導(dǎo)消費(fèi)很多，人們心中無數(shù)。作為行業(yè)楷模，更進(jìn)一步地主導(dǎo)服裝潮流 (此項(xiàng)工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運(yùn)用已有的成果為主 )。 ? (3)通訊刊物。 (六 )廣告策略 ? 目的 ? 作為 CI發(fā)表與傳達(dá)的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。綜合調(diào)查結(jié)果如下： ? (1)40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分從廣告亦即大眾傳媒獲得信息。 ? (4)曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足 5%。 同年齡段之女性 (購買執(zhí)行或決策者 )。 (有待對競爭者做更詳盡的研究后確定 )。 ? 電臺：北京音樂臺，音樂禮品卡節(jié)目 (11:0013:00)，青年人收聽較多，又深得辦公族女性喜愛 。元月 6日恰逢 100期特刊，影響深遠(yuǎn) 。 ? (2)媒體計(jì)劃 (略 ) ? (3)新媒體開發(fā) ? 新媒體開發(fā)的原則，是使市場上一些對自身品牌無需關(guān)注的商品具有杉杉的 CI特點(diǎn)，同時(shí)這些商品必須與 “穿 ”有關(guān)聯(lián)。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見資料搜集部分。附帶的植樹宣傳活動面臨著嚴(yán)峻的局面。